营销策划大赛参赛作品—多芬

小组成员: 管效丹

张梦凡

汪 杰

多芬秀发理护系列

题目与摘要

关于“多芬秀发损伤理护系列2012年合肥市场品牌推广方案”，我们表示随

着秀发理护市场的竞争越来越强烈，便需要扩大多芬的宣传力度和手段使其增强

竞争力以获得更大的市场份额，于是我们制定以下营销策划方案以达到推广其品

牌知名度和美誉度的目的。

首先对秀发理护市场进行了网络问卷以及文本问卷形式的调查，了解到市场

对多芬的反响，并通过他们的视角看多芬，以分析其现有顾客群和潜在顾客群的

消费心理的消费倾向，为市场分析的进行提供充足的基础。

其次我们根据调研成果以及社会、文化、科学以及环境等方面的信息，来对

秀发护理市场进行详细而深入的分析。锁定顾客，确定其消费动向及方式，抓住

竞争对手，选优补缺，最终达到为其营销方案的制定提供强有力的保证。

再次，我们集合所有收集到的信息加以整合和分析，明确我们的市场定位，

从价格、渠道、产品以及促销等方面来填补发现的消费弱势区。

最后，我们针对市场消费弱势区进行了多芬秀发理护系列推广的具体实施方

案，抓住多芬“真实的自然美”的产品理念，给消费者的秀发带来损伤修复，满

足他们的消费需求。

所以，本项目正是这样一个能够促进企业发展，在市场经济中既能服务于顾

客，又能获得丰厚收益的与时俱进项目。

无惧损伤享你所爱

第2页

多芬秀发理护系列

目录

一、项目简介……………………………………………………………………4

（一）项目前提………………………………………………………………4

（二）项目产品………………………………………………………………4

二、市场调查……………………………………………………………………5

（一）调查问卷以及结果……………………………………………………5

（二）调查结果分析…………………………………………………………11

三、市场分析……………………………………………………………………12

（一）品牌背景分析…………………………………………………………12

（二）市场环境分析…………………………………………………………12

（三）目标客户群分析………………………………………………………13

（四）产品定位………………………………………………………………13

四、SWOT分析……………………………………………………………………14

五、营销策略（4P）……………………………………………………………15

（一）产品策略………………………………………………………………15

（二）价格策略………………………………………………………………15

（三）渠道策略………………………………………………………………15

（四）促销策略………………………………………………………………15

六、品牌推广……………………………………………………………………16

（一）广告宣传推广…………………………………………………………16

（二）促销活动推广…………………………………………………………18

（三）网络活动推广…………………………………………………………20

七、财务分析……………………………………………………………………23

无惧损伤享你所爱

第3页

多芬秀发理护系列

多芬秀发损伤理护系列2012年合肥市场品牌推广方案

一、项目简介

（一）项目前提

由分析图可知，目前消费者对多芬秀发损伤理护系列的认知度以及使用率都

大大低于其他品牌，所以本次项目是希望能通过这次策划来改善这种现象，扩大

多芬的宣传力度和手段使其增强竞争力以获得更大的市场份额，以达到推广其品

牌知名度和美誉度的目的。

（二）项目产品

无惧损伤享你所爱

第4页

多芬秀发理护系列

洗发、毛巾擦干、梳理是秀发日常损伤的隐性元凶.导致秀发隐藏性损伤;户

外出行让秀发遭受日光、污染、寒冷或干燥侵害 导致秀发可见性损伤;吹拉卷烫

属高温及化学性处理，严重损害秀发毛鳞片导致秀发累积性损伤.多芬秀发损伤

理护系列修护受损发质，解密3大秀发损伤根源，内重塑+外密合，致力打造零

损伤秀发。

自1957年，多芬美容香块在美国市场露面，多芬产品的优质特征和品牌一贯

推崇的“美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美”的理

念，使它与全球各地的女性建立起十分信赖的关系。

2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将完整的

秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情绽

放自己的美。

多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染

等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：隐

藏性、可见性以及累积性损伤。全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推

出了5大系列的洗护产品。

多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发

理护提供解决之道：第一步: 内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透

发芯，重塑秀发。第二步: 外密合。多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展

并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静

电，为秀发提供更全面完备的保护。

二、市场调查

（一）调查问卷以及结果

1、网络调查问卷

附件

无惧损伤享你所爱

第5页

多芬秀发理护系列

2、文本调查问卷

以抽样调查的方式，对学校、工作室、居民区等地区进行问卷调查，以获得

市场信息。

附件

无惧损伤享你所爱

第6页

多芬秀发理护系列

合肥市场关于秀发理护系列调查问卷

您好：

感谢您在百忙之中参加我们的调查活动，我们很荣幸的邀请您作为我们

