广告文案写作教案(电子版本科)1

《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业

必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不

同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。

一、整体教学目标

使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到

能够独立完成广告文案创作的目的。

二、教学要求

学习本课程后，应达到以下基本要求：

1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文

案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。

2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文

案创作。

3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文

案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。

4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行

创意提案。

三、学生教材

广告文案写作，夏霖编著

四、教改思路

本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块

和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。每一

篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的

实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公

司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户” （教师或赞助单

位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。

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第一篇 广告文案写作基础篇

【开篇案例】

中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）

分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告

语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是

其经典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经

典，所以就永久地保留了它。

好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可

推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时

代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重

要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任

有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！

专题一： 广告文案的内涵、本质及分类

【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确

广告文案写作课程的学习内容与方向。

【教学重点】广告文案的内涵

【教学难点】广告文案的本质

【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以

多媒体教学手段

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

讨论：广告改变了你的什么？

同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，

是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。

我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条

件——会思考。具备了文案创作的重要天赋——能想！我想只要你们坚持

下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为

优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司CEO,

这些对你们来说，都不是梦想。同学们，愿为这样的理想，这样的目标而

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努力吗？

好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写

作之路。

（二）讲授新课

“出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案

写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。

一、内涵

1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？

2、“广告文案”一词，来自英文Advertising copy,但中文“文案”

一词，是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释：（1）公文案卷（2）

旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。恰与广告业同时以“文案”指

广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。

3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部

分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是

指广告作品中的文字部分；在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。

内涵：

（1） 广告文案是依附于广告作品而存在的。

（2） 广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部

分。

（3） 在不同媒介中，广告文案的形式是不同的

报刊——文字

广播——话语、旁白（有声语言）

电视——有声语言和字幕

二、本质

1、文案是手段不是目的

广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话

语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，

而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自

己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的

雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：镜

子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、

精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：没有镜框也没有装饰，只是

一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于

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雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、

恰当、有效地传递广告信息。

2、广告文案的核心本质：传达信息的手段

语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通

过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文

字。

作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，

或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信

息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信

息的技巧。

三、广告文案的分类

按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用

的分类。

（一）按广告文案内容分类

广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。

1、商业广告文案写作

商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的

文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类

型。如万科地产公司广告文案：

2、非商业广告文案写作

即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广

告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。

（二）按写作体裁分类

写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写

作具有以下几种类型。

1、记叙文广告文案

2、论说体广告文案

3、说明体广告文案

4、文艺体广告文案

（三）按广告媒体分类

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广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、

户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。一般

有以下几种分类：

1、报纸广告文案写作

2、杂志广告文案写作

3、广播广告文案写作

4、电视广告文案写作

5、网络广告文案写作

6、户外广告文案写作

7、其他媒体广告文案写作

（四）按广告诉求类型分类

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现

了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求一般包括

理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。

（五）按广告文案的系列性分类

按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。系

列广告一般有3幅作品组成。

【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文

字部分，是构成广告作品的重要组成部分；广告文案的本质是传递广告信

息；文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

【练习】坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）

口口相传，安徽坝口子

（2）津津乐道，安徽坝口子

（3）有口皆碑，安徽坝口子

（4）妙不可言，安徽坝口子

要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告

语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。

专题二： 广告文案写作的特点及创作原则

【教学目的】了解广告文案写作的特点，掌握广告文案写作与其他文体写

作的区别，掌握广告文案的创作原则。

【教学重点】广告文案写作的本质特点

【教学难点】广告文案的创作原则

【教学方法】以课堂面授与案例分析相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

作业点评：安徽坝口子酒广告语创作（抽查学生）

在对安徽坝口子酒广告语的创作过程中，同学们，你们首先想到的是

什么呢？是要求语言优美些还是用词贴切些呢？这和初高中时的作文写

作有什么区别吗？和你们看到的新闻报道又有什么不同呢？

的确，广告文案写作和文学创作、新闻写作有着本质的区别，它有着

自身的特点与作用。

（二）讲授新课

一、广告文案写作的特点

1、本质特点——效益性（利润最大化）

广告是一种营销手段，其本质是推销。虽然一些广告不直接介绍产品

或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为

了推销。

例如：可口可乐广告——目的：销售

2、文本特点

（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

（2）运用并借助各种表现手法达成广告目的

叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）

抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告）

（3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱

例如：雅虎知青篇（给消费者以心灵上的震撼）

3、广告文案写作与其他文体写作的区别

（1）与文学创作的区别

①创作的目的性不同

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文学创作——写作形式本身的创造成为文学写作的重要目的；

广告文案——传达广告信息并促使消费者产生购买行为。

②写作的主体与客体的关系不同

广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更

准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创

作则恰恰相反。

③文学表现手段的运用不同

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采

用文学的表现手法。

（2）与新闻写作的区别

①立场不同

新闻——客观、公正，公益性传播

广告文案——为广告主服务，功利性传播

②功能不同

新闻——告知功能

广告文案——说服功能

“AIDMA法则”：Attention → Interesting → Desire → Memoery

→ Action(购买行为)

③选材不同

新闻——受众欲知、应知而未知的事实

广告文案——对企业、产品、服务有利的事实

④时效不同

时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达

的信息内容可以是任何一个时期所发生的。

二、广告文案的创作原则

广告文案写作不同于一般的文字创作，必须遵循真实性、原创性和有

效传播的原则。

（一）真实性原则

真实性是广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。

（二）原创性原则

原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在

广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与

众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖

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而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。原创性

的表现内容有以下几个方面：

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角

度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未

发”，而是包括了两方面的内容：

1、表现手法上的独创

2、信息内容的独创

（三）有效传播原则

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。

作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息

传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

三、广告文案写作的要求

广告文案写作需要遵循以下四点要求，分别是：

1.准确规范，点明主题

2.简明精炼，言简意赅

3.生动形象，表明创意

4.动听流畅，上口易记

四、好文案的标准

1、符合策略

2、完美展现创意

3、真实

4、精准的信息传达

5、以诉求打动人心

6、人性化

7、有吸引力，能引起兴趣

8、不论长短，务求简明

9、使用有魅力的语言

广告文案是帮助广告达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和

优秀的文案。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广

告目标达到的程度来衡量。

【小结】广告文案的本质特点是追求效益性，达到利润最大化的目的；

广告文案写作与文学创作、新闻写作有着本质的区别，广告文案有其自身

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的特点，在广告作品中起着重要作用；判断一个广告文案是否有效，在一

定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。

【作业】请从以下词条中任选三个，加以故事情节，组成一段话：

手机 麦当娜 鼠标 梁祝 上

帝 《十面埋伏》 床前明月光 灌水 当爱已成

往事

要求：充分发挥想象力，突出一个主题，字数不限

专题三：文案人员的地位、素质及创造力

【教学目的】了解文案人员的地位、专业角色，掌握文案人员应具备的专

业素质。

【教学重点】文案人员应具备的专业素质

【教学难点】创作力、创作精神

【教学方法】以课堂面授与讨论相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素

质：一是专业素质；而是创造力和创作精神。创作力是文案人员的必备素

质。

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的

真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的

事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

李奥·贝纳所说的创造力，也就是文案人员的创造力。上次的作业，

正是同学们创造力的一次锻炼，把这些看似原本毫无关联的事物，通过你

们的智慧把他们有机地联系起来，就是创造力的一次锻炼。

（二）讲授新课

一、文案人员的专业角色

1、文案人员不是纯粹的文字工作者

2、职业定位——广告专业人员

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（1）以严谨思维做策略性思考

（2）以创造力寻求最有效的信息传达方式

（3）任务是帮助达成广告目标

（4）以语言文字为工具

二、文案人员的专业素质

文案人员应具备的两个基本条件是：一是应具备一定的专业素质；二

是创造力和创作精神，而创造力和创造精神能否有效的发挥取决于专业素

质的高低。

因此，作为一个文案人员，应具备一下素质：

1、良好的知识结构

广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的

系统学习外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理学、社会学等方

面的知识。

良好的知识结构是提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质

提供明确的路径。

2、对产品、市场、消费者有深入理解

这是知识和实践相结合所培养出的能力，对消费者行为及其背后的因

素做敏锐、准确的分析和判断。

3、熟悉广告表现手段

文案写作只是广告表现工作的一部分。一个不知道艺术指导如何设计

画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事版变成最后的广告片的文案

人员，很难写出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。

4、善于敏锐地把握创意概念（策略）

广告要说什么，怎么说，要表现出什么样的风格，都必须符合创意概

念（策略）的要求，准备把握创意策略，是文案创作的基础。

5、善于对语言文字做多样化运用

为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文

本、丰富的语言和千变万化的风格。能将语言和文字做高度多样化的运用，

是文案人员的必备素质。

三、文案人员的创造力和创作精神

1、什么是创造力？

“创作型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好

奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺

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术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。”

