如何进行有效的销售陈述

LG03

如何进行有效的销售陈述专家团

动态聆听

1.动态聆听的困难

掌握面谈的局面并不是意味着不让客户说话，不让客户提出自己的反对意见。其实客户的话语对于销售员

来说非常重要。销售员要善于注意听客户的谈话、话语的内涵，明白客户话语背后的真实的思想。尽管聆

听非常重要，但是许多销售员并不善于聆听客户的谈话。实际上，要做到有效地聆听本身就存在着一些困

难。

客户：是吗？你们的产品确实质量不错。上周我参加一个学术交流会，我还向其它医院的同行夸赞过你们

的产品呢！

销售员：不只是质量不错，我们的售后服务也很好。我们提供 24 小时的上门服务，只要您打一个电话，

我们就会在 30 分钟内上门维修。而且在维修期间也不会耽误使用，因为我们会提供另一台新机器供您临

时暂用。

客户：售后服务对我们很重要，我们希望能够找到合适的长期合作伙伴。

销售员：选择我们公司您就不用这么辛苦了，我们的公司成立只有几年，却已经发展成为医疗器械行业的

领先者。您知道是为什么吗？就是因为我们的经营模式，我来给您介绍一下我们的模式吧——（销售代表

一直在对客户讲解，客户听着，频频点头——电话响了，客户接起电话）客户：哦，好的，我马上过去。

（放下电话，转向销售代表）对不起，我还有个会要开。

◆把握谈话的重点

把握谈话的重点，可以采取重点探讨的提问方法。通过这样的提问，有效地引导客户的谈话方向，使客户

重点地介绍一些你最想了解的信息。

◆收集有效的信息

收集有效的信息仅仅靠大脑强记是不够的，在聆听时做一些笔记十分重要。同时，要及时地给客户一些反

馈。可以通过发问确认一下自己的理解，也可以通过身体语言，例如点头，微笑等等。

†销售陈述的目的

销售陈述的定义

图 1－1顾客的购买流程图与销售人员对应的销售流程

1．克服恐惧心理

销售人员是销售陈述的主讲人，决定着销售陈述的好坏以及接下来的销售是否成交。不少的销售人员常常

在销售陈述时，往往有着恐惧心理，担心客户不满意。因此，首先一定要彻底地克服这种恐惧心理。

◆加强对产品的介绍

有的销售人员总认为客户最关心的肯定是价格，只要自己提供的价格比别人更低一些就可以了，所以他们

在跟客户谈生意时，常常忽视了对产品的介绍，避而不谈产品能给客户带来极大的经济利益，而是避重就

销售陈述的目的有三点：

◆客户通过销售陈述能清晰地了解到什么；

◆创造了怎样的氛围，让客户有什么样的感觉；

◆听完以后客户要做些什么。

图 1－2销售陈述的三个目的

在销售陈述之前，销售人员心中要有明确的目的，充分的做好事先的准备，从客户角度着想，以客户为中

心去进行销售陈述，才能获得成功。

本讲是认知销售的陈述：①讲解了销售陈述的定义，以及客户购买和销售的流程；②以四种情况的分析对

比，强调了销售陈述的重要性，提出销售陈述在日常生活中也有广泛的应用；③分析了销售人员在销售陈

述时所应扮演的角色，以及怎样克服恐惧心理、消除客户的疑虑；④介绍了销售陈述的目的和产品信息的

优先次序排列。销售陈述是整个销售过程的一个关键环节，销售人员只有对其有全面而深刻的认知，才能

进一步掌握销售陈述的技巧。

【心得体会】

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我们在购物时也许有过这样的感受，销售人员对客户说了一番销售陈述的各种内容之后，我们却一点儿也

听不懂自己从购买产品中究竟能得到什么利益。这就是销售陈述常见的、最突出的错误，即销售人员只从

自己的角度，陈述自己感兴趣的部分，而没有从客户的角度，强调客户通过购买产品可以获得的实实在在

的利益。优秀的销售人员在做销售陈述时，一定要想到客户的需求，从客户的角度出发，强调客户能实际

得到的各种利益。

【案例一】

照相器材专卖店销售数码相机的场景

医生：一会儿我就在你头顶上下左右各扎满 10 针，每根针 2 寸长。扎针时先把针直刺到头皮下，接着贯

穿上下左右向对侧沿头皮平刺过去，然后再左右捻动，上下拔插，最后通上电，让针随着电流搏动，加强

刺激。怎么样？准备好了吗？

患者（听了医生的解释后被吓得缩成一团，惊恐地瞪大了眼睛，哭着说：“我要回家……）

评论：案例二中的医生之所以把病人吓跑了，是因为谈话中只强调自己技术上的详细的具体内容，丝毫也

没有顾及到病人的感受。

2．客户需求的本质

客户的需求实际上就是客户的现状与目标之间的差距，客户希望销售人员所推荐的产品或服务能充分满足

这个差距，从而实现预期的目标。如果客户认为一件产品不能满足他的需求，就会转向另一件产品。所以

特点是产品本身固有的特征，以现在有一支笔为例，它的特点是：一头粗，一头细；笔杆凹型设计，中间

瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；笔帽上带有密封圈。每一个特点都对应着一个利益，即每一个特点给