的调查对象，相信您一定配合我们的调查工作，在此表示衷心感谢！

1、您的性别是？

A、男 B、女

2、您的年龄是？

A、18岁以下 B、18—26岁 C、26—36岁 D、36—50

岁 E、50岁以上

3、您一般会选择在哪里购买秀发理护用品？（可多选）

A、专卖店 B、商场 C、零售店 D、其它

4、您常用的秀发理护产品的品牌有哪些？（可多选）

A、多芬 B、飘柔 C、海飞丝 D、潘婷 E、拉芳 F、其他

无惧损伤享你所爱

第7页

多芬秀发理护系列

5、您购买秀发理护用品时一般注重什么？（可多选）

A、品牌 B、质量 C、价格 D、使用效果 E、包装 F、

其他

6、您喜欢哪种功效的秀发理护用品？（可多选）

A、去屑 B、控油 C、柔顺 D、修复 E、其他

无惧损伤享你所爱

第8页

多芬秀发理护系列

7、您平时买秀发理护产品的容量是多少？

A、50ml 以下 B、250ml C、400ml D、500ml以上

8、您能接受的秀发理护用品价位是多少？

A、15以下 B、15-25 C、25-35 D、35以上

无惧损伤享你所爱

第9页

多芬秀发理护系列

9、以上你对自己现在的秀发理护用品满意吗？

A、非常满意 B、满意 C、一般 D、不太满意

10、您对多芬秀发理护用品印象如何？

A、用过，效果很好 B、一般 C、听说过，但没用过 D、没听说

过

无惧损伤享你所爱

第10页

多芬秀发理护系列

11、您希望秀发理护用品在哪些方面能够有所改善或突破？

衷心感谢您的参与！

（二）调查结果分析

由以上调查结果可知，作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客

的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联

合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些优势，在高端系列，与多芬

品牌对应的，宝洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。另外，当前在合肥地区，

多芬还不为多数人所知，销售也是一直处于半温半火的状态。因此，多芬要想在

合肥市场上分一勺羹，要做的还有很多。

消费者购买洗发水的主要场所是超市或是大型商场、超市，在选购洗发水时，

普遍认为最重要的产品要素是功效，其次关心洗发水的价格和品牌的知名度，包

装相对来说是次要的。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些

外界因素的影响。其中影响力最大的是购买的方便程度，其次是对广告的印象。

由此可以看出，如果多芬从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立别具一格

的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消费者所理解和接受。同

时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。

合肥是个人口较多的城市，洗发产品销售潜力巨大，我们相信，多芬洗发水

在合肥市场的占有率能得到提高，品牌知名度能达到一个很好的提升。

无惧损伤享你所爱

第11页

多芬秀发理护系列

三、市场分析

（一）品牌背景分析

1、品牌宗旨：简单而真实的美。

2、品牌介绍：多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带

给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的

美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。

就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积

极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。

3、品牌历史：1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，

不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使

用者之间开始建立起十分信赖的关系。1979年，一个独立的临床研究显示Dove

香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相

报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。1999

年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。今天，多芬已成为世界第

一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。多芬以其“简约

而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

（二）市场环境分析

1、宏观环境分析：目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升品牌、

渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据

无惧损伤享你所爱

第12页

多芬秀发理护系列

着中国洗护发市场的霸主 地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与

联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的

诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集 团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好

迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。

2、微观环境分析：近年来，洗护发产品的修复、柔顺功能成为市场消费的

热点。不少洗发水品牌都推出了功能性产品，如隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽

丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下

的相关产品。随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有新科技的新

产品，从而令损伤理护洗发水市场竞争加剧。洗发水的产品功效将越来越重要，

特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽

等将是未来的发展趋势。随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，

在未来三到五年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。高度护理的概念在这

几年越来越受高端消费者接受，这也就催生了中高端洗发水市场。

（三）目标客户群分析

多芬秀发损伤理护系列定位于中高端产品，主要针对各类隐藏性秀发损伤、

可见性秀发损伤以及累积性秀发损伤的目标客户，主要包括月收入3000元以上

的人群。

（四）产品定位

1、产品形象定位

多芬秀发损伤系列的产品是以过硬的质量进入市场。洗发水是使用频率很高

的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚

持高品质的原则。

2、产品功能定位

多芬秀发损伤系列进入初期，可以采用“内重塑+外密合，致力打造零损伤

秀发”的功能定位，吸引更多的消费者。

3、消费群体定位

以三大损伤秀发人群为主要对象，这一群体对新产品的试用比例较高，这样

无惧损伤享你所爱

第13页

多芬秀发理护系列

就能够充分利用多芬现有的品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其他消费

群扩展。

4、多芬洗发水针对性定位。

我们为幻影洗发水选择了较为宽泛的目标人群，这主要缘于幻影洗发水的中

高档定位及适中的价格。

四、SWOT分析

优势

：

1、 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著

名的女性品牌，是联合利华最有价值品牌。

2、 多芬已经成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国

家销售，年销售额超过25亿欧元。

3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真

实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

机会： 威胁：

1、国民收入增加，且现代人爱美1、同业品牌的竞争加剧，市场

区域越分越细造成品牌定位接的趋势导致中国人染烫发次数有

S

增加的趋势。进而提升洗发消费市近，不利于消费者辨析。并且

O

场的成长。 多芬在洗发水方面是首次进入

W

2、生活形态及社会价值观改变：市场，前景迷茫。

T

染烫发的年龄层不再专属于成年2、05年联合利华被发现排污

人。 超标，08年香港被发现三聚氰

3、多芬沐浴乳的风行也为多芬洗胺超标，而多芬作为联合利华

最有价值的品牌，深受其害。

发水在合肥的发展奠定了较好的

基础。

劣势：

1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动

时的广告投入，不是很到位。多芬广告中品

牌的标志太小了，导致消费者没有注意到这

一品牌。

2、借助《丑女无敌》造势，丑女的“山寨”

形象对多芬形象的树立有负面影响’

