⼀家电商卖酒的公司，却能年赚2亿！这才是其商业模式的秘密
近⽇，有关媒体宣称已经拿到江⼩⽩内部PPT，并表⽰绝对⾼清⽆码。营销界某⽼司机群听说后⽴马发动⾝边资源，称⼀定拿到这份资料。
据说，这份PPT是在第⼗四届中国营销盛典上，江⼩⽩CEO陶⽯泉以“重新定义好产品”为主题发表的演讲。正是这份精华⽅法论让江⼩⽩在2016年线上销售⼤幅增长，在会上被授予了中国企业营销创新奖（专项奖）——年度产业⽂化营销创新奖。
前⽅⾼能，该份PPT不仅全部⾼清放出，还另附陶⽯泉演讲实录：
⼤家介绍我是江⼩⽩的创始⼈兼董事长，我⾃⼰给我⾃⼰的定义，本质上我更多地扮演着产品经理的⾓⾊。
向⼤家汇报2016年我的⼯作时间分配：40%的时间做消费者调研；30%的时间是做产品开发，我是我们公司产品部⼀号负责⼈；20%的时间是品牌管理；另外有10%的精⼒管⼀管渠道。2016年⼯作重⼼放在了重新把产品做升级，相当于重新定义⼀款好产品。
⼏乎每⼀个⾏业都会遇到市场份额的抢夺，很多创新品牌或企业，会喊着颠覆⾏业、⼲掉传统。我个⼈的观点，绝⼤多数的⾏业中不存在去颠覆或者⼲掉⼈家，因为⼏乎在很多品类中都拥有⾮常优秀的产品。如何去思索做出不⼀样的好产品，从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性⽐较⼤。
感谢《销售与市场》给我们评了⼀个奖项，到今年为⽌我们在产品⽅⾯获得了⼀些奖项，个⼈内⼼觉得，如果说产品端竞争⼒能够更加的坚韧、更加的突出，实际上可以减缓做营销的压⼒。好产品是好营销的前提！
消费者调研和洞察看上去会做很多数据化的研究，我个⼈的感受更多在于能不能做⼀些感性化的研究和洞察。
我北京的朋友请我去喝酒，他说了⼀句话挺触动我。他说，“我每个礼拜喝⼀次酒”，我问为什么，他说，“每到周末的时候，我就想活成另外⼀个⾃⼰”。
所以喝酒这个消费⾏为习惯，是由产品属性的精神层⾯需求所引发的。你会发现原本很沉默的⼈，他可能突然变得话很多，原本⼀个很外向的⼈有可能喝酒之后特别的沉默，⾛向了性格的反⾯。这是消费者调研⽅⾯的⼯作，也是感性⽅⾯的观察。
当把消费者调研和消费者洞察做得⾜够深厚，产品⾃然⽽然就出来了。当产品能够满⾜消费者在消费中情感的表达和某⼀种消费的解决⽅案，这个时候品牌⾃然⽽然就形成了。
⾃媒体的⽅式很多，其实是基于产品的解决⽅案、基于产品引发的情感⽽⾃然产⽣的品牌传播的内容。今天渠道碎⽚化⾮常地严重，传统的线下渠道和电商渠道细分，渠道越来越多。这种情况下，事实上当我们完成了⼀个有竞争⼒的产品、完成了⼀个好的品牌传播，消费者的主动搜索购买会变得⽐较多。
2016年整个品牌发⽣最⼤的变化是电商销售爆发式增长。⼀个成⽴五年的创新品牌怎么跟同⾏们领先企业去竞争呢？
从品牌传统意义的知名度上讲，我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性⽐传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进⼊到我们的店铺并且产⽣购买。我们在双⼗⼀和天猫酒⽔节的表现都是⾏业中的前⼏名！
今天很多企业看到⾏业中谁做得最好就去跟随，中国市场上⼭寨⽐较普遍，⼏乎每个领先品牌困扰最⼤的是有很多⼭寨版。可追随原本优秀的品牌不太可能寻找突破⼝，也不太可能重新定义⼀个好产品或好品牌。
