广告概论

第一章 广告概论

第一节 广告的概念

大众传播包括：新闻，广告，公告。

日本最先引用“告白”一词来代表现在的广告一词，广告英文advertising起源于拉丁文的

adverture一词，是大喊大叫的意思，引申义为引起注意。

Advertiment代表广告作用，advertising代表广告行为。

1872年左右日本首次将advertising译成广告一词，但直到1887年才正式使用。

西方国家定义广告：广告是有关商品或服务的新闻。

美国现代广告之父（阿尔伯特·拉斯科尔）定义广告：广告是印刷形态的推销手段。简称：

纸上推销术。

美国营销协会AMA定义广告：广告是有可确认的广告主，对其观念，商品或服务所做之任何

方式付款的非人员性的陈述和推广。

广告概念：广告主（核心），观念、商品及服务，非人员性（与推销员的差别）媒介，付费

（与新闻的差别）付费于媒介。

广告的构成要素：5w+1h理论

who 信源 广告主

what 信息 广告

which 渠道 媒介（代理商）

whom 信宿 受众

what effect 影响 目的

how 传播方式 付费

第二节 广告的分类

按广告诉求方式分类（引发人们内心对客观事物的需求）：

1. 理性诉求方式：广告通常采用摆事实，讲道理的方式，向广告受众提供信息，介绍有关

广告物，有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处，让受众经过理性思考和利

弊权衡后被说服最终采取行动。比如：家庭耐用品广告，房地产广告，教育，医疗卫生

用品及导入期产品（新产品）

2. 感性诉求方式：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱

情及道德感、群体感等为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往

并使之移情于广告物，让广告物在受众心中有一席之地，使受众对广告物产生好感，并

产生相应的行为变化。（适用于所有产品）

3. 情理结合诉求方式

方法：（一）举例子：名人，明星

专家，权威机构

消费者

（二）列数字

（三）讲事实

按性质分类：1.商品广告：商品、服务。

2品牌形象广告：企业形象，商品形象，理念。

3文化广告：社会文化信息，预告片，画展。

非经济广告 4 公益广告

5 社会广告

6 政府广告

按广告目的分类：经济广告（狭义广告）为广告主创造经济利益。

非经济广告，为广告主传播社会信息。

以上两者皆为广义广告。

按广告传播对象分类

按广告传播区域分类：1国际性广告（全球性广告）：通过跨国传播媒介或国外目标市场的

传播媒介策划实施广告活动。

广告主：跨国集团或公司。

2 全国性广告：适用一些通用性强，地方差异小，销量大的商品，但

媒介费用较高。(CCTV及人民日报)

3地区性广告：省、市级媒介（北京日报，晚报，BTV）

4地方性广告（零售广告）：省市级以下媒介。

按广告媒介的使用分类：1印刷媒介广告：报纸，杂志。海报，招贴，宣传单。

2电子媒介广告（通过电子设备发射、接收的广告形式）：广播，

电视，电影等传播载体。

3户外（环境）媒介广告：路牌，交通工具，霓虹灯甚至热气球，

飞艇及云等媒介。

4数字互联媒介广告：通过网络传播信息，新兴、传播快、范围广。

5其他媒介广告：各种文娱活动，新闻发布会等。

6直邮广告：通过邮寄传单，产品信息等直接发送到组织或个人。

7销售现场广告(售点广告或POP广告)

