大一广告学概论详细资料考试必备

第一章一、广告定义1、现代假、误导的广告信息，可以作是指广告活动发起、规划

广告定义：指由广告主付出追究广告主的责任）（2）、是和之行的全部过程。广告运

某种代价的通过传播媒介将付出传播（广告主对广告信作是广告主、广告公司、广

经过科学提炼和艺术加工的息传播就拥有了控制权）告媒体三者密切合作，分工

特定信息传达给目标受众，（3）、是一种非人际传播（广明确，按照一定的顺序共同

以达到改变或强化人们观念告主要通过大众传播媒体和参与的过程。4、一般规律：

和行为的目的的、公开的、其他媒体，向消费者进行传广告主是广告信息的发布

非面对面的信息传播活动。播，不是人与人之间的传者、广告受众是信息的接受

2、功能：（1）广告主：1）、播。）（4）具有广泛的传播内者、广告媒介是传播载体、

主要功能：传播商品信息、容（5）采用说服的方式（6）广告公司和外援是这三者的

树立品牌形象 2）、首要功广告需要不断重复 4、构成连接体。5、广告公司的运作

能：传播商品信息，促进商要素：（1）广告活动参与者流程：（1）客户委托（起点，

品销售 3）树立品牌形象，为出发点：主体：广告主、已得到客户的代理委托书为

改善企业的公共关系。（广告广告经营者（广告代理商）、工作目标）（2）广告调查（市

只有在繁荣的商业社会才能广告发布者（广告媒介）还场构成、产品和竞争对手的

发挥最大的效用。如果没有有广告的目标受众、广告文情况、消费者环境动态等内

广告，新产品就不会以足够本等（2）大众传播论为出发容）（3）广告策划（核心）（4）

快的速度引起消费者的注点：广告信源、广告媒介、广告表现（为得到客户认可

意，从而广告主就不能有效广告信宿等。5、信息传播的进行广告提案）（5）广告的

地弥补其在研究、开发、生八大基本要素：信源（传者）、实施和发布（6）广告效果测

产以及分销这种产品时的成信宿（受众）、编码、译码、定（事前测定、事中测定、

本。）（2）、消费者：为消费讯息、传播渠道（媒介）、反事后测定）

者传播消费信息、引导消费馈、噪音6、主要特征：传播第二章 一、广告的六种分类

者进行正常健康的消费活动媒介的大众化；活动方式的1、诉求方式：理性诉求和感

（广告引导消费者的步骤：整体化；运作机制的代理化；性诉求广告；2、媒介：印刷

吸引消费者的注意力；传播二、广告运作、1、艾菲奖对媒介、电子媒介、户外媒介、

商品信息；对消费者进行感1直邮广告、销售现场广告、

情诉求；对消费者进行说服；数字互联广告、其他媒介；3、

指导消费者的购买；广告为广告目的：产品广告、企业

消费者创造流行与时尚）。广告、品牌广告、观念广告；

（3）、广告媒体：广告是促4、传播区域：国际性广告、

成媒体行业发展的重要动全国性广告、地区性广告；5、

力，减少了媒体经营的风险。传播对象：工业企业广告、

（4）社会：广告与社会及社经销商广告、消费者广告、

会文化产生互动性的影响1

（广告经常借用名人或明星

的力量制造社会流行；广告

会引导或创造健康的消费方

式，促进社会文明建设）。3、

性质：（1）、有明确的广告主

（○1是广告活动的出资者，

付出费用必须得到回报；○2

明确广告责任，一旦出现虚

广告学的重要意义：○有利

于广告主掌握实效广告投放

的知识和标准；○有利于广

2

告主学习实效广告案例的成

功经验；○可以让广告主接

3

触和了解有水平、有实力、

能给品牌带来实际效益的广

告公司及媒体，以便开展有

效的合作；○有利于广告主

4

把握与世界同步的机会，朝

国际化的方向发展；○可以

5

是广告主学习安排综合性实