这个突破点恰恰是到对⽴⾯。我们的⽅法是更多的从另外⼀端、从更⼤的反差、从对⽴⾯寻找⼀些突破的机会。
第⼀款产品：表达瓶。我们江⼩⽩出来以后全⾏业对⼩瓶酒市场突然⾮常地重视，我们也是专注运营⼩瓶酒定位的⼩切⼝公司。原本语录版所有的⽂案是江⼩⽩品牌⼈物所表达的，消费者觉得说到了⼼中去了，但他们只是接受⽅。
表达瓶是语录版的第⼆代，千千万万个消费者他们想了很多有意思的表达情感、在喝酒消费场景中想讲的话，我们做⼀些筛选把它产品化，它就变成了每⼀个消费者⾃⼰的表达。
表达是第⼀⼤欲望。为什么我们愿意发朋友圈，为什么⼥孩⼦愿意⾃拍？这是对今天90后、80后消费者的最⼤洞察，是因为每个⼈都特别有表达的欲望。今天每⼀个⼈都是⾃媒体，我把产品变成像微博、微信朋友圈⼀样也成为表达⾃⼰态度和⾏为的载体，还可以发到朋友圈跟朋友炫耀⼀下，我的图像变成了江⼩⽩的⼴告语，成为了它的代⾔⼈。
我们拥有特别⼤的⽂案库，都是来⾃于消费者的创意。某种意义上是C2B，消费者端推导过来如何做产品，如何产⽣消费者的互动，如何去做内容，如何去定义和聚焦消费的场景，满⾜了私⼈定制，也满⾜了让产品成为⼀个超级的媒体。
第⼆款产品：拾⼈饮。这款单瓶重达四⽄、只有25度的清淡型⾼粱酒聚焦很⼩的市场细分领域：单位的团队建设，如开阅读会、年会、部门聚餐。
企业管理者有很多流派，有特别理性也有特别感性的。个⼈的管理风格是理性加感性，既得跟员⼯提数据、做计划、讲梦想打打鸡⾎，同时也得吃⾁喝酒，兄弟感情得好。
过去两年，中国创业创新蓬勃发展，⼀些别⼈不太看好的草根团队，反⽽把⼤事给办了。其中⼀些特别接地⽓的管理⽅法值得我们去思考，⽐如对待后进员⼯，拉到办公室说教甚⾄骂他⼀顿都不⼀定管⽤，反过来找个机会喝顿酒⽤真性情换真⼼聊⼀聊，这件事可能就解决了。喝酒是⼀个特别好的沟通场景，能降低团队的沟通成本。
团队喝酒讲究个豪爽，⾼度酒往往给⼈的负担⽐较⼤，不敢⼤⼝饮。分量⾜、度数低、⼝感清淡的拾⼈饮能让⼈感受更轻松的饮酒体验。⽐如团队加完班，这个时候⽼⼤站出来，请⼤家吃个宵夜，喝着拾⼈饮⾯对⾯谈个⼼，团队氛围变得更加轻松，⼼在⼀起了，⼈才能聚在⼀起。“⼤海航⾏靠舵⼿，感情交流靠喝酒”。
我们⽤⼀款产品帮助团队打鸡⾎，召唤、必胜、齐⼼！⽆论是项⽬开始前的壮⾏酒，还是业绩达成后的庆功酒，拾⼈饮凝聚起了整个团队的⼒量。
拾⼈饮现在已经成为三只松⿏团队建设最⼤的单品，三只松⿏每年从我们这⾥买⼏百件这样的产品，在今年双⼗⼀⼀举拿下五个多亿。三只松⿏誓师⼤会⾮常的豪迈，就是喝酒的⼤会。
如何找⼀个⽅法论和逻辑去定义⼀款好产品，我认为第⼀毫⽆疑问是品质的领先性。
⽐起性价⽐，个⼈的观点宁愿做品价⽐更⾼的产品。价格优先的市场，要么是牺牲应⽤、要么是牺牲品质。我们宁愿把品质拔⾼⼀些，对应的售价拔⾼⼀些。如果是同等的品质，我们跟别⼈⽐价格上⼜会有⼀定优势。同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在⼀定是带来经营上的正向⽑利。我们内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。
品牌溢价，品牌的存在⼀定是带来经营上的正向⽑利。我们内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。当我们拥有⼀个品价⽐⽐较⾼的产品，就证明我们拥有⾜够的能⼒提供优质的产品。
