医药产品经理在企业中的角色

医药产品经理在企业中的角色

Posted by Sum on 2009-5-19 13:14:33 View 264 Comments 5

一、概述

制药企业的市场部在企业中的角色应作为参谋部，负责企业、产品方

面的战略规划和指导。产品经理是产品管理体系中最为关键的要素。产品管理体系

即指将公司各个产品（产品线）作为相对独立的事业交由专人全面负责和经营的一

种产品管理形式。在该体系中，对产品全面负责的专人即为产品经理，他全面管理

产品从营销策略制定到推广活动策划及组织实施的各项活动，负责产品的销售目标、

市场份额和利润指标的同步增长。

二、工作职能（主要部分）

产品经理参照公司的整体计划，对自己负责的产品进行分析，包括产品

的前期开发，定位、包装设计、定价、渠道政策、媒介策略、竞争状况分析、广告

文案、促销管理等各项政策思路的制定，并通过前期的培训将一揽子方案推广实施

下去。

1．市场分析

（1）宏观环境研究分析：人口（人口比例、受教育程度等）、经济（人

均收入、消费指数、GDP等）、消费习惯和观念、政策（如医药）等

（2）竞品分析（SWOT分析）：重视对竞争产品的研究

首先要进行产品竞争状况分析，分析竞争性产品的状态（包括不同品牌

的竞争性产品和同一品牌的竞争性产品）。通过对竞争产品的详细分析，更利于找

到自己产品的优势，从而制定出相应的产品销售方向。

（3）市场调研

根据调研内容的不同，用定性和定量调研方法进行调研。通过二手资料

的收集、访问、观察等方法，或向专业机构购买、或与专业机构合作开展调研项目，

对微观和宏观环境进行全面分析（如国家政策、药品广告法规、经济状况等）通过

以上方案获得的调研数据进行深入分析，制定市场计划。对市场计划执行、效果进

行反馈调整、总结评估。

2．产品策略

（1）产品定位：

定位既是产品的区隔，与同类产品、竞品的区分，也可以是市场的细分，

人群的细分、功能的细分等。（首先是要对这个产品进行非常明确的定位，它将影

响产品的成败）

（2）产品定价：

产品定价需要考虑的因素包括产品成本、产品定位（中高低端中属于哪

一种）、竞品价格情况、经销商利润空间的考虑等。

（2）产品包装：

包装肩负着吸引眼球、宣传介绍的功能，好的包装也是好的宣传媒介，

能在产品繁杂的终端脱颖而出。

（3）销售政策：通过什么渠道销售，给客户什么样的返利政策

等

（4）广告媒介：

根据整体的市场策略，确定广告策略，这在产品策略中是非常重要的一

块内容。（媒介分类：电视、电台、车身广告、报纸广告、候车亭广告、杂志、户

外广告、网络等）注：网络媒介在宣传中的地位变得越来越重要。

（5）市场推广：

地面活动推广。可根据产品周期、市场状况、销售时机、竞品情况采用

的多种形式的推广活动，以期促进销售。

（6）促销活动：

目前我所了解的促销活动主要有26种，如赠品销售、集点购买、凭证

优惠、联合促销、免费使用、抽奖销售、公关赞助、现场展示等。

（7）文件的审批：

OTC产品对外的宣传物料、文案、广告等都需要事先通过药检部门的审

批，才能对外发布。 （8）参加行业会议或广告行业活

动：

产品经理需要参加一些行业会议或广告行业活动，掌握整个行业的发展

现状和未来发展趋势。

（9）制定产品年度计划，并按照确定的年度计划制定各月的行动计划

实施推进。

3．产品规划

根据产品的销售情况，对该产品进行产品线的长远规划。如民生21金

维他作为全家健康产品，目标人群广泛（老年人、青年人、妇女、儿童），在产品

发展到一定阶段需要对人群或按症状进行市场的细分（或者进行品牌的纵向开发，

开发更加高端产品），如后续民生推出的儿童类维生素小金维他口嚼片，目标人群

为4-10岁，同时也提出了0-3岁的儿童维生素的滴剂型，大大丰富和延展了儿童产

品系列。（注：保健品审批需8 – 12个月，OTC如果顺利的话需2-3年）