效广告的投放和监督。2、科

学的广告活动：广告调研、

广告策划（核心环节）、广告

表现、广告发布和效果测定

五个环节。3、概念：广告运

专业广告；6、○最终目的：

商业和非商业；○生命周期：

2

产品导入期、成长期、成熟

期、衰退期广告；○内容涉

3

及领域：经济、文化、社会

广告。二、广告策划 1、发

展过程：广告主对广告公司

的要求有所提高；社会与消

费者的改变；品牌形象理论

的推广；广告环境的改变。2、员为中心结合相关人员对广代广告发展的过渡期，报纸

概念：广告策划是根据广告告战略目标加以分析；）○5制广告普及，摄影和霓虹灯等

主的营销战略和广告目的，定计划和形成文本阶段（讲新技术的广泛使用。4现代化

通过对市场、产品、消费者、策略思想用具体系统的形式广告时期：1920年以来，电

竞争者的状况和广告环境进加以规范化：制定计划；编子广告的问世

行周密的调查和分析，遵循6第四章 广告创意1、含义：

系统性、可行性、针对性、就是广告人员对广告活动进

创造性、效益性的原则，为行的创造性思维活动，是为

广告主的整体经营提供经济了达到广告目的，对未来广

有效的广告计划方案的决策告的主题、内容和表现形式

过程。3、特征：战略性、全所提出的创意性的主义。2、

局性、策略性、动态性、创1

新性4,、内容：○广告调查的夏商周为起源和萌芽阶属于战略范畴，创意属于战

1

（起点，对所需资料进行系段；以社会广告为主，商品术范畴，创意是策划的一部

统的收集、整理、分析和解广告出现2、古代广告：战国2

释工作）○市场营销环境分

2时期开始的封建社会到1840

析：宏观环境分析；市场分术决策范围；战术决策的好

析；消费者分析；产品分析；坏也会影响战略计划实施的

竞争分析（分析竞争产品在效果，甚至影响战略目标的

市场中的地位；分析产品特3

性；分析竞争对手的营销组

合；比较各品牌的定位与消

费者心目中的品牌形象。）○时调整广告信息，必须具有

3

进行SWOT评估，制定广告战非常强的市场适应性、灵活

略（明确广告目标；确定广1

告对象；广告定位研究；制

定广告媒体战略；广告创作

战略；销售推广战略）○广

4

告策略的制定；○制定广告

5至的随机性，有时由于某种

预算；○确定广告效果测定

6

的内容和方法。5、程序：○

1

整体安排和规划阶段（成立

广告策划专组，规定任务和

人员安排）○调查研究阶段

2

（开展市场调查，搜集信息

和相关资料，研究和分析资

料）○战略规划阶段（制定

3

广告战略目标，广告战略的

选择）○策略思考阶段（集

4

中并总结归纳前期调查分析

结果，对调查研究结果做出

决定性选择；以策划创意人

制广告策划文本）○实施和

总结阶段（计划实施与监控；

评估与总结）6、广告策划人

才的素质要求：表现力、思

考力、情报力、组织力

第三章 一、中国广告发展史

1、原始广告：奴隶社会以前策划和创意的关系：○策划

年的鸦片战争为演变阶段；

印刷广告出现3、近代广告：

1840到1919年的半殖民地半

封建社会为探索阶段，报刊

广告出现4、现代广告：1919

至1949广播广告出现，不断

成熟和发展5、当代广告：广

告活动经历曲折和不断繁荣

的阶段。 古代广告主要特

点：我国广告活动和形式在

历史传承中不断发展、不断

丰富；我国广告的发展是内

容和形式不断创新的过程。

商业广告随朝代政权的崩溃

所产生的经济结构的解体而

衰败；商业广告的发布者、

商品生产者和商品经销者三

位一体。二、外国广告：1、

