《公共关系学》

《公共关系学》作业

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指导教师：

2016年7月

新媒体时代的危机公关

——马航飞机失联事件为例

摘要： 随着新媒体时代的到来，微博、微信在人们的日常生活中扮演着愈来愈重要

的作用。新媒体的应用加速了传播的速度，助推了危机。在这个互联网时代，传播方

式变了，社会参与的方式变了，危机公关的方式也在变。对于马航，一边是舆论的猜

疑质疑，一边是马航的左支右绌，马航飞机失联，暴露出的是企业在新媒体生态环境

下，传统公关策略的捉襟见肘。

关键词：新媒体；马航；失联

一、 新媒体时代

在移动互联网时代，企业的危机公关无疑面临着更大的挑战。首先，新媒体改变

了信息传播的方式，增加了危机产生的可能性。任何微小的“自媒体”都可能对看起

来强大的企业造成毁灭性打击。其次，新媒体的普遍应用使信息在传播中的扩散速度

和互动性大大加强，加快了危机爆发的节奏。第三，新媒体为竞争对手提供了更多的

收集情报以及火上浇油的机会。

互联网加速了传播的速度，助推了危机。一个故事，一条新闻，任何人有意或者

无意，只要按一下“发送”键，“嗖”的一下跑到网上，立刻就会给企业酿成重大灾

祸。20年前，传播方式以纸质为主，企业面对危机还可以从容应对，用几天的时间

讨论对策，还可以凭“一把手不在”为由，把一切新闻质询挡在门外。现在互联网时

代，传播的方式变了，社会参与的方式变了，危机的形成和处理方式也在变。

互联网的发展为企业危机管理提出了新课题、新挑战，也提供了新渠道和新机遇。

在这样一个参与度极高、互动性极强的网络环境中，企业可以利用新的工具建立链接，

绕过传统媒体建立新的沟通渠道，有效地施展自己的话语权，求得舆论平衡。

传统的研究和监控手段仅仅是一个基础，通过网络可以获得比传统方法多得多的

市场数据。例如，谷歌、百度给了我们即时获得市场研究数据的机会，甚至可以很快

得到趋势图和对照表。危机的酝酿也很不同：当危机或问题还在初期，博客中布满了

各种意见和讨论，接下来挑起危机的，不是新闻编辑，而是一个不明身份的博主的一

派胡言，可能浇灭股东的满腔热情，挑得他们义愤填膺，跃跃欲试。

的确，自媒体的博客和微博是对企业舆情监控的巨大挑战，特别是在危机时分可

能失控。企业需要知道，他们当中谁是意见领袖？这些人的影响力有多大？当然，网

站流量和相关评价可以给出一些参考数据。

企业与自媒体打交道，不能采用过去那种单向的沟通方式，他们不会听你的。最

有效的沟通方式是与他们建立平等的对话，用讨论问题的方式与他们交流。

互联网从根本上改变了人们获取信息的方式，信息不再是简单的你发我收，而是

主动定制和过滤。互联网的互动性可以帮助利益相关者获得他们所需要的信息和想法。

需要强调的是，一个危机处理的网站应当确保能够让股东和顾客参与、评估貌似棘手

的问题，因为他们不再满足简单地接受信息。

互联网时代的危机公关是倾听和分享，而不是自说自话。掌握了网络时代传播的

主动权，企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。

1. 做好网站和网站能够提供的动态信息，包括企业领导的讲话、视频片断和解

