目标市场营销战略分析报告

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第六章目标市场营销战略

市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机

会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己与其产品在市

场上树立一定的特色，塑造一定的形象。

第一节 市场细分战略

一、市场细分战略的产生和发展

市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell ）

提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。

1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心

是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和

通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较

丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，

发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营

理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、

具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明

确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。

3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，

生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心

的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观

念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和

细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供

产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于

是，市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影

响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细

愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和

整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从

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而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主从成本和收益的

比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的涵，适应了

20世纪90年代以来全球化营销趋势的发展。

二、市场细分的含义

市场是一个极其宠大而复杂的整体。在市场经济条件下，任何个人或团体都是一定商品

的购买者，因而都是整个市场的组成部分。对任何一个企业来说，绝不可能提供足以满足整

个市场所有消费者需要的一切商品和劳务。为了使企业所拥有的有限资源能够有效的利用，

必须对企业面向的市场围加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营的某个市场

围。

市场细分就是根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某种

产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。每个消费群就是一个细分市场，也称

“子市场”，是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分不同于一般的市场分类，它不是通过商品分类来细分市场，而是对同种产品需

求各异的消费者进行分类，也就是说，市场细分实际上是识别具有不同需要和要求的消费者

群的活动。在市场上有着各种不同的消费者，企业进行市场细分就是发现不同消费者之间的

需求差别，然后把需求一样的消费者群归为一类，这样就把一个市场分成若干个“子市场”，

分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差异，而属同一细分市场的消费

者，他们的需求则极为相似，因此，市场细分化又是一个聚集的过程，即把对某种产品特点

最易作出相似反应的人们或用户，依据某种或多种标准不断聚集，直到鉴别出规模足以实现

企业利润目标的某一个消费群体。

市场细分的客观基础在于消费者需求的差异性，也就是消费者需要、动机和购买行为等

因素存在着多元性，这是市场细分的在根据。例如，家俱的购买者寻求不同的型式、规格、

颜色、价格、材料的家俱，由于消费者之间对产品品质的不同需求，即呈现出市场的多元性。

消费需求的多元性是客观存在的，只要某一种商品或劳务包含两个以上的顾客，那么就可以

根据顾客购买行为的差异性，将其区分为许多类似的消费者群。企业结合自身的特点和优势，

从划分的众多消费者群中选择最具有吸引力、最能有效地服务的部分作为目标市场，开发适

销对路的产品和采用市场营销策略，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，使企业

在竞争中处于有利地位。

三、市场细分的作用

市场细分是美国市场学家温德尔·斯密于1956年提出来的，企业经营管理的实践证明，

市场细分是一个很重要的市场营销策略，它可以为企业认识市场、研究市场，从而选准目标

市场提供依据。市场细分的作用具体表现在以下几个方面：

（一）分析市场机会，发掘新的市场，形成新的富有吸引力的目标市场

通过市场细分，企业可以有效地认识每个细分需求的差异，了解各个消费者群的需求满

足程度和市场竞争状况，结合企业的经营实力，确定宜于自身发展的目标市场，并以此为出

发点设计出相宜的营销策略，提高市场占有率，例如，日本钟表企业家在美国调查发现，美

国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：有23%的消费者对手表的要一般能计时，价格

低廉；46%的消费者要求计时准确、耐用、价格适中；31%的消费者要求手表名贵，计时精确，

这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。美国素享盛名的钟表厂和瑞士手表商一向注目

于第三类细分市场的31%消费者，着重于经营名牌优质手表，这样第一类和第二类细分市场

的近75%的消费者的需求就得不到满足。日本钟表厂商发现这个市场机会，迅速打进这两个

细分市场，尤其是日本精工电子表款式新颖，价格便宜，并提供方便的免费保修，因此，很

快在美国手表市场上取得很大的占有率。

（二）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果

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一个企业不可能满足所有顾客的多种多样需求，在竞争中每个企业都有优势和劣势。通