客户带来的好处，如图 2－1 所示：

图 2－1笔的特点和对应的利益

3．强调客户的利益

照相器材专卖店销售数码相机场景

销售人员：这款数码相机非常适合记者使用，抓拍速度是普通相机的 3 倍，而且能非常清晰地拍摄动态图

像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根数码相机ＵＳＢ连线插入笔记本电脑）它独特配备的ＵＳ

Ｂ插口能够直接与电脑相连接，更快速的将图像下载到电脑中……

客户：非常好，这正是我非常想要的相机。

案例二的改进

医生向病人介绍针灸治疗场景

医生：用针灸治疗偏头痛很有效，不要担心。

患者：我从来没扎过针灸，连打针都害怕，麻烦您一定要轻一点儿啊！

医生：我可以给您先介绍一下。

患者：那太谢谢您了。

医生：刚扎进去时有一点儿痛，不过是非常轻微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我会用一种刺激不强的

Ａ、有塑料把手Ｂ、不会烫伤手

）利益（）特点（

3．铅笔

Ａ、带有橡皮Ｂ、方便改正错误

）利益（）特点（

4．信用卡

Ａ、不用携带大笔现金Ｂ、可以从银行直接划账

）特点（）利益（

5．白板

Ａ、有带轮的支架Ｂ、可以随意挪动

利益（）特点（）

6．太阳镜

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【本讲小结】

本讲介绍了销售陈述的技巧之一，即介绍利益。①用两个案例举出了销售陈述中最常见的错误，提出销售

陈述一定要与客户的需求密切结合；②讲解了特点与利益的定义、区别和联系，通过情景对话突出地强调

销售人员必须掌握用介绍利益的方法来介绍产品，并且运用介绍利益的方法对前面的两个案例进行改进；

1．客户的购买原则

客户在听完销售陈述之后，在什么情况下会决定购买、会觉得不合适或放弃购买呢？客户的评价标准是什

么？每位销售人员都想知道这个答案。

客户的心中有两个天平：

◆第一个天平

在做销售陈述时，客户是聆听者，销售人员是讲解者。一些问题客户可能会当面提出，比如产品的成分是

什么，有什么功能，质量如何，有哪些客户用过这件产品，反馈如何等等；但是有一些疑问客户不说，只

是在心里自己盘算。客户未说出的疑问有多种，要打消客户心中的疑虑，销售人员必须对症下药：

◆置疑销售人员的业务能力和专家身份

有的客户置疑销售人员的业务能力和专家身份，但是直接表示不信任是一种不礼貌的行为，所以客户只是

心中暗暗的不以为然。对此，销售人员首先要加强自己的业务素质，还要用专业的销售陈述才能打消顾客

的这种疑虑。

某大型公司准备为每一位员工配备一部移动电话，谁是利益的相关方呢？①每一位员工都可使用一部移动

电话，是利益相关的一方面；②财务部门要核对预算、决定付款，还有每月电话费的缴纳与核算；③行政

部门要决定什么样的人配置什么样的电话，以及每个人的话费额度。

所有人都是利益的相关方，销售人员在销售陈述里要想到各个利益相关方的利益，如果销售陈述要面对不

同部门的决策者，或标书要经过他们审查，一定要考虑到所有相关方的利益。

有时候，一件产品对企业的一个部门很有利，对另一个部门来说却带来了麻烦。比如采用电子化的学习系

统，对于培训部门和人力资源部门来说，能减轻他们的工作量，然而对ＩＴ部门而言，要增加专门的服务

器，布置专门的网络，从而增加了他们的工作量。所以销售人员直接见的客户可能是人力资源总监，但是

最终没有达成交易却是因为ＩＴ部门负责人的极力反对。

了解竞争对手

现代社会，越来越多的产品逐渐趋向相同，质量和功能差别不大，这就是所谓的同质化。当同类产品之间

只有品牌以及其它微小的差别时，怎样才能把自己的产品特点更好的展现出来，从众多的竞争对手中脱颖

而出，成为了销售成功与否的关键因素。

了解竞争对手是销售人员的一门必修课。竞争对比表是了解竞争对手的一个有用工具。

表 3－2竞争对比表

采用竞争对比表，销售人员可以全面地了解自己和对手的优势、弱势分别是什么，做销售陈述时应如何有

见参考答案 3－2

实战演练

《今日晨报》报社准备更换一批旧的笔记本电脑，采购了 150 台左右的新的笔记本电脑。

2．信息中心主任