3、在中国，真美无界限活动缺不成功。女性

对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买

账。

无惧损伤享你所爱

第14页

多芬秀发理护系列

五、营销策略（4P）

由于多芬秀发损伤系列是后发品牌，所以根据我们的市场调查，在合肥的洗

发水市场上，其他知名品牌具有绝对优势，因此，多芬的竞争对手是市场上的份

额和知名度较高的其他品牌。

（一）产品策略

1、在产品研发和功能界定上，我们决定将多芬定位为修护损伤的洗发水。

2、在产品包装上使用简单大方的图案，以突出其中高档的品质为准。

3、在产品容量上，针对三种不同秀发损伤症状，采用三种不同的套装，如

可见性损伤理护产品套装、隐藏性损伤理护产品套装以及累积性损伤理护产品套

装等。家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，针对个人用户推出“经济装”的

小瓶装。

（二）价格策略

由于客户对多芬洗发水的质量有信心，我们将在相应节假日举办回馈顾客的

优惠价格活动。

（三）渠道策略

将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。

由于我们深刻地了解，各地经销商经销合资企业的商品利润很低，只有1％～

2％左右，有时甚至出现负利润。经销商之所以经销这些产品，主要是为了提高

自身档次。而多芬秀发系列产品定位于中高档产品，满足于大多经销商的需求。

作为高使用频率的产品，往往因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销

小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。多芬秀发损伤修护系列作为行业中的新

品牌，吸引试用至关重要。另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多，她们

对产品的价格、促销更为关注。

（四）促销策略

对于具体的“多芬秀发损伤理护系列2012年合肥市场品牌推广方案”的促销

活动，我们划分为三个板块：广告推广策划、现场活动策划以及网络渠道策划。

从全方位的处发，以取得策划目的。

无惧损伤享你所爱

第15页

多芬秀发理护系列

六、 品牌推广

（一）广告宣传推广

洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内

迅速提高产品知名度和传达做够的营销策略。

1、新闻报刊广告：

在《瑞丽》、《新安日报》等报刊杂志上刊登书面广告，《瑞丽》是女性时尚

杂志的风向标，能在上面刊登广告对增强多芬秀发损伤修护系列的信任度和品牌

知名度；而《新安日报》目前在合肥市场上广受合肥人民的喜爱，每日销售量和

阅读量都很大，同样对多芬秀发损伤修护系列的品牌推广有很大帮助。

2、公交车身、站牌广告：

据资料显示，合肥公交人群占63%，所以在公家车身以及站牌等高曝光率处

可以制作大型海报进行宣传，为我们有效地传达广告信息提供了便利。

无惧损伤享你所爱

第16页

多芬秀发理护系列

附件

3、广播广告：合肥交通广播（FM90.8）据统计具有85%的收听率 ，所以在

合肥电台渠道上是我们的最佳合作对象。

4、电视视频广告：

（1）场景一：小王工作成绩突出，被推荐明日在公司全体大会上发表演讲，

心理异常高兴，但是看着自己在镜子里的头发，干枯分叉，发丝受损，正懊恼不

已时，好友拿出一瓶多芬修复洗发水，用过之后，不禁眼前一亮„„

无惧损伤享你所爱

第17页

多芬秀发理护系列

（2）场景二：理发店内，新手小陈由于紧张一不小心将顾客的头发拉伤，顾

客正欲恼怒时，老板拿出一套多芬秀发损伤系列产品笑颜道歉，顾客立马喜笑颜

开„„„

（二）促销活动推广

1、活动主题：感恩多芬---献给新老顾客的礼物

2、活动地点：合肥市百盛广场

3、活动时间：2012年母亲节、端午节、七夕情人节、国庆节

4、活动内容: 在活动期间，我们将推出多芬秀发损伤修护系列的优惠策略，

凡是购买以下五款感恩套装，就能享受相应的价格优惠，还能随机获赠鲜花一朵。

（1）【套装名称】多芬深度损伤护理套装

【规格】四件套

【原价】138.6元

【优惠价】98元

（2）【套装名称】多芬滋养水润套装

【规格】四件套

【原价】75元

【优惠价】58元

无惧损伤享你所爱

第18页

多芬秀发理护系列

（3）【套装名称】多芬日常损伤护理系列

【规格】四件套

【原价】80元

【优惠价】68元

（ 5）【套装名称】多芬莹润精油养护套装

【规格】七件套

【原价】213.7元

【优惠价】188元

无惧损伤享你所爱

第19页

多芬秀发理护系列

5、活动目的及意义:

本次活动意指回馈广大新老顾客，增强顾客忠实度，加强消费者与企业的交

流，培育潜在消费者群体。

（三）网络活动推广

穿

越

活动简介：晴川穿越清朝邂逅八阿哥，若曦穿越清朝情遇雍正！你还坐在电

脑桌前埋头YY？或者穿着一步裙望着橱窗里的古装兴叹？！你是忠实穿越控

吗？那你还等什么？！多芬损伤护理系列将给你一个平台，一个穿越盛宴！只要

你对你的头发有烦恼，只要你对多芬有信心！只需稍稍努力，让大家共同见证你

逐步美发的过程，与多芬共同成长。你，就是王后！

本次活动要求参赛者在活动期间每月十五号定期将自己使用多芬损伤护理

系列后的头发现状上传到网站上，与之前的图片作对比。中途放弃者取消参赛资

格。到活动截止日时，有专业评委进行点评，最终获奖者会得到丰厚礼品。

活动主题：“多芬美发——穿越王后”