过市场细分，选准目标市场，将企业有限的资源集中于最有利的细分市场，扬长避短，有的

放矢地展开针对性经营，以最少的有限资源取得最大的经济效益。市场细分对小企业尤为重

要，因为一般小企业资源薄弱，在整体市场和较大的细分市场上缺乏竞争能力。通过市场细

分，就可以发现某些未满足的需要，避开威胁，发现有利企业经营的机会。例如，美国皮鞋

市场，各种皮革制成的鞋款式有一百多种，面对这样一个整体市场，需要雄厚的资源，但有

一家小鞋厂，发现有一部分消费者喜欢穿轻便舒适的皮便鞋，他们以此作为自己的细分市场，

利用自己充足的猪皮原料，专门生产薄皮猪皮便鞋，产品进入市场，大为畅销。

（三）有助于调整市场营销策略

通过市场细分，增强了企业市场调研的针对性，市场信息反馈快，企业易于掌握市场消

费需求的特点与变化，就有利于企业与时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、产品特

性、销售活动和促销活动，使产品保持适销对路，以适应选定的细分市场的需要。

（四）从社会效益看，市场细分有利于满足不断变化、千差万别的社会消费的需要

众多的企业奉行市场细分化策略，而未满足的消费需求就会逐一成为不同企业的一个又

一个市场机会、目标市场，这样新产品层出不穷，花色品种丰富多彩，从而满足了整个社会

消费者的不同需要。

四、市场细分的原则

有效的市场细分，要便于企业认识市场，发掘新的市场机会，具有一定的实用价值。因

此，进行市场细分应遵循以下原则：

（一）可衡量性

用来划分细分市场的特性应有明显的区别，细分的市场要有明显的特征，各细分市场应

有明确的消费对象，这些消费者应具有共同的需要特征，表现出类似的购买行为，各细分市

场的购买力和规模大小能被测量。

（二）可接受性

细分出的市场必须使企业和消费者都能接受。一方面，有效的细分市场应是企业能占领

的市场。企业可以此市场作为目标市场，能有效集中营销能力，开展营销活动，有效地为消

费者服务。另一方面，目标市场的消费者乐于接受所提供的商品，并能通过一定渠道买到这

些商品。

（三）有效性

细分出的市场规模必须足以使企业盈利，取得良好的经济效益，而且有相当的发展潜力。

如果细分市场的购买力过小，企业所确定的营销策略并不能获利，这样的市场细分也就没有

实际价值。

（四）稳定性

细分市场必须在一定时间保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略，从而有效地

开拓目标市场，获得预期利润。否则，若市场变化过快，企业经营风险亦随之加大。

五、市场细分的标准

企业用于市场细分的标准，是导致顾客需要出现异质性、多元化的因素。也就是说，使

消费者与用户的需要、动机和行为千差万别，不尽一样。

（一）消费者市场的细分标准

在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的，因此细分消

费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取

许多不同标准和方法来细分，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分消费者市场的实践

经验，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理

因素和行为因素。

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1.地理因素

人必须生活在一定的地域围。处在不同的地理位置的消费者，会产生不同的需要和爱好，

并对企业的同一产品与市场营销手段产生不同反应。这是一种传统的市场细分标准，使用已

久。早期由于产量有限以与交通条件和运输成本的限制，许多企业只需也只能以其所在地区

的消费者为服务对象。现代市场营销理论依然把地理因素作为市场细分的重要标准，但是赋

予了它新的容，地理环境会对消费者需求产生重要影响。较为重要的地理因素有：

（1）地理区域。不同地区的消费者的消费习惯和购买行为，由于长期受不同的自然条

件和社会经济条件等的影响，往往有着较为明显的差异。如我国的饮食习惯，素有南甜北咸、

东辣西酸之说；我国南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食等。

（2）气候。气候的差异也会引起人们需求的差异。如气温的高低对人们的衣着以与部

分日用品的消费就有很大的影响，北方人衣着厚重，皮棉衣物居多，南方人衣着轻薄，单衣

量大。北方人多需暖气设施，南方人多需降温设施等；气候的干湿对人们的消费需求也有很

大的影响，气候干燥的地区多需抗旱设施，气候湿润的地区多需雨具与防涝设施等。

（3）人口密度。城市、郊区与乡村的情况是不一样的。例如，由于生活空间条件的差

异，我国城市消费者喜欢小巧玲珑、较为轻便的自行车，农村顾客则喜欢结实耐用的载重型

自行车。

（4）城镇规模。如特大型城市、大城市、中型城市与小城市、县城与乡镇。一般来说，

地理因素具有较大的稳定性，与其它因素相比，容易辨别和分析。然而地理因素毕竟是静态

因素，不容易划分得很详细，原因是生活在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差

异。因此，进行市场细分时还必须同时综合考虑其它因素，方能选择目标市场。

2.人口因素

人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往

往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其它因素更易测量。一般地，人口因素

主要包括以下几个方面：

（1）性别。男女有别。依据性别因素细分市场一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，

现已扩大到许多方面。随着妇女参加工作和社会经济地位的改变和提高，女性市场已成为一

个越来越重要的市场。企业应高度重视女性市场需求的变化和发展。

（2）年龄。不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般地说，儿童

需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人则需要营

养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因

此，企业必须掌握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重与各档次消费者的

需求特点。

（3）家庭生活周期。指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，

到年老后并入子女的家庭或死之时为止。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为

