跨国企业的当地化营销策略及其启示.

20 1 0年第2期《发展研究》

跨国企业的当地化营销策略及其启示

可口可乐的当地化营销探析

李细建

[内容提要]可口可乐作为一家百年老店,其成功的营销战略已为世人关注。本文

以可口可乐在我国市场为

例,论述了可口可乐公司在我国当地化营销策略,并结合其营销实践探讨了对我

国企业跨国经营的启示,希望能

为我国企业在国外市场的品牌和企业形象建设提供有益借鉴。[关键词] 跨国企

业可口可乐当地化营销启示可口可乐公司自1886年问世以来,经过一百多年的发展,

已成为世界软饮料市场的领袖和先锋,畅销全球200多个国家和地区。在2004年美

国((商业周刊公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674亿美元的品牌价

值位居榜首。可口可乐之所以能长盛不衰,并成为全球第一品牌,除产品本身的因素

外,与其独具特色的营销模式是分不开的。

一

,可口可乐的特色营销模式

1.强力统一的广告促销

可口可乐中的99.7%是糖和水,如果不把广告做好,可能就没有人喝了。因此,产

品上市伊始,公司就非常重视广告宣传。近些年每年的广告费已过亿美元。公司非

常重视广告部门的人才建设,网罗了一大批社会学家、心理学家、精神分析家以及

各类艺术设计人员。公司始终贯彻所有的广告宣传由总公司统一负责制作这一原

则。广告和商标等在世界范围内的统一也反过来促进了可口可乐品牌文化的鲜明

度、辨别度和品牌忠诚度、支持度。

2可口可乐的“当地主„营销模式可口可乐全面进入国际市场始于1941年。二战

期间,在美国政府的财力支持可口可乐公司在国外先后创建了64家生产加工既满足

了海外美军对可口可乐的“军需消费“,又带动了可口可乐在国外市场的销售。二战

结束后,随着大批参战美军的回国,可口可乐的海外市场面临着迅速萎缩的危险。在

这种情况可口可乐当时的董事长伍德鲁夫提出了“当地主义”,即在当地设立公司,所

有的员工都用当地人;资金由当地企业自己筹措;可口可乐公司供应浓缩原浆,而设

备、瓶子、运输和销售均由当地企业自行负责;销售方针、生产技术、人员培训由

公司统一负责办理。因为只有搞“当地主义”,让当地人掌握生产和销售,才能更快地

融入当地市场,并永久立于不败之地。

二.可口可乐在中国的“l+X”模式

1979年,可口可乐开始重新进人中国。在“当地主义”这个战略思想的大前提可

口可乐在中国主要采取“l+x”模式,简单地说,就是“一个浓缩液厂+多个装瓶厂”的体

系。长期以来,“1+x”模式被誉为世界饮料行业的成功典范。可口可乐公司自进入中

国以来,始终坚持不求控股,但求合作的原则,分别与中国粮油食品进出口(集团有限

公司(简称中粮集团、嘉里集团和太古集团等紧密合作,累积投资已超过12亿美元,

先后建立了l家浓缩液,广= 29家装瓶公司和35家工员工超过2万人。对于掌控在

自己旗下的这些企业,可口可乐在与之成立的合资公司里的股份,分别仅有35%、

12.5%和12.5%,且公司生产的原料99%是在中国本土采购,98%的员工为中国人,所

有中国系统装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造。

这种投资方式或者说经营方式,对可口可乐而言,既可以使公司实现低成本扩张,

又能降低其经营风险。这种投资方式通过双赢给合作伙伴带来了稳定丰厚的利益,

易于调动合作伙伴的积极性,充分发挥当地企业的优势,从而提高投资成功率。另外,

可口可乐在中国市场的运作并不是简单地照搬其在美国或是其他地区的商业模式,

而是始终作为一家本土化企业,根据中国市场的变化特点,制定行之有效的营销推广

策略,不断对产品和服务进行调整,使之真正符合中国消费者的需求。

三.可口可乐在中国的营销策略

89

社会探索

1.独特的奥运营销

可口可乐从1928年首次赞助奥运会以来,奥运营销已成为可口可乐营销战略的

重要组成部分。可以说正是通过赞助奥运,成就了可口可乐的全球饮料大王的地

位。其在中国的奥运营销主要包括以下几方面:首先,通过线上传播,以冠军带动支持

热情。其次,见缝插钝结合奥运制造纪念激情。如纪念章和纪念瓶,每次都成为人们

争相收藏的对象。最后,实行终端营销,体察需求促进购买。1996年奥运会,发放奥运

会门票申请表、推出“家庭促销包”等活动,取得了良好的促销效果。另外,奥运火炬

传递和奥运火炬手的选拔活动也是可口可乐奥运营销战略的重要组成部分。可口可

乐公司轻松而顺利地完成了企业品牌和奥运品牌的整合,使普通消费者来分享奥运

会,同时也记住了“可口可乐”。