——美国教育心里学家G•A•戴维斯

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’

的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关

的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

因此，文案人员的创造力主要包括：

（1） 流畅性

（2） 灵活性

（3） 独创性

（4） 精细性

（5） 敏感性

（6） 准确定义问题

（7） 想象力

（8） 回归能力

（9） 变通能力

（10）评价能力

（11）分析能力

（12）综合能力

（13）扩展边界能力

（14）直觉

（15）防止草率收场（例如：穿哈萨韦衬衫的男人）

（16）预测结果

2、如何培养文案人员的创作力？

（1）培养敏锐的观察力

古人谈到文学创作时，曾有“于留心处皆文章”的说法，只有处处留

心，才能在创作时激发出灵感的火花。文案创作也是如此，只有具备了敏

锐的观察力，才能创作出符合消费者需要的创意文案，像广告语：

A、关心你的健康，才能拥有你的愿望

B、其实，男人也需要关怀（金利来）

C、云是凉的，风是甜的（东宝冷器）

因此，作为文案写作人员，对于周围的事物要有孩童一般浓厚的好奇

心。

（2）培养丰富的想象力

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想象力是文案人员的基本的必要的条件，像上次作业，要做到“与在

以前无关的事物之间建立一种联系”，并且“用某种新的见解表现出来”，

如果没有想象力是根本不可能的。这就要求文案人员“多思善感”，不受

习惯、传统、规则、规范和“应该怎么做”、“我们总是怎么做”这样思维

定势的干扰，而应像小孩子那样思考，不受传统、风格、观念的限制，有

种“初生牛犊不怕虎”的精神，应让自己的思维任意驰骋。

★但注意：在实践中，要力避滥用想象力的情况，还要讲求之间的关

联性。20C60S DDB广告公司提出了一套很实用的创意理论：ROI理论，

即R——Relevance （关联性）

O——Originality （原创性）

I——Impact (震撼性)

关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，否则将失去意义。

★想象力不是乱想、胡想，它必须以广告主题为中心，以广告目标为

依据，既在“意料之中”，又在“情理之中”。

（3）培养扎实的文字功底

广告的宣传方式虽然多种多样，但几乎都离不开语言文字。英国广告界知

名人士H•史戴平斯曾指出：“文字是广告的核心。”也有人说，广告作用

的50%—70%取决于广告中的文字。

（4）培养视觉化能力

近些年，广告节流行一种说法“文案人员不仅可以能出精彩的文字，

还要懂得如何把它视觉化。”

例如：绿巨人豌头，月光下的收成

（5）培养驾驭不同媒介的能力

媒体是广告文案发布的载体，每一种媒体都有其表现上的优缺点，媒

体的不同会直接影响到广告文案的表现效果。

报刊广告——文字和图案

广播广告——声音

电视广告——声音、画面与字幕

只有熟悉不同媒体的表现特性，文案写作人员才能在最大范围内发挥

自己的想象力。

【小结】文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面

的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神；培养文案人员的创造能

力应培养敏锐的观察力、培养扎实的文字功底、培养视觉化能力、培养驾

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驭不同媒介的能力。

专题四： 文案人员的思维训练

【教学目的】了解文案人员应具备的思维方式，并能加以运用

【教学重点】水平思考

【教学难点】水平思考、垂直思考

【教学方法】以课堂面授与集体讨论相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

一、文案人员的思维方式

1、集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最

常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国bbdo广告公司副总经理奥

斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展

而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，

已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或

集体合作之后的决策活动。

★2、垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考

法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是垂直思考法，另一种称

为水平思考法。

（1）垂直思考法

如果你从来没有产生过其他的想法，那你最好离开现在的工作。

——杰克·韦尔奇

在工作和生活中，最常用的思维方式就是垂直思考法，即问题——答

案（因——果）对应，这是在长期的生活和学习过程中养成的。

这种思维方式最常见，典型的例子是数理化等自然科学——因果关系

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非常清楚，逻辑性很强，是一种线型关系，不会有什么偏差。

不过，在现实的工作中，往往一个问题可能有多种答案。例如从A

地到B地，路线就会有好几种选择，最短的直线距离不一定就是最佳行程，

因为还有堵车、路况等因素。

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上

而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法，又称为“逻辑思考与分析法”

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合

来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是

在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

（2）水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，

冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般

是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人

们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶

牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医

学上的重大发现。

3、跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在

看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生

联想 ，而并不把自己思考的基准点加以固定。

4、转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的

思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可

是异类异质经验上的转移。

二、思维练习

1、首先要求学生围绕“白”（红、蓝、黑）进行垂直与水平思考，分

组讨论。

2、其次，每组派代表1人上黑板上板书联想到的事物或字词，每组

均可补充。

3、最后，同学间的思维互相启发，相互交流，更迸发出更多的想法

来。

三、点评

强调垂直思考与水平思考的区别，指出学生出错的地方，肯定学生开

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阔的思维，为广告文案创作奠定思维基础。

【小结】水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约

束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。

第二篇 广告文案写作策略篇

【开篇案例】两家豆脑摊上演离谱“广告大比拼”

2007年10月，在九里山菜市场里，有两家

卖豆脑的，为了竞争纷纷出招。不久前，一

家豆脑摊挂上了“天下第一脑”的条幅，过

一段时间，另一家不甘示弱，竟然挂上了

“2008北京奥运专用豆脑”，这让不少人觉

得离谱。于是，有记者进行了采访：

记者：为什么挂这个条幅？

程女士：人家先挂，我才挂的。

记者：你挂的条幅侵权了，你知道吗？

程女士：不知道，觉得不错就挂了。

记者随后来到“天下第一脑”，和摊主孔女士聊了起来。

记者：为什么叫“天下第一脑”？

孔女士：你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一脑”。

记者：隔壁挂的“2008北京奥运专用豆脑”，对你的生意有影响吗？

孔女士：没有，各干各的。

从以上案例可以看出，此两家豆脑摊主有一定的广告意识与竞争意识，但是却

不懂如何运用广告，如何运用策略。他们能否获胜，可想而知。而且，“2008北京

奥运专用豆脑”已属侵权行为。

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策略是广告活动的指南，也是进行创意和文案写作的首要前提和重要依据。