7个阶段，同一消费者与家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好也会有较大差别。其结果见表

6-1。

表6-1 家庭生活周期7个阶段购买与消费特点

家庭生活周期阶段与特点 购买与消费特点

1.单身阶段：年轻、单身 几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，

2.新婚阶段：年轻夫妻无子女 经济条件比较好购买力强，对耐用品、大件

娱乐导向型购买

商品的购买欲望强烈。

3.满巢阶段(一)：年轻夫妻，有6岁以下子女 家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济

状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品

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4.满巢阶段(二)：年轻夫妻，有6岁以上未成经济状况较好。购买趋向理智型，受广告与

年子女 其它市场营销刺激的影响相对减少。注重档

5.满巢阶段(三)；年长的夫妇与尚未独立的经济状况较好，妻子或子女皆有工作。注重

成年子女同住 储蓄，购买冷静、理智

6.空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立 前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购

次较高的商品与子女的教育投资

买老年人用品，如医疗保健品。娱乐与服务

性消费支出增加。后期退休收入减少

收入锐减。特别注重情感、关注等需要与安7.孤独阶段：单身老人独居

全保障

（4）收入。不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异，因为收入水平是购买力

形成的重要因素。按照消费者收入的不同，细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档

次的商品，利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多企业把市场区分为精品市场

与大众市场，高收入者市场、中等收入者市场与低收入者市场、或进一步依据消费者收入的

不同档次细分市场。

（5）职业。不同职业的消费者，对商品的需求也有明显的差异。比如教师、职工、工

人、农民、学生等不同职业者，对商品的需求有着明显的差异。

此外，经常用于市场细分的人口因素还有家庭规模（家庭人数）、教育程度、信仰、国

籍和种族等。

3.心理因素

心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特

点。企业可根据消费者所属的社会阶层、生活方式与个性特点等心理因素，进行市场细分。

（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性的持久性的群体。它们

按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会

阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比

来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。

（2）生活方式。人们追求的生活方式不同，对商品的偏好和需求就不同。对生活方式

有许多分类方法。西方国家的妇女服装制造商，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有

男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”与

“谨慎型吸烟者”三种生活方式群体，推出不同品牌的香烟。

（3）个性。指一个人的特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致

和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等

性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与

相应的消费者个性相适应。

4.行为因素

消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类的依据是消费者的特征，如地

理因素、人口因素和心理因素；一类的依据是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许

多学者与企业认为，行为因素是细分市场至关重要的出发点。

（1）购买时机。消费者购买商品的时间习惯有时受商品的特性所影响。如有些商品是

时令商品（如电风扇、空调器、取暖器等），有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品，消费者购

买时间有一定的规律性。在西方国家，许多企业往往通过时机细分，把握特定时机的市场需

求，试图扩大消费者使用本企业产品的围。

（2）追求利益。依据消费者通过购买、消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细

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分。企业可以根据自身的条件，选择其中一个追求某种利益的消费者作为目标市场，生产出

适合该目标市场需要的产品，然后通过广告媒介，把这种产品的信息传递给追求这种利益的

消费者群。

（3）使用者情况。有些商品市场，可以按使用者的情况进行细分。分为未使用者、初

次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。一般地说，具有较高市场占有率的企

业，往往更重视把潜在用户细分出来，以便使之成为现实的用户。而小企业则较重视经常使

用者顾客群的开发，力图使自己的产品比竞争者更富于吸引力。

（4）使用频率。根据消费者对特定商品的使用次数和数量，可以划分大量使用者、中

量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多，但他们所消费的商品数量在商品消费总

量中所占比重却很大，并往往具有某种共同的人口与心理方面的特征。

（5）忠诚程度。消费者的忠诚程度，包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚等等。以品牌

为例，可以把消费者细分为四类不同的消费者群：始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的忠

诚者；经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的忠诚者；由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌

的转移型忠诚者；以与对任何一种品牌都不忠诚的多变者。每个企业的市场都包含了比例不

同的这样四类顾客。依据忠诚程度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。

（6）购买的准备阶段。在任何时候，消费者都处于购买某种产品的不同准备阶段。有的

还不知道这种产品，有的已经知道，有的已产生兴趣，有的正打算购买。企业有必要在市场

细分的基础上，采取不同的市场营销策略。

（7）态度。依据消费者对产品的热情程度细分市场，比如区别为热情、肯定、无所谓、

否定和敌视五种态度不同的顾客群体。

（二）细分生产者市场的标准

生产者市场与消费者市场既有共性又有个性。所以，一方面，细分消费者市场的许多方

法同样适用于细分生产者市场。如用户所追求的利益、用户情况、使用率、对品牌的忠诚程

度等。另一方面，生产者市场又不同于消费者市场，因而对生产者市场还有特有的细分方法。

1.按最终用户的要求细分

按最终用户的要求细分是生产者市场细分最通用的方法。生产者的采购活动，是为了满

足不同的生产需要或者是为了再出售，因而不同的最终用户对同一产业用品往往有不同的要

求。如飞机制造厂和农用拖拉机制造厂对轮胎的要求就大不一样，飞机制造厂对轮胎的安全

标准的要求比农用拖拉机制造厂要高得多。

2.按用户规模细分

生产者用户的规模和购买力存在着明显的差异，不同规模的用户其购买力是有较大差异

的。一般地说，大客户数量虽少，但购买力很大；小客户数量虽多，购买力却并不很大。用

户购买力的大小可以通过用户支出或营业额来衡量。由于大小客户对企业的重要性是不同

的，因此，在接待上也要有所不同，大客户通常由主要业务员负责接待洽谈，一般中小型客

户则由推销员接待。

3.按用户的地理位置细分

一般地说，生产者市场较消费者市场地域要集中。因为各个国家因资源条件、气候与历

史发展原因不同，形成了不同的工业区域。如我国以为中心的煤矿区，东南沿海的加工工业

区等。生产者市场用户的地理位置，对于供货企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道

以与有效地安排货物运输等关系很大。况且不同地区的用户对生产资料的要求也往往各有特

点。因此，按用户的地理位置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量，节省销售费用。

六、市场细分的方法

（一）单一因素法

即按影响消费需求的某一个因素来细分市场。例如，美国亨氏公司按年龄这一因素把婴

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儿食品市场划分为0～3个月、3～8个月、9个月以上等不同的细分市场。