释复杂技术问题的动画集锦。可是今天很多企业的网站甚至没有相关负责人的沟通方

式，甚至是电子邮箱，这种情况不亚于传统形式下的“无可奉告”。

2.企业领导人要主动参与到网络互动中来。今天的网络时代，要主动与利益相关

者沟通，与他们对话，参与他们的讨论，因为他们才是社交媒体的主宰。

3.邀请利益相关者参与互动。当然，所有的传播都蕴含着风险。他们会怎么讲呢？

能够控制他们的讲法吗？能够指挥他们为我们说话吗？毋庸置疑，互联网最好的是提

供了一个平台，你可以在上边放置公开的和诚恳的回应，无论企业的地位如何，都可

以用事实为企业讲话，孰是孰非，大家公平对话。

二、马航飞机失联后在危机公关上暴露的问题

（一）未第一时间做出迅速反应

有关MH370失联的消息在3月8日早间已经被媒体广泛报导，马航方面却未第一

时间做出迅速反应。马航的官方微博在3月8日只发布了3条信息，最早的一条竟然

在上午11点03分才发布，此时距离网络里出现铺天盖地的失联传闻，已经过去了整

整3个小时，传闻也愈发离奇。官方新闻发布会更是拖延到当日下午才举行。MH370

失联的消息传出后，马航副总裁最先接受了CNN采访，面对记者的询问，他一连回应

了数个 “no idea”。“no idea”，不清楚，这种状态一度是马来西亚航空对外回应的

主基调。

（二）轻视媒体

马航对于此次事件的调查与处理，没有很好疏通沟通渠道，轻视了媒体传播对于

平息事件的重要作用。马航没能及时、不断向媒体提供真实的事件进展情况，导致舆

论产生真空期，中国的社交媒体上不断出现各种谣言。在短短半天的时间里，曾经流

传谣言如：“在越南发现了飞机信号”，“CNN证实飞机已经坠毁”，“飞机在越南nanming

降落”。最后一条其后被演绎为“在中国南宁降落”，引发大批媒体致电南宁机场求证。

虽然面对这些假消息，马航的新闻稿也作出了回应和辟谣，但措辞的模糊以及迟钝的

反应，似乎无法安慰忧心忡忡的公众。

（三）被动回应，口径不一

在MH370航班失去联系13小时后，马航方面才不得不召开新闻发布会。这场发

布会不仅比原定时间推迟半小时，而且只持续5分钟即告结束，也没有给记者任何提

问的机会。发布会宣告结束后现场一片混乱，记者纷纷拥挤向发言人要求其公布更多

信息。在其后的几场新闻发布会上，马航对于众多备受关注的问题都是在记者们的“逼

问”下才被笼统回答。此外，马来西亚政府和马航在同一时间节点上接受采访的口径

经常出现冲突。在护照事件上，马来西亚政府官员对外披露称有四人属“冒名登机”，

而随后接受采访的马航却称消息还在确认。两方回应的不一致，再次引发了诸多猜疑

与混乱。

（一） 措词失当，人情淡薄

在马航官方微博附带的声明中，不痛不痒的官腔论调也深深刺痛了忧心不已的公

众。其没有站在乘客和机组乘员的角度去表达任何的安慰之情，并且在多份声明里，

马航都用了“regret”(遗憾)的字眼，这是明显的公关词汇，将责任撇在一边，显得

不近人情。公关专家认为，“regret”一般只能用于利益不相关方，马航作为航班承

运人，使用“遗憾”这个字，太轻描淡写了。相反，中国外交部用“忧虑”，表达了

对乘客和机组乘员的关怀，显得更到位一些。更不用说马航的官方声明“一二三四”