原始（传统）广告：广告产

生至公元1450年德国人古登

堡发明金属活字印刷之前，

口头广告流行、文字广告和

商标广告出现2、近古及近代

广告：1450年前后至1850年

前后，印刷广告产生以及代

理商的出现。3、近代广告发

展期：至1920年前后，向现

分；○策划决定创意，战略

是战术运用的前提，限定战

实现；○广告战略策划相对

来说是稳定的，而广告战术

则必须随市场环境的变化及

性和创造性。3、流程：○英

国心理学家约瑟夫·华莱士：

准备、沉思、启迪、求证四

个阶段（灵感：具有不期而

客观偶然原因诱发而来，灵

感由暂时性、瞬间性和稍纵

即逝的特点）○詹姆斯·韦

2

伯·扬：五步创意：调查阶

段（收集信息）、分析阶段（找

出商品最有特色的地方；广

告商品的特殊属性；商品的

生命周期等）、酝酿阶段（为

提出创意做心理准备）、开发

阶段（多提出几个创意）、评

价决定阶段（确定最好的创

意）○1986年罗杰·冯·奥

3

克四步创意模式：探险家（寻

找新信息，关注异常模式）务的构想、定价、促销和分只有当广告之处产品的独特

艺术家（试验并实施各种方销的计划和执行过程，一创之处才能行之有效，即应在

法，寻找独特创意并予以实造达到个人和组织的目标的传达内容是发现和发展自己

施）法官（评估试验结果，交换。3、4P和4C论：（1）独特地销售主题，并通过足

判断哪种方法最有效）战士4P论1960年美国J麦卡锡提量的重复将其传递给受众。

（克服一切干扰和障碍，指出（产品product、价格特点：1、必须包含特定的商

导实现创意概念）4、创意能price、地点place、促销品效用；2、必须是独特的，

1promotion）（2）4C论：消费唯一的，是其他同类竞争产

良力的培养：开发阶段，○

好的记忆力（来源于刻苦学

2

敏锐的观习，博闻强识）；○

察力（随时随地注意观察，

者的需要和欲求；消费者满品不具有或没有宣传过的说

足其需求所需付出的成本；辞；3、必须有利于销售。实

产品为消费者所提供的方质：广告以区别于竞争对手、

做生活中的有心人）；○丰富

3

的想象力（要扩大知识范围；

养成对知识进行形象加工的

习惯）激发灵感；形成和发

展阶段，○准确的评价力（分

4

析、判断力）；○活跃的思维

5

力；○娴熟的操作力；○创

67

造力。5、基本要求：要新颖

独特；立足于真实；要有感

情；要简洁含蓄。6、创意思

维方法：（1）头脑风暴法：

自由畅想原则；禁止批评原

则；以量生质原则；（2）垂

直思考和水平思考方法：找

出支配性的构思；寻求多种

看法；摆脱旧意识、旧经验

的束缚；抓住偶然的构思，

深入发掘新的概念。

第五章：广告与市场营销：1、

关系：研究广告学，需要从

市场营销的角度去审视、深

入；研究市场营销学，又必

须考虑广告的原理和运用方

式。2、市场营销的概念：○

1

1960年美国市场营销协会定

义委员会：市场营销师引导

货物和劳动从生产者流转到见领袖的社会影响，是他们

消费者或用户所进行的一切比广告主更能得到消费者的

企业活动。○1985年：市场

2信赖；

营销是个人和组织对思想

（或主义、计策）、货物和劳

便；产品与消费者的沟通）4、满足广泛消费者的实际利益

广告在市场营销中的位置：为广告的独特主题或独特地

促销领域；作用：○它所处

1诉求重点，并以此为策略增

的位置是无可替代的；○市

2

场营销的实践证明，在外部

环境日趋复杂的状况下。企

业的可控要素组合也向多元

化、立体化发展，服从总体

