中山大学成人本科市场营销复习资料

中山大学成人本科市场营销复习资料

一、名词解释（每小题 4 分，共20 分。）

1.刺激泛化：是指由某种刺激引起的反应可经由一种另不同但类

似的刺激引起。

2.双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中

选择其一时所产生的动机冲突。

3.学习：是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历

程。

4.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

5.渴望群体：是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望

加入的群体。

6.知觉：是在感觉的基础上产生的，知觉就是个体选择、组织和

解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

7.趋避冲突：在这一情况中，消费者面临着同一消费行为既有积

极后果，又有消极后果的冲突。

8.态度：我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。

9.延伸自我：人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。

10.参照群体：是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人

作为他或她当前行为的基础

11.展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感

官有机会被激活。

12.双避冲突：是指消费者有两个一霎和那个希望避免的目标但又

必须选择其中之一时面临的冲突。

13.态度：我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。

1. 你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往

的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少

受周围商店气氛和他人意见的影响，你的决策类型属于（名义型决策）

2. 消费者购买行为过程的起点和终点是（从需求产生到对所买商

品的最终评价）

3. 根据P.科特勒提出的消费者行为影响因素的四个层面：社会、

文化、个人和心理等。下列哪些因素属于社会因素？（个性）

4. 在广告中强化某一选择品的利益，或通过降价、延期付款等方

式使某一选择更有吸引力，均是解决（趋避冲突）冲突的有效方式。

5. 当消费者在购买介入度低的情况下，营销者可以利用（经典条

件反射理论）理论，让消费者对产品喜爱在先，试用在后。

6. 记忆信息保持在1分钟以内的记忆是（短时记忆）记忆。

7. 中国人现在已经习惯了穿西装，这说明了文化的（习得性）特

点。

8. 根据精细加工模型，理性诉求更适于（高介入度商品的传播）。

9. 消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，即消费者对

于如何生活而选择的方式，被称为（生活方式）。

10.宝洁公司的玉兰油护肤系列通过明星代言，说明产品的肯定结

果，并演示产品的使用方法。这种营销方法是运用了（观察学习理

论）。

11. 消费者在购买汽车、住宅等大件商品时的购买决策要进行广泛

的内、外部信息搜集，然后形成对不同品牌的态度，继而形成购买意

向和做出购买决定，这种决策类型属于（扩展型决策）

12. 消费者购买行为过程的起点和终点是（从需求产生到对所买商

品的最终评价）

16. 很多广告在播出一段时间后，就会选择其中的一些片段播出，

但是并不影响广告的效果，这是利用了知觉的（整体性）。

17.2010年11月12日，肯德基将在中国市场推出“米饭”系列。

这说明了企业在经营活动中应注意文化的（差异性）

18. 根据精细加工模型，情感性诉求更适于（低介入度商品的传

播）。

19.（自我概念）回答了“我是谁？”和“我是什么样的人？”一

类问题。

20. 近年来流行的情侣装，满足了人们的（爱与归属需要）。

21.消费者在购买时，以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾

向的购买动机是（求美动机）

22. 消费者购买行为过程的起点和终点是（从需求产生到对所买商

品的最终评价）

23. 根据P.科特勒提出的消费者行为影响因素的四个层面：社会、

文化、个人和心理等。下列哪些因素属于心理因素？（个性）

24.“鸡肋食之无味，弃之可惜”是一种（趋避冲突）。

25. 恐惧诉求的反吸烟广告是对（操作性条件反射理论）的应用。

26. 个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂

记忆，称为（感觉记忆）记忆。

27. 在后工业时代，更多的人开始接受方便、省时的产品或服务，

如速溶饮料、快餐食品、快递等，这说明了文化的（动态性）特点。

28. 消费者所崇拜的明星和成功经理人属于（渴望群体）。

29.“吃一堑长一智”属于（认知学习理论）。

30. 克莱斯勒汽车在广告中强调“安全气囊是标准配备—克莱斯勒

的优势”，这主要针对人们的（安全需要）。

三、简答题（回答要点或简单扼要作解释，每小题 5分，共20

分。）

1. 对于主动型问题和被动型问题，营销者应该运用什么样的营销

策略？

答案要点：对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说

明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。（2分）

对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而

且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。

（3分）2. 什么是显性动机和隐性动机？如何测量这两种动机？P63

答案要点：消费者意识到并承认的动机被称为显性动机。（1分）

对于显性动机一般可用直接询问法获得。（1分）

消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称为隐形动机。（1分）

对于隐形动机，营销者一般用动机研究法或投射技术获得。例如：词

语联想法、语句完成法、第三人称技术等。（2分）

3. 遗忘及其影响因素是什么？