专题五：广告战略与广告策略概述

【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征

【教学重点】广告策略、广告战略的内涵

【教学难点】广告策略与广告战略的区分

【教学方法】以课堂面授为主，课堂提问，并配以课堂案例分析，调动学

生的思维

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

假如你已经毕业了，正要到一个自己向往的广告公司去应聘，主考人

只给你5分钟的自我介绍，而这次面试将决定你是否会被录用。在此之前，

你会做哪些准备？（讨论，限制5分钟，抽查提问）

（二）讲授新课

这个过程，其实就是确定“说什么”以及“怎么说”的过程，也许每

个人都在思考，与竞争的人相比，自己具有什么独特的优势？你可能会把

自己的特长归纳整理，然后找出最能打动用人单位的一点或几点。广告策

略也是这样，想办法使产品或服务与消费者之间建立一种关系。文案写作

需要进行策略性的思考，找出文案传达的主张。

一、广告策略的概念

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细

分与措施。常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广

告媒介策略和广告实施策略。

（一）广告产品策略

广告产品策略是从产品本身入手，探讨产品自身所具有的特点并进行

定位和产品生命周期的研究，所以广告产品策略包括广告产品定位策略和

广告产品生命周期策略两种形式。

1.广告定位策略

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于70年代

早期提出。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位

置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操

纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”

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2.广告生命周期策略

产品生命周期,简称

PLC。是指产品的市场寿命，

即一种新产品从开始进入市

场到被市场淘汰的整个过

程，分为介绍期、增长期、成

熟期、衰退期四个阶段

（二）广告市场策略

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策

略和广告心理策略。

1.广告目标市场定位策略

目标市场定位策略就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满

足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所

有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，

这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告

策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的

对象。

2.广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告

知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，

给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到

即效性广告效果，有力地推动商品销售。

广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段

的运用。

3.广告心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则

是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使

广告取得成功。广告心理过程如下：1、诉诸感觉，唤起注意；2、赋予特

色，激发兴趣；3、确立信念，刺激欲望；4、创造印象，加强记忆；5、

坚定信心，导致行动。

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

（三）广告实施策略

广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等三种类

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型。

1.广告的差别策略

广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企

业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业

差别策略等三方面内容。

2.广告系列策略

广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一

设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。

广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策

略和产品系列策略等。

3.广告的时间策略

广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的

安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争

状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而

言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告

则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否

运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、

季节时间策略、节假日时间策略等四种。

4.广告频率策略

广告的频率是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在频度上有固

定频率和变动频率两种基本形式。在策略上可根据实际情况需要，交替运

用固定频率和变化频率的方法。

（四）广告媒介策略

广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，

对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最

大的广告效益。

二、广告战略的概念

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略

眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓

大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的

开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，

一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以

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求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所

欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略

的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略

目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司

的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门人员倍

增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七

喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡

因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大

幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战

略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。如果

没有战略眼光和策略思想，是不可能通过广告手段，达到刺激与培养消费

需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略

眼光，是制定有效的广告战略的前提。

三、广告战略与广告策略的关系

广告战略思想决定广告策略内容，广告策略又是对广告战略思想的实

施和执行，两者既有区别，又有联系。

（一）广告战略与广告策略的含义区分

广告战略是从整体营销过程和广告活动的全局出发的，是全局性的、

长期的、稳定的、指导性的方针，广告策划则是从广告活动的各个环节出

发，为了贯彻战略方针，实现战略目标而采取的局部性、操作性、灵活性

的方式和手段。

（二）广告战略与广告策略的互相制约、相互依存

广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告战略指导广告策略，

广告策略服务于广告战略，为实现广告战略目标服务。广告战略目标的实

施依赖于广告策略的执行。

三、练习

题目：为郑州华信学院艺术学院广告宣传确定广告策略

要求：确定在广告宣传中说什么，并把它写下来。

【小结】广告是一种传播过程，这个过程的核心就是“说什么”（创

意策略）和“怎么说”（创意表现）；广告策略是为广告文案的品质服务的。

正确的策略可以解决“说得对”的问题，在此基础上，才能“说好”。

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专题六：广告文案写作的基本过程

【教学目的】了解广告文案写作的过程，掌握广告创意的特征及原则。

【教学重点】广告文案创作的过程

【教学难点】广告创意

【教学方法】以课堂面授为主，以讨论为辅，结合案例开展教学

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

在对广告策略与广告战略有了初步了解的基础上，你可能会问这样一

个问题，还有没有更为实用的理论能够在以后的工作上给予实际的指导？

今天，我在这里肯定地告诉大家，有这样的理论，使一个默默无闻了100

多年的小厂一夜成为，有这样的理论，使面临倒闭的企业能够东山再起，

也有这样的理论，让你的产品企业在众多商品中脱颖而出。对，是创意！

它是广告文案写作过程中比不可少的一个过程。

（二）讲授新课

一、广告文案写作过程

广告文案写作的过程既是在广告战略思想的总体指导和影响下，在广

告策略内容的直接规范下进行的广告文案创作的过程。它包括以下内容：

（一）把握广告战略

首先要熟悉广告战略就是了解客户的总体广告战略，使广告活动能与

广告战略相一致。其次要熟悉广告策略。广告策略是一切广告活动的指南，

它规定了广告活动和广告创作的方向。

（二）研究广告创意

广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表

现，是对广告创意策略进行具体的表现。

（三）构思、创作

构思的过程是广告文案写作的神话和发展创意的过程。在构思的过程

中需要运用一些创意的方式进行文案创作。

常用的构思方式主要包括：

1、直觉构思法

2、头脑风暴法

3、联想构思法

二、广告文案写作的创意分析

（一）广告创意的含义

广告创意就是广告策划人员根据市场调查的结果、广告对象的特性、

消费群体的心理、产品的个性特征，设计广告表现内容的思维过程，其根

本任务是为广告提供最大吸引力和最佳的诉求效果。

（二）广告创意的特征

作为广告活动中最具吸引力的环节，广告创意具备自身的特点。

1.广告创意以以广告主题为核心

2.广告创意以广告目标对象为基准

3.广告创意以新颖独特为生命

4.广告创意以情趣生动为手段

5.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

（三）广告创意的原则

广告创意不是胡思乱想的思维过程，而是要在严格按照广告主题、广

告内容等的要求下进行的创意活动，具有自身的原则要求。

1.冲击性原则

在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创

意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。

2.新奇性原则

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意

规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了

新奇，才能使广告主题得到深化、升华。

3.包蕴性原则

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴

含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创

意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来。

4.渗透性原则

人最美好的感觉就是感动。

广告创意感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变

化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。

5.简单性原则

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式

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都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

（四）广告创意的过程

广告创意的过程是指利用创造性思维进行创意想象、得到点子并进行

艺术化表现的过程。它一般包括以下几个阶段：

1、收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有

两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学

科的知识。

2、分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，

找出广告的主要诉求点。

3、酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和

理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

4、产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过

的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

5、评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补

充、修改，使之更加完善和有针对性。

【小结】广告文案写作的过程不是灵感咋现、天马行空的过程，而是

需要遵循一定的规律，同时，更要注重平时的积累。

【作业】以“传统”为题进行发散思维联想，把所能联想到的事物写

下来，越多越好。

专题训练： 创意训练（一）

【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告

文案的表现讲解做铺垫。

【教学重点】创意发散思维

【教学难点】创意写作训练

【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

在前面理论课程学习的基础上，打开你想象的空间，拉开你记忆之门，

展开你思维之窗，这一节，咱们进行一个创意训练。

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（二）讲授新课

一、科幻小说式训练法- God is a girl

找来纸笔，开始这个训练

如果God is a girl（上帝是个女孩），会怎么样？

请写出你的设想，越多越好。

注意，在写的时候，不要一行一行的写。在中间写上你要想的主要想

法（main idea），然后拉出线，写出你的想法，参考下面这个草图。

如果上帝是个女孩，会怎么样呢？你能够想到很多很多有趣的想法

么？

要求：1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好

3、30分钟后上交作业

这种创意方法叫做科幻小说式训练法，它的基本公式是：如果……会

怎样？

你也可以自己想一些“如果……会怎样？”来训练自己的创意。

这个训练法的原理是：当有了一个不可能的假设后，人们就可以突破

常识、常规、常理，而有些超乎寻常的想法！

现在就开始练习吧，只需要三十分钟，你就能“收获”一个上帝做女

孩的美好世界。

二、托氏训练法 - 空铁罐的用途

创意训练法中最著名的就是这个，叫做“空铁罐的用途”。在黄文博

的书《关于创意我有意见》这本书里，提到过一个类似的训练法，就是“杯

子的用途”，其原理是一样的。本训练是托伦斯博士发明的“托氏创意思

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考测验”，具体的做法就是：写出关于空铁罐的各种可能的用途，越多越