目标，诸要素有机组合，相

互作用，正式现代化市场营

销的一个特点。5、广告在促

销领域的作用：○广告是一

1

项并促使消费者心理变化的

信息传播活动。○广告、宣

2

传、人员促销和促销活动这

些促销组合要素对消费者德

尔心理作用，会长生不同的

效果（感知阶段：广告作用

最大，阶段推进则会减弱，

人的推销作用增大；生产资

料和一般消费品比较：前者

推销员的作用重要，后者，

广告效果好）6、意见领袖的

作用：○使广告信息得到进

1

一步扩散；○强化、弱化或

2

扭曲原有的广告信息；○意

3

第六章 广告定位理论 一

罗瑟·瑞夫斯的USP理论：

强广告受众的说服和号召

力，从而直接实现广告对商

品的促销目的。功能：差异

化功能；价值功能；促销功

能；只要功能是其广告实效

性的保证。二、大卫·奥格

威（现代广告之父）的品牌

形象论：主要内容：1、广告

活动的目标就是要力图塑造

并且维持一个高知名度的品

牌形象；2、任何一个广告创

意作品都是对品牌的长程投

资；3、塑造并传播品牌形象

比单纯强调产品的具体功能

特征重要得多；4、广告创意

应该重视运用形象来满足消

费者的心理需求。三、艾·里

斯和杰克·特劳特定位理论：

核心：使商品在消费者心目

中确立一个位置。四、系统

形象广告定位：变革了产品

形象和企业形象定位的局部

性和主观性的特点，从完整

性、本质性、优异行的角度

明确广告定位。五、广告定

位的意义：1、正确的广告定

位是广告宣传的基准；2、正

确的广告定位有利于进一步

巩固产品和企业形象定位；

3、准确的广告定位是说服消1标准：应该表现广告全部销

费者的关键；4、准确的广告售观念；向读者展现显而易

定位有利于商品识别；5、准见、清晰无误的利益；表现

确的广告定位是广告表现和产品消息。形式：引题、正

广告评价的基础；6、准确的1

广告定位有利于企业经营管

理科学化。具体内容：1、实

体定位：从产品的功效、品

质、市场、价格等方面，突

出该产品在广告宣传中的新

改费的变化或发展趋势（○

变消费观念定位：针对消费

者的价值判断来进行定位，

它从根本上促动或诱导消费

者从固有观念转向新的观将广告题、副题。做到：○

念，是促成消费者产生购买2

2

反类别动机的重要因素；○

（是非）定位：指当本产品3

在自己应属的某一类别中难

以打开市场时，利用广告宣

表标题置于最醒目位置；○

现广告主题，展现显而易见、

清晰无误的利益与承诺；○

新颖独特，引起受众的注意。

2、正文：是广告文案的主体，

价值，强调本品牌与同类产

品的不同之处以及能够给消

费者带来的更大利益；（包

括：○市场定位：指把市场

1

细分的策略运用于广告活

动，将产品定位在最有利的

市场位置上，并把它作为广

告宣传的主题和创意。作用：

有利于企业发展潜在需求，

捕捉市场机会；有利于企业

选择合理的目标市场，发挥

企业资源优势；有利于企业

有效地制定和实施市场营销

组合策略。○品名定位；○品

23

质定位：强调产品具有的良

好品质，使消费者对本产品

感到安全与放心，增强产品

的吸引力。○价格定位：把

4

自己的产品价格定位在一个

适当的范围或位置上，以使

该品牌产品的价格与同类产

品相比较而更具有竞争实

力，从而在市场上占领更多

的市场份额。○功效定位：

5

在广告中突出广告的特异功者为核心；以资料库为基础；

效，使该品牌产品与同类产以建立消费者和品牌之间的

品有明显的区别，以增强竞关系为目的；以“一种声音”