第三节 广告学的研究对象及研究方法

广告学理论基础：传播学和市场营销学。

应用理论：文学（新闻采访与写作，广告文案）和艺术。

其他理论：心理学，社会学（法学和管理）。

广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有、各种不同社会

制度下所特有的广告活动及其发展规律。

广告的功能与作用：1信息传播功能（本质功能）

促进作用：经济、文化、政治。

劝服作用：改变人们的行为思想。

增强作用：加强人们的思维、行为习惯。

提示作用：对生活中忽视、不重视的调节。

2经济促进功能（主要功能）

经济作用：社会

营销作用：企业

消费指导作用：消费者---名牌

3社会功能（应用功能）

文化作用，教育作用，沟通作用

4美感功能（附加功能）

广告学按研究对象分类：理论广告（广告的概念、传播学、市场营销、公共关系及消费者行

为）历史广告(侧重研究广告的产生、发展及其广告事业的变迁规律)应用广告（广告的策划，

设计，传播以及管理）

首先，广告学的研究要做到理论与实践相结合。广告学是一门时间性强的学科。

其次，必须采用案例分析的方法。

第二章 广告的起源与发展

第一节 广告的起源——古代广告

一、古代中国的广告

产生：公元3000——2000年，条件：第三次社会大分工——商人。

1叫卖广告：叫卖诗，歌曲。

2实物广告：展览，展销会，模特。

3悬挂广告、悬物广告：旗帜、幌子、招牌。

4雕版印刷广告：在宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋济南刘家针

铺的广告铜板，现保存与中国历史博物馆。

5灯笼广告

二、古巴比伦、埃及广告（西方）

产生：公元前3000——2000年。

世界上最早的文字广告，是存于英国博物馆的写在莎草纸上、尼罗河畔的古城底比斯的文物。

内容是奴隶主悬赏缉拿奴隶。

三、古希腊、罗马时期

广告盛行时期（公元1000年——1450年）

在古希腊、罗马时期，法国最明显，一向沿海商业发达。

第二节 近现代广告的发展

一、西方近代广告

出现：公元1450年（1445）

西方文明的大发展：1445年德国人古登堡创造了铅活字印刷。

西方最早的印刷广告：1472年英国出版人威廉·坎坷斯顿印刷了推销有关宗教书籍的广告。

这是西方印刷广告的开端。

1609年德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道与新闻》，1631年法国最早的印刷周报

《报纸》出版，1622年英国人托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广

告，这是世界上最早的报纸广告。

除了报纸广告，在这一时期，还出现了杂志广告。1731年英国书商凯夫在伦敦创办了《绅

士杂志》，并第一次使用magazine作为刊名，这是世界最早的杂志。

二、近代广告向现代广告的发展

时间：1850——1920，被称为维多利亚时代——镀金时代。

1850年——1911年世界最有影响的报纸先后出版。

从近代广告向现代广告的过度表现：

1、 专业广告公司的产生

1841年，美国的伏尔尼·帕尔默在费城创办了世界上第一家广告代理公司。

1865年，美国人乔治·路威尔在波士顿创办了一家具有划时代意义的广告代理公司“广告

批发代理”——掮客。

1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，这是一家具有现代广告公司基本特征的公

司（媒介代理，广告的设计与制作）。

2、 广告新技术的应用(新媒体的出现)

1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告；美国第一家最大规

模服装店的创始人约翰·瓦纳采用气球作为广告手段；1891年可口可乐公司在投产五年后

采用挂历做广告，是世界上最早的挂历广告。1910年，出现了霓虹灯广告招牌，这招牌是

有弯曲成的荧光灯做成的。

3、 广告理论和广告管理的发展

1874年H·Sampson写了《广告的历史》一书；1866年莱伍德和哈顿写了《路牌广告的历史》

一书；1898年美国的E·S·路易斯提出了AIDA法则（AIDAM），他认为一个广告要取得预期

的效果，必须要引起注意（Attention）、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)、促成行

动(Action)，后来有人对AIDA法则加以补充，可信(Conviction)、记忆(Memory)、满意

(Satisfaction)

