脑白金营销策略大解密

脑白金营销策略大解密

一、产品策略解密

一、功效基础

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人触目皆是。据

资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人常常睡不行觉，

市场是如此之庞大，而安息药又被公以为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障

碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡眠与肠道不行，可引发的病症相当之

多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，这些都是脑白金

的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题，成效

相对较明显，生效也快，这也是消费者普遍最关切的，老百姓买保健品治病的观念仍存

在。

二、命名

脑白金的命名，也表现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层

面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞

争上，它回避了功效的档次感，幸免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完

全独特的、不同凡响的产品，令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化

特点。同时，产品命名也表现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金

更宝贵。

3、定位

脑白金以中老年人为要紧消费对象，而且仅限于中大城市，这在价钱上表现得很明

显，68元/盒，平均天天7元钱的消费水平，正益处于保健品价位的中等层次。一样小

城镇、农村和非富裕地域中老年人很难消费，这确实是脑白金在富裕地域销量远远大于

非富裕地域的缘故。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部份城市除外），脑

白金定位走的确实是城市化线路。

谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会嗤之以鼻，以为缺乏创意，尽管加上了

洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但确实是那个包装，却历经多次修改，在多

次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作有效性的区别吧。

4、形态

脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，二者各有功能偏向，而这种复合型的产

品在国内不多。脑白金在形态上，躲开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞

争风险，同时也可诉求减缓中老年人的多种病态，这也是入口脑白金（只有胶囊）无法

比拟的优势。将两种功效反映明显的成份叠加在一路，使脑白金别拘一格，创出了自己

的特色。

五、理论支持

创意脑白金最感到驾轻就熟的是其理论的支持，脑白金的要紧成份“MELATONION”，

95年在美国引发轰动，相当多的专家、学者将研究功效，以书籍和论文的形式发布出

来，即刻引发了MELATONION狂热。以后，台湾、香港、日本等地引发了“MELATONION”

热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于

“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，

也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的

命名与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来确实是如何创意，

将科技转化为功效。详细概念策略，将在下文继续剖析。

二、概念策略解密

一、从年轻态提及

永生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“永生之路”

可窥见一斑。衰老是魔鬼，衰老是恐怖的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担忧衰

老：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、漂亮再也不，老人怕疾病缠身、老太龙

钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了

那个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的可能念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲

试呢？

有了"年轻态"的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各

类老年性疾病都可迎刃而解，衰老是万恶之源，维持"年轻态"生活更有质量，这是公认

的定律。

二、礼物定位

中国是个礼仪之都，古往今来，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往

非礼也”，更论证了中国人的礼物情结。脑白金将一个保健品，提升到礼物的高度，不

单单拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼物清单里，脑白金

还成为烟、酒、钱等其它礼物的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节

不收礼，送礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍

我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼物的头把交椅。“脑白金确实是送礼的”，这种

观念已深植人心，很多人提到礼物就想起脑白金。 脑白金礼物的定位策略，不单单为

自己博得市场的第一占位，而且也为健康品开辟了礼物市场。以后，从其他保健品的广

告宣传中，咱们也能闻到浓浓的礼物火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更

有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至

亲人”，和北极神海狗油的“人人都为礼物愁，我送北极海狗油”等等。

其实，“送礼”并非是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过

送礼，但“礼物”概念始终没能跳出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K ，咱

们就会想到补血，说到三株，咱们就想到调理肠胃，提到脑白金，咱们就想到送礼。脑

白金礼物的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼物销量是功效

的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也

是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土

化特点的洞察能力。

谈及礼物，就不能不说它的核心基础-功效。脑白金在宣传策略上重礼物轻功效，

也会致使市场年度销售的不平稳。依照常规，节庆日做礼物市场，非节庆日做功效市场，

二者相互补充，一起保护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广

告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼物市场。这也是市场选

择的结果，脑白金从没有舍弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开

道的么？只是媒体有别，市场区域有别，消费者的同意程度有别，因此礼物成了相当多

老百姓的第一印象。相反，功效印象就会滑坡，进入市场淡季，各类反映就相当明显。

若是说"送礼"是脑白金在健康品中，以定位法那么取胜的宝贝，那么咱们一样能够

推断，“礼物”是不是脑白金给消费者最清楚的印象定位？若是是，那要改变这种思维

适应，的确很难。老百姓已适应于一个产品对应一个概念的思维定势，作为策划人员，

咱们只能去阻碍这种适应，在必要时，或潜移默化或强力造势，去阻碍他们，但这不是

本文要探讨的问题。

脑白金礼物概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

三、软文策略解密

广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深

耕细挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威

力，进行优化组合，运用到营销中去。脑白金成立了一套行之有效的软文体系，投放市

场后，极具威慑力，这确实是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采纳软文策略，启动市场，其实也有其主观性与客观性缘故。主观上，巨人