答案要点：遗忘是指对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现

为错误的再认和回忆。（2分）

影响遗忘的因素有：

[1]识记材料对消费者的意义和作用；

[2]识记材料的性质；

[3]识记材料的数量；

[4]识记材料的系列位置；

[5]学习的强度

[6]学习时的情绪。（3分）

4. 消费者的信息处理过程包括哪些环节？

答案要点：包括展露、注意和理解。（5分）

1.展露也称为接触或暴露，当刺激物出现在我们的感觉接收神经

范围内时，我们称之为展露。

刺激物在个人面前展露仅需刺激物放在个人相关环境之内，但并

不要求个人接收到刺激物信息。

5. 消费者外部信息搜寻的来源有哪些？？

答案要点：

消费者外部信息搜寻来源可以分为四类：

[1]个人来源（家庭、朋友、同事、熟人）（1分）

[2]商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览会）（2分）

[3]公共来源（大众媒体、消费者评比机构）（1分）

[4]经验来源（产品的操作、检查与使用）（1分）

6. 消费者的抱怨行为有哪些类型？

沉默抵制（1分）、向企业投诉（1分）、向周围人群抱怨（1

分）、向第三方抱怨（2分）

7. 注意及其影响因素是什么？

答案要点：注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物

作出进一步加工和处理。（2分）

影响注意的因素：（1）刺激物的因素（大小和强度、色彩和运动、

位置等）（1分）

（2）个体因素（需要和动机、态度等）（1分）

（3）情境因素（时间、情绪等）（1分）

8. 社会阶层的决定因素有哪些？

答案要点：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向、

阶层意识。（1个1分）

9. 问题认知有哪些类型？激发消费者的问题认知的方式？

10. 消费者抱怨行为有哪些表现？

答案要点：

(1)沉默（2分）

（2）采取行动：向企业投诉；向家庭成员、好友、熟人抱怨；向

第三方抱怨。（3分）

11. 广告的背景音乐会影响消费者的购买行为吗？为什么？

答案要点：根据经典条件反射理论（P72该理论认为，借助于某

种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中兴

刺激与同样反应之间的联系。）（2分），好听的广告音乐会引起消费

者对广告的注意，继而把对广告音乐的好感联系到广告中的产品。（3

分）

12. 双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

答案要点：商品的基本功能可视为商品的保健因素，这些基本的

利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。但是即使商品具备了保

健因素，也不一定能保证消费者对其产生满意感。（2分）要使消费者

对企业产品、服务形成忠诚感，还需提供附加价值，比如使产品的外

观、包装等具有与众不同的特色。即让商品具备激励因素，才能使自

己的产品具备竞争优势。（3分）

13. 消费者态度的功能有哪些？

答案要点：形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要。（1分）

态度有四种基本功能：适应功能（1分）、自我防御功能（1分）、知

识功能（1分）、价值表达功能（1分）。

四、论述题（每小题 10分，共20 分。）

1.如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果

珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响

他们，使他们“学习”并购买你的产品呢。

（1）请简述操作条件反射理论。（4分）

（2）请用操作性条件反射理论解释你的理由。（6分）

答：（1）操作性条件反射理论也成为工具性条件反射理论，它是

由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为,学习是一种反应概

率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反

应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会

增加。经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，

该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。该理论的基本思想归结

到一点，就是强化会加强刺激与反应之间的联结。

方法：在超市派发免费试用品。（2分）

原理：对操作性条件反射理论中积极强化理论的应用。（3分）

派发给消费者果珍的免费试用品，消费者在品尝后，对果珍口味

的好的体验对消费者而言是一种“奖励”，这种“奖励”增加了其购

买行为重复的几率。（5分）

2. 为什么名人信息源有时很有效？使用名人信息源有什么风险？

（10分）

使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产

品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时，名

人信息源有时很有效。（7分）风险：名人发生了丑闻；名人的个性与

目标消费者的实际的或所渴望的自我形象不相一致；名人所代言的广

告种类数量太多，让目标消费者的对该产品的定位模糊；名人的形象

不好等。（3分）

3.为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中

的一员，例如大宝、宝洁公司的汰渍洗衣粉等？这种方式能有效改变

消费者的态度吗？（10分）

运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方

法之一。（2分）由于出现在荧屏上的证人或代言人是和潜在顾客一样

的普通消费者，（2分）会使受众感到亲切，从而使广告诉求更容易引

起共鸣。（6分）

4. 对于以下产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何？参照

群体会影响品牌的选择吗？影响属于何种类型即是信息性、规范性还

是价值表现上的影响？

（1）咖啡（2）笔记本电脑（3）自愿参加非盈利组织活动（10

分）

（1）咖啡:使用不可见，购买自信程度高的产品，影响程度较低。

属于私人必需品，对品牌的选择影响也较弱。信息性的影响居多，价