电通的AISAS探索和分享。

1900年美国的略洛·盖尔出版了《广告心理学》1903年，美国的瓦尔特·斯科特写了《广

告学原理》1911年，美国发动了反对虚假广告的运动，制订了著名《普令泰因克广告法草

案》。

第三节 世界现代广告的发展

时间：1920年——现在

1. 电子广告的产生：美国于1920年——广播广告

英国于1931年——电视广告

2. 全球性广告公司的建立

奥美广告公司、李奥贝纳广告公司、电通广告公司

3. 广告理论的发展

1960年4P和企业形象论；1970年CIS和定位论；1990年4C、6P和IMC。

电通广告公司于1901年7月1日开业，现已发展为日本乃至世界最著名的广告公司。

第四章 现代广告业

第一节 现代广告业的性质与任务

一、广告业的性质

广告业为服务型产业：低耗能、新颖、高价值。

广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。

二、现代广告业的任务

1. 销售的促进作用

2. 人文精神

第二节 现代广告对社会的影响

一、广告对产品价值的影响

1. 核心价值：某类产品所拥有的使用价值，是区分品类的关键。

2. 形式价值：核心价值的表现，区分产品的关键。

3. 附加价值：人们购买产品时的心理感受及额外利益。

二、广告对消费者起指导作用

第五章 广告的基本原理

第一节 广告学说的发展

1923年，霍普金斯提出广告是推销术的一种。

第二节 广告定位理论

一、定位的内涵

所谓广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在

消费者心中确定位置的一种方法。通过广告宣传，让产品和品牌在消费者心中有与众不同、

独一无二的位置。

二、定位理论的发展

20世纪40年代，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”简称USP（Unique

Selling Proposition）。

20世纪70年代（1969年），美国的艾尔·雷斯和杰克·特劳特提出定位论。

三、相关背景

同质化：质量、原材料、工艺手段、机器。

20世纪60年代——广告创意革命

大卫·奥格威（奥美公司）提出品牌论——产品符号

20世纪70年代——整体形象识别理论CI（S）

BI行为识别、VI视觉识别、MI理念识别

20世纪90年代——整合营销传播、IMC

四、广告定位的基本内容

1. 实体定位（现实状态定位）

（1） 市场定位（ＳＴＰ）

Ｓ：市场细分：把某一品类的整体市场按不同标准进行划分。

Ｔ：目标市场：根据企业情况在若干细分市场内寻找一个或几个市场作为企业的营销目标。

Ｐ：营销定位：通过广告为消费者留下企业印象。

（２）品名定位：在广告中将产品或品牌的名称作为广告宣传的重点——宣传企业形象

（３）品质定位：在广告中将产品的质量、性能、用途作为广告宣传的定位内容。

（４）价格定位：高质高价、高质低价、低质低价。

（５）功效定位：宣传企业的功能效果。

２.观念定位（消费者的思想）

（１）改变消费观念定位：通过定为手段，改变消费固有的观念，使其接受广告。

（２）反类别定位：将产品从原有的类型中划分出来形成新品类的定位方式。

（３）逆向定位：逆反正常思维的定位方法。

（４）对抗竞争定位：竞争广告、比较广告中将自己的产品与竞争对手的产品作比较，得出

自己的产品比竞争对手的产品好。

第四节 4p组合与4c组合

一、4p理论

4p理论产生于20世纪60年代的美国

麦卡锡与1960年在其《基础营销》中将这些元素一般的概括为四类：产品（核心）（Product）、

价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。

产品：注重开发产品功能，有独特的卖点。

价格：同一产品，价格越低，选择性越大。

渠道：正规渠道。

促销：运用手段（让利、买一送一）。

4Ｐ——６Ｐ：４Ｐ是内因，２Ｐ是外因。

三、４Ｃ理论

美国的劳特朋针对４Ｐ存在的问题提出了４Ｃ营销论

１. 消费者的需要和欲望（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｗａｎｔ And Need）

２. 消费者满足欲求所需付出的成本（Cost）

时间、价格、精神

３. 产品能为消费者所提供的方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）

４. 产品和消费者的沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）

四、４Ｃ与４Ｐ

４Ｐ理论思考的基础是以企业、产品（卖方）为中心；４Ｃ的思考基础是以消费者（买方）

为中心。

４Ｃ与４P相互融合，4C是4P的补充，二者均基于市场营销，只是方向不同。

4P理论主要面对那些无显著差异的消费大众销售大量制造的规模化产品。他简单明了，易

于操作。

4C在一定程度上发展了4P。

第六节 ６Ｗ＋６Ｏ（消费心理学研究）理论与消费者行为研究

一、６Ｗ＋６Ｏ

消费者的购买动机和购买行为被概括为６Ｗ＋６Ｏ理论。

１. 消费者（市场）需要什么（Ｗｈａｔ）——有关产品是什么（Ｏｂｊｅｃｔ）

２. 为何购买（Why）——购买目的（Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ）

自用或他用

马斯洛需要层次理论：

自我实现（自身的存在意义或存在价值） 高级需要

自尊需要（尊重自我；尊重他人）

社会需要（爱——情爱、家庭、社会；归属）

安全需要（自身、家庭、财产）

生理需要（吃、喝、排泄、睡） 低级需要

３. 购买者是谁（Wｈｏ）——购买组织是什么（Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）

购买角色理论：决策者、影响者、执行者、使用者。

４. 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ）

５. 何时购买（Ｗｈｅｎ）——购买时机（Ｏｃｃａｓｉｏｎ）

６. 何地购买（Ｗｈｅｒｅ）——购买场合（Ｏｕｔｌｅｔｓ）

二、消费者行为研究的主体内容

消费者行为学假定消费者在各种内部因素（心理、生理）和外部因素（社会、媒介、有关群

体）的影响下，形成了自我形象和生活方式。这种生活方式导致消费者产生相应的需要和欲

望，并经常以消费产品获得满足。

Ｖａｌｓ：价值观和生活方式的研究

消费者行为的主要研究内容：

１．外部因素和消费者行为之间相互作用（文化等）

２．内部因素和消费者行为之间的相互作用（认知）

３．消费者的决策过程

４．消费者行为的学习

５．消费者的需要和动机的产生、自我形象和生活方式的形成。

第六章 广告运作规律

第一节 广告活动的一般规律

一、广告活动的一般规律

广告活动是通过广告主、广告代理公司（为广告主、媒介服务）、广告媒介、广告受众四者

互动而展开的。外援（为广告公司服务）是第五个参与者。

广告主：主要是商品生产者、服务机构，是广告活动的起点。

广告代理公司：代理广告活动，为广告主策划、制作广告的个人或组织。

外援：向广告主和广告公司提供专门服务的个人或组织。

广告媒介：相当于广告的发布者，是广告媒体资源的供应者，以出卖版面或时段获取经济效

益。

广告受众：广告活动的重要评判者，也是广告活动的终点。

二、广告公司

1综合性广告公司（4A）：提供市场调查、受众分析、广告策划、广告设计与制作、媒介发

布等所有广告行为的服务。（盛世长城，奥美，电通）

2. 专业性广告公司：只提供广告活动某一部分的服务

（1） 只提供某类广告的服务

（2） 只提供广告活动的某一环节或部分

（3） 只负责某类媒介广告

第二节 广告公司的运作规律

一、类型

部门型、小组型。

二、运作流程

１. 客户委托

２. 前期准备

３. 广告策划

４. 广告提案

５. 广告执行

６. 效果评价与总结