广告名人效应

1.1

广告名人效应

所谓广告效应是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。从广告的

作用来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品销

售，实现企业的盈利和发展。但是它本事就是一个复杂的过程，涉及到很多具体

的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能保证它的有效性。

而广告名人效应就是指在广告作品中添加了名人的元素后，通过媒体传播所

能产生的可能效果。我们也可简单的将广告名人效应理解为：让名人做广告，利

用名人的社会影响力推销产品，以便勾起消费者的消费欲望。名人广告作为一把

“双刃剑”，其积极效应和消极效应都很突出，关键是运用得当，才能扬长避短，

有效发挥其积极的传播效应。

1.3.1 名人广告的正面效应

1.能强烈地吸引观众的注意力

名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过

来，让产品和广告成为大众关注的中心。原本济济无名的一个品牌，便会因名人

的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

2.快速提升产品的知名度

乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升

产品知名度比较成功的名人广告案例。

3.有力地促进了产品的销售 (态度)

明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效

应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、

质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能

为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，

成为了产品的消费者，而不是旁观者。

谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会

买自己所喜爱的明星代言的产品。如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的

护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。消费者的这种模

仿心理最终会带动产品的销量。

4.树立产品良好形象 (爱屋及乌)

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，

能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产

品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进

而快速成长。

1.3.2 名人广告的负面效用

1．明星较高的夺目率，产生喧宾夺主的现象

2．名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳

如歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其广告词耳熟能详——蒂花

之秀，青春好朋友。然而代言广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力都不

可能恢复到青春年代了。

3．名人代言虚假广告，损害消费者利益

如曾轰动一时的巩俐代言某某口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内

容为一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口

服液。

2.1.1 社会心理学中的“晕轮效应”

晕轮效应，又称“光环效应”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社

会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。

常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不

准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以晕轮效应也可以称为

“以点概面效应”，是主观推断的泛化、定势的结果。

在广告中，由于名人本身的积极形象，所以人们会把对名人的积极印象转嫁

到产品中去，进而对产品的购买也持有一个积极态度。这便是社会心理学中的“晕

轮效应”在名人广告中的运作机理。

2.1.2 格式塔学派的基本观点“完形”

格式塔学派的最基本观点是“完形”，即人们倾向于把事物知觉为一个相互

联系的整体。由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接

近，因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体，会将他们联系起

来。如在潘长江的小品“同桌的她”中，潘长江称呼台湾演员王思懿为“海狗油”

（王思懿为某海狗油做过广告），这正是潘长江将产品和某特定的人物建立起了

一定的联系。

2.1.3 参照群体

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的

个人或群体。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但

现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对

面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

名人之所以能够充当有效的代言人，原因在于他们往往代表着消费者所梦想

的参照群体。Kelman（1961）曾指出，名人拥有能代表理想群体的三个关键品质：

可信、魅力和影响力。

首先是可信，信源的可信度会通过内化过程直接影响受众的信念、评价、态

度及其行为。人们往往认为当信源的可信度高时，其信息是准确的。因而，内化

往往在采纳可信度高的意见时发生。当受众对品牌原有态度消极时，这一点尤为

重要。高可信度的信息能够抑制受众的对抗性思维，导致接受和说服。

其次为魅力，往往包括相似、熟悉与可爱等等。相似是指名人与受众间主观

想象出的类似点；熟悉是指通过反复接触而获得名人相关信息而产生的；可爱则

有名人的外貌、行为或人格特质所引发的情感反应。名人魅力通过认同过程产生

说服效果。一般认为，魅力四射的名人能够改善受众对广告及其产品的态度，但

能否带来重复购买行为则不得而知。

第三为影响力。当具备施加奖励或处罚的能力时，名人便拥有了影响力。若

受众察觉到了代言人的影响力，该代言人便有能力诱导他们对其所提出的要求或

倡导的主张作出预期的反应，这一过程被称为顺从。

这三个品质是名人能够成功成为消费者的参照群体所具备的最基本品质，也

可以作为厂家在选取名人时所重点考虑的方面。

2.1.4 自我实现需要

马斯洛需要层次理论将人们的需要分为五个层次，分别是：生理需要、安全

需要、社会需要、尊重需要及自我实现需要。从这可以看出，受众的自我实现需

要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需要。在

消费过程当中，受众通过购买名人代言的名牌产品来满足自己的需求。如我们在

选择衣装时通常喜欢购买名人代言产品，因为它可以表达出一个人的品位及地

位，进而满足消费者的自我实现需要。正如一句话所说：每一个名牌产品都承载

着消费者的某一种理想。

2.1.5 非专业性的消费行为特点

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的

决策过程。其购买行为是复杂的，它的产生是受到其内在因素和外在因素的相互

促进交互影响的。

绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对

某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者

购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装

潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。厂家正是利用了消费者此特点，邀

请名人代言产品，通过名人对自身产品的推广，向消费者讲述产品的用途功能，

充分发挥广告名人效应，以此达到促销的目的。

、名人广告的引领方式和效果

在生活中，人们总是更倾向于听从自己熟悉并且喜欢的人的建议，名人广告

就可以最大限度地实现此目标。

（一）名人角色和意见领袖

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规

范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组

织的基础。

现代社会的名人基本上都是由于在大众传媒上的持续出现而被公众认可的，

人们对这些名人的各种情感和行为上的认同都是建立在其扮演或承担的角色之

上 。

名人具有一般人所不具有的影响力和号召力，这就是我们常说的“名人效

应”。

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，

并对他人施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”。

意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体

和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，

而非上下级关系。

由于种种原因，生活中许多消费者并不经常接触大众媒介上的广告信息，其

信息来源往往是那些意见领袖。

对于广告传播而言，必须重视以下这些在社会中具有影响力和号召力的人

物：

首先是各类名人和明星。包括演艺界明星、体坛名将、男女模特、社会名流

和成功的白领人士等；

其次，是社会上那些具有较高科技文化水平的人士。

此外，就是日常生活中那些有生活经验的普通消费者。

（二）名人广告的引领效果

随着名人广告的风行，广告业中逐渐出现了专门代表组织或集团进行信息传

播活动的形象代言人。

广告形象代言人的出现，意味着这种广告形式的模式化和制度化。

实践证明，名人在广告中扮演的角色可能导致两种不同的结果：

一种是名人的形象和影响力有效迁移到产品与企业形象上，从而使产品在迅

速获得知名度、记忆度、好感度、美誉度。

另一种是名人成为广告情景中被关注的焦点，而产品则成了衬托名人的背

景，影响了产品的宣传效果，造成广告资源的严重浪费。

更有甚者，由于名人在品德、行为等方面的原因，造成产品和企业形象受到

损害。

成功的名人广告必须注意以下条件：

首先，名人广告效果受到产品自身质量的制约。

其次，名人形象与广告产品必须具有一定的关联性，否则就会影响受众对产

品的认同。

再次，名人自身的行为、修养以及事业的成败等因素都会对广告的效益产生的影

响