好。

在写的时候，请用创意训练1中所提到的那样的草图的方法，每个想

法拉出一条线。

要求：1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好

3、30分钟后上交作业

三、提问学生，说出自己的答案，进行交流，教师点评。

【小结】我们已经提供了两种创意训练的方法，对于第二种的想象，相信

你们只是笑一下、好奇一下。而不会亲手尝试。的确这样的训练自已去做

有点难，所以可以找来同学一起做。那些真正去做这个训练的人，是最希

望改变自己创意的人，也一定会在创意路上走得更远。

专题七： 广告文案的语言修辞

【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高

学生的语言运用技巧。

【教学重点】双关、排比、仿词修辞

【教学难点】比拟

【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段

已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的

产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比

磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印

象。

真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其

广告语。传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们

的注意力，激起人们购买的欲望。

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运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意

图，简洁鲜明。在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？

（二）讲授新课

一、双关

双关分为语义双关和谐音双关。

1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达

到一石双鸟的效果。

例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的

一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金

猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

（2）你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一

为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是

极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由

呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品

牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

（4）爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具

有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万

家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。

2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达

到一箭双雕的效果。

例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，

“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象

－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”

字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ǎ）面子”，又可以理

解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明

了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定

会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào）面子”意为好脸面，怕

做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维

护自己的信誉的。

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另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此

有异曲同工之妙。

（2）苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明

苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，

性能可*。

（3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮

一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

二、仿词

根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例（1）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，

形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一

种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，

而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。 （2）桂龙咳喘宁，咳不

容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖

延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延

片刻。

（3）金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其

乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩

托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。

三、引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所

熟知，因此更易于消费者理解和接受。 例（1）亲亲八宝粥，口服心

服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。

（2）乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明

了该车的性能。

（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

四、反语

用说反话的方式来加强表达效果。

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例（1）杉杉西服，不要太潇洒。

（2）“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来

的。

这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

五、对比

将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

六、比拟

将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，

传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”

广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。

但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于

改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误

导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高

语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

分析：以下广告语采用了哪些修辞手法？

一．我的脸好油，油到可以煎蛋了！ ／洗面乳广告

二．去角质就是做好脸的水土保持． ／洗面乳广告

三．我每天只睡一个小时，皮肤依然晶莹剔透． ／保养品广告

四．女人可不能靠粉过日子． ／保养品广告

五．妳在看我吗？没关系，你可以再靠近一点． ／保养品广告

六．我不能改变身分证的年龄，但可以改变看起来的年龄． ／保养品广告

七．台湾女孩都像你这样年轻吗？ ／保养品广告

八．大人送孙中山，我送你元本山，祝你美丽如山． ／食品广告

九．不在乎天长地久，只在乎曾经拥有． ／手表广告

十．我以后也要长得像大树一样高． ／食品广告

十一．太太的手像把尺，怕我背弯，怕我发胖． ／食品广告

十二．电视上的美女不化妆，就像干燥的玫瑰花． ／食品广告

十三．让妳的秀发狂野起来． ／洗发精广告

十四．柔柔亮亮，闪闪动人，轻轻一拨就回复漂亮发型． ／洗发精广告

十五．我们的光采，来自你的风采． ／洗发精广告

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十六．看得见柔亮，摸得到滑顺． ／洗发精广告

十七．也许你有时间慢慢等指甲油干；也许你忙得像打仗． ／指甲油广告

十八．最大的小车． ／汽车广告

十九．后座舒适宽，大整个篮球队都坐进来也没问题． ／汽车广告

二十． 三日入厨下，洗手作羹汤，未谙姑食性，先遣小姑尝，有妈妈的味道

喔！ ／酱油广告

二十一．不会太甜，不会太咸，有醍糊味． ／酱油广告

二十二．一家烤肉万家香． ／烤肉酱广告

二十三．你是我的巧克力． ／巧克力广告

二十四．只溶你口，不溶你手． ／巧克力广告

二十五．谁拍谁，谁就得像谁．它抓得住我． ／软片广告

二十六．绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，我只要最好的． ／软片广告

二十七．每一个马桶都是英雄，只要一个按钮，它会冲去你所有烦恼． ／马

桶广告

二十八．此刻，此生，伴我真． ／钻石广告

二十九．钻石恒久远，一颗永流传． ／钻石广告

三十． ＣＡＬＬ机报气象，ＣＡＬＬ机说白话． ／电信广告

三十一．在电梯里，只有我的手机不会睡觉． ／电信广告

三十二．台湾头走到台湾尾，台湾那一条路我没有走过？ ／电信广告

三十三．远传带你走入电信的交响乐时代． ／电信广告

三十四．什么最青？台湾啤酒最青！ ／啤酒广告

三十五．呼干啦！ ／啤酒广告

三十六．啊！福气啦！ ／啤酒广告

三十七．就是这个光！是外星人吗？是飞碟吗？ ／饮料广告

三十八．杀柠檬是不道德的． ／饮料广告

三十九．边吃边配，边配边吃． ／食品广告

四十．四十岁是一条活龙． ／药品广告

四十一．好太太，好妈妈，好婆婆． ／药品广告

四十二．肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的． ／药品广告

四十三．马路如虎口． ／公益广告

四十四．要刮别人的胡子之前，先把自己的刮干净． ／刮胡刀广告．

四十五．曲线窈宨非梦事“菲梦丝”／瘦身广告

四十六．做一个让男人无法掌握的女人． ／美容广告

四十七．薄得让我几乎了它的存在． ／女性用品广告

四十八． “你这个小飞利浦！”“什么是飞利浦啊！”／灯泡广告

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四十九．劲量电池浑身是劲． ／电池广告

五十．读书抓重点，吃面挑生鲜． ／速食面广告

【小结】修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。

只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。

专题训练： 创意训练（二）

【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告

文案的表现讲解做铺垫。

【教学重点】创意发散思维

【教学难点】创意写作训练

【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

创意并非天马行空，有一定的规律可以遵循，但是更需要的是发散性

创意思维训练，开阔思维，以提高创意能力。

（二）讲授新课

一、连线创意

只有亲自尝试，才能在这个游戏中学到方法。

下面是有规则排列的九个点，请你用首尾相连的、不超过四条的线将这九

个点连接起来。

你能做到么？试试看！

答案1这个连线游戏的关键在于解题。“首尾相连的、不超过四条的

线”可以理解成直线，也可以理解成曲线，直线曲线都“首尾相连”，而

且“不超过四条的线”，不一定只用四条，用一条/两条/三条都可以。所

以答案其实有很多。

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首先公布一下直线的答案：

好了，现在我们把这个题再进一步：请你用一条线将这九个点连接起

来。(直线和曲线都可以。)

