剖析“超级女声”成功之道

剖析“超级女声”的成功之道

摘要：从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演，电视选秀节目在中国

有很多，可是似乎没有一个节目能够像“超级女声”一样吸引了普遍的群众参与，有关“超

级女声“的各类议题也屡屡见诸报端，”超级女声“通过不同群体在产品或品牌传播中的角

色，让一个只是面对小群体的商业时尚娱乐活动变成了普遍的社会参与，不可不说是消费群

体普遍动员的成功营销策划。“超级女生”的成功不是简单一次偶然事件，而是通过精心策

划的结果，本文将从“超级女声”的节目策划角度、市场运营角度、品牌运作等角度来进行

分析以学习其成功的地方。

关键词：超级女声；娱乐营销；品牌价值；体验营销

从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演了，这档节目吸引了众多

观众朋友们的参与，广州、杭州、郑州、成都、长沙五大赛区共有15万选手报名参加。

超级女声的原型是来源“美国偶像”真人秀电视节目，它开始于2002年，关于参赛人

员来讲没有任何门坎，只若是年龄在16岁到24岁的美国公民都能够报名参加，那个节目开

办以来一直是福克斯公司的收视宝贝，其冠军取得者的奖品确实是一纸演唱合约，节目播出

4年来，尽管舆论也是褒贬不一，但始终受到了很高的关注。电视节目制作人夏青带着人在

2003年策划了有必然“美国偶像”风格的“超级男声”，2004年2月，湖南娱乐频道推出

了《超级女声》这档节目。于是一个拥有必然“海外”仿照血统、形式新颖、参与度高的优

秀娱乐节目就诞生了，而使如此一个产品熠熠发光的仍是湖南卫视在推行、销售那个“产

品”时超前的品牌意识与整合思路。下面让咱们一起了解一下“超级女声”如此成功的缘故。

一、 节目策划角度

（一）节目定位准确

“超级女声”的低门坎的准入到原生态的海选，只要你想唱，那个舞台的大门就对你放

开。这无疑给众多做着明星梦的女性（和男性）们提供了一个绝佳的机遇。公共娱乐，没有

明星，主角确实是身旁的你、我、她，确实是参与者在想唱就唱中体味欢乐，确实是欣赏者

在想听就听中体味欢乐，目标确实是让平民公共选出自己心目中支持的歌手。这确实是一个

无门坎的公共娱乐活动。

（二）有效调动公共的游戏规那么

1．全民参与。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没

有年龄上限），都可报名参加。

2．电视海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。“超级女声”的海选部份，

确实是所有报名参加竞赛的选手初选的进程。若是以传统电视节目制作理念来衡量的话，初

选部份充其量只能是一种原始素材，难登大雅之堂，可是湖南卫视却一反常规把那个进程全

程展现给了电视机前的观众们。

3．淘汰赛。海选产生的50名选手通过一段时刻培训后，进入淘汰赛，“50进20”，

“20进10”，“10进7”，“7进5”—— 全数现场发布结果、现场淘汰。最后生出的5

名优胜者进入6场选拔赛。“超级女声”在晋级竞赛中采取淘汰赛制的方式，一次次的“待

定”、“PK”、“投票”，将竞赛的残酷性无穷的放大，加大了竞赛的猛烈程度，增强了节

目的观赏性。

4．电视直播。通过对海选及竞赛的直播，中国的观众第一次感受到一种没有通过任何

修饰的原生态的演出。娱乐的主角从明星变成了平民，如此给观众线人一新的感觉。超女成

功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。

5．短信投票。从十强赛开始评委就没有太多用途了。依照节目制定的规那么，10进7

采取淘汰赛制，要被淘汰的有3个选手，其中有两个是因为取得的场外观众短信投票数量少，

而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位公共评审淘汰掉的,这种做

法在客观上会让观众产生一种参与的成绩感—— 我能够决定谁赢，也能够决定谁输。

6．优胜者。主办方会对优胜者进行投资包装、出唱片、出演电视剧。

（三）优势资源的倾斜

湖南卫视在国内是一个较有阻碍力的媒体，湖南卫视动用了，李湘、何炅、汪涵等主

持人，第二还拿出大量时段来播出“超级女声”的活动，每一场的播出时刻常常在4小时，

因为总决赛播出时刻为每周五晚上8：30，也正是收看电视节目的黄金时段。

（四）节目互动相当做功

“超级女声”利用短信和网络进行观众总动员的形式能够说是推开了中国电视娱乐节目

的先河。在节目制作进程中，分赛区和总赛区的冠军依照短信得票率而决出。而成千上万的

观众为他们心目中的“超女”摇旗呐喊，不吝财力地疯狂发短信支持她们，就是为了换来她

们能够在那个灿烂舞台上多留片刻。除这种“拇指风暴”令人震撼外，直播时现场PK时的

31位公共评委行使投票权方式也令人线人一新。不到投票的最后一秒，谁都不能预期PK的

胜出者究竟是谁。这种在国内所有娱乐节目中从未显现过的，最大程度的互动性也让观众为

之疯狂。

二、市场运营角度

（一）活动城市的选择

2005年“超级女声”在全国五个城市开设了唱区别离是广州、杭州、郑州、成都、长

沙，所选的城市多数为二线城市，其城市的娱乐文化都有达到饱和的状态，如此必然能够使

“超级女生”成为主流娱乐，社会的新闻事件。

（二）品牌故事的传播

品牌的概念是指能够吸引消费者，而且成立品牌忠诚度，进而为客户制造品牌优势地位

的观念。

“超级女声”的品牌传播方式包括：一、围绕某个热点事件进行炒作的事件营销，在眼

球经济时期，事件营销向来确实是低本钱高收益的品牌推行手腕，“超级女声”的每一次海

选、PK、晋级都会引发一系列的争议，一方面是确实有多的人参与其中。另一方面是组织者

也成心识的挖掘。就像广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻真是专门的多。二、互动营销，“超

级女声”制造了由观众短信投票结果来决定选手去留的评选方式，比如“你们再不播我的短

信，我就告到联合国!”像这种短信投票方式大大调动了受众参与节目的热情，有的“粉丝”

为了给自己的偶像争取短信支持率，乃至还在街上赠送卡。就此能够充分证明互动营销的成

功。

（三）尊重消费者的权利——短信决定选手去留

“想要留住她，就用短信支持她。”每一个周五，主持人汪涵的这一声具有煽动性的“号

令”让众多的粉丝们热血沸腾。而短信票数的时期性清零更是反复地让观众感觉到自己参与

其中的重要性。

这种做法是让消费者拥有了权利，从而给予节目一种人权魅力。因为每一个人的内心

深处都有拥有权利的欲望，当消费者享受到参与制造进程的欢乐时，选手就再也不只是选手。

观众尽管自己不唱，但有人代表她唱他就会像自己唱一样高兴。

于是，在2005年的夏日，粉丝们开始拉票，从北京到上海，从长沙到成都。“玉米”、

“笔迷”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”们都训练有素地打出横幅，为自己支持的选手拉

票。

（四）制造平民明星

任何一场选秀都离不开具有丰厚实力和充满舞台魅力的选手。因此超级女声的庞大成功

与参赛选手的实力和魅力是密不可分的。超级女声不像一般的“新秀大赛”，正经八百地真

的以选新人为目的。不同层次、不同年龄、不同性格的观众其喜好也不尽相同，“超级女声”