2.成功的春节营销开展春节营销是可口可乐在中国市场取得成功的又一重要举

措。2001年,可口可乐通过调查发现,身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是

消费者喜爱和最欢迎的新年吉祥物之一,完全符合可口可乐的本土化战略。于是,连

续四年配合春节促销活动,推出小阿福、小阿娇拜年的系列品牌活动一~2O02年的

“春联篇”、2003年的“剪纸篇”、2004年的“滑雪篇”和2005年的“金鸡舞新春篇”。

这些广告将可151可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来,传递了中国人的传

统价值观念一一新春如意,合家团圆。一句“带我回家”的广告词,抓住了无数消费者

的心,满足了中国消费者的情感需求。在产品组合上,可口可乐经深入调查,分析出春

节家庭饮料消费的规律和容量,因此连续数年,可口可乐在春节期间大规模推广其2L

和2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装;在产品品味的组合上,也充分发挥自

身丰富产品线的优势,将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售,并搭配美观实用的赠

品,满足家庭不同人群、不同口味的需求,深受中国消费者的青睐。

3塑造良好的企业公民形象可口可乐在进人中国的几十年里,—直致力于支持中

国的“公益事业及希望工程”,可口可乐中国有限公司不仅通过可口可乐希望工程奖

学金使每年上千名学生获得接受教育的机会,还深入到中国贫困、偏远的地区致力

于希望小学的建立。自1993年起,可口可乐已经在中国建成50多所希望小学、100

多座希望书库,6万多名学生得到了可口可乐的救助。希望小学的设立和扶持是可口

可乐公司企业形象建设的战略性举揩既关怀了孩子、教育了员工,又感动了社赢得

了社会各界的绝对支持和关注,突出了企业自身的良好形象。同时,公司还通过积极

参与捐助全国保护母亲河行动,以及在炎热的夏季为在酷暑下站岗值勤的交警们送

去清凉解暑的饮料以示慰问等行动,突显其良好公民的社会形象。这些公益行动,打

动的不仅仅是贫困孩子、灾区民众和值班交警的心,而且为其品牌光辉又添上一抹

亮色,增强了品牌认可度,提升了品牌价值,在其营销战略中有着举足轻重的作用。

4.组织参观厂房的直接宣传为了加大企业品牌和文化的宣传,可口可乐公司在对

各类消费

群体进行划分之后,开始针对不同的消费群体的特性组织参观厂房。其中包括

企事业单位、各大高校、中小学生,甚至幼儿园的小朋友,还有公司内部员工及其亲

属等。其参观主线主要是依据“参观生产线一一企业文化长廊~一可乐吧免费品尝可

乐等饮料一一可乐天地参与互动游戏“的流程来安排的。导游员的解说词根据细分

的消费者群来选择不同的侧重点。其目的都是为了宣传自己的品牌价值和企业形象,

扩大影响力。年轻的消费者应该是可口可乐消费人群中比重最大的一个群体。面对

他们强烈的好奇心、求知欲以及追求时尚、重视体验参与、欣赏文化内涵的特性,

了解可口可乐的生产制作过程,讲解可口可乐诞生和发展的历史故事,免费品尝新鲜

的饮料,参与各种与可口可乐有关的互动游戏,无疑会给他们留下非常深刻的印象,引

导其消费,也能发挥年轻人易受影响的特性扩大这种宣传效应。如果说公益行为是

一种品牌的间接宣传方式,那么这样的参观厂房的形式,应该属于成本低廉但效果良

好的直接宣传形式。

5.注重实效的分销渠道模式可口可乐自从重返中国以来,结合我国渠道变革实际

不断进行销售渠道创新,先后使用了批发、直销、深度分销三种主要的销售运作模

式。同时,针对不同地区、不同时期的重点渠道,建立专业服务队伍,提高对终端客户

的服务水平。如进入21世纪后,随着超市、学校市场的逐渐成熟,可口可乐在各地区

逐步建立起了相应的专业服务队伍,形成了“深度分销结合重点渠道直销”的分销渠

道管理模式,较好地解决了“提高产品覆盖面”与“降低运送成本”之间的矛盾。在与

分销渠道成员关系方面,重视提高合作伙伴的单位利润,增强其销售可口可乐系列产

品的信心,同时,十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模,使其经销可口可乐产品的

总利润能够保持在一个比例较高的7t,-T-,维持客户的积极性,促进了可t1.-q~产品在

中国市场的稳步发展。

四,对我国企业跨国经营的启示

随着经济全球化的发展,跨国经营成为越来越多的国内优秀企业谋求进一步发

展的必然选择,但是国际市场竞争的激烈性和复杂性,决定了企业跨国经营的艰巨陛,