需要提示的是，这个答案有很多，也很有趣，需要严重的发挥创意才行。

答案2：用一条线将这九个点连接起来。这一题目有很多很多的解决

方法，举例如下：

1、曲线。需要提醒的是，无论这条曲线画的有多不同，曲线只是第

一个方法。

2、孩子们的解决方案：拿一支特大号的笔画一条粗线。

3、将这张纸放在地上，画一条线通过第一行的三个点，然后绕地球

一周，回来以后，通过第二行的三个点，然后再绕地球一周回来，通过最

后三个点。

4、最漂亮的方法：有一个日本的折纸方案，折成以后可以让这九个

点排在一条线上，这样就可以轻易画线通过它们了。

5、没错，用毛线也可以，其它各种线都可以。

6、光线也是一种线，所以用手电筒来试试，也可以做到。

7、把这九个点分别剪下来，再用针线一个一个地穿过它们。……

这个有趣的训练是瑞典的费德里克·阿恩提出来的，它还有无限个解

决方法，试着想想吧。

爱因斯坦说：“我会一直寻找，直到我找到所有的针。”思考和创造

是一种习惯，随时随地。

二、杯子与苍蝇

这个训练来自于詹宏志的《创意人》。他称之为反分析训练，我们也

可以叫做共通点训练。其基本思路是：试图找出两个不相干事物的共通之

处。

第一步：花10分钟，找出杯子与苍蝇有哪些相同的地方；

第二步：花10分钟，为杯子和苍蝇找一些有用或有趣的组合。

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以上两个答案都越多越好，而且可以荒唐一些，为了保证思维的流畅