这样的排版方式，是有多么的官僚与冷血。

在移动互联网时代，企业的危机公关无疑面临着更大的挑战。首先，新媒体改变

了信息传播的方式，增加了危机产生的可能性。任何微小的“自媒体”都可能对看起

来强大的企业造成毁灭性打击。其次，新媒体的普遍应用使信息在传播中的扩散速度

和互动性大大加强，加快了危机爆发的节奏。第三，新媒体为竞争对手提供了更多的

收集情报以及火上浇油的机会。

三、 怎么做好新媒体时代的危机公关

（一） 小组作战

如今众多大型企业都在内部成立了自己的危机公关部，然而在移动互联网时代，

传统的危机公关部已然日趋落后，事后处理的方式已不能满足当下的公关需求。配备

一个社交媒体监测小组，不间断监测和反馈互联网上的相关舆论信息，未雨绸缪，为

危机传播做好预案，准备必要的工具和方法，为可能的危机安排对应的方法。其实，

网络时代并没有改变危机处理的原则，但是处理危机计划必须是动态的，必须要及时

应对。以往标准的应对危机的“锦囊妙计”已经OUT了，作为范本的危机应对脚本即

便每季度更新也不能奏效。监测市场动态、评估潜在威胁并建立一套从最坏情况考虑

的脚本。

（二） 动态预案，争取主动

对于网络的深度监测可以保证企业与时俱进。网络时代，企业不能唱“独角戏”，

而是要学会从“街头巷尾”即那些探讨市场走向和竞争趋势的报告中获取对于企业有

用的信息。对这些信息进行筛选甄别和分析，能够给企业的管理层在制定危机预案时

提供帮助：互联网上，你可以得到有关信息，得知利益相关者对你企业的看法，能够

对于潜在威胁了如指掌。

如此，提前安排危机预防和预案，就更能够胸有成竹，克敌制胜。互联网逼着企

业打破旧有的依靠管理等级发号施令的传统，以最快的速度做出反应，制止危机蔓延。

传统的传播模式，特别是在企业危机时分的传播模式，是经典的“单向”传播：

企业发送，公众接收，企业倾听和评估，然后根据反馈调整后再发出信息……这一系

列动作完全是线性的。而在今天网络2.0时代，企业要在各个“点”上下功夫，用优

质的“点”连接成优质的“线”。

这就要求企业掌控信息的方式是“动态的”，企业主动去找寻参与者和分享者，

也许这些人是完全陌生的人。这其实是企业传播的良机，是企业传播专家们唯一可以

争取主动的机会。企业借此可以传播你的新路线，你可以利用互联网的优势，让这些

利益相关者帮助企业讲话。

（三）处理危机要公开和及时

新媒体时代，企业的最佳反应时间已经从过去的24小时、黄金4小时缩短为45

分钟。美国西北大学的最新研究表明，在45分钟之内给出回应的危机给企业带来的

损害最小。新媒体时代，一条诚意的微博在短时间内便可能得到近千万人次的覆盖。

越快速的反应往往能给公众带来“积极”、“知错就改”的良好印象。

在危机时分，网络监测至关重要，对于企业来说这是快速响应的基础。新媒体的

管理方式与传统媒体区别在于：过去的利益相关者主要是媒体，而今天，所有利益相

关者都可以发表意见，他们的诉求成为主要监测对象。

首先，网民对网络的期待是：信息公开、信息更新、信息即时。这对企业来说做

到上述3点并不容易，特别是在危机中。但响应速度表明了企业态度，所以企业一定

要对利益相关者开放、信息透明，快速响应。利益相关者来到企业网站，浏览企业博

客，希望能很快得到那些棘手问题的答案。他们不会给企业太多的时间，而是“期待

立即回复”。

（四）勇于承担，少辩解

互联网时代对于公众生活最大的改变在于言论得以自由化，而言论的自由化又可

能导致公众对企业的言论形成“随意”、“狡辩”的感观。越是在负面舆论的泥潭中，

越要注意勇敢承担责任，主动道歉，而不是对于事件过份辩解，推卸责任。这样才可

能获得舆论的宽容。

（五）不遮掩，不撒谎

很多人已经见识过网络的监督力量。在移动互联网时代，只要公众愿意推动，每

一个人每一件事都可能赤裸裸地公之于众。几乎没有谎言能够逃脱互联网的调查。与

其费尽心思遮掩，想尽办法欲盖弥彰，不如坦诚地面对公众，讲真话，积极沟通，不

存侥幸。

互联网不允许企业藏着掖着。而且，在网络上讨论问题时，一定要标明身份，不

能处处以维护企业的样子讲话。企业需要开诚布公，虚心与人探讨，要给人留下“靠

谱”的印象。网络瞒不了人，一句错话、谎话可能会引火烧身，难以自拔

（六）善于运用网络语言

同样一条新闻，在网络推手的改动下，便能成为热点话题，而在普通发布者手中，

便只是一条没有温度的消息。所有公布在互联网上的信息内容，只有遵循网络语言以

及网络传播特性，才能事半功倍，发挥最大的作用。危机时刻，编写出语气适当，语

言相宜的声明与道歉信应该成为企业的关注点之一。

参考文献：

[1]王妃. 新媒体时代企业危机公关策略研究[D].江西财经大学,2015.

[2]陈司施. 从风险社会角度探究情境式危机传播理论的效度[D].上海大学,2015.

[3]赵雪. 马航MH370失联事件中的传言生产[D].南京大学,2015.

教师评阅书

教师评语

（①基础理论及基本技能的掌握；②研究内容的理论依据充分、分析过程

的合理；③取得的主要结论的新颖、创新；④格式正确；⑤总体评价及建议成绩）：

成 绩： 教师签字：

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