（二）综合因素法

即以影响消费需求的两种或两种以上因素进行综合划分。因为顾客的需求差别常常极为

复杂，只有多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。例如，一家

企业依据户主年龄、家庭规模与收入水平三个因素，将家俱市场细分为36（4×3×3）个明显

的分市场。（如图6-1）

图6-1 综合因素法细分市场

（三）系列因素法

这种方法也运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程，

也就是一个比较、选择分市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的分市场中进行。

例如，某企业细分化妆品市场就采用系列因素法。（如图6-2所示）

地理性别年龄收入

城市男老

中低

青中

农村女少高

图6–2 系列因素法示意图

（四）“产品一市场方格图”法

即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。例如，某

彩电市场对彩电有4种不同的需要：19、21、25、29；同时有3个不同的顾客群：农村、城镇

个人、宾馆。这样就构成了12个细分市场。（如图6-3所示）

19 21 25 29

农村个人

城镇个人

宾馆

图6-3 产品—市场方格图

第二节目标市场选择战略

一、目标市场的含义

目标市场是企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。

目标市场必须具备以下基本条件：

1.有一定的规模和发展前景

理想的目标市场，首先应当与企业的实力相匹配。较小的目标市场，不利于较大的企业

发挥其生产潜力；过大的目标市场，对于实力较弱的企业来说，则难以完全有效地控制和占

领。其次，要有尚待满足的要求与充分的发展潜力。

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2.有足够的吸引力

市场有无足够的吸引力，首先要看能否建立预期的企业需求。企业需求通过一定的市场

占有率来体现，受到该企业市场营销努力的影响。企业市场营销有方，所得市场份额就大，

市场占有率就高。它反映企业对市场的控制程度，不仅是衡量企业市场营销水平的重要标志，

也说明了企业的市场地位如何。市场有无足够的吸引力，还要比较企业需求与企业成本。企

业需求显示企业的收入潜力，企业成本乃是实现需求所需的支出。企业需求必须大于企业成

本，市场才有吸引力。企业需求虽然可由市场营销努力加以刺激，但是竞争的存在会导致市

场营销费用的增加，削弱企业的盈利能力，这也是企业成本的构成因素。

3.符合企业的目标和能力

理想的目标市场还必须结合企业的目标与能力来考虑。某些分市场也许有较大的吸引

力，但不符合企业的长远目标，因而只有放弃。因为这些分市场本身可能具有吸引力，但却

不能推动整个企业实现自己的目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成主要目标。同时，

企业还必须考虑自身是否拥有在该市场获胜所需的技术和资源。无论什么样的分市场，企业

要在其中取得成功，都必须具有某些条件。如果企业在该市场中的某个或某些方面缺乏必要

的能力，并且无法获得必要的能力，那就只有放弃这个市场。有了必要的能力，企业还要发

展其优势，以压倒竞争对手，如果无法在该市场创造某种形式的相对优势地位，就不应该贸

然进入。

二、目标市场策略

一般说来，有三种目标市场策略可供选择：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性

市场策略。除第一种策略外，后两种策略都是建立在细分市场的基础上。

1.无差异市场策略

如果各分市场之间对某种产品的需求共性大于个性，企业可将各种分市场之间的差异忽

略不计。推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服

务（如图6-4所示）。此时企业关注的是如何研制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所

需要的不同的产品，并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场上树立最佳形象。无差

异市场的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这么做可以

减少品种，扩大批量，易于达到规模效益。由于成本的经济性，比如单一品种可以减少生产、

储存、运输成本，单一的促销活动可以降低促销费用，无需进行市场细分可以节省市场调研

开支等，不少企业认为这是一种与标准化生产和大批量生产相适应的市场营销方法。

企业市场营销组合 整个市场

图6-4 无差异市场策略

但这种策略只适用于少数消费者需求大致一样、并且需求广泛的产品，对大多数商品是

不适用的。因为，在现实生活中消费者的需求与欲望是多种多样的，而且随着社会经济的发

展，广大消费者生活水平的提高，消费者的需求更趋多样化，采用无差异策略，势必满足不

了消费者的多种需求。况且，如果同行业中多家企业都采用这一策略时，在大的市场上竞争

就会非常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足。因此，许多企业不得不改变这种策略，

转而实行其它目标市场策略。

2.差异性市场策略

企业承认不同分市场之间的需求个性大于共性，并针对各个分市场的特点，分别设计不

同的市场营销组合（如图6-5所示）。例如，通用汽车公司就针对不同财力、目的和个性的

消费者，设计和生产不同种类、型号的汽车。

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采用差异性市场营销策略的优点是：一方面可以更好地满足不同消费者的需要，有利于