性，你尽管写下一切想到的东东。

关于杯子和苍蝇的共通点，乍一看会有点摸不着头脑，等你适应了这

类题目就会发现其实并不难，比如它们都是敞口的，都不穿衣服，都经常

出现在餐桌，如果落在头上都会让人不快……。

关于杯子和苍蝇的组合：比如印一只假苍蝇的在杯底，每个人喝完咖

啡都吓一跳，这可能是个会流行的恶搞产品。

再比如它们的组合可以讲笑话，有这样一个著名的笑话，就是以它们

为主角的。

是在餐厅里吃饭的时候，突然发现在你的杯子里有只苍蝇………

日本人：（严肃的）把你们老板找来，我要投诉英国人绅士，

一声不响的掏钱再买一杯

德国人一丝不苟，要求侍者换一杯

中国人宽容的没话说（谁没有错的时候呢，）将苍蝇挑出去后一饮而

进

法国人根本没发现，光顾看窗边坐着的美女啦

美国人很幽默：“小姐，在我们美国是这样上咖啡的，先上咖啡，再

上牛奶，再上方糖，最后上苍蝇，你喜欢多少加多少。”。

做过这个训练，你就可以自已找很多事物来练习了。下一次，请你

试着找一下风筝和高速公跑有哪些共通点，又有什么有趣的组合？这是有

一次我坐在车上无聊，自已练习的题目：）

三、提问学生，说出自己的答案，进行交流，教师点评。

【小结】创意无止境，只有不断地锻炼自身，才能在以后的广告创意道路

上走的越远，才能创作出优秀的广告作品来。

第三篇 广告文案写作应

用篇

【开篇案例】

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标题：《一鱼三吃》

正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如

你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能

冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃

非难事，无穷滋味在其中。

广告文案具有标准的结构，但在进行广告文案创作时，不拘于结构的完整，在

写作时，需要灵活运用。

专题八：广告文案的构成要素

【教学目的】了解广告文案的构成要素，掌握广告文案的结构。

【教学重点】标准型广告文案构成要素

【教学难点】广告标题、广告正文

【教学方法】以课堂面授为主，辅以广告案例，采用多媒体教学手段。

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

案例：房地产广告案例

思考：该广告中的文字，都充当了什么样的角色？起到什么样的作

用？

（二）讲授新课

完整的广告文案一般由广告标题、广告正文、广告口号、广告随文四

大要素构成。广告标题用来反映广告主题，是广告文案的主题表现，其作

用在于引起人们的注意，激发消费者对广告文案的阅读兴趣。广告正文是

广告文案的核心部分，是对产品及服务以客观的事实进行集中、细致的说

明，是对广告标题的具体阐释。广告口号是整个广告文案要表达和反映的

中心理念，是广告文案的高度概括。广告随文是广告之后的必要说明，是

对广告内容进行的解释说明性文字，是消费者看到广告之后进一步行动的

必要信息。

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一、广告标题

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。一般位于广告

文案的最前面。广告标题为整个广告提纲挈领，传达最重要或最能引起目

标消费者兴趣的信息而在最显著的位置，以特别的字体或特别的语气突出

表现的语句。大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。

它是决定读者读不读正文的关键所在。”正如我们常说的：“题好文一半”、

“题高文则深”。

二、广告正文

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是广告标题

和副标题的延续和细部展开的诉求。它运用其主体性的篇幅，或者对标题

中提出的商品部特色、消费者利益给予解释和说明、证实，或者对广告对

象的特点、功能等方面进行细部介绍，或者详细表现广告对象的背景状况，

是广告文案传播信息、说服受众、促进消费者产生消费行为的主要和具体

的诉求力量。

三、广告口号的概念

广告文案的口号，又称广告口号、广告标语、广告主题句等。它是企

业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告口号中

娼妓使用的简短性的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是

基于长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的中药渠道。广告口

号一般情况下都很简洁、短小、精炼，字数控制在5-8字，一般不应超过

12字。

四、广告附文

广告随文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或

接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位

置一般总是居于正文之后，因此，也称附文、尾文。

【小结】

广告文案具有完整的结构，即广告标题、广告正文、广告口号、广告

附文，但在具体的创作过程中，又不拘于结构的完整性，在之后的学习和

实践中要同学们逐渐灵活掌握。

【思考练习】分析研究近期《大河报》上所刊登的广告文案的结构。

要求：每位同学查找案例不少于2个

专题九：广告标题写作

33

【教学目的】了解广告标题的类型，掌握广告标题的写作技巧

【教学重点】广告标题的写作方式

【教学难点】广告标题的写作原则

【教学方法】以课堂面授为主，辅以多媒体教学手段，结合具体案例。

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

提问：抽查学生上节课作业完成情况，让学生认为是广告标题

的文字板书在黑板上。

教师点评：分析广告标题的特征

（二）讲授新课

一、广告标题的类型

按照不同的分类标准，广告文案的标题类型多样。

（一）广告标题在内容构思上可分为写实的标题和写意的标题。

1、写实标题

2、写意标题

（二）广告标题在构思形式上可分为两类

1、以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准。其可分成直接

标题、间接标题和复合标题。

（三）以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，可将其分成单词

组、多词组、单句、多句、复合等5种标题的结构类型。

二、广告标题的写作方式

按照不同的写作方式，广告标题的写作结果也不同。在具体的广告标

题的创作过程中，要学会灵活运用多种多种不同的广告标题写作方式。

（一）标准式

标准式广告标题的特点是简要说明事件，平铺直叙，信息可靠，它是

比较常见也容易运用的标题写作方式，据日本广告学者的调查资料，在全

部广告标题中，标准式约占23.8%。如“中华牌牙膏”、“保利剧场7月份

最新上映影片预告”等。

（二）新闻式

新闻式广告标题采用新闻标题和导语形式传递广告信息，为了加强广

告的新奇性和可信性，突出广告信息的价值，把广告信息通过新闻格调进

34

行处理。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内

容。例如被大卫.奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各

政府广告的标题：《现在“波多黎各”对新工业提供100%的免税”》就属

于新闻性标题。

（三）故事式

故事式标题是以叙事性标题暗示一个故事即将开始（即便正文所写的

并非故事性内容），又称为叙事式或情节性标题。这类标题类似于一则故

事的题目，在标题提示或暗示故事的发生和情节的展开，暗示一个引人入

胜的故事即将开始，有一定的吸引力。

（四）对比式

对比式广告标题主要是通过与同类商品比较，来显示自己商品或服务

的优越性，使消费者对本产品的独到之处有深刻的对比认识。他意在为消

费者提供与本商品比较的参照物或参照点，达到说服受众的目的。

（五）祈使式

祈使式广告标题就是用建议或劝导的语言和口吻，向消费者提出某中

部高消费建议，许多时候，并将建议的原因、理由等一并进行阐述，又称

为进言式或建议式标题。

（六）提问式

提问式广告标题是以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产

生共鸣和思考。并把广告信息用答案的形式说出来，或只问不答，引导受

众从正文中寻找答案，给受周边各造成较深的印象。提问式标题应该总是

围绕读者的兴趣、好奇或需要—而不是广告人自己的兴趣、好奇和需要。

（七）悬念式

悬念式广告标题是在标题中设立一个悬念，迎合消费者刨根究底的心

理特征，以引起消费者的特别注意的广告标题。这种标题易引起消费者的

注意和兴趣。

（八）寓意式

寓意式广告标题是一种含蓄地表达广告主旨和主题的标题方式。其特

点是婉转多变，多借人的本身的知识、修养、情操等，对广告标题给以合

理的想象和发挥，颇具新意，容易引起受众的深思和体味。如“忘不掉的

母爱”（白云山乌鸡白凤丸），“与书为友，天长地久”（丛书广告）。

（九）反向式

反问式广告标题是指故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定

35

的态度，然后再在标题或正文中表明合理、可信而又出人意料的理由。其

特点说违背常规，故能吸引受众，使人有耳目一新之感。

（十）抒情式

抒情式广告标题是突出情感的交流沟通，直接诉说，以情动人，以对

受众产生较大的影响，常用感叹词和感叹号。德国宝马（BMW）汽车的一

则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。

（十一）证言式

证言式广告标题用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具

有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得

受众的注意和信赖。在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。

（十二）修辞式

修辞式广告标题就是指运用各种修辞方式而形成的广告标题。中国汉

语言博大精深，在语言表达上的特殊性，使得汉语言的修辞手法具有特别

的魅力，因而它在我国广告作品中运用较为常见。在广告标题中，比较常

见的修辞方式有比喻、夸张、类比、拟人、重复、换字、引用、回环等。

三、广告标题的写作原则

广告标题的写作原则是作为广告文案创作者在标题写作的过程必须

遵循的战略思想和基本准则，它的确立，必须以广告标题的吸引力和销售

力为目标参照的。下面从四个方面分析广告标题写作的基本原则。

（一）紧扣主旨，突出主题

（二）简洁明了，通俗易懂

（三）新颖独特，吸引力强

（四）明确需求，体现利益

【小结】广告标题最大的作用在于吸引受众的关注，这是广告成功的第一

步，俗话常说“题好文一半”，正是如此。

专题十： 广告正文写作

【教学目的】了解广告正文的写作结构，掌握广告正文的写作技巧。

【教学重点】广告正文的常见类型

【教学难点】广告正文的写作原则

36

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，采用互动式教学，启迪学

生思维。

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

思考：广告正文的作用？

点评：广告正文在深入传递广告信息方面，发挥着重要的作用，因此，

广告正文的写作，不可忽视。

（二）讲授新课

一、广告正文的写作结构

广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组

合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的

写作结构。一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。

（一）开头

正文的开头主要是将人们阅读和接收由标题转向正文的中间段。俗话

说“凤头龙尾猪肚子”，好的开心，要一下子让读者知道你要说什么，也

就是让读者了解你的论点或论题，把握全文主旨，引人入胜。

（二）主体

主体是整个广告文案的核心部分，其任务是根据广告的主题，突出产

品特点、主要 “卖点”、消费理由的正面详细介绍和表现为主。用有说服

力的证据来证实或补充开头。

（三）结尾

结尾如“豹尾”，正文的结尾一般是向受众发出号召，以鼓励和说服

消费者采取购买行动。必要时，还可以提供明确的行动方法。

除此之外，在一些广告文案的正文中会采用将广告信息并列表达的结

构形式，其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并

列的小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、格式式以

及运用分体结构的长文案。

二、广告正文的常见类型

（一）直销型

直销型又称为解释性正文或为什么型正文，大卫·奥格威在他的广告

生涯中始终如实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主

题和广告商品信息。

37

（二）陈述型

陈述型是指不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求这是最常

用的方法。如哥伦比亚咖啡豆的广告正文。

（三）简介型

简介型是指简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风

格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文

字较多的媒介上运用。

（四）新闻型

新闻型是指在特定的广告版面、广告时间内，用新闻报道的形式，即

将新闻报道的写法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式

适合于报纸、广播、电视三大媒介。

（五）自述型

自述型也叫自白型，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形

式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、

谐趣、对话感强。

（六）对话型

对话型是采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行

广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。

（七）故事型

故事型是指将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，

让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑

关系自然地融入故事中。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连

环画的形式描述一个故事。在广告文案的构思中，以故事型来完成广告正

文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值

等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受范围。

（八）抒情型

抒情型广告正文采用散文、诗歌等表达方式，通过与产品相关联的某

种情感的抒发，打动消费者的心灵。抒情型广告突出消费者对情感上的需

求，以事实材料为依据，使事实与消费者的情感需求相结合，迎合当前很

多消费者对产品深层次的文化内涵的追求。

（九）幽默型

在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，

使受众在轻松活泼中接受广告信息。

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（十）证言型

证言型是指在广告正文中提供有关数据、产品获奖名称、等级或证书，

权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，消费者的反映

等，以达到对消费者的告知、诱导和说服目的。

（十一）断言型

在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。

这种不类型的广告这个正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文

案。

三、广告正文的写作原则

（一）内容清晰，突出重点

（二）亲切生动，措辞得当

（三）合情合理，真实可信

（四）运用有效的写作顺序

【小结】

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是广告标题

和副标题的延续和细部展开的诉求。它运用其主体性的篇幅，或者对标题

中提出的商品部特色、消费者利益给予解释和说明、证实，或者对广告对

象的特点、功能等方面进行细部介绍，或者详细表现广告对象的背景状况，

是广告文案传播信息、说服受众、促进消费者产生消费行为的主要和具体

的诉求力量。

专题十一： 广告口号、随文写作

【教学目的】了解广告口号的特点，掌握广告口号与广告随文的写作技巧。

【教学重点】广告口号的写作

【教学难点】广告口号的写作原则

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，采用互动式教学，启迪学

生思维。

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

即兴考核：在给定的10分钟时间内，写出你听到或者看到的广告口

号，越多越好。

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点评：知识重在积累，广告文案写作需要你用心观察，用心创作。广

