品牌网络营销案例分析

品牌网络营销案例分析

刘佳：营销案例Stormhoek麻雀变凤凰

引言：企业博客的诞生已经有好几年的时间了，随着在欧美国家

的一些成功运用，国内一些具有前瞻性的企业也在开展或准备开展

企业博客营销。刘佳对国内目前零散的企业博客案例进行了梳理，

以期待对国内企业博客营销提供借鉴和帮助。

本期介绍的是Stormhoek葡萄酒公司通过博客营销扩大知名度，

成功开拓市场的案例;同时，补充介绍国内的贝贝咖啡同学会复制此

案例在国内使用，也取得不错的效果。

属性：国外-中小企业-成功案例;国内-中小企业-成功案例

案例描述：

Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，公司通

过企业博客迅速扩大了产品知名度，打开了销售局面。Stormhoek

是家小企业，资金拮据，因此也没有在英国投放任何广告。但

Stormhoek对博客非常倚重，Stormhoek向100位博客免费提供公司

生产的葡萄酒，并通过他们的博客向全世界传播。其企业网站就是

一个博客，公司公告宣称只要博客满足以下两个条件就可以收到一

瓶免费的葡萄酒：

住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直在博客网站上

发表言论。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。已

届法定饮酒年龄，收到葡萄酒并不意味着你有在博客网站上发表言

论的义务——你可以写;也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

公告题目夺人眼目：“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，如果你

口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，既可以买一台

微软的Xbox360主机，也可以买一箱葡萄酒。发放免费葡萄酒的公

司都希望网上赞誉如潮，但Stormhoek品牌的不凡之处在于通过虚

拟世界的闲聊引发了实际销量的攀升。

Stormhoek公司认为，“我们很诚实，我们没有声称自己是南非

最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，

然后请人们说出自己的看法。”

公司利用这个博客与其他的博客人群进行互动，通过向参加100

个晚餐聚会，对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡

萄酒，迅速吸引了公众关注目光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价

在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场

的迅速扩大。整个营销过程的费用仅仅几千美元，2005年6月他们

的葡萄酒开始投放市场，不到一年就爆增到每年10万箱，而且博客

营销为他们带来了源源不断地客户流。Stormhoek公司的事例极好

的诠释了博客营销的巨大价值.它能帮助小企业以极低的成本迅速扩

大产品知名度。这可以给那些因为资金短缺而无力做广告的公司很

好的启示。

Stormhoek认为博客营销比普通销售有着更深远的意义，博客营

销把消费者看作真正的人，而不是抽象的概念或者非人性化的销售

目标。博客营销能够帮助商家超越形而上学的概念，从而提升品牌

形象。

DELL网络整合营销案例

DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量

得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。

Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展

其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。

DELL网络整合营销案例：

DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店

DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算

机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：

按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确

的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模

式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。

直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速

响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能

充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快

的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，

生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算

机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此

在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市

场名列第一的主要个人计算机供应商。

电脑软硬件产品是十分适用于网络直销，首先，网络用户大多数

是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换

代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充分利用这点，

利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色网络营销发展模式，

一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。进入中

国市场之后，戴尔以“直效营销BeDirect”的网络营销模式为基础，

加以强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、

方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。

整合营销案例分析---网络整合营销4I原则中的：

Interests利益原则

整合营销案例中当戴尔接触网络时，凭着对新技

术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。“我们就应该扩大网

站的功能，做到在线销售。”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：

“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售

最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴尔

公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。

1997年高峰期，已突破600万美元。Internet商务给戴尔的直销模

式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时

间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的

17%。经过近10年的发展，到2006年，公司收入已经有60—70%来

自网上销售。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为

目标受众提供利益，但是设身处地的思考消费者的需要，为消费者

提供更多的资讯，然而面对免费利益，消费者接受度也自然会大增。

Interaction互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。如果

不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的

手法手法，无异于买椟还珠，再加上网络媒体在传播层面上失去了

传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，

肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性。充分

挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬

长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯

接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与

极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可

以参与到网络营销的互动与创造中来。Dell为消费者提供了互动交

流的平台为消费者提供售后的技术支持。dell以博客的形式为消费

者提供资讯，产品介绍，发布新品。

另外这里还设置了视频区你可以看到设计师，工程师设计研发的

过程。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，

可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由

消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者

之间互动的方法很重要他们会逐一做着介绍，让大家看到自己的研

发过程，给予消费者对产品质量的信赖感，这也满足了不分消费者

对产品制造研发的好奇心理。

开设网上在线论坛。不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家

办公者也被吸引在Dell品牌的周围。从1998年秋季开始，DELL设

提供搜索服务。Dell也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服

务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很

宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索;既有对各种组装好的整

机的搜索，也有对各种零配件的搜索等。

Individuality个性原则

进入Dell主页，给人一目了然，井井有条的感觉。Dell计算机

公司将其产品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。例如，按

产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按应

用领域可以分为：家庭用、小型商业用、大型商业用、教育用和政

府用。不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的策略，这实际

上也是一种市场策略。

DELL根据顾客需要，为顾客量身订做电脑，正所谓【量体裁衣】

每一位顾客对电脑的要求是不一样的所以DELL公司为消费者

【分门别类】

针对不同人群，为不同的人群，不同的资讯

也对不同国家的人群，提供不同语言的服务还添加了友情链接

让更多的人了解DELL走向国际化

用户可以根据显示内容和提示，很快的可以找符合你要求的产品，