浅析跨性别广告代言

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浅析跨性别广告代言

作者：王胜男

来源：《新西部·中旬刊》2014年第03期

【摘 要】 文章阐述了越界代言的产品属性与性别差异，分析了存在的合理性，提出了越

界代言的技术策略。一是跨性别代言的广告中需要有合理的性别构成；二是要将代言形象和产

品功能有机的结合起来；三是将性别与代言产品相分离，实施不分性别的代言或者整合代言。

【关键词】 广告；跨性别代言；性别属性；商品属性

广告商在做广告时越来越重视不同性别的代言人对不同性别受众的影响。例如男性代言人

做的广告可能更受女性受众的欢迎，或者女性代言人做的广告更受男性受众青睐。不过，过去

的广告中，如果商品具有很强的性别属性，一般代言人的性别就是固定的。比如像卫生巾、化

妆品这类女性商品的代言人都是女性。但是在最近几年的广告中，这种具有很强商品属性的广

告中也出现了跨性别的代言人。

在《不同类型广告心理效果的性别差异研究》[1]一文中，主要探讨了不同类型的广告在

不同性别的受众面前所表现出来的心理效果的差异。通过实验进行研究，结果表明没有代言人

的情况下，不同性别的受众对不同性别倾向的产品的心理效果存在着显著差异，而中性产品上

则没有显著差异；广告代言人性别、商品的性别化倾向和受众的性别三者一致时可以获得最好

的效果。

在《广告故事与性别——中外广告中的妇女形象》[2]中，针对广告中大量采用女性代言

人的这种现象，作者以早期的纸烟广告中女性代言人为例分析了女性代言人在广告中的文化内

涵、所表达的性别观念以及性别歧视对女性的伤害。文章还提出了有利于减少性别歧视和促进

女性代言人广告发展的建议。

在《广告文化的性别构建问题分析》[3]这篇文章中，作者对广告中贬低女性、否定女性

的主体性和独立性、广告中物化女性形象的现象提出了抗议。认为这种不客观的性别展示只会

歪曲人们的性别意识。作者建议，女性应该保持独立、自主的意识，正视男权社会中的广告文

化，并且要拆穿这种性别歧视，打破这种男权社会下广告文化的不公平现象。

《跨性别广告另辟蹊径，异性消费者买账吗？》[4]这篇报道中，作者举出了当今跨性别

广告的例子，通过对受众的心理分析，论述了这种跨性别广告的优点和缺点。

本文主要针对最近的这种跨性别广告代言现象，从女性代言男性产品、男性代言女性产品

以及无性别倾向代言这三种情况，分析受众对这三种代言情况的反映。根据受众的反映，找出

这三种代言方式的不足并提出改正意见。

一、越界代言的产品属性与性别差异

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“这不是一段旅程，旅程会有终点，但我们在继续。世界在转，我们也随着改变。当计划