告口号是它是文案的重要组成部分，是广告传播中的信息载体之一。广告

口号在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。

广告口号的创作是文案人员的不可或缺的一样重要专业技能。虽然只有一

句话，却是广告文案中最难写的一部分。

（二）讲授新课

一、广告口号的特点

广告口号在广告运作中有着画龙点睛的作用，其特性如下：

（一）简短有力

简短利于重复、记忆和流传。

（二）浓缩信息

广告口号的内容通常是产品和企业的核心观念。

（三）期策略

一定时期内广告口号保持不变，有利于将企业、产品的观念延续，不

断加

深受众的印象。

（四）通俗易懂

广告文案要避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更

要避

免虚假的大话。

（五）个性突出

广告口号是企业或产品的形象语言，在用词、内容、句式、语气等方

面追求个性，以便在众多的广告口号中脱颖而出，被消费群体记住。广告

口号可以采用陈述句、诗句、口语以及一些积极向上或风格突出的语言。

二、广告口号的功能

广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能

取代的功能。

（一） 广告口号能够深化广告主题，凝结广告文案。广告口号具有

画龙点

睛之意。

（二） 广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。

（三） 广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品，又在

创作一

40

种文化资产，广告不仅在传播文化，其实也在创造文化和为企业创造

一种无形资产。

四、广告口号的分类

出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要，

出现千差万别的广告口号的创作。根据广告口号写作结构与宣传中带你的

不同，其创作的方式也相应不同。

（一）按句式结构角度分类

1、单句形式

2、对句形式

3、前缀式句型

4、后缀式句型

以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点，对句

形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀

性的句型，又可在广告口号中使品牌的名称得到表现，使得广告口号的流

传过程始终有品牌相伴相随。

（二）按内容性质分类

1、品牌广告口号

2、品类广告口号

3、产品广告口号

4、服务广告口号

5、企业广告口号

（三）按广告诉求的内容和心理效应分类

1、颂扬式

2、号召式

3、标题式

4、情感式

5、幽默式

四、广告口号的写作原则

广告口号作为广告文案中的重要组成部分，必须遵循以下原则才能创

作出适合的广告口号。

如：“钻石恒久远，一颗永流传”，“滴滴香浓，意犹未尽”，“只溶在

口，不溶在手”等，均堪称经典。

（三）新颖独特

如动感地带的“我的地盘，听我的”。

（四）强烈的冲击力和感染力

如：“飘柔，就是这么自信”（飘柔洗发水），“人头马一开，好事自然

来”

五、广告随文的主要内容

随文的具体表现内容大致分为以下几个部分：

（一）品牌名称。

（二）企业名称。

（三）企业标志或品牌标志。

（四）企业地址、电话、邮编、联系人、网址、E-mail等。

（五）购买商品或获得服务的途径和方式。

（六）权威机构证明标志。

（七）特殊信息：奖励的品种、数量、赠送的品种、数量和方法等。

除此之外，如需要反馈，还可以采取在随文中附一份简单的表格形式。

六、广告随文的主要类型

广告随文根据其表现形式的不同，一般可分为下列几种形式:

（一）常规式。常规式广告随文是围绕广告战略目标、广告对象，选

择若干项随文内容一一列出。

（二）表格式。表格式广告随文是为了使随文的内容表达得更为清楚，

使受众一目了然，并使广告文案显得有所变化。

（三）附言式。附言式广告随文往往以“特别提醒”，“好消息”、“惊

喜”等词语领起，向受众提供与广告内容相关的一些附属信息。

（四）条签式。条签式广告随文是以广告文案设计一张简短的条签，

以虚线或方格等形式来表示，它可以是一张回邮单，也可以是其他内容。

【小结】

广告口号是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告口号不是

写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。出于不同的广告目标和

不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要，就可能出现千差万别的广告

42

口号的创作。广告口号除具有经济效益之外，在影响时代风尚和社会文化

观念方面也有着不可忽视的作用。

专题十二： 广告文案的体裁

【教学目的】了解广告文案的体裁类型，掌握不同体裁的广告文案写作技

巧。

【教学重点】广告文案的体裁类型

【教学难点】记叙体广告文案写作方法

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，辅以多媒体教学手段。

【授课时数】4学时

【授课内容】

（一）导入新课

思考：作文的体裁有哪些？

导出：广告文案的五大体裁：记述体、说明体、论说体、描写体、文

艺体。通过本专题学习，同学们要灵活选用不同的体裁写作文案，为今后

进行广告文案创作奠定坚实基础。

（二）讲授新课

一、广告文案的体裁类型

（一）记述体

（二）说明体

（三）论说体

（四）描写体

（五）文艺体

二、记述体广告文案

记述体广告文案以简洁的叙述方式来介绍广告所宣传的信息。记述体

广告文案又可分为叙述式、新闻式、对话式、文告式、目录式、证明式等。

（一）叙述式

叙述式广告文案是指在广告中对所推销的商品、服务或品牌直接加以

叙述，以简单易懂的词句，告诉消费者它的项目、效用、价格、购买地点

等。直接介绍商品，使消费者了解，并且发觉自己的需要而接受广告产品。

（二）新闻式

新闻式广告文案又称报道式广告文案，即用写作新闻的方式表现广告

43

内容，不露痕迹地宣传商品。使消费者经由信息管道，不知不觉地接受企

业所推销的商品信息。这种广告文案是对新闻报道形式上的模仿，有新闻

稿的格式，并且将之与新闻人物或新闻事件联系起来，也可以是采取写新

闻的思维方式，突出有价值的东西。

（三）对话式

对话式广告文案就是将广告要传播的内容，通过两个或几个人的对话

表达出来。这种形式显得活泼自然，可避免广告的局限性，产生场景感，

对话式文案需要材料集中，针对性强，禁止说空话，套话。并且要以口语

为主，一般不用书面语言。

（四）文告式

文告式广告文案用途广泛，各行各业都可利用，在表达方式上有“简、

浅、明、确”的特点，广告文案借用此格式，会给人清楚明了、正式尊重

的感觉。

（五）目录式

目录式广告文案一般按照固定的规格和项目撰写，有的还用一定的表

格形式来分项填写。它的用途广泛，内容简短，项目齐全，语言平实，如

影剧节目广告、出版新书广告等。

（六）证明式

证明式广告文案是指为传递广告所要表达的内容，证明产品或服务的

可靠有效，博得消费者的信赖，以借助权威方面的鉴定、奖评结果或各界

知名人士、专家、学者、学者、典型用户的赞美之辞作为依据写成的文案。

这类文案既可独立成篇，也可以作为其他文案形式的组成部分。

二、说明体广告文案

说明体广告文案是以说明为主要表达方式，对产品或服务的性质、形

状、特点、成因、构造、内容、关系、功效、意义等信息做出解释，使受

众能了解产品或服务。

说明体广告文案除了标题之外，一般由开头、主体、结尾和附属4

个部分组成：

说明体文案常见的说明方法有下定义、举例子、列数字、打比方、做

比较、做诠释、列图表、分类别、引用等。

（一）定义式

为了突出事物或事理的主要内容或主要问题，常常用简明扼要的语言

的事物下定义。这就说明事物特征或事理、揭示事物或事理的本质的一种

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方法。定义式广告文案是指广告对产品或服务的本质和它所属的范围，用

