人称指示在广告中的应用

人称指示在广告中的应用

段 平

（重庆师范大学外国语学院，重庆４０００００）

摘要：广告是激烈竞争与设计者精雕细琢的产物。在

选择人称指示语时．设计者经过了精心的谋划。人称指示在广

生欲望和“ａｃｔｉｏｎ”付诸行动。（黄国文，２００１）要达到众人采取

行动的最终目的，语言起着决定作用。语言为我们提供了一个

告中的应用也是作为设计者想要激起消费者购买产品的一种

庞大的意义潜势，语言使用者可以从中选择不同的项目。但选

手段。本文以广告语为研究对象．分析广告语中人称指示的特 择必须以交际需要为前提，以为交际需要服务。（黄国文，

点和语境．以及产生相应的效应。

２００２）广告是向消费者提供产品信息的主要途径，而广告的目

关键词：广告 人称指示 应用

的在于引起消费者的购买欲望并且付诸行动．购买产品。广告

文字要引人注目，别出心裁，激起好奇，因此，广告设计者运用

在现代竞争激烈的社会，商人在认识自己产品的同时，也

各种手段来达到此目的，如使用修辞手法、使用地点指示、使

认识了广告在产品中的作用和价值。语言是实现广告价值的

用人称指示等。

重要途径。“语用学是语言学的一个新的领域，它研究特定情 三、分析人称指示在广告中的应用

景中的特定话语．研究不用的语言交际环境下如何理解和运

在许多语言中指示语都有两个用法：其一，用于包括谈话

用语言”。（何自然，２００６）而指示语是语用学的～个重要组成

对方（ｗｅ—ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ—ａｄｄｒｅｓｓｅｅ）；其二，用于不包括谈话对方

部分。话语和语境之间的关系正是通过指示语在语言结构上 （ｗｅ—ｅｘｃｌｕｓｉｖｅ—ａｄｄｒｅｓｓｅｅ）。因此，指示语在广告中包括三种情

反映出来。指示语可以划分为五类，即人称指示、时间指示、地 况：第一种，只包括受众；第二种，只包括企业；第三种，只包括

点指示、话语指示和社交指示。（Ｌｅｖｉｎｓｏｎ，１９８３） 受众和企业双方。

一

、

人称指示

（一）第一人称

人称指示语指谈话双方用话语传达信息是的相互称呼。

１．用“我”、“我们”指受众。

人称指示语可分为三类：第一人称指示，包括说话人：第二人 用第一人称“我”、“我们”指受众。在这类广告中，企业站

称指示，包括听话人；第三人称指示，既不包括说话人，又不包

在假想的消费者立场进行陈述，使消费者能设身处地来理解

括听话人。（何自然，２００６）英汉语言中都有由三个人称构成的

广告要表达的意图。企业还通过对产品满意的消费者的话来

人称指代体系，如汉语中的我、我们、你、你们、他、她、它、他

描述对该产品的感受，通过这种方式来达到企业与消费者情

们；英语中的Ｉ、ｗｅ、ｙｏｕ、ｈｅ、ｓｈｅ、ｉｔ、ｔｈｅｙ。

感相通。以消费者的口吻与感受来宣传，从而拉近与消费者的

二、广告

距离．给人近距离亲身体会的感觉。

所谓广告．简而与之，就是广而告之。其目标可以归结为 （１）我们家的小护士。（《家庭医学辞典》广告）

“ＡＤＡ”．即“ａｔｔｅｎｔｉｏｎ”引起注意、“ｉｎｔｅｒｅｓｔ”发生兴趣、“ｄｅｓｉｒｅ”产

（２）北极参海狗油让我青春靓丽。人人都为礼品愁，我送

凝固化．渐渐地成为一个固定的词，“被”就成为了一个构

例均可以表明“被××”不仅仅是一个简单的词语游戏，更是反

词语素。这些“被Ｖ”类的词对Ｖ的要求很严格，必须是经

映了社会现实的新词语。

常单用的单音节词。例如：被捕、被杀、被害、被告、被迫、

被动等。

注释：

“被”字的发展演化是一个动态的过程，这里只是作了大

（Ｄ张谊生．助词－９相关格式．安徽教育出版社，第一版，

致的分类．各词性之间并无具体分界界限，是一个由实词到虚

２００２．１２：３５０．

词的演变过程。

（ 王振来，高志武．有标记被动表述欧化现象研究．辽宁师

三、“被××”的语义特征

范大学学报（社会科学版），２０１０．１：８７．

１．“被××”句式的隐藏主语具有受事性。在“被××”句式

③付开平，彭吉军．“被××”考察［Ｊ］．郧阳师范高等专科学

中，从“被”的角度考虑，被是表示被动的一种标志，使隐藏的

校学报，２００９．１０，Ｖ０Ｌ２９，（５）：５６．

主语具有受事性。

２．“被ｘ×”句式具有矛盾性。从正常“被”字句主语的施事

参考文献：

性变成“被××”句式中主语的施事＋受事，矛盾性显而易见。

ｆ１］许慎．说文解字．中华书局出版社，２００９．３．

例如：

ｆ２１王力．汉语史稿．中华书局出版社，２００３．６．

（１１）“我结婚了，自己却不知道！”杭州一女子“被结婚”。

『３］张谊生．助词与相关格式．安徽教育出版社，２００２．１２，

（《沈阳晚报｝２００９年８月７日）

第一版．

四、“被××”的语用特征

［４］朱德熙．语法讲义［Ｍ］．北京：商务印书馆，２００３．

１．消极意义。“王力先生和崔宰荣先生对唐宋时期的被动

［５］黄伯荣，廖序东．现代汉语（增订四版）［Ｍ］．北京：高等

表述进行了考察，两位认为两千多年来的被动表述主要表达

教育出版社，２００７．

不如意、不企望的语意内容。但是到现代汉语中，这种情况有 『６］王灿龙．“被”字的另类用法——从“被自杀”谈起［Ｊ］．

了很大的改变．表积极义和中性义的比例已经大大超过了消

语文建设，２００９，（４）．

极义的被动表述。

［７］鄢烈山．为“被”字句叫屈［Ｊ］．语文新圃，２００９，（６）．

（１２）国家统计局长：网友称工资被增长让我脸红。（腾讯网

ｆ８］焦瑷珲，王金环．模因视阈下的仿拟语的产生、传播及

２００９年８月２４日标题１

循环路径研究——以“今天。你被你被ＸＸ了吗”为例．北京第二

２．简练、荒谬的形式，丰富的语用表达。“被××”表达的是

外国语学院英语学院，北京．

“我们平时需要用几个句子或拐着弯才能表达的意思，其共同

［９］贺阳．现代汉语欧化语法现象研究［Ｊ］．世界汉语教学，

的语用义主要是凸显‘非自愿性“被迫性’等”。文章所举的各

２００８，（４）：１６—３０．

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