扩大销售，另一方面，企业如能同时在几个细分市场上占有优势，就能提高消费者对企业的

信任感。但是，这种策略也有其缺点：会使企业增加生产成本和经营费用，这是由于企业市

场营销组合多样化所造成的。采用这一策略，究竟利大还是弊大，这要看扩大销售获得的利

润是否大于产品多样化和市场营销多样化所增加的成本和费用。因此，目前一些发达国家的

企业，在采用此策略时力图寻求一条新路，既希望发展少品种，又能满足较大围消费者的需

求。这就要求企业设法生产出适用围广泛的产品来。

企业市场营销组合1 细分市场1

企业市场营销组合2 细分市场2

企业市场营销组合3 细分市场3

图6-5 差异性市场策略

3.集中性市场策略

集中性市场策略也称密集性市场策略。它是把自己的力量集中在一个或少数几个细分市

场上，实行专业化生产和销售（如图6-6所示）。企业实行集中性市场策略仅以某一种营销

组合策略服务于一个或几个细分市场，与其在整个市场拥有很小的占有率，不如在部分细分

市场上拥有较大的占有率，居于支配的地位。一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用这

一策略。因为资源有限的中小企业试图同时分散资源占有整个市场是不切实际的，不如集中

“兵力”于某一细分市场，取得该市场的优势来得高明。

采用集中性市场营销策略的优点是：

（1）由于企业集中所有力量为一个或少数几个细分市场服务，企业就能比较深入地了

解这一个或少数几个细分市场的需要与其它情况，便于采取有针对性的市场营销策略，使之

在竞争中居于有利的地位，从而提高企业的知名度。

（2）由于企业集中所有力量为某一个或少数几个细分市场服务，在生产经营上实行专

业化，所以可以大大节省市场营销费用，提高投资收益，增加盈利。但是实行这一策略具有

很大的风险性。因为这一策略将企业的未来全部置于某个或少数几个细分市场上，目标市场

比较狭窄，万一市场情况出现变化，就可能使企业陷入绝境，如当消费者的需求偏好转移时，

会影响企业的销售量，造成企业亏损，甚至破产。尤其是时尚商品，更新换代频繁，消费者

的兴趣与爱好变化快，更需注意对营销策略的选择。另外，当强大的竞争对手进入市场时，

可能引起价格下跌，影响企业的销售利润。因此，采用该策略时必须密切注意市场动向，做

好充分的应变准备。

企业某种营 细分市场1

细分市场2

销组合策略 细分市场3

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图6-6 集中性市场策略

三、目标市场策略的选择

上述三种目标市场策略，各有利弊，各适于不同的情况。在实践中，企业究竟选择何种

目标市场策略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一般说来，在选择目标市场策略时要考

虑下列因素：

1.企业的资源能力

企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等。这是选择目标市场的首要因素。

如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异性市场营销。当今

发达国家的许多实力雄厚的大公司，如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽

车公司、索尼公司等，基本上采用差异性或无差异性市场策略。反之，如果企业的资源薄弱，

人力、物力、财力不足，则实行集中性市场策略为宜。例如，我国的不少企业，由于资源条

件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则以采用集中性市场策略为上。

2.产品特点

有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等初级产品，其差异性很小，

竞争的焦点往往集中于价格，就适合采用无差异性市场策略。而面对差异性较大、选择性较

强的产品，如服装、家电、照相机、汽车等，则宜采用差异性或集中性市场策略。

3.产品生命周期

企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场策略。当产品处于引入期，企

业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要目的是探测市场

需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视，企业宜采用无差异市场策略。

当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异

性市场策略。当产品进入衰退期后，企业为了维持和延长生命周期，集中力量对付竞争者，

则宜采用集中性市场策略。

4.市场特点

主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果某市场消费者的需求偏好大致一样，

对市场营销刺激的反应也基本一样，则宜在该市场采用无差异性市场策略；反之，如果消费

者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场策

略。

5.竞争对手的市场策略

当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场策略时，须了解

竞争对手所运用的策略。一般说来，企业所采用的营销策略应与竞争对手有所区别。当竞争

对手采取无差异性市场策略时，则本企业应实行差异性市场策略，这样常能取得较好的效果。

而当对手采用差异性市场策略时，则本企业应考虑实行更深一层的差异性或集中性市场策

略。当然，并没有固定不变的公式，还得根据竞争双方的力量和市场的具体情况而定。

第三节市场定位战略

一、市场定位的含义

目标市场决定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以与产品在市场上树立一定的特

色，塑造一定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的与

潜在的竞争者有什么区别。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认

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识本公司有别于其它竞争者的象征的行为，就是市场定位。在市场营销过程中，市场定位离

不开产品和竞争，因此市场定位（Market Positioning）、产品定位( Product Positioning)

与竞争性定位 (Competitive Positioning)三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业

在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产

品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位

置；竞争性定位则突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产

品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。目标市场决策决定了一个企业的顾客

和一批竞争对手。市场定位则进一步限定了这个企业的顾客和竞争对手。市场定位还有利于

建立企业与其产品的市场特色。在现代社会，同一市场上有许多同一品种的产品出现的情况

大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为了使自己生产或经营

的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，

树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说，进行市场定位。

二、市场定位的分类与依据

（一）市场定位的分类

1.初次定位与重新定位

初次定位是在新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企

业面向缺乏认识的目标顾客进行的市场定位工作。重新定位则是企业改变市场对其原有的印

象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。即使企业初次定位恰当，一旦遇到竞争者定位于

本企业附近，侵占了本企业部分市场；或消费者与用户偏好发生变化，转移到竞争者方面时，

就不得不考虑重新定位。

2.针对式定位与创新式定位

针对式定位是企业选择靠近现有的竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾

客。彼此在产品、价格、分销与促销各方面少有区别。一般说来，采取这种做法，企业要全

面考虑：能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品，该市场能否容纳两个或两个以上相

互竞争的企业，自己是否拥有比竞争者更多的资源，以与这个位置与本企业的声誉和能力是

否相符。

创新式定位则是企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场“空隙”，发展目

前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。进行这一决策前，企业必须明确创新定

位所需的产品在技术上、经济上是否可行，以与有无足够的顾客偏好这种产品。

（二）市场定位的依据

显然，每一种产品都需要一种定位策略，以期与目标市场进行沟通。市场定位的依据，

主要有以下几种：

1.根据具体的产品特色定位

一件赝品皮衣和一件真正的水貂皮上衣如果定位一样，是很难有人相信的。同样，不锈

钢餐具要与纯银制品定位一样，也是不现实的。豪华歌舞厅可以突出其“高档”的特点；普

通的餐馆，则应宣传其大众化的特色。“质量”与“价格”两者可以创立不同的市场位置。

在有些情况下，质量取决于制作产品的原材料，或者制作工艺的精湛与否，价格则往往反映

其定位。

2.根据特定的使用场合与用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小打一度被广泛用

作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘烤配料等，现在却有不少新产品代替了上述一些功能。国外有