消逝，梦成为主宰，无论我去哪里，都有你，我的幸运，我的命运，我的未来。”黑白色的基

调下，是著名好莱坞男星布拉德·皮特的硬朗面孔，深沉而坚毅的目光注视着前方金黄色的香

水。他用充满磁性的嗓音诉说着“Chanel No.5，你无可取代。”这不仅仅是一次普通的广告，这

是香奈儿广告史上的一个里程碑——这是香奈儿在90多年期间首次选用男性代言人。在之前

香奈儿选用的大多都是玛丽莲·梦露这样的女性，如今选用男性代言，香奈儿希望通过另辟蹊

径吸引更多的女性消费者。

广告中的“3B”原则指的是Beauty，Baby和Beast。在原来的广告中，多以美丽的年轻女性

为主。但是现在，越来越多的广告人将男性形象应用在广告中。并且许多广告人利用跨性别广

告做代言，用男性代言女性用品，女性来代言男性用品，借此赚取眼球，增加消费。

男性代言女性产品的例子，除上述布拉德·皮特代言女性香水之外，汪东城、贺军翔、罗

志祥、林宥嘉四大型男代言卫生巾品牌；费翔、陈小春、苏志燮、何润东、明道纷纷为女性内

衣做广告，元彬、周渝民也转换角色代言女性化妆品。而众多影视美女，如韩国美女全智贤、

金泰熙，野性美女莫文蔚，台湾天后蔡依林纷纷代言起了男性更加喜爱的数码产品。

二、越界代言存在的合理性分析

首先，先来分析男性代言女性用品的广告。在女性用品的广告中，男性大多以“阳光、英

俊”的形象出现，这就形成了一种“帅哥经济”的形势。爱美之心人皆有之。如果女性产品的包

装或者广告上出现一个英俊的男性形象的话，将会更加吸引女性受众的注意力。久而久之，这

个产品就会给女性消费者留下深刻的印象。尤其是在商场挑选时，如果要挑选的商品都是女性

代言人，只有一个是男性代言的，那么这个商品无疑会吸引住女性消费者的注意。往往一瞬间

的注意就会引起购买。并且，用男性代言人代言产品会给女性一种“我用了这种产品就会成为

男性心中理想女性”的印象。

其次，再来看女性代言男性用品的广告。早期超人剃须刀广告中就有女性的身影，女星高

圆圆也开始代言剃须刀。民国时期的香烟广告也是女性代言人为主角。这是为了吸引男性消费

者的注意力。但是，在大多男性用品的广告中很少见到女性的身影，偶尔有女性出现也只是作

为配角。这与男权社会不无关系。在男性的潜意识中，不希望女性掌握太多男性较私人的东

西。所以，大多广告商把眼光放在了男性偏爱的东西——数码产品上。与女性消费者不同的

是，大多数男性消费者比女性消费者更加理性，所以男性消费者关注的大多是产品的功能、品

质等。数码产品的广告也希望将产品的新功能、新特性展现给消费者，从而吸引消费者购买。

但是一个新产品众多的特性往往很难在几十秒的广告或者一张图片上展现，所以运用美女吸引

眼球无疑是一个明智的选择。在众多的机械与零件的图片中，如果出现一个美女，微笑着向你

展示新产品的话，一定会引起极大的注意。如果这则广告给受众留下深刻的印象，那么受众很

可能去这个产品的网站上查阅产品的功能和特性。如此一来，这则广告既起到了吸引受众注意

的作用，又可以让受众更深入的了解产品的功能。并且，不需要更多广告花费就可以让产品的

功能非常详细的展现在消费者面前。

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另外，大多数商品的性别倾向还是不明显的。在早些时候，大部分无性别倾向的商品都是