可口可乐成功的当地化营销无疑为我国企业开展跨国经营提供了很好的借鉴。

1.合理选择国际市场进入方式,减少企业经营风险。企业进入国际市场的方式主

要有:以间接出口和直接出口为主的贸易型进入,以无形产品(如专利、品牌、商誉等

输出为主的契约型进入和以资本输出为主的投资型进入三种模式。这三种方式由于

对企业的资源投入、经营能力等的要求不同,企业经营风险大小也有着很大的不同,

适用于企业开展跨国经营的不同阶段。从可口可乐跨国经营的历史演进来看,也经

历过一个由初期的出口到二战期间的“军需供应”再到后来的大规模直接投资的渐进

式发展过程。就现阶段的我国企业来说,由于竞争实力较弱、国际市场份额较小、

对国外市场也缺乏较多的了解,因此采取先易后难、先出口后投资的渐进式进入战

略,即使是投资进入也应采取合资、合作为主的方式,逐渐探索推进,积累经验,避免盲

目发展可能带来的风险。

2.充分利用当地优势资源,壮大企业自身实力。企业开展跨国经营既是充分发挥

自身优势,进一步拓展发展空问的必然选择,也是积极利用国外优势资源,提高企业国

际市场竞争力的重要手段。可口可乐之所以重视中国大陆市场,并将其中国区总部

从香港迁移到了上海,不仅仅是看重大陆市场的规模和发展潜力,同时也是为了更好

地利用中国大陆劳动力和土地价格低廉的优势,降低公司经营成本,提升企业整体竞

争力。这方面,我国企业也有一些成功的经验,例如,海尔集团在欧美等地建立生产基

地并在美国建立研发中心,以及联想集团兼并IBM的个人电脑部。可以说,学习和吸

收发达国家先进的经营管理经验,利用外脑提升

企业的研发实力,为打造国际知名品牌奠定基础是这两大集团采取上述战略性

举措的重要目的。

3.积极开展公共关系活动,塑造企业良好形象。复杂和激烈的国际市场竞争,使

跨国经营企业面临着比国内更加困难的公共关系,而通过有效的公共关系活动,与社

会各界建立融洽的关系,又是企业谋求长远发展的基础。因此,企业必须针对东道国

的社会文化、生活习俗、宗教信仰等特点,开展公共关系活动,搞好与社会各界之间

的关系,树立良好的社会形象。可口可乐在中国市场之所以深受消费者喜爱,除产品

自身因素外,与其致力于中国的“公益事业及希望工程“,积极融入中国社会,“塑造良

好的企业公民形象”是分不开的。当前,就我国企业而言,公共关系活动的重点应是注

重企业宣传,搞好与消费者社会公众间的关系,努力消除由于文化差异而产生的隔阂;

同时,通过开展优质服务,竭力塑造为社会作贡献的形象。

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4.采取有效的广告促销手段,加速企业品牌传播。广告是增加目标市场消费群体

对企业及其产品的信任度,消除消费者顾虑,迅速扩大品牌知名度的重要手段。与可

口可乐等国际知名品牌采取全球统一广告策略相比,目前,由于我国企业跨国经营大

多处于起步阶段,国际广告首先面lI缶着是统一化策略还是差别化策略选择的问

题。一般来说,这主要取决于消费者是否具有相同的购买动机或公司是否实施全球

化营销战略,如果消费者的购买动机相同或者公司采取全球化战略,应该采用统一

的、标准化广告策略;反之则适宜采取差别化的广告策略。同时,在开展国际广告策

划时,要考虑不同民族的历史文化背景,以及不同民族的生活方式和思维方式,即语言

当地化,切忌将文字直白地从一种翻译成另一种。例如,海尔在美国的广告语是what

the world comes home to,在欧洲则用Haier and higher,都应用了当地的俚语习俗。这

种当地化语言设计便于受众的理解和记忆,有利于品牌的传播。

5.密切与渠道成员的合作关系,疏通企业分销网络。企业无论是采取贸易型进入

还是投资型进入方式,分销网络系统均是其产品能否在国外市场站稳脚跟的重要平

台,而渠道成员都是以利益最大化为目标的市场主体,因此,如何协调与分销渠道成员

之间的关系,调动它们的销售积极性,成为企业跨国经营中必须关注的又一重要环

节。就我国企业而言由于品牌知名度和经营能力的局限性,更应重视发挥中间商对

产品销售的推动作用,尽量选择在当地网络全、实力强、信誉好的企业作为合作伙

伴,在有效利用各种形式的媒体进行广告的同时,加大对销售终端的促销力度,切实帮

助它们解决销售中存在的问题,实现企业与渠道伙伴间的双赢,为企业跨国经营的长

远发展奠定基础。参考文献:

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[作者单位:海南大学经济与管理学院]

(责任编辑:陈一航

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