简洁而明确的语言进行概括。广告内容要阐述明白，条例要清楚。

（二）举例式

举例式广告文案就是举出通俗易懂又用代表性的实际事例来说明产

品或服务、使所要介绍的产品或服务具体化、形象化、以便让受众理解。

（三）数字式

数字是从数量上说明事物特征或事理的最精确、最科学、最有说服力

的依据。数字式广告文案是指广告在说明某种产品或服务时，依靠罗列数

字来说明情况，传递商品或劳务信息，它能够让商品或劳务的性质、特征、

功用等在一连串的数字中显示。

数字式说明体广告对数字恰如其分 ，一定要准确，像“大约”、“有

些”这类表示约数的词以不用为宜。另外，数字的运用要把握好，数字的

使用要看说明的需要而定，并不是数字越多越好，否则，广告将因此失去

真实性和可靠性。如某饮料广告：“香飘飘一年卖出七亿多杯，杯子连起

来可绕地球两圈，好味道当然更受欢迎，香飘飘连续6年全国销量领

先！”。

（四）比较式

为了把事物或事理 说得通俗易懂，有时可以从人们已有的感性知识

出发，利用人们生活中熟悉的事物或事理做比较，从而唤起受众的想象 ，

获得一个深刻的印象。比较式广告文案是指广告中将自己的产品或服务的

特点，在同其他产品或服务的比较过程中显现出来。

（五）诠释式

诠释式说明是指对商品用解释的方法去介绍。有些商品的原理、功能

很难用一句定义说清楚，而用诠释的方法，由表及里，深入浅出，能给消

费者一个完整的印象，从而引起消费者的消费欲望。

（六）图表式

有些事物的关系抽象而复杂，仅用文字说明还不能使读者明白，这就

需要附上示意图，或按比例精确地绘制图表，如产品设计图、军事行动路

线图等。

（七）分类式

分类是广告文案是指根据产品服务的形状、性质、成因、功用等属性

的差别，把事物或事理按一定的标准分成若干类别，然后依照类别，逐一

加以说明，消费者从了解各类到了解整体，从而使商品的本质特征得到全

45

面揭示。

（八）引用式

引用式广告文案是指说明产品或服务时，引用一些同类的或有关的资

料，以充分说明所要说明的内容，或者作为说明的依据。所引用的资料，

可以是权威著作、科研资料；也可以是谚语、民谣、传说、诗歌等等。

三、论说体广告文案

论说体广告文案是以说理、论辩为主的表达方式，兼具逻辑性、说理

性。以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。论说体广告

以商品为题材，用讨论说明或劝告、证明的方法、借助有关权威的鉴定评

语、获奖情况、典型用户的见证、典型实例等来证实商品或劳务的真实可

靠，让消费者信服。

和议论文中的“议论”一样，在论说体文案中，论点、论据、论证是

不可缺少的要素 。

论点也叫观点、论断，是广告撰写人对所论述的商品的特性提出看法，

它要解决的是“要证明什么”的问题。

四、描写体广告文案

描是描写，写是摹写，描写体广告文案重在对产品或服务的特点形象

的描绘与再现，把客观对象写得有声有色，给消费者留下具体而深刻的印

象。描写体广告文案又可以分为描写和白描两种形式。

下面是英国戏剧家萧伯纳为著名哑剧演员温逊蒂写的广告文案：

“散戏后，我回家，抬头看见费罗兹广场上空旷无人，宛如一个大舞

台，我不由地想起了温逊蒂漂亮的单足旋转舞，于是模仿着那迷人的舞姿，

在广场上跳了起来。这毕竟比写文章难得多，我摔了一跤了又一跤，跌得

鼻青脸肿，趴在地上动弹不得。这时，一位巡逻警察走过来，目睹我的狼

狈相，便扶起了我，神情严肃地说：“先生，你是不是有精神病?我已经注

意观察你半个多小时了。”我回答说：“警察先生，敬希见谅，我精神病倒

没有，只不过被温逊蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。看起来容易，做

起来颇难，你要不信，不妨一试!”警察脱口而出：“这有什么难的!我来

一下!”说罢甩动力腿，谁料来了个嘴啃泥。他好胜心强，跌伤身子摔破

了制服，还不肯罢休。我只好陪着他旋转，摔 跤，再旋转，再摔跤，一

直到东方升起了太阳。他的上司走来看见这种情况，严厉批评说：“你哪

里是在值勤?太不象话!”警察却不以为然，有意旋转几圈，而且相当成功。

他擦着汗水得意地回答：“警长先生，我失职了，但我有新的收获，会跳

46

温逊蒂的单足旋转舞，我敢肯定，你是学不会的!”警长不服气，也旋转

了起来……后来，一位送牛奶的姑娘和一位卖晨报的老头儿也加入了我们

的行列，费罗兹广场别有一番情趣了……先生们，女士们，不要认为我在

说笑话，只要你看了温逊蒂的精彩表演就明白了……”。

这段广告没有去正面宣传温逊蒂的精彩演技，而是突出宣扬观众对其

演出的强烈反响，详尽描述自己在观看后回家的路上，由于陶醉而模仿单

足旋转舞带来的一系列反应的情景，把自己以及其他人模仿单足旋转舞的

各种细节再现给读者，颇引人入胜。

五、文艺体广告文案

文艺体的广告文稿是借助形象思维，以记叙、描写；抒情、说明等为

主要表达方式来为产品或服务进行形象化的宣传。这类广告文稿一般都讲

究文采，语言以准确、形象、生动、潇洒、自然和有节奏感为特色。有时，

在保持真实性的前提下还塑造人物形象和拥有故事情节，以增强文稿的趣

味性和生动性。这类文稿又可分为诗歌、对联、戏剧、故事、曲艺等类型。

【小结】

本专题主要介绍广告文案的体裁，分别学习了广告文案的五大体

裁：记述体、说明体、论说体、描写体、文艺体。理论是基础，最重要的

是能够学以致用。

【实战训练】运用记述体广告文案写作的方法，创作出一则商业广告文案。

要求：分组进行，每一小组选定一种商品进行创作，小组选出代表上

台演示作品。

专题十三：报刊广告文案写作

【教学目的】了解报刊广告的规格、结构、报刊广告文案的类型，掌握报

刊广告文案的写作技巧。

【教学重点】报刊广告文案的写作技巧

【教学难点】报刊广告标题、正文的鞋子

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，辅以多媒体教学手段。

【授课时数】6学时

【授课内容】

（一）导入新课

思考：1.河南主要报刊有哪些？

2.《大河报》成本价格1元与实际成本的差距？其运转靠的是

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什么？

导出：报刊中的广告

（二）讲授新课

一、报刊广告的规格

1.报纸常见广告版面类型：

（1）通版，常称双整版

（2）整版

（3）半版

（4）双通栏

（5）通栏

（6）报眼

（7）中缝

（8）报花

（9）以字为计算单位的分类广告

2.杂志常见广告版面面积：

（1）整版（常刊载在封面、封底、封二、封三、扉页）

（2）在内页中，有全页、半页，1/4页，补白等

二、报刊广告的结构

1.标准型报刊广告文案结构

标准的报刊广告是由标题、正文、广告口号和附文构成的，这些要素

与图案一起，构成了报刊广告作品。

1、广告标题

一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何

一则广告，字体往往最大，并处于最醒目位置上的总是“标题”。

广告标题的作用：

（1）突出正文信息要点

（2）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣

2、广告正文

正文是广告文案的中心部分，涵盖了产品或服务的主要利益点和支持

理由。对于理性诉求型广告来说，正文承担着进行解释和说明的任务，执

行广告的告知和说服功能。

一般来说，正文主要包含以下内容：

（1）提供产品的历史、工艺、荣誉等

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（2）介绍产品的特色和效益

（3）介绍产品的使用方法或售后服务情况

（4）提出建议，希望消费者优先考虑购买

3、附文

也叫随文，是广告文案的附属部分。在正文之后，传递随附信息的语

言文字。它不是文案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分。

4、广告口号

又称广告语或广告标语，是广告主在一个较长时间内反复使用，用来

突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。

例如：百事可乐— 渴望无限

可口可乐— 要爽由自己

三、特殊型平面类广告文案结构

1、没有标题

这种结构的广告，正文一般都比较简洁，没有太多复杂的信息。

2、没有正文

这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值，除标题

外，图片占有显著位置，一般在杂志广告中常见。

3、没有广告口号

一些文案创作人员认为，如果广告已经做了他应该做的事，就不需要

广告口号了；如果广告没有达到预期的广告效果，那么即使加上广告语也

不管用。

4、没有广告附文

报刊广告文案具有一个完整的结构，但在实际创作中，又不拘于结构

的完整。因此，无论缺失广告标题、正文、附文和广告口号中的任何一个

构成要素，均为特殊型报刊广告结构。如没有标题，或者只有标题没有正

文。

四、报刊广告文案的类型

1.软文

顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广

告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所

以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，

克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被

精心设计过的“软文广告”陷阱。

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2、图文式广告

图片注意吸引注意力，文字对广告信息进行解释；在报刊中这类广告

最多。

3.图片式广告

主要通过图片的冲击力、震撼力来达到诉求的效果，文字少，只起到

画龙点睛的作用，适合于刊登品牌形象广告。