由女性代言的，比如小s（徐熙娣）代言21金维他，许晴代言达利园，蒋雯丽代言盼盼面包，

孙俪代言超能天然皂粉等。这是因为，大部分无性别倾向的产品都是日常用品，而家庭中采购

日常用品的往往都是女性。但是最近一段时间，无性别倾向产品也朝着男性代言发展。比如韩

国小生Rain代言“爱尚菲蛋糕”，著名主持人孟非代言超能天然皂粉，汪涵代言统一老坛酸菜

牛肉面等。这种情况出现的原因一方面是日常用品都是由家中的女性购买，用男性作为代言人

可以吸引女性消费者的眼球；并且，这些男性大多都是出演电视剧或主持综艺节目的明星，而

这些节目的主要观众是女性，所以这些男明星在女性观众心中有着比较深刻的印象。另一方

面，这些男性代言人代言日常用品时经常会在电视上树立“居家好男人”的形象，博得女性消费

者的好感，从而引起购买。所以，近期无性别倾向的产品代言也朝男性化方向发展。

由上我们不难看出，如今的广告中，越来越多的广告使用跨性别代言。可是这种跨性别的

代言方式是否存在着弊端？消费者能否接受呢？

据《每日邮报》的报道，香奈儿邀请布拉德·皮特代言Chanel No.5的广告被评为“2012年

年度最差广告”。由于大多数消费者已经习惯了香奈儿清一色的女性代言人，所以忽然换成男

性代言人时令他们很不习惯。并且，布拉德·皮特虽然气质不凡，外形出众，但是主演过的电

影大多都比较暴力。消费者很难将平时荧幕上的硬汉形象与香水的柔情联系起来。

而对于汪东城、贺军翔等男明星代言卫生巾的广告，也有许多的批评。首先，有一部分女

性消费者认为，这对于女性隐私是一种极大的不尊重。生理周期向来是女性比较私密的话题，

现在用男性作为卫生巾的代言人，一些女性消费者无法接受。其次，卫生巾的广告商选用的代

言明星大多属于花样男子，他们长相比较清秀，有些甚至倾向于中性。而这些广告大多面对的

是十几岁的少女。这些缺乏阳刚气质的男明星可能会对青少年尤其是女生的审美、择偶观念带

来一些不利的影响，造成男生缺乏阳刚气质，同性恋比例增多等现象。

最重要的是，男性代言人无法亲身体验他们代言的女性产品，所以在代言时无法辨别产品

的真实效果，这就会引起消费者对产品质量的不信任。《每日邮报》对于布拉德·皮特广告的

调查中，就有47.3%的消费者认为“Chanel No.5的味道很奇怪”。这就是男性无法试用代言产品

所造成的不良后果。所以，男性代言女性产品还是有诸多弊端。

而对于女性代言男性产品这种现象，消费者的评价就好多了。因为早期的大多数广告都是

女性代言的，所以消费者早就已经习惯，没有任何的心理跨度；并且，除了剃须刀之外，市场

上的大多数产品没有绝对的男性产品，像数码相机、手机、电脑这样的产品只是男性比较感兴

趣，女性也在使用。所以，女性代言的男性产品争议较小。但是，在女性代言男性产品时，是

利用女性的美丽形象来吸引消费者的眼球，所以整个广告的主角都在女明星身上，产品的特性

和功能就无法突出了。消费者可能会很喜欢这则广告，但是如果有一位消费者已经决定要购买

数码产品，那么他在商店选购时，就不会关注产品的代言人而是关注产品的功能。这种情况

下，只有美女的广告所起的作用就很小了。

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对于没有性别倾向的产品的代言，最大的问题是消费者对广告的印象不深。广告上都是俊

男美女的形象就很难给消费者留下深刻的印象。由于大多数没有性别倾向的产品都是日常用

品，所以消费者平时都是根据生活习惯购买产品，如果想上市一种新的产品或让产品在市场上

占据主导地位，那么这种不能给受众留下深刻印象的广告就无法发挥作用。

三、越界代言的技术策略

对于上述三种代言方式出现的问题，我们分别提出不同的解决方法。

首先，跨性别代言的广告中需要有合理的性别构成。男性代言女性产品时，广告中的角色

不能只有男性，应该适当的增加女主角。女主角不需要很有名气，只要符合产品的定位即可。

这样女性代言人不会抢走男性代言人的风头，受众的眼球还是在男性代言人的身上。女主角的

作用就在于，她不会让受众心理跨度太大，无法接受，还可以证明产品的效果。比如在布拉

德·皮特代言Chanel No.5的广告中如果加入一个女性，受众就不会因为男性代言香奈儿而无法

接受。布拉德·皮特只需扮演一个欣赏女性和欣赏这个产品的形象，就会令女性受众认为“这个

产品应该很好，因为布拉德·皮特喜欢用了这个产品的女性”。而产品的质量可以由女性代言人

来证明。同样的，在卫生巾广告中加入一个女性代言人，这样女性受众在看广告时就不会觉得

尴尬，并且由于有女性做代言人，所以卫生巾的质量也可以信任。

另外，有些女性产品可以选择男性代言，有些产品则不可以。比如卫生巾是有年龄划分

的，一些给年轻女性用的卫生巾可以选择男性代言，因为年轻女性的思想比较开放，可以接

受。并且她们喜欢的男明星也都比较年轻，可以代言这种广告。但是给中年女性用的卫生巾就

不适合选择男性代言，中年女性思想都比较保守，特别是已婚女性，很难接受男性代言卫生

巾。她们喜欢的男明星往往也人到中年，不适合做这种广告。

其次，代言是形象与利益的共同体。女性代言男性用品的广告时，不能只利用女性的美丽

来吸引消费者。在广告中要多展示产品的功能。用美丽的女性来展示产品的功能，往往能让消

费者印象更深。既有美女来吸引眼球，又有产品的功能介绍，将形象和产品功能有机的结合起

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【参考文献】

[1] 艾晓明.广告故事与性别—中外广告中的妇女形象[J].妇女研究论丛，2002.2.45.23.31.

[2] 张殿元.广告文化的性别构建问题分析[J].妇女研究论丛，2003.5.54.24—29.

[3] 冯浩羽.不同类型广告心理效果的性别差异研究[D].保存地点：福建师范大学，2005.

[4] 郑爽，李蕾.跨性别广告另辟蹊径，消费者买账吗？[N].第一财经日报，2012.11.2.C06.

【作者简介】

王胜男（1994.6-），山东省济宁市鱼台县人，长安大学文传学院本科在读.