值表

现上的影响也有。（3分）

（2）笔记本电脑：使用可见，购买自信程度低、非必需品的产品，

影响程度较高。属于公共非必需品，对品牌的选择影响较强。信息性、

规范性以及价值表现上的影响，三者兼有之。信息性居多。（4分）

（3）自愿参加非盈利组织活动：个人对群体的忠诚度高，影响程

度较高，属于价值表现上的影响。（3分）

5. 什么是显性动机和隐性动机？怎样去测量显性动机和隐性动机？

在给一款高档轿车做营销宣传的时候，你会如何激发显性和隐性动机？

（10分）

显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意

识到或不愿承认的动机。（2分）

用直接询问的方法来测量显性动机。用动机研究技巧：联想技术；

完形填空、故事完成；用构造技术；网上调查来测量隐性动机。（3分）

显性动机：质量；舒适感；动力与性能；安全度；售后服务等。（2分）

隐性动机: 身份象征；地位象征；成功象征；荣誉感；虚荣心。

（3分）

6. 识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者

与使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化？（10分）

（1）儿童服装（2）电视机（3）全家外出度假

答案要点：（1）倡议者可能是父母长辈（更多的是母亲）或者是

孩子本身。影响者则可能是父亲、孩子和其他长辈。决策者和购买者

一般是父母，而使用者则是孩子。购买角色的变化会跟家庭类型的不

同有关。（2）倡议者一般是父母，影响者则有孩子，决策者和购买者

一般是父母，使用者是全家人。购买角色的变化随着家庭生命周期的

阶段、家庭收入以及家庭类型的变化而不同。（3）倡议者可能是全家

的任何一位，影响者也是全体成员中的任何一位，决策者和购买者一

般是父母，使用者则是全家成员。购买角色的变化随着家庭生命周期

的阶段、家庭收入以及家庭类型的变化而不同。

五、案例分析题（分析下列案例，根据各小题的要求答题，共 20

分。）

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和

接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一

种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，

为他人做嫁衣，成为先烈。

如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还

要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，

以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个

8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的

产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象

就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年，格

兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国

内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方

面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又

竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。

1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家

新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微

波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。

这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而

来。

1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大

城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消

费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100

多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念

得以迅速普及。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目

中微波炉的代名词。

在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰

仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，

更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000

年的1000万台。

案例思考题：

1.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?

（3分）

属于一般性问题认知。（3分）

2.格兰仕的宣传对整个微波炉行业都有好处,为什么格兰仕还要不

遗余力地宣传呢?（12分）

因为微波炉对于消费者是一种全新的家电，几乎没有消费者知道

它能给自己带来什么样的利益。所以格兰仕首先必须普及微波炉的烹

饪知识，进行消费者教育。（5分）

同时在普及的过程中，格兰仕都会把“格兰仕”这个品牌结合在

各种宣传活动中，使得“格兰仕”和“微波炉”同时扎根在消费者心

中。（7分）

2.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。（5分）

全新的产品或新品牌在产品或品牌的市场导入期，（5分）应该重

视和担当消费者教育的任务。

五、案例分析题（分析下列案例，根据各小题的要求答题，共 20

分。）

“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里

斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”