选手风格的多样化幸免了众口难调的商业为难像潇洒帅气的李宇春、活泼可爱的何洁、执著

自我的张靓颖、中性率真的周笔畅、单纯透明的黄雅莉、美艳动人的叶一茜、朴实诚恳的易

慧、成熟沧桑的纪敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最爱，当淘汰到10名选手

后，湖南卫视的包装公司依照选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”，

对选手进行整体集训、宣传，以此“调动电视的每一个元素，展现从一般人到明星的进程”。

这种从平民选秀在进行包装的进程使观众见证明星的成长，制造了百姓心目中的平民明星。

三、品牌运作角度

（一）湖南卫视娱乐传播整合

整合营销即整合营销传播，指将一个企业的各类传播方式加以综合集成，其中包括一样

的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等， 对分散的传播信息进行无缝接合，从而使

得企业及其产品和效劳的整体传播成效达到明确、持续、一致和提升。

湖南卫视开办“超级女声”的成功，是整合营销传播理论在媒体领域的实践。节目播出

之初湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与治理

模式。湖南广电集团的决策者决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增

量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化一起投资，在上海注册成立了一个

控股子公司——上海天娱传媒，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事（如 “超

级女声”）及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。

天娱公司成了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成了“超级女声”节目的播

出平台，也确实是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要取得“超级女声”节目

的经营权，湖南卫视需要提供必然的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫

视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充沛的保证，创作

人员的踊跃性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也情愿进行大投入了。

这也为湖南卫视的整合营销打下了良好的前提基础。

比如湖南卫视在“超级女声”的广告宣传上在电视媒体方面湖南卫视的新闻联播会报导，

访谈节目会报导，《欢乐大本营》、《天天向上》等收视率极高的娱乐节目上也会时不时地播

报一下最新进程或幕后故事，

在平面媒体上“超级女声”在设置赛事的城市选择了本地人气超旺的报纸，例如《南方

都市报》、《成都商报》、等都对活动进行了详细的宣传。

在网络媒体方面湖南卫视联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等对“超级女声”进行专

题报告和宣传，网络论坛、贴吧、QQ群、博客等一切网络公共社区也都是广告的阵地。湖

南卫视整合媒介资源，打造了这一次媒介盛事。

（二）蒙牛的深度联合促销

深度营销即是成立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关

切人的显性需求转向关切人的隐性需求的一种新型的、互动的、加倍人性化的营销新模式、

新观念。

蒙牛集团与河南卫视的合作不仅为超级女声博得了专门好的宣传成效，而且是自己冠名

品牌产品的销量大增，蒙牛是运用了深度营销里里面的深度促销才取得了如此庞大的成功，

蒙牛是在几年中高速成长起来的品牌，酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品， 2004

年方才诞生的“超级女声”进入了蒙牛公司的视野，其节目形式和目标消费群超级适合蒙牛

酸酸乳的打算。第一蒙牛公司与湖南卫视合作进行节目冠名，希望深度参与到那个节目中，

给予蒙牛品牌新的性格。

除冠名外，蒙牛乳业追加8000万人民币，在各地展开广告，包括路牌、杂志、电视广

告等等。正是大手笔的广告投入湖南卫视给了蒙牛700次节目预报和相应的15秒广告的附

加利益，并按蒙牛的提议设置赛区，选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，蒙牛

正是考虑到这几个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市。也正是这些赛区的设立扩

大了蒙牛在这些目标城市的知名度和佳誉度，也直接提升了其销量。

另外蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜确

实是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告知求，彰显了消费者的个人魅力与自

信。蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报

在各个赛区散发，还在全国做了300场“超级女声歌迷会”，蒙牛酸酸乳产品包装上印有的”