三、问题与建议

产品经理受到的限制，这是今后开展工作可能会碰到的问题，这些现

实问题也是我在实际工作碰到过和存在的，也有与同行沟通中大家的共同体会，并

针对这些问题也提出了自己的建议： 1．对产品经理定

位

产品经理能否发挥他的作用，关键还是要看企业管理者对这一岗位的认

识和重视程度。由于认识上的偏差、重视程度不够，使得产品经理这一岗位形同虚

设。据我了解，这也是目前国内许多企业存在的现状。我举些例子：如有些公司将

产品经理视同营销系统的行政管理人员，或销售辅助人员，大量的事务性工作占用

了他们的主要精力，使其不能进行更多的营销策划工作。

企业的高层领导者需要认识到市场营销对企业的巨大带动作用，企业的

长久生命力在于建立一个深入消费者人心的品牌，而建立这样的品牌需要通过产品

经理制定细致长期的品牌策略计划来实现。让产品经理真正发挥其应有的职能、职

责，对产品经理提出的策略、研究报告、提案、建议等给予足够的重

视。

2．给予产品经理的授权

产品经理专职负责某个或某几个产品，在产品策略制定和计划实施方面

具有相对独立的责任和权利。在跨国企业，产品经理拥有一定的职权和地位。而国

内大多数企业的产品经理并没有多少实质性的权力。如果产品经理没有实质权利，

那么就会成为一种虚设。这种权利可以是越级沟通的权利（由于产品经理对其所辖

产品负责，需要与产品相关的不同部门人员、领导，或外部客户经常性的沟通）、

预算提案的权利（所负责产品指标制定及月度、年度费用计划）、公关费用的支配

（走访市场拜访客户、危机公关等）、调研费用（对产品所需的消费者研究、市场

研究、竞品调查等费用），媒介预算提案（有权对所负责产品所需广告媒介支持提

出议案），这些权利可以与其所负责的产品指标挂钩。

3．与其他部门的协调和配合

在公司内部，加强市场部与销售部的沟通和理解，市场部逐步参与销售

人员编制和地区人员配置（掌控销售成本），参与制定商业政策，参与确定重点区

域开发、参与销售策略制定这也能让产品经理对负责的产品有个更全面的掌控和了

解，也能逐步建立市场部及产品经理的权威。 在公司内部对产品的

策略和计划达成共识后，要支持产品经理对计划实施过程的监控，保证产品策略计

划的如期执行。这过程中也需要销售部、研发部等其他部门协同完

成。

4．有效的沟通机制

产品经理的主要工作方法是经过全面的市场分析，制定出自己产品独特

的市场策略和行动计划去协助企业管理者做出决策。在策略和计划得到认可后，再

将策略和计划交由各级销售人员去执行。如果企业内没有规范的沟通方法让全体销

售人员了解产品策略，那么这个策略计划很可能流于形式。

（1）在每年的产品营销策略计划制定时，充分与各地区主任（副主任）、

销售总监沟通，听取他们的建议并进行修改，最终由市场部经理、市场总监、销售

总监联合确定市场计划。市场计划确定后，要向全体销售人员介绍全年的推广策

略。

（2）产品经理每个季度参加公司的阶段销售管理会议。

（3）每月获取本公司的销售数据、外购的竞争对手数据和竞争对手情

况进行分析并与各销售总监深入讨论，尽量参加各地的销售月会了解销售一线具体

情况，根据实际情况的变化调整行动方案。

（4）利用去各地参加推广活动的机会与销售人员交流和沟通，对新代

表的产品知识培训时的沟通等等，推动公司的市场策略得以切实贯彻执

行。

5．产品经理的激励

对优秀的产品经理公司应提供额外的奖励（奖励形式可以物质或精神奖

励如旅游、学习机会等等），提供升迁的职业规划，从而激发产品经理的工作激情、

个人和团队的创意灵感。

目前国内企业基本上还是以销售为导向，这也给企业的持续、长远、跳

跃式发展带来了新的考验和挑战，越加需要市场部、产品经理发挥其应有的作用。

而优秀产品经理的培养，对于企业来说已显得非常重要，因为他能成为一位能独挡

一面、全方位经营管理的人才。