脑白金

一．产品策略

以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。以海蓝颜色为包装主色调，市场实用

操作性强。以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中

老年人，符合消费者经济水平。由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规

避竞争。另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。

1、功效基础

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料

统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是

如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年

人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、

容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，这些都是脑白金的潜在需求，由此可推

出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快，这

也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。

2、命名

脑白金的命名，也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，

而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它

回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与

众不同的产品，令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。

同时，产品命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。

3、定位

脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显，

68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农

村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的

原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是

城市化路线。

谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人

的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证

后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。

4、形态

脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在

国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，

同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。

将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。

5、理论支持

创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持，脑白金的主要成分“MELATONION”，

95年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，

即刻引起了MELATONION狂热。之后，台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮，

这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”

的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的

形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名

与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转

化为成果。详细概念策略，将在下文继续剖析。

二．市场策略

把脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”，开阔销售多样路线，紧扣消费者现代人渴

望永葆青春的需求，创出了“年轻态”的概念，符合中老年人这一目标市场。为把握有一定

收入的不太关心产品的实际功效中青年人群这一目标市场，完善产品的品牌诉求点、知名度

及档次各要素。另外，礼品定位符合社会送礼习惯。

三．广告策略

以大量广告为脑白金抢占市场空白和竞争制高点是重要促销策略。在市场启动期，脑白金基

本以报媒为主，并辅以科普资料作证。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转

移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题

片；二为功效片；三为送礼片。脑白金在产品成熟期，则有8部专题片。另外选择性进行车

贴、推拉、墙面广告与横幅等户外广告。

四．公共关系策略

史玉柱对社会洞察力强，在脑白金销售走好时推出史玉柱的“借钱还债”，在媒体面前占主

动位置，而在消费者不满意的呼声越来越高时及时推出“让老百姓作证”的电视广告篇，挽

救公共形象。

五．品牌策略

遵守“721原则”—花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的

精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”

向“买方市场”转移。

六．概念策略

1、从年轻态说起

长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可

窥见一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老：女

人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、

不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需

求，创出了“年轻态”的大概念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？

有了"年轻态"的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老

年性疾病都可迎刃而解，衰老是万恶之源，保持"年轻态"生活更有质量，这是公认的定律。

 2、礼品定位

中国是个礼仪之都，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，

更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己

的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等

其它礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”

的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了

健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起

脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开

创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂

立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，

椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗

油”等等。

其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，

但“礼品”概念始终没能跳出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K ，我们就会想到

补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名

度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买

脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种

表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

谈及礼品，就不能不说它的核心基础-功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会

导致市场年度销售的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互

相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人

无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果，脑白

金从没有放弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开道的么？只是媒体有

别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反，

功效印象就会滑坡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。

如果说"送礼"是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，那么我们同样可以推断，

“礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印象定位？如果是，那要改变这种思维习惯，的确

很难。老百姓已习惯于一个产品对应一个概念的思维定势，作为策划人员，我们只能去影响

这种习惯，在必要时，或潜移默化或强力造势，去影响他们，但这不是本文要探讨的问题。

脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

七．软文策略

脑白金以“追踪消费”模式进行了“新闻炒作类”、“系列功效类”、“权威论证类”、“季节类”

等几种软文撰写，先从阅读率上打开半边大门，而后以主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好

两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，层层推进，准确集中现代人

求美、求新、求年轻的心理。

广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细

挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行

优化组合，运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威

慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略，启动市场，其实也有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机