危机后，企业资不抵债，一贫如洗，如何从头振作，重建巨人？脑白金很早就在酝酿当

中。但如以保健品作为第二次创业的拳头产品，必需有专门好的卖点，要找到行业和营

销方面的冲破口。何况在目前消费市场不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业

必需具有相当的资金，必需有高投入、高风险意识，而巨人没有。如采纳软广告，那么

能够回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载

体，独树一帜，另行其道，或许可能制造奇迹。脑白金策划人员必需加倍平复、严谨，

实事求是。 客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心缘故。营销时期在变，社会

意理也在变，消费者慢慢变得理性，再也不太相信传统广告，专门是在保健品行业。不

标准的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。还有相当多的保

健品，仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱，以此引导消费，而老百姓并非承情。

保健品行业大浪淘沙，市场仍然低迷不振。莫非这是老百姓的需求知足了，人人躯体都

很健康，不需保健？其实不然。脑白金策划人员通过缜密的市场调查，总结得出，这是

保健品信任危机在蔓延，这种危机直接致使了保健品行业的大滑坡。 如何从消费者立

场动身，一切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市

场，是策划人员的创意原点。遵循营销时期的"追踪消费"模式，是最明智的选择，事实

证明，这条思路是对的，这种营销模式专门快就被市场认可了。

脑白金以“追踪消费”模式，开辟了软文广告，它将软文分为几大类。最先投放市

场的是新闻炒作类。五篇大块文章，《人类能够永生不老？》（连载三篇）、《两颗生

物原子弹》与《98全世界最关注的人》，持续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白

金的第一轮冲击波。“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处彼此传

播，脑白金的神秘色彩色B超级浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的

可读性内容，如新闻题材、科学说理、核心事件等有机融合，收到了极高的阅读率。专

门是《席卷全世界》小册子，在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热

的好书，老百姓彼此传阅，争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反应无法描述，据不完

全统计，直接经济效益就近2亿元！

新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点别离从睡眠不足与肠道不

行两方面，论述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙

溶于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了

极好的埋伏性成效。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花仍是豆腐渣？》、

《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列

性功效软文以持续性、次第性方式，加倍深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科

普，并无做广告之嫌，投入只需两个月，就收到意想不到的市场奇效。

同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效

性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》

等，读来趣味有佳，权威性强，不由你不信。

另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、

夏日太阳风篇等。不同类型的软文各有偏重，别离解决不同的市场问题，这是脑白金软

文的独到的地方。

写软文不是纯粹为文章而写，也不能只谈功能，或将功能集中在一路论述，应该讲

究策略性。在软文中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体，然后结合市

场实际情形，暗示解决之道，从消费者需求心理动身创意构思，才可能成为优秀的软文。

脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精

华。脑白金的软文模式，的确阻碍了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中

小企业在开拓业务、进展壮大方面，作出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史

上的一种另类思维。

四、本土策略解密

脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但我所

说的本土化，是一种切切实实在市场上领会后，依照本土文化特点，而制定的营销策略

方案。超级中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也驾轻就熟。

脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的体会

与教训，包括对巨人自己的解剖与反思。保健品史上成功的与失败的例子太多了，只要

潜心研究、总结，就会摸清其成功与失败的个中缘由。消费者变了，观念变了，思维也

理性了，咱们的策划手法也要相应地转变。

脑白金在上市前，策划人员切实认真地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把

握了潜在消费者的真实方式，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用

后的成效与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实靠

得住的素材与创意依据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次

修改，才有了现在的包装形态。

能够说，脑白金真正做到了从消费者的实际动身，以消费者为中心，投其所好。这

种完全本土化策略，为脑白金的出色登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张制造了必胜

的先决条件。

脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。

在前两次试销中也取得了必然的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员人员看到了希

望。通过两次游击试销，脑白金策划人员勇于正视自己，不断修正、调整营销策略，完

善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场，这是最难能宝

贵的。

其实，更富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，确实是

一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句众所周知的广告

语"今年过节不收礼，收礼只手脑白金"，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让

男人好生为难。但确实是那个"土"的表现策略，正好迎合了中国的人文心理。咱们是重

礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管"大山

版"广告片启用了“洋名人”，但表现主题与内容仍是从本土风俗动身，仍然符合了本

土化的营销策略。

固然，这种本土化思想，还体此刻营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产

品概念的开发与推行，和终端营销治理上等等。

专门值得一提的是，脑白金还按期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要常

常下市场，及时搜集了解消费者的最新动态，依照需要适时调整策略，时刻从消费者的

角度创意方案。若是把这些也归结于其本土化战略思维，也不为过。

五、新闻炒作解密

新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的出色问世，确实是以五篇大块

新闻软文鸣锣开道，制造一个超级新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国

人的疯狂 与人类能够永生不老，从深层次挖掘人们求永生的心理，又拿脑白金与克隆

技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑

白金的神奇。不仅如此，脑白金还擅长制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，确

实是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，咱

们决不让失误延续”“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关切和支

持，咱们策划和组织了6月13日'脑白金千人赠送，万人咨询'的活动”

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，咱们仅有的40余

名保护顺序人员惊惶失措，加上烈日的蒸烤，最终致使现场失控，护栏挤倒，保安冲散，

十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，乃至显现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…”

“这是咱们最为心痛和始料不及的，咱们心痛那些从早晨5：30分开始排队的市民，

咱们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因成效

显著已成为咱们忠诚的朋友，本来他们都能够高快乐兴地领到一盒，感受脑白金改善睡

眠与润肠通便的奇效。”

“心痛之余，咱们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的公安，是你们

及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，咱们再次表示真挚的谢意，道一声辛苦

了，谢谢您……”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举行的免费赠送活动。从活动的策

划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中显现意外骚乱的场

景，脑白金策划人员牢牢把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒

作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲

染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。以下文案确实是树

立品牌形象的杰出代表：

“事件发生后，咱们妥帖记录安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一名受伤

市民，预约了登门慰问的时刻，咱们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是咱们的一

份心意，同时，咱们还要感激你们的仁义和宽厚”

“为了免去钟爱脑白金市民的又一次奔走之苦，咱们将拨出万余元专款，专门用于

快递公司上门送一盒脑白金，来感激大伙儿对咱们的信任与支持……”