（Marlboro）的名字是“Man always remember love becau of

romantic only” （男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。“万宝路”当

时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数

每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了

很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回

“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二

战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国

香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支

之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，

莫里斯公司决定向李奥·贝纳求助。

李奥·贝纳经过周密的调查和反复的思考之后，向莫里斯公司提出

了他那大胆的“重新定位”策略：将“万宝路”香烟的定位由女士香

烟改为男士香烟，目的在于让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸

引广大男性烟民。为了找到合适的产品形象代言人，李奥·贝纳大费心

力，他决心要创造一个真正的“万宝路的男人”。为寻找这个形象，

“万宝路”试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但

最终还是锁定在美国西部牛仔。因为伴随着美国西部片的盛行，在美

国民众看来，牛仔才是真正的英雄。“万宝路”没有使用演员扮演牛

仔，而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔，直到有

一天发现了他们要寻找的那个牛仔形象。万宝路对这个牛仔的眼神、

体形甚至遛

马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典

型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是，一个目光深沉、皮肤

粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出

现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉

冒烟的“万宝路” 香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国

西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。广告推出后，

万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。现

在，万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴望追

求、女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。

1955年，在李奥·贝纳为万宝路作了重新定位之后的第二年，万宝

路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1975年，万宝路香

烟坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司

平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中

是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量

一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支

是万宝路。1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，

其品牌价值高达446亿美元。

案例思考题：

1.试分析万宝路香烟成功的关键原因是什么?（12分）

答案要点：（1）合理的目标市场选择：通过对香烟市场的调查分

析，重新选择了目标市场。由女性市场转向男性市场。（3分）

（2）恰当的市场定位：“万宝路的男人”——西部牛仔形象。

（3分）

（3）有效的改变态度策略：从改变认知入手，通过粗犷的西部牛

仔形象，和精彩的广告，使得人们在认知上改变对万宝路女性香烟的

印象，继而引发人们对于万宝路男性香烟的积极情感，吸引男性消费

者的购买。（6分）

2.改变消费者态度的策略有哪些？影响消费者态度改变的因素有

哪些？（8分）

答案要点：改变消费者态度的策略：改变认知策略、改变情感策

略、改变行为策略。（6分）

影响消费者态度改变的因素主要是：信息源的特征和传播诉求的

特征。（2分）

五、案例分析题（分析下列案例，根据各小题的要求答题，共 20

分。）

Timex公司应用VALS的资料为一个新产品系列——一组供家庭

使用的名叫Healthcheck的数字工具（一台体秤、一个温度计和一个

血压计）来确定细分市场，就是应用生活方式的一个很好的例子。该

公司认为，消费者对保健和家庭诊断产品的态度可能以对其价值的判

断为基础，只根据人口状况确定细分市场可能是不够的。Timex公司

应用了VALS，并且根据各个群体对高技术的、与健康相关产品的使用

程度来对各个VALS群体进行了评级。两个细分市场被作为Health-

check的目标市场：

成就者（achievers）和完成者（fulfilled）。尽管事实上一个群

体是个人地位导向的而另一个群体是原则导向的，但是这两个细分市

场都表现出了对健康的关注，而且比其他群体受教育程度更高。主要

目标细分市场的确定为随后针对Healthcheck系列产品制订各种营销

策略打下了基础。

Timex公司还在为Healthcheck选择宣传媒体的过程中应用到

VALS方法。资料表明，成就者和完成者并不花费很多时间看电视，因

此，Timex 公司使用了印制广告。这些群体即使看电视，一般也只看

新闻节目。Timex公司因此没有在黄金时间或白天进行电视广告宣传，

而是将其介绍性宣传活动设计在早间新闻和晚间新闻期间。

Timex公司用来促销Healthcheck的基本主题是“技术——它所

能发挥最大作用的地方。”广告中的模特们表现出了一种“有成就者

所能接受的自我满足的心灵感应。”模特们的服装看上去很自然，而

且为了迎合完成者，采用了一种柔和的语调，但其“身份”足以迎合

那些有成就者。公司在户外进行了模特展示，这些模特们通常在骑自

行车、打网球或者做些类似的活动。无论是广告还是包装都提供了迎

合这两个目标群体所需要的信息。由于这些策略，Healthcheck系列

产品被推向市场之后，仅仅4个月就在市场上占据了领先位置。

案例思考题：

公司利用的市场细分变量是什么？（3分）

2.通过对目标市场上消费者的分析，Timex公司制定哪些有针对

性的营销策略？（5分）

3.谈谈Timex公司的成功带给我们什么启示？（12分）

案例思考题：

1．Timex公司利用的市场细分变量是什么？（3分）

回答要点：生活方式

2.通过对目标市场上消费者的分析，Timex公司制定哪些有针对

性的营销策略？（5分）

答案要点：通过对目标市场上消费者的分析，Timex公司选择了

恰当的媒体（2分）、制定了有针对性的广告策略（3分）

3. 谈谈Timex公司的成功带给我们什么启示？（12分）

答案要点：企业应该用市场营销观念指导企业的营销活动（3分）。

细分市场后（2分），评估细分市场（2分），选择合适的目标市场，

并对目标市场的消费者特征进行分析（3分），以便帮助企业制定合适

的营销策略。（2分）