后，企业资不抵债，一贫如洗，如何重新振作，重建巨人？脑白金很早就在酝酿之中。但如

以保健品作为第二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破

口。况且在目前消费市场不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资

金，必须有高投入、高风险意识，而巨人没有。如采用软广告，则可以回避高额资金投入，

以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道，或

许可能创造奇迹。脑白金策划人员必须更加冷静、严谨，实事求是。 客观上，软文策略也

是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不

再太相信传统广告，特别是在保健品行业。不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效

诉求，老百姓早已生厌。还有相当多的保健品，仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱，

以此引导消费，而老百姓并不领情。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振。难道这是老

百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需保健？其实不然。脑白金策划人员经过缜密的

市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑

坡。 如何从消费者立场出发，一切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另

类营销模式启动市场，是策划人员的创意原点。遵循营销时代的"追踪消费"模式，是最明智

的抉择，事实证明，这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。

 脑白金以“追踪消费”模式，开创了软文广告，它将软文分为几大类。最早投放市场

的是新闻炒作类。五篇大块文章，《人类可以长生不老？》（连载三篇）、《两颗生物原子弹》

与《98全球最关注的人》，连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。

“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非

常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说

理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。特别是《席卷全球》小册子，在老百姓生

活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热的好书，老百姓相互传阅，争相收藏。五篇新

闻软文产生的市场反响无法描述，据不完全统计，直接经济效益就近2亿元！

新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两

方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙溶于软文，

读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效

果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》、

《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方

式，更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只需两个

月，就收到意想不到的市场奇效。

同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与

权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来

趣味有佳，权威性强，不由你不信。

另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏

季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独

到之处。

写软文不是纯粹为文章而写，也不能只谈功能，或将功能集中在一起阐述，应该讲究策

略性。在软文中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体，然后结合市场实际情

况，暗示解决之道，从消费者需求心理出发创意构思，才可能成为优秀的软文。

脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精髓。

脑白金的软文模式，的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在

开拓业务、发展壮大方面，作出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类

思维。

八．本土策略

脑白金在产品开发期进行了大量调查，并进行了试销。而媒体的选择与宣传形式，产品概念

的开发与推广，以及终端营销管理如卖场、超市、商场这些地方都体现了符合本土人文状况

的特点。

脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但我所说的

本土化，是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点，而制定的营销策略方案。非

常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。

脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的经验与教

训，包括对巨人自己的解剖与反思。保健品史上成功的与失败的例子太多了，只要潜心研究、

总结，就会摸清其成功与失败的个中缘由。消费者变了，观念变了，思维也理性了，我们的

策划手法也要相应地变化。

脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了

潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果

与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创

意依据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改，才有了如今的

包装形态。

可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。这种完

全本土化策略，为脑白金的精彩登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张创造了必胜的先决条

件。

脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前

两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员人员看到了希望。经过

两次游击试销，脑白金策划人员勇于正视自己，不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，

充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场，这是最难能可贵的。

 其实，更富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部

地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语"今年

过节不收礼，收礼只手脑白金"，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生尴

尬。但就是这个"土"的表现策略，正好迎合了中国的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千

年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管"大山版"广告片启用了“洋名

人”，但表现主题与内容还是从本土习俗出发，依然符合了本土化的营销策略。

当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概

念的开发与推广，以及终端营销管理上等等。

特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要经常下

市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意

方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维，也不为过。



九．新闻炒作

新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软

文鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂 与

人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并

以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，

脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑

白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”“在脑白金进入上

海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日'脑白金千

人赠送，万人咨询'的活动”

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维

护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人

挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧„”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我

们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已

成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通

便的奇效。”

“心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的公安，是你们及时

制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢

您„„”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与

组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白

金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的

壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，

第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。以下文案就是树立品牌形象的杰出代表：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，

预约了登门慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同

时，我们还要感激你们的仁义和宽厚”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款，专门用于快递

公司上门送一盒脑白金，来感谢大家对我们的信任与支持„„”

新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白

金知名度的传播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城--吉林举办免费赠

送活动时，正赶上雨天，出现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住

契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《要江城人民做啥证？》、

《脑白金让江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果，脑白金的神秘感也得

到迅速传播。



 新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。

因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，

大肆报道老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的

应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。

善于制造新闻，善于发现卖点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技。

策划人员精于将行销事件环环相扣，共同演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带面，全面

铺开，这就是脑白金产生奇迹的缘由。

当我们为脑白金的迅速崛起而嘖嘖称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企

业，为什么做成功的总是凤毛麟角，少之又少？脑白金的成功靠什么？其实，说到底，最关

键的还是营销策划！

十.宣传策略

当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业却依然按照自己的思

维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思想创

品牌的，更有打着洋旗号规划企业前景的。从营销的时代性来划分，有先进的，也有落后的，

但就是这些五花八门的营销模式，才有了中国市场的特色性与复杂性。在这样的市场环境下，

国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的，脑白金的宣传策划，可给我

们一点启迪。

在国内做传播，不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜

的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，

脑白金更是奇怪，仅靠报媒软文就打开了市场，堪称为国内保健品的营销奇迹。

脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到

位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐

入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，

宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将

其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周1-2次的大

块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料

作证。这样的软文组合，一月后就收到了奇效，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒

了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP

等，脑白金刚进入上海市场，宣传品便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当

的科普神奇效果。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断

强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为

三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传

播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。

脑白金的电视专题片广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增强当

地居民的保健意识。专题片投放时，一般会在电视台设“"科技博览、科技动态、科技之光”

等栏目。科普片要求自始至终都不能出现公司名、经销商名、健康热线及在图象上打“请认

准* *专销，谨防假冒”等字幕，以增强专题的科普性与权威性。科普片播完，紧跟着上15

秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威性与科技感。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、

亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。在有很强公关能力或资金充裕的区域，更要加大投

放密度。 脑白金的送礼广告更趋向于黄金时段，当地新闻前倒数第一个和新闻后的第一个

广告，就是脑白金广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后的第一个广告，就是脑白

金广告。同时，要求70%的电视播放要保证三个第一：电视剧开始后，倒数第一个广告，电

视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。

 电视广告更强调组合使用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果

大打折扣。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特

点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。标语可选择“脑白金-年

轻态健康品，两头加上一个包装盒”，“脑白金-调节肠胃，改善睡眠，两头加上一个包装盒”；

而在终端则“收礼只收脑白金（胶囊加口服液）”，两头各加一个包装盒。重视脑白金包装的

形态宣传，在于提醒消费者认准正宗脑白金，以免错误地购买了假冒货。同时还辅助做一些

车贴、车身广告，一般在主要路线和新车上发布，集中优势兵力不分散。墙面广告则选在城

郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地方，如城市入口处、道路两旁、居民楼外墙等。

推拉广告希望有门就贴，有“推”必有“拉”，以点带面，以面带片。要让脑白金随处可见，

走进千千万万消费者的心目中。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不

同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。适时

而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略！

十一。终端策略

终端指产品销售的场所，是产品转化商品的关键环节。现代意义的终端已经将其概念大

胆的作了延伸，但此文所分析的终端依然是传统意义的终端。

脑白金的终端策略基本分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金

的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬部分指产品的成列状况，包括成列

面、成列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。

脑白金在大量投入广告的同时，做好终端管理尤为关键。脑白金的终端工作基本分为五

个部分：营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。

1. 营业员导向

在产品的流动领域，商家的重要性日益突出，不少商家借机抬高门槛让厂商叫苦不迭。

现代企业都非常重视建立、维护与商家的关系。特别是与营业员的协作关系。在药店、商场

与超市中，营业员的导向在消费者购买行为中起到重要作用。

脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得也非常成

功。这些分支机构的营销人员经常利用节庆日，举办营业员联谊活动，将主要零售店的营业

组织起来搞搞活动，顺势推广产品知识，交流心得，联络感情。平时要经常去拜访营业员，

送点小礼品，与营业员保持很多的沟通，适当时，用自己工作的真情感动营业员，让他们真

诚帮助自己做出业绩。当有顾客询问改善睡眠或调理肠胃相关产品时，能重点推荐脑白金，

保证潜在消费者不被流失。因相当多的消费者对脑白金功效认知模糊，如果营业员在“临门”

推一下，必定促成购买。从市场督察反馈的结果表明，不少营业员推荐假冒脑白金，致使脑

白金广告费白白浪费，消费者白白流失。可见，营业员工作非常关键。

2. 宣传品布置

终端作为产品形象的展示窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。脑白

金因为产品单一，不可能投入太多力气去建立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，尽量都

用上。如产品模拟盒要放在显眼处；大模拟盒与大山像要放置在药店门口；地牌也要放置在

店门口面街展示，最好不要与其它地牌混淆；横幅尽量悬挂店门上方，如挂在店内，则最佳

位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；壁牌要张贴于店内墙面或店内某物体上，避

免与其它宣传品混杂，位置要醒目；台牌要放置在迎门柜台上，位于产品成列附近的柜台上

或店内较低的物体上，不能被遮挡。 相关资料要放在柜台上、门口台面上或收银处；“推拉”

张贴于门上，位于把手上端，"推拉"对齐，不歪斜，高度适中。还有大小招贴、“科普讲座”、

车贴也要能上就上，共同烘托场景销售环境。

 3. 产品成列

脑白金的产品销售陈列上也有明确规定，一般按终端类型区分，在A、B类终端要求5

个以上的大包装盒，C类终端则要2个以上的大包装盒，可放在店内货柜上方，也可吊于天

花板上，多多益善。 产品陈列在货架上，高度要在1.2米以上，厚度至少1米以上，争取

拥有更大的陈列面，最好是专架陈列。

柜台陈列，尽量要陈列在黄金位置，如柜台上方或中层、外层的醒目处，如果有玻璃橱

窗，也应将产品陈列进去。

4. 终端规范管理

在脑白金的终端管理中，有明确的界限划分。最理想的情况是营业员皆推销脑白金，并

具备脑白金基础知识。如果某终端营业员推销假脑白金，则该终端被列为“废点”，如果终

端有盲点也要按“废点”论处。

在产品的陈列面上，正面至少要有3盒，2盒算无效，而且产品必须摆放在最醒目处，

礼盒至少陈列2个以上。

终端达标要求对宣传品也作了明确规定，如大包装盒的悬挂或摆放，横幅、大POP、招

贴幅、大模拟盒与大山像必须按规范布置。

5. 终端打假

曾经一段时间，初步估计，市场上假冒脑白金的销量占整个脑白金市场总量的三分之二，

而正宗的脑白金销量只占三分之一，形式不容乐观。这些假冒脑白金都是从终端流到消费者

手中的，除了要做好政府部门与媒体部门的公关工作之外，终端营业员的导向工作尤为重要，

“卡脖子”工程在未来脑白金的营销中更显迫切。打假对于脑白金已成为常规性、事务性的

工作，只要脑白金广告在播放，假冒产品就不会杜绝！

终端工作是系统性工程，既艰巨又复杂，更是变化莫测。尽管脑白金非常重视终端策略

的推进，但在相当多的区域市场效果并不大，如天津、广西、大连、青岛等市场，终端管理

相当疲软，给假冒产品以可乘之机，严重制约了正宗脑白金的销量。但总体上看，脑白金的

终端工作还是做得非常细致，特别是浙江闽大部分区域，值得营销界人士细细咀嚼。 我们

都知道，在市场竞争异常激烈的今天，终端已成为了最关键的环节。谁控制了终端，就控制

了产品变商品的金钥匙！