活动时间：2012年4月1日~2013年1月1日

无惧损伤享你所爱

第20页

多芬秀发理护系列

活动目的：借市场上穿越风盛行的势头，开展这次美发选秀活动，吸引消费

群体的眼球，打开多芬损伤理护系列的市品牌知名度，以及树立其产品质量信用

度，培养更多的忠实顾客，利于企业的远程发展。

活动平台：

活动流程：

报名时间：2012年5月1日~2012

1日 1月

要求：注册多芬官网会员;

上传一张本人二寸免冠照片；

上传若干本人头发近照，以及

时间：2012年6月15日

一篇美发心得日志。

要求：上传若干本人使用

过多芬产品后的

头发近照以及一

篇美发心得。

时间：2012年7月15日

要求：上传若干本人使用

„„„„„„

过多芬产品后的 „„„„

头发近照以及一

篇美发心得。

时间：2012年12月15

日

截止时间：2013年1月1日

结果公布：专业评委进行点评，最

终获奖者会得到丰厚礼

品。活动过程和结果将

在多芬官方网站

上公布。

要求：上传若干本人使用

过多芬产品后的

头发近照以及一

篇美发心得。

无惧损伤享你所爱

第21页

多芬秀发理护系列

活动奖励：

一等奖（三名）

获多芬损伤秀发系列的价值3888元的穿越古代写真一套，随机多芬秀发套

装一份以及现金奖励5000元。

二等奖（二十名）

价值1888元的穿越古代写真一套以及现金奖励2000元。

三等奖（五十名）

获随机多芬损伤秀发系列产品随机一份以及现金奖励1000元。

优秀奖（一百名）

获随机多芬损伤秀发系列产品随机一份。

（备注：本次活动多芬公司享有最终解释权，过程采取公开公平公正制度，

活动过程和结果将在多芬官方网站上公布。）

无惧损伤享你所爱

第22页

多芬秀发理护系列

七、财务分析

类别明细金额备注

（元）

《新安日报》：共三期，1/4

6000 版，1000元/期 在《瑞丽》、《新安晚

《瑞丽》：共两期，1/3版，报》上刊登广告

1500元/期

新闻报刊广

告

18000 海报：500张，10元/张

车身广告：200辆，60元/在公交车身复印广告

辆 及站牌上贴挂海报

站牌费用：1000/月

广

告

宣

传

推

广

费

用

公交车身、站

牌广告

1680

在合肥交通广播电台连播4周，每天2次，30

播送广告 元/次

广播广告

63000 安徽卫视：一天三次，一

在安徽卫视 次3000，连播一周。

电视视频广

告

无惧损伤享你所爱

第23页

多芬秀发理护系列

促

销

活

动

推

广

费

用

网

络

活

动

推

广

费

用

百盛广场节、七夕情人节、国庆节

场地费 44000

时间2012年母亲节、端午

等4天，场地元/

11000

天

销售人员10名

后勤保障15名 销售人员：80元/天/人

人员费 组织人员2名（公司9200 后勤保障：100元/天/人

人员）

鲜花、柜台、现场布 鲜花1.5元/支，300支

其他 置、就餐费 7450 柜台200/个，五个，现场

布置1500/天，四天

平台 多芬官网

0

450

筛选人员50元/人，管理 网上管理人员2名；

人员100元/人 人员费 图片筛选人员5名

视频网站 3000 土豆、优酷、百度1000元

/网站

无惧损伤享你所爱

第24页

多芬秀发理护系列

奖品（穿越完美写真 完美写真集3888元/套，

奖励费 集三套，穿越写二十162074 穿越写真1888元/套，奖

套，多芬奖金，多芬金105000元，精美礼品50

精美礼品153份） 元/份

机动费用 50000

费用总计 355754