超级女声”的宣传信息，这本身确实是一个专门好的宣传，不仅提升了“超级女声”的知名

度，也提升了产品的知名度，这些确实是蒙牛对深度促销的应用。

四、社会因素

现今社会成功机遇的缺少“超级女生”节目的成功不仅包括其节目的选排和制作人员的

精心策划，还有一些的社会因素，确实是现今社会成功机遇的缺少，此刻大多数的年轻人期

望成功，期望实现自我价值，可是现实社会猛烈的竞争压力，致使年轻人向往一晚上成名，

就像04年超女没有05年的超女火一样。

五、体验营销的整体应用

(一)体验营销的内涵

何谓体验？体验经济学家派恩先生指出：所谓体验确实是指人们用一种本质上说以个性

化的方式度过一段时刻，并从中取得体验进程中呈现出一系列可回忆的情形。从派恩对体验

的概念能够看出体验强调个性化，强调一个进程，也确实是消费者在那个体验进程中感受到

的并形成必然的印象贮存于大脑，即可回忆的事件。体验营销是站在消费者的感官、情感、

试探、行动和联想等五个方面，从头概念、设计的一种试探方式的营销方式。

1．感官（Sen）

感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉成立感官上的体验，其诉求目标是制

造知觉体验，引发欢乐的感觉。

“超级女声”炫目的舞台，选手们靓丽的造型，个性化的演出，和评委们不合常规、近

乎刻薄的点评，让人线人一新。专门是李宇春，以超酷的外形，富有魅力的舞台表现和极具

个性的浑厚嗓音博得了极高的人气，被乐评人科尔沁夫说成“可能是继张国荣以后又一个能

让人发狂的歌手”。这确实是“超级女声”的体验营销的应用（视觉、听觉）。

2．情感（Feel）

情感营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者制造兴奋、欢乐的情感体验。因为现

今社会，欢乐体验营销已成为一种制胜武器。“超级女声”提出的“想唱就唱”的口号成为

其体验营销的经典。在现代社会快节拍、高压力的工作环境及片面追求分数的学习环境中，

“超级女声”提出了“想唱就唱”的口号，为那些年轻的参赛女孩提供了一个展现歌喉，秀

出个性的舞台。一样，依照各类调查数据，观看“超级女声”的亦以女性占多数。作为观众

的女性，也从“想唱就唱”的口号中体验到了自己的妄图或是从头勾起年少时的各类美好回

忆。

另外，“超级女声”另一个制胜宝贝即是大玩“刺激”和“煽情”。两名选手之间的

PK（person kill ，意即单挑）往往充满悬念，而每当一名选手离开舞台时，其参赛历程回

放及同伴们动人的祝愿又常常会使在场的人潸然泪下，就连电视机前的观众也会为她唏嘘不

已。“超级女声”通过设计一种情节或场景，达到了触动消费者内心深处情感的目的，牢牢

地抓住了观众的心，把这种情感营销发挥到了极至。

3．试探（Think）

试探营销启发的是人们的智力，制造性地让顾客取得熟悉和解决问题的体验。试探营

销已被用于产品的促销和与顾客的沟通上。

“超级女声”被媒体盛赞为“平民狂欢节”，正愈来愈多地引发人们的试探。在各档

娱乐节目泛滥引发观众视觉疲劳的今天，“超级女声”的成功引人沉思。在国家语言资源检

测与研究中心、北京语言大学、中国新闻技术工作者联合会、中国中文信息学会联合发布的

今年春夏日中国主流报纸十大流行语中，“超级女声”亦入选了文化类十大流行语。而与此

同时，“超级女声”在启发观众去试探它与其他娱乐节目不同凡响时，由于节目中个性化、

特色化鲜明的另类歌手的极度受追捧，如继“超级女声现象”以后，“李宇春现象”正在火

速蔓延当中，也促令人们试探自己的不同凡响。

4．行动（Act）

行动营销在于阻碍人们的躯体体验、生活方式和彼此作用。行动营销通过增加躯体体