一家厂商，开始把它们作为冰箱除臭剂、阴沟和垃圾污物的防臭剂出售。另一家企业出售的

羹汤，把小打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把小打作为夏令饮料的原料之

一介绍给顾客，以后又是试图把其定位为冬季流行性感冒患者的饮料。

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3.根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位

产品本身的属性与由此获得的利益、解决问题的方法与需求满足的程度，能使顾客感受

到它的定位。例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉，日本的“丰田”

侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情况下，新产品更应强调某

一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾与的，这种策略就越容易见效。

4.根据使用者的类型定位

企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个分市场，以便根据该分市场的意见塑

造恰当的形象。例如啤酒，国外一家公司先是定位为“瓶装啤酒中的香槟”，以针对较高收

入层和广大的职业妇女，后又重新定位于饮用量颇大的劳动者组成的分市场。各种品牌的香

水，在定位上也往往不同。有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女，有的定位于生活方式

活跃的青年人。

5.根据竞争的需要定位

(1)定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。例如，有一

种冰淇淋，该企业广告称其与奶油的味道一样。或者，通过强调与同档次的产品并不一样进

行定位，特别是当这些产品是新产品或独特产品时。例如，不含阿斯匹林的某种感冒药片，

不含铜的某种汽油等，都是新类型的老产品，定位时应突出与其它同档次产品的不同特点。

(2)定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，美国的阿维斯公司(Avis)将自己定

位于汽车出租业的第二位，强调“我们是老二，我们将更加努力”，暗示要比第一位的企业

提供更好的服务。生产七喜汽水的公司作广告说，七喜汽水是“非可乐”，强调它不是可乐

型饮料，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料中含咖啡因，对消费者健康不利。

事实上，许多企业进行市场定位的依据，往往不是一个，而是多个结合使用。因为作为

市场定位体现的企业与其产品形象，必须是多维的，应当是一个多侧面的立体。

三、市场定位的步骤

市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其它竞争者区别开

来。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以与显示独特的竞争

优势的过程。

(一)明确潜在的竞争优势

明确潜在的竞争优势，要求一个企业从以下三个方面，寻找明确的答案：

(1)目标市场上的竞争者做了什么，做得如何?包括对竞争者成本和经营情况，作出确切

的估计。

(2)目标市场上的足够数量的顾客确定需要什么，他们的欲望满足得如何?必须认定目标

顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。因为市场定位能否成功的关键，在于企业能否比

竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务(包括产品、价格、渠道与促销各个方面)之间

的关系有更深刻和独到的认识。

(3)本企业能够为此做些什么?同样必须从成本和经营方面进行考察。

(二)选择相对的竞争优势

相对的竞争优势，是一个企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展

潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争

者做得更好的工作。

(三)显示独特的竞争优势

选定的竞争优势不会自动地在市场显示出来。企业要进行一系列活动，使其独特的竞争

优势进入目标顾客的脑海。它应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。

1.建立与市场定位相一致的形象

(1)让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业建立形象，首先必须积极、

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主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。