信息中心主任是报社管理层中惟一的一名女性，所有电子设备的采购、信息系统的搭建等各种事都由她负

责；办事认真，凡事总要找出一个最佳的解决方案，并且制订可行的行动方案；她精打细算，从不为报社

花任何的冤枉钱，希望能为报社买到物美价廉的电脑，这次全部采购的预算就在她手中。

3．新闻中心主任

新闻中心主任曾是一名优秀的记者，在新闻第一线工作了将近 20 年，对新闻有着敏锐的洞察力；办事效

率高，注重结果，但是却不善处理人际间的关系；作为新闻中心主任，他管理着报社的所有记者，此次购

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第 4 讲表达技巧

†销售陈述的程序

†积极语言的力量

†非语言的力量

†准确回答客户的提问

销售陈述的程序

一般而言，销售陈述应遵循以下的程序：

客户的名字正确的骄傲热爱结果舒适至关重要的信任事实

【自检】

从下面列出的众多销售人员经常使用的语言中，选出你最常使用的 20 个词语，看看你是否有良好的语言

习惯。

失败伤害骄傲困难卖出舒适尝试结果明白信任

事实困难信号损失容易应得安全处理高兴节省

合同倾向担心决定新的花费价值发现证实

坏的死亡保证失掉乐趣健康正确的买客户的名字

利润热爱付款正确义务购买钱至关重要的

责任付出

见参考答案 4－1

2．用积极的陈述打动客户

同样的意思，用不同的陈述方式表达出来，客户的接受程度也相应的就会大不一样，销售结果自然也大不

相同。如果销售人员引导客户从积极的方面来看待产品，客户会对产品产生积极的印象；反之，如果从消

极的方面陈述产品，客户可能就会掉到消极的影响之中。所以，销售人员一定要学会使用积极的语言做销

售陈述，使之变成一种习惯，这个习惯不仅能卓有成效地提高工作业绩，同时对自己的日常生活也大有益

处。

3．这是一套很好的衣服，但量身订做就需要多等几天。（）

4．这是一套很好的衣服，我们可以量身订做，确保合体，只要 10 天就可以做好。（）

见参考答案 4－2

3．提高声音的表现力

有的人说起话来能强烈地吸引听众的注意力，能不知不觉地打动听众；有的人一说话却让听众感到乏味，

产生昏昏欲睡的感觉。

事实上，声音的表现力和影响力，一方面取决于先天的条件，有的人得天独厚，嗓音动听悦耳，有的人先

天条件可能差一些，但这并不是主要的决定因素，更重要的是取决于后天的训练，。声音条件不理想的人

经过不断地努力训练，照样也可以成为讲话动听的人。

促销员要通过有意识的训练，提高声音的表现力：

【案例】

一家化妆品公司要求所有的销售员必须使用本公司的化妆品，销售员自己作为使用者，对产品必然会有更

多、更深的体会，这样，当她向客户介绍产品时可以做到有感而发，带着感情地向客户做销售陈述，效果

自然会更好。

非语言的力量

非语言是指语言沟通以外的所有的动作，包括形体、动作、着装、姿式、面部表情，甚至语气等等。

1．客户的记忆存储力

非语言对销售陈述有着十分重要的影响。下面是客户的记忆存储能力的调查表，可以看到，语言沟通必须

和非语言沟通结合，才能取得更好的销售效果。

有的销售人员集中关注两个人：一个是客户方的决策人，另外一个是自己的上级，因为销售人员担心自己

出错，所以眼睛一直只在这两个人之间看来看去。那么对于其他听众来说，肯定会有不受重视的感觉。

◆目光茫然地望着其它地方

有的销售人员为了避免紧张的心理，目光不看听众，茫然地望着其它地方，这样自然也不可能获得客户的

信任。

如果销售人员不知道该怎么做，尤其是面对很多人时，可以在手中拿一支笔，或是产品的宣传单，或其它

资料，这样也能有助于减轻压力，让手有事可做，从而显得自然。

5．借助工具

现在的销售工具越来越多，借助工具可以帮助销售人员更好的完成产品演示，给客户留下深刻的印象。无

论什么样的工具，首先要学会怎么去使用。

比如说电脑，使用时要把屏幕调整到客户看得很清楚的位置，不能有反光，或不清楚。此外，还有宣传资

3．寻找外援

有时，客户的问题超出销售人员的专业领域，不知道如何回答，这时销售人员也不必恐慌，可以寻找外

援。

◆寻求己方人员帮助

如果自己方的技术人员或其他能够回答这个问题的人在场，可以请技术人员来代替自己作出解释；如果自