验，指出做事的替代方式、替代的生活形态与互动，丰硕用户的生活。而消费者生活形态的

改变是自我或由偶像角色激发的。

“超级女声”没有门坎的报名条件，邀请来自各行各业、不同年龄和性别的非娱乐界

人士担任公共评审（公共评审的产生亦是通太短信形式报名），通过观众的短信投票等方式

决定选手的去留，改变了观众对娱乐节目的体验。把选手的命运与观众的投票联结在一路，

增强了观众对节目的参与度。而“想唱就唱”、“想说就说”的广告创意通过人们的行动体

验感受参与带来的愉悦；同时，大量的短信投票，确实也为主办方带来了丰厚的利润，不能

不说是“超级女声”行动营销的经典运用。

5．关联（Relate）

关联营销诉求的是自我改良的个人期望，要他人对自己产生好感。它和一个较普遍的

社会系统，一般是一种亚文化，一个群体等产生关联，从而成立个人对某种品牌的偏好，同

时让利用该品牌的人们形成了一个群体。

“超级女声”在造星的同时，也制造了大量这些幸运“女声”的FANS。各地歌迷还组

成了列位“超女”迷的分会，彼此用QQ或短信联络，一起商讨如何为自己喜爱的“超女”

投票、做宣传，乃至赶赴长沙为她们的竞赛助阵。通过这种方式，这些有一起志趣爱好的人

成了朋友，找到一种EZ归属感，实现了自己某方面的妄图。

（二）体验营销的实施策略

“超级女声”的成功正是成立在重视观众的良好体验，一切以体验为起点，它也证明

了体验营销的庞大商业价值。看“超级女声”如何做好体验营销。

以“体验”作为节目定位的首要素。“超级女声”作为一档阻碍极大的娱乐节目，离

不开其准确的定位，即借助其节目的特色在娱乐节目市场上确立起自己的市场地位。体验营

销的定位是把观众的体验作为定位的第一因素，通过提供不同的体验从而与竞争对手形成不

同。

以体验作为导向设计、制作节目。体验营销是以知足消费者的情感需求来制造价值的，

是真正的以顾客为中心的营销模式。“超级女声”注重与观众之间的沟通，挖掘他们内心的

期望，站在观众体验的角度去凝视自己的节目。

以体验吸引消费者参与品牌互动。“超级女声”通太短信、网络与现场投票，和抽奖

等环节组成的互动，促使观众踊跃参与。在观众与节目的互动中，不仅知足了观众体验的心

理需求，也使观众了解、感受和认同了“超级女声”这一品牌。

以体验“主题”贯穿营销进程。体验要先设定一个“主题”。体验营销从一个主题动身

而且所有产品或效劳都围绕那个主题，而且这些“体验”和“主题”是营销人员精心设计出

来的，有严格打算、实施和操纵等一系列治理进程。“超级女声”的主题确实是“想唱就

唱”。海选时的无门坎报名，评委的嬉笑怒骂，无一不是通过精心设计，而非随意的。 体

验营销已经成为一种全新的营销模式，代表以后营销的进展方向。做好体验营销，将给企业

带来无限商机。

六、总结

通过“超级女声”成功之道的分析，给咱们留下了很多试探。总结起来，湖南卫视“超

级女生”的成功有几下几点：第一从节目策划角度上来看，策划者对节目的准确信位，和其

有趣的游戏规那么，加上湖南卫视优势资源的支持及节目进行中成功的互动；第二，市场运

营角度上，其品牌故事的传播事件营销互动营销的运用，短信决定选手去留方式的运用，制

造百姓心目中的平民明星；再次，“超级女声”品牌在运作进程中，湖南卫视运用整合营销

为其充分利用资源达到最大的阻碍成效，与蒙牛合作进行深度营销，让其在知名度和盈利方

面取得了双丰收，最后，运用体验营销的方式，从感官、情感、试探、行动和联想等五个方

面设计，让消费者知足了观众体验的心理需求，也使观众了解、感受和认同了“超级女声”

这一品牌。正是由于以上几种方式的综合运用，湖南卫视的“超级女生”节目取得了令人注

视的成功。

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