中国⽩酒最低的度数是35度左右，我们通过科研⼈员的⼤量研究，突破了底线做到了25度。可能内⾏知道做低度酒的难度⽐做⾼度酒难得多，我们企业拥有3名⽩酒国家评委、1名果酒国家评委、7名⽩酒省评委及4名国家注册⾼级酿酒师为代表的蒸馏酒专业技术团队，打造出⼝感更加轻松的轻⼝味⽩酒。
所谓⼤
我们认为在⼤的⾏业中去做企业才不会遇到天花板。我们企业发展五年，到今天为⽌仍然是⾏业中的中⼩企业，基本上也可以算得到未来⼗年、⼆⼗年都不会轻易地能够到达天花板，因为⾏业⾜够⼤，⽩酒⾏业去年总的市场规模有5600亿。
所谓⼩
寻找⾮常⼩的市场缺⼝。所有市场⾮常⼤，品类⾮常⼤但并不代表所有的市场品类各个消费场景都要去切。两款产品定位是⽐较清晰的，表达瓶是⼩聚⼩饮⼩时刻，两三个⼈吃饭拿⼀个⼩瓶；⼤瓶“拾⼈饮”是⼤场⾯，⼈⽐较多。
所谓⾼
⽣产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道⽅⾯都去研究怎么创造更⾼的效率，或者说找到相对更⾼效率的突破点。今天⽐较容易理解的是传统的⼴告平台已经失效了，⼤家觉得互联⽹⾃媒体⽅⾯营销可能是有效的，但是⼜不是轻易可以做好的。如果说传统两个企业同
样投放⼴告，在投放传统⼴告的过程中可能⼤家差距⽔平⾼低差⼀两倍，放到互联⽹时代差距更⼤，我们会发现其实更需要探讨每⼀个环节⾥⾯更⾼效率的可能性。
所谓新
新的技术。⼆维码的技术、H5的技术等等新的技术，实质上不单纯只是⾼科技的⾏业可以应⽤，包括消费品⾏业同样可以以它作为⼯具来进⾏应⽤。
消费者是需要电灯泡吗？消费者是需要光明。举个灯泡的例⼦，在电商时代来临以前，灯泡就是灯泡，电灯泡坏了我们看⼀下型号然后跑出去买个电灯泡，甚⾄于不知道哪个地⽅可以买，所以还有寻找信息的过程。电商时代来临以后很⽅便了，⾄少解决了商品信息，可以通过淘宝京东下单买⼀个灯泡回来，看⼀下是什么牌⼦、什么接⼝、多少⽡的。消费者的痛点在于消费者需要解决把坏灯泡变成⼀个光明的灯泡，O2O时代这个业态⼀定会被⼀家⽅案解决公司所改变，那就是只要你家灯泡坏了拿⼿机⼀拍照，这个时候马上有⼈送灯泡来帮你换上灯泡，现在⽩领尤其需要这样的服务，这是打个⽐⽅。
酒本⾝也不是酒，它在商品属性以外，能够提供消费者在饮酒场合社交的解决⽅案。
我们做语录是要让产品具备更好跟消费者沟通的⼒量。
我们将产品变成⼀个超级⾃媒体，之前认为产品是产品、营销是营销、⼴告是⼴告、渠道是渠道，后⾯
发现⼴告还可以通过⾃媒体⽅式⽅法来做，把单向的⼴告变得互动性更强，产品就应该成为最好的⾃媒体，产品是带来最⼤流量的。
消费升级⾮常重要的⼀个⽅⾯是品质⽐原来更⾼了，另⼀⽅⾯最明显的特征是消费者开始从原来的物质彰显，变成情感彰显，原本商品的售价把消费者分成三六九等，今天发现很多消费者对品牌给予的精神分类⾮常地看重。
在做产品的过程中，只要满⾜了功能，可以尽情的浪漫，可以做更多跨界的事情。今年做了⼀款产品叫JOVOART ——“万物⽣长”纪念版，是跟当代的艺术家合作，将他们的作品做成酒标，虽然是⼩众的产品，但是对于提升品牌⾮常的重要。
在组织结构上，更多地要⼀体化贯彻和执⾏。
产品主义是原点，⼀切经营以做出有竞争⼒的产品为出发的原点，产品出来了，营销体系就出来了；消费者洞察是焦点，经营不是做给投资⼈看的，不是做给渠道经销商看的，所有的创新经营以⽤户为焦点才不会跑偏；互联⽹社交是⽀点，可以撬动整个市场。