新闻炒作在哪里推出，哪里就会引发强烈反应，脑白金就会引发轰动。新闻炒作为

脑白金知名度的传播与佳誉度的提升，起到了推波助澜的成效。脑白金在江城--吉林举

行免费赠送活动时，正赶上雨天，显现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是

策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，持续在媒体上大做文章。如《要江城

人民做啥证？》、《脑白金让江城万人伤风》等，信息传开后，收到了极好的新闻成效，

脑白金的神秘感也取得迅速传播。

新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的成效远远超出其他形式的广告软

文。因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点显现断档，策划人员就会围绕

这一事件，大肆报导老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪报导消费者、经销商、

商家与厂家的应急方法，树立产品佳誉度，迎合从众消费心理，加倍掀起抢购狂潮。

擅长制造新闻，擅长发觉卖点，擅长危机公关，擅长树立口碑形象，是脑白金的特

技。策划人员精于将行销事件环环相扣，一起演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带

面，全面铺开，这确实是脑白金产生奇迹的缘由。

当咱们为脑白金的迅速崛起而嘖嘖称赞时，咱们是不是也沉思过，国内那么多的保

健品企业，什么缘故做成功的老是凤毛麟角，少之又少？脑白金的成功靠什么？其实，

说到底，最关键的仍是营销策划！

六、宣传策略解密

当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业却仍然依照自己

的思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。那个地址有靠纯粹土方式打市场的，也有结

合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号计划企业前景的。从营销的时期性来划分，有先

进的，也有掉队的，但确实是这些五花八门的营销模式，才有了中国市场的特色性与复

杂性。在如此的市场环境下，国际流行的不必然是最好的，最好的应该是最适合企业成

长的，脑白金的宣传策划，可给咱们一点启发。

在国内做传播，不必然非整合不可，若是有更省时、省力、省钱，更适合企业快速

制胜的方式，什么缘故不采纳呢？哈药确实是电视广告打出来的，养生堂确实是事件行

销推动品牌的，脑白金更是奇怪，仅靠报媒软文就打开了市场，可谓为国内保健品的营

销奇迹。

脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最适合的时段、最优化的组合，不求全但

求到位。脑白金最先以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。以后，随

着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生转变，报纸、电视广告成为重要的媒体

组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手腕。咱们分析脑白金的媒

体宣传策略，应将其分为两个时期来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长

期或成熟期。

在市场启动期，脑白金大体以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周1-2

次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文连番刊登，并辅

以科普资料作证。如此的软文组合，一月后就收到了奇效，市场反应强烈，报媒为产品

开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP

等，脑白金刚进入上海市场，宣传品便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了

相当的科普神奇成效。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心那么向电视广告转移。电视广告天天转动播出，

不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机遇接触电视，同意产品信息。脑白金电视

广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告彼此补充，

组合播放，传播力度更是不同凡响，专门是周边地域，电视广告更是要紧手腕。

脑白金的电视专题片广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增

强本地居民的保健意识。专题片投放时，一样会在电视台设“"科技博览、科技动态、

科技之光”等栏目。科普片要求自始至终都不能显现公司名、经销商名、健康热线及在

图象上打“请认准* *专销，严防冒充”等字幕，以增强专题的科普性与权威性。科普

片播完，紧随着上15秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威

性与科技感。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，天天播放的科普片不能重复。一样在黄金时

段、亚黄金时段播放一次，视具体情形而定。在有很强公关能力或资金丰裕的区域，更

要加大投放密度。 脑白金的送礼广告更趋向于黄金时段，本地新闻前倒数第一个和新

闻后的第一个广告，确实是脑白金广告；本地天气预报前倒数第一个和天气预报后的第

一个广告，确实是脑白金广告。同时，要求70%的电视播放要保证三个第一：电视剧开

始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。

电视广告更强调组合利用，强调系列性。但时刻上要错开，不要连在一路，以避免

成效大打折扣。

户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。户外广告主若是依照各区域的市

场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金气氛。口号可选择“脑白金

-年轻态健康品，两头加上一个包装盒”，“脑白金-调剂肠胃，改善睡眠，两头加上一

个包装盒”；而在终端那么“收礼只收脑白金（胶囊加口服液）”，两头各加一个包装

盒。重视脑白金包装的形态宣传，在于提示消费者认准正宗脑白金，以避免错误地购买

了冒充货。同时还辅助做一些车贴、车身广告，一样在要紧线路和新车上发布，集中优

势军力不分散。墙面广告那么选在城郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地址，如

城市入口处、道路两旁、居民楼外墙等。推拉广告希望有门就贴，有“推”必有“拉”，

以点带面，以面带片。要让脑白金到处可见，走进千万万万消费者的心目中。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季

