大众汽车市场营销方案

大众汽车市场营销方案

上海大众成立于1985年3月，是中国最早的轿车合资企业之一。中德双方

投资比例为：上海大众汽车销售集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、

大众汽车（中国）投资有限公司10%。合营合同期限为45年，即至2030年。

上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟

了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚

动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册

资本已从1985年的1.6亿元达到目前的106亿元人民币。

上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同

时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地

区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国

际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家

零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采

购的行列。

在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精

诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中

国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年

被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿车

工业的多项第一。

截至2007年9月，上海大众汽车销售已累计产销量达到380万辆，是国内

保有量最大的轿车企业。

网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特定的营销目的，利用互联

网特有的数字化信息和交互......更多>>中采用的利器。而上海大众作为国内著名

汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程

中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。

营销目标：网络消费群体。

实施过程：

如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考

网络营销【网络营销】 1、网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特

定的营销目的，利用互联网特有的数字化信息和交互......更多>>过程中应选用哪

种形式。而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，

还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流

程，提高网民对企业的关注率。

此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海

大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消

费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采

用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。视频故事中，西游小分

队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节

扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样

悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网

站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知

度。而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在

电视节目中投放广告低得多。

活动效果：

通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友

对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，

而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所

以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和

粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强

调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动.

一、行业分析

中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4S店成了汽车行业中最受宠

的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势，4S店迅速积累资本，进行横向扩张；

同时各类资本也向汽车销售渠道集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力

量——大众汽车销售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与4S店并无二样，

目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与4S店相比，大众汽车销售集团已经

有了一些新的优势和发展机会。

市场发展现状

据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家，在全

国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、

浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。

涉足汽车的大众汽车销售通常有两类

一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，大众

汽车销售4S店仅是集团众多业务中的一部分，与其它业务的关联程度较低，这

类集团通常不干涉旗下4S店的独立运营。

另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等

与汽车相关的业务，4大众汽车销售S店是集团业务的最主要的组成部分，与集

团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与4S店运营

管理也相对较多。

总体来说，目前大众汽车销售集团和4S店的联系还不是很紧密，主要关系

集中在对4S店的人员和财务的管理上，具体业务经营则由4S店独立负责，相

比较而言，4S店与厂商的联系反而更加紧密。

大型汽车销售集团发展优势

大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的优势也给企业外

部市场和内部管理两个方面带来了一些优势。

外部市场：网络化和规模化

目前，大部分大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种区域

化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同，使汽车销售集团

能更有效的把握消费者的需求；另外一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各

4S店能共享较好的政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永

达集团是区域化销售集团的典型，15年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售

市场中最知名的经销商之一。

实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界，一种以国美、苏宁为榜样的

全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本，一种从原来

省级以上的物资公司转变而来，具有国资背景；另一种资本则来自上市公司或外

资。目前来看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗下拥

有近百家4S店，经营触角北上内蒙古，南下湖南、江西，特别在其大本营河北

境内，销售网络基本已经基本覆盖每一个地级市。另外，另一大型汽车销售公司

广汇汽车服务集团，其二级集团也遍布河南、广西、新疆、安徽等省区，整个公

司07年的经营目标高达169亿元，而在这背后的力量则是来自国内民营上市资

本(新疆广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。

对于大众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费

量；而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需要销售商提供高质的产品和高

规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根

据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信

任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大

型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准

化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。

内部管理：低成本和高资源整合

规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销售4S店建店

费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊人，根据规模的不同在

几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如

果由一个集团来集中运营这些资金，则能使资本得到更有效的利用，以相对较少

的资本来运营整个4S店系统。

销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，

特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，

可以降低成本，达到了资源投入产出的最大值，使大众汽车销售集团下属的4S

店相比一般4S店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也

存在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家

4S店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。

网络营销目的：

使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而

达到更高的销售量及节省推广成本。

对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的

车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评

论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更

直接与客户沟通的渠道。

被主流媒体评选为“国民车”的奇瑞。因此大众也应该走在了汽车营销模式变

革的浪尖。按照权威部门对于大众汽车销售环节的整体统计，复杂的销售环节在

汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采

用网络订购的模式，在国内众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车推

广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加上海大众

大众汽车的利润率。

网站策划分析

对上海大众公司网站的建设

1、增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，

而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用

在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题大众汽车公司应该

做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ

可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾

经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。

2、增加虚拟试驾：目前只有《风云碰撞试验实景模拟游戏》，实际上只是

一个Flash的演示，可以尝试用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，

不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测

试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，

同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外

还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网

民得到由里到外对大众汽车的认识。

3、提供申请试驾：购买大众汽车的人只要登陆其规定的网站，在看过汽车

的详细资料后，便可以向上海大众大众官方网的4S店申请试驾，如果试驾满意，

购车者可以从网站直接预订。在得到大众公司的电子回复函件后，购车者便可以

在大众公司指定的4S店预付订金，在大众汽车根据购车者的订单完成生产之后，

付全款提车。而4S店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门，当然，

其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也可以采用网上售后服务。订

单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双

赢模式。

如果这一切顺利，这将是个完美的营销模式，对于大众公司而言，全部销售

的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果，而销售链条节约的成本可以让

其获得同类产品最具竞争力的价格，上海大众大众汽车公司在国内率先通过网络

客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通，

享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，

使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中”。同时，节省的利润可以用来

研发并继续提高产品质量，从而提高产品的整体竞争实力。同时上海大众公司建

立一个大型的售后服务网站，在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话

的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反馈到上海大众

大众汽车公司服务部。这样不仅可以让用户更加的满意，也可以让上海大众梗死

公司更加了解大众汽车在市场上的概况。

4、博客宣传：把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，

更多人直接与大众汽车管理人对话。在“奥运”时真正体现出它巨大的商业价值和

独有的战略魅力。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。大

众汽车通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的

社会各界人士都有机会直接与大众汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资

人等的反馈，促进上海大众汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。

通过博客，大众汽车的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任

何人的过滤，并且直接听取对大众汽车有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人

的反馈。

对于上海大众汽车品牌的宣传：

1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，对上海大众汽车进行推广宣传。

2、提供电子刊物和会员通信。

3、利用网络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾客登录大众网，

或者其它网站时，可以看到其广告宣传，从而就会增加对上海大众的理解度，这

对于上海大众的销售有很大的帮助。