(2)使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。认同是目标市场对企业有关市场

定位的信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。喜欢则是一种更

为积极的情绪，是在认同的基础上产生的一种心理上的愉悦感。偏爱则是建立在喜欢的基础

之上的一种特别的感情。

2.巩固与市场定位相一致的形象

(1)强化目标顾客的印象。印象来源于认识。顾客对企业的市场定位与其形象的认识，

是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表与里和由偏到全的深化过程，有明显的阶段性。

这就使得增进顾客认识，强化其对企业的印象，显得十分必要。

(2)保持目标顾客的了解。一个企业必须有较强的应变能力，始终保持与相关环境之间

的动态平衡。在这个过程中，纵然企业的市场定位毋需调整，构成其市场定位的相对优势在

容、形式上，也可能发生变动。只有促使顾客的认识与这些变化同步发展，始终保持他们对

企业与其市场定位的了解，其形象才能巩固。

(3)稳定目标顾客的态度。态度反映人们对某种事物所持的评价与行为倾向，并使一个

人的行为表现出某种规律性。态度的形成有一个过程，一旦形成则将持续相当的长的时间而

不轻易改变。所以建立形象之后，还应不断向顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识

和看法的正确性，支持企业的市场定位，防止顾客的态度向中间或反方向转化。

(4)加深目标顾客的感情。顾客对一个企业与其市场定位的认识，不会是一个冷漠无情、

无动于衷的过程，必须充满鲜明的态度体验和感情色彩。在认识的同时，顾客会作出自己的

价值判断，并据以确定其反应倾向。因此，引导顾客的感情倾向，增加其感情的浓度，并提

高顾客感情的效能，这无疑会大大有利于企业市场定位与相应形象的巩固。

3.矫正与市场定位不一致的形象

许多时候，目标市场对企业与其市场定位的理解会出现偏差，如定位过低或过高，定位

模糊与混乱，易造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位

不致的形象加以矫正。

四、市场定位战略

1.产品差别化战略。是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差

别化战略经常使用的手段。在全球通讯产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、菲利普等

全球化竞争对手，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP等领域不断地为自己的产

品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是

高新技术产业，哪一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值的产品创新特征，就

能够发展成为一种十分有效的竞争优势。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌的

疗效更高，副作用小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来了新的问题，是否质量、

价格、利润三者完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度

相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度

时，顾客需求开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价

值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）。

产品款式是产品差别化的一个有效的工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本

汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”

这句话道出了日本四家主要汽车公司的核心专长。说明“本田”外形设计优美入时，颇受年

轻消费者的喜欢。

2.服务差别化战略。是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体

现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，

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就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢

固的顾客关系，从而击败对手。

服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，

如汽车、计算机、复印机等更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价

值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是，竞争者之间技术差别越小，这种战略

作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难在市场上有所作为。

服务差异

除了实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。一些企

业靠速度、便利或与时、安全的运输来取得竞争优势，安装服务也能使企业区别于其它

企业。例如，美国第一银行在超级市场开设了服务周全的分支机构，并且在假日和晚上

为顾客提供便利的服务；IBM以高质量的安装服务闻名于世，它总是把所有购买的零件

与时送到。并且，当要求把IBM设备搬走和安装到别处时，经常把竞争者的设备也帮忙

3.人员差别化战略。是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实

践早已证明，市场竞争归根到底是人才的竞争。日本航空公司多年来一直在“――东京――

夏威夷”这条航线上与美国最大的航空公司“联航”和国的“航”展开激烈的竞争。“联航”

的规模实力与硬件设备几乎无与伦比，“航”的价格比“联航”的低30%，而日航则以整合

的优良服务，贯穿入关――空中――出关的全进程，赢得各国旅客的赞美，凡乘过此航线的

旅客，很难再选择其它航空公司。日航优良服务的根基在于他们有一支训练有素的从机长到

空中小姐的高素质的航空员工队伍。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技

能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，并准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能

迅速作出反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客。

4.形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以

获取差别优势。广告设计的“西部牛仔”，其形象起了很大的作用。为企业或产品成功塑造

形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。

具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的途径。“麦当劳”的金色模型

“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人们无论在美车纽约，还是日本东京或中国，只

要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡薯

条。

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复习思考题:

1.什么是市场细分?企业为何要对市场进行细分?

2.市场细分主要有哪些方法?

3.何谓目标市场?选择目标市场的策略有哪些?

4.选择目标市场策略时要考虑哪些因素?

5.试对化妆品市场(或其它市场)进行细分，并描述各分市场的特点。

6.选择一家企业，为其拟订一份市场定位计划。

[案例]

荣事达冰箱的市场定位

1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益

定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静电”、“新造型”、“保鲜”、

“抗菌”等优异特征与31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好

手”。

荣事达电冰箱公司是荣事达集团公司与美国美克公司建立的合资企业，厂房建设堪称

国际一流，设备在国际围精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人

员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实

能具有上述种种优异特性。

——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，

实现了“双绿色、全无氟”。

——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复

压缩机，可有效实现节能和静音。

——拥有亚洲地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。

——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不

仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。

——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的是由意大利和德国进口的国际一流设备，在

安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。

——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行综

合检测。

……

然而目前我国电冰箱市场上的其它诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各

个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些

诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、

“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。

[案例思考]

1.你认为电冰箱这类性质的商品，一般适于采用单一利益定位还是多重利益定位？

2.“荣事达”冰箱的多重利益定位是恰到好处还是过宽？

3.你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义？

4.试分析上述其它各种冰箱品牌单一利益定位的优缺点。

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