节不同。如节假日着重宣传礼物概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调

整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这确实是脑白金的宣传策略！

七、终端策略解密

终端指产品销售的场所，是产品转化商品的关键环节。现代意义的终端已经将其概

念斗胆的作了延伸，但此文所分析的终端仍然是传统意义的终端。

脑白金的终端策略大体分为软、硬两部份。软性部份指引导营业员主动踊跃了解脑

白金的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬部份指产品的成列状况，

包括成列面、成列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。

脑白金在大量投入广告的同时，做好终端治理尤其关键。脑白金的终端工作大体分

为五个部份：营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端标准治理与终端打假工作。

1. 营业员导向

在产品的流动领域，商家的重要性日趋突出，很多商家借机举高门坎让厂商叫苦不

迭。现代企业都超级重视成立、保护与商家的关系。专门是与营业员的协作关系。在药

店、商场与超市中，营业员的导向在消费者购买行为中起到重要作用。

脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得也超

级成功。这些分支机构的营销人员常常利用节庆日，举行营业员联谊活动，将要紧零售

店的营业组织起来弄弄活动，顺势推行产品知识，交流心得，联络情感。平常要常常去

造访营业员，送点小礼物，与营业员维持很多的沟通，适那时，用自己工作的真情感动

营业员，让他们真诚帮忙自己做出业绩。当有顾客询问改善睡眠或调理肠胃相关产品时，

能重点推荐脑白金，保证潜在消费者不被流失。因相当多的消费者对脑白金功效认知模

糊，若是营业员在“临门”推一下，必然促成购买。从市场督察反馈的结果说明，很多

营业员推荐冒充脑白金，致使脑白金广告费白白浪费，消费者白白流失。可见，营业员

工作超级关键。

2. 宣传品布置

终端作为产品形象的展现窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。

脑白金因为产品单一，不可能投入太多力气去成立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，

尽可能都用上。如产品模拟盒要放在显眼处；大模拟盒与大山像要放置在药店门口；地

牌也要放置在店门口面街展现，最好不要与其它地牌混淆；横幅尽可能悬挂店门上方，

如挂在店内，那么最正确位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；壁牌要张贴于

店内墙面或店内某物体上，幸免与其它宣传品混杂，位置要夺目；台牌要放置在迎门柜

台上，位于产品成列周围的柜台上或店内较低的物体上，不能被遮挡。 相关资料要放

在柜台上、门口台面上或收银处；“推拉”张贴于门上，位于把手上端，"推拉"对齐，

不歪斜，高度适中。还有大小招贴、“科普讲座”、车贴也要能上就上，一起衬托场景

销售环境。

3. 产品成列

脑白金的产品销售陈列上也有明确规定，一样按终端类型区分，在A、B类终端要

求5个以上的大包装盒，C类终端那么要2个以上的大包装盒，可放在店内货柜上方，

也可吊于天花板上，多多益善。 产品陈列在货架上，高度要在米以上，厚度至少1米

以上，争取拥有更大的陈列面，最好是专架陈列。

柜台陈列，尽可能要陈列在黄金位置，如柜台上方或中层、外层的夺目处，若是有

玻璃橱窗，也应将产品陈列进去。

4. 终端标准治理

在脑白金的终端治理中，有明确的界限划分。最理想的情形是营业员皆推销脑白金，

并具有脑白金基础知识。若是某终端营业员推销假脑白金，那么该终端被列为“废点”，

若是终端有盲点也要按“废点”论处。

在产品的陈列面上，正面至少要有3盒，2盒算无效，而且产品必需摆放在最夺目

处，礼盒至少陈列2个以上。

终端达标要求对宣传品也作了明确规定，如大包装盒的悬挂或摆放，横幅、大POP、

招贴幅、大模拟盒与大山像必需按标准布置。

5. 终端打假

曾经一段时刻，初步估量，市场上冒充脑白金的销量占整个脑白金市场总量的三分

之二，而正宗的脑白金销量只占三分之一，形式不容乐观。这些冒充脑白金都是从终端

流到消费者手中的，除要做好政府部门与媒体部门的公关工作之外，终端营业员的导向

工作尤其重要，“卡脖子”工程在以后脑白金的营销中更显迫切。打假关于脑白金已成

为常规性、事务性的工作，只要脑白金广告在播放，冒充产品就可不能杜绝！

终端工作是系统性工程，既艰巨又复杂，更是转变莫测。尽管脑白金超级重视终端策略的推

动，但在相当多的区域市场成效并非大，如天津、广西、大连、青岛等市场，终端治理相当

疲软，准冒充产品以可乘之机，严峻制约了正宗脑白金的销量。但整体上看，脑白金的终端

工作仍是做得超级细致，专门是浙江闽大部份区域，值得营销界人士细细咀嚼。 咱们都明

白，在市场竞争异样猛烈的今天，终端已成了最关键的环节。谁操纵了终端，就操纵了产品

变商品的金钥匙！