争力。）2、观念定位：在广为内在支持点；以各种传播

告中突出宣传品牌产品新的媒介的整合运用为手段。七、

意义和新的价值取向，诱导广告文案 1、标题：功能：

消费者的心理定势，重塑消会引起注意，吸引受众，说

费者的消费心理习惯，树立明图像，将受众引向广告正

新的价值观念，引导市场消文，表现广告的销售信息。

传使产品概念“跳出”这一

类别，借以在竞争中占有新

的位置；○逆向定位：是利结尾。好正文的关键在于简

3

用较高知名度的竞争对手的洁、有序、可信和清晰。风

声誉来引起消费者对自己的格：直接推销式、叙述式、

关注、同情和支持，以达到对白/独白式3、口号：广告

在市场竞争中占有一席之地在较长时期内反复使用的特

的广告定位策略。○对抗竞

4定宣传用语，目的是向消费

争定位：企业不服输，与强

者对着干，以显示自己的实观念。特征：○集中体现广

力、地位和决心，并力争取2

得与强者一样的甚至超过强

者的市场占有率和知名度。）

六、整合营销传播IMC：是综

合、协调地使用哪个各种形

式的传播方式、传递本质上

一致的信息，以达到宣传目

的一种行销手段。要点：1、

强调从与消费者沟通的本质

意义上展开促销与行销活

动；2、主张将广告、公关、

SP、直销等种种工具整合成

一体的管理，发挥出更有优

势力的效果。内涵：以消费

是广告文案中起决定作用的

部分；结构：开端、主体、

者传递一种长期不变的商品

1

告的阶段性战略；○在某一

阶段内长期使用；○是一种

3

口号性语句；○一两句表达

4

一个完整的广告主题。口号

与标题的异同：同：都是对

广告主要信息的浓缩，都是

吸引消费者的注意力，达到

促进销售的目的。异：○使

1

用寿命不同，口号相对稳定，

标题经常变化；○位置不同，

2

口号的位置不固定；○表达

3

方式不同，标题可以是一个

字、一个词或一个意思完整

的句子，主要目的是引起消

费者阅读正文的兴趣；口号

则是一个独立的句子，它必

须是意义完整的句子，能够

表达一个明确的概念。写作

方法：强调商品的特点或给

消费者带来的好处；突出企

业的经营特点号召消费者采

取购买行动。写作要求：简

单易记、个性突出、号召力时间安排和购买的难度；缺评分法；4、实地访问调查法

强。4、随文：跟随在广告文乏控制；5、电影院和录像带：（二）媒体效果测定：1、印

案最后面的附加说明，随文优：展露次数多；成本低；刷媒体的测定方法：报刊、

的作用是告诉消费者购买的会想率高；干扰少；劣：观杂志的发行量，读者对象，

时间、地点、联系方法等。众的不满情绪；成本高；6、阅读状况。测量读者群和广

第七章：非文字元素 （1）互联网：优：实现目标营销；告阅读状况有利于了解广告

视觉元素：1、插图（规格、信息修正及时；交互能力强；的认知效果（注目率、阅读

1信息传递快；较强的销售潜率、阅读效率）2、电子媒体

布局色彩、媒介）2、设计○

2

广告的比例应该应该平衡○

3

广告的各个组成赏心悦目○

力；较强的创造力；市场潜的测定方法：日记调查法；

力大。劣：衡量问题；受众记忆式调查法；电话调查法；

部分应该有条不紊，指向明

确○广告的各个部分应该协

4

作以显示整体性○广告应重

5

点突出某个元素。3、布局：

是设计概念的表现形式，布

局图是对候选印刷广告的大

体勾勒，表明广告中所有成

分的位置，它指导着视觉表

现方案，是设计过程的一个

组成部分，与设计效果有着

不可分割的关系。（2）听觉

元素：语言、音响、音乐。（3）

视听觉元素

第八章 一、大众传媒1、报

纸：优势：市场覆盖范围广；

选择性购物；积极地消费者

态度；灵活性；全国和地区

间的互动；劣势：生命周期

短；干扰度高；产品类型限

制；再版印刷质量差。2、杂

志：优：目标受众明确；手

中借那行告别；生命周期长；

版式富于创造性；视觉效果

好；具有销售促进作用；劣：

有限的灵活性；缺乏及时性；

成本高；递送问题。3、电视：

优：成本效用高；冲击力大；

影响面广；劣：费用较高；

干扰多；对观众没有选择性；

4、广播：优：受众明确；灵

活性强；费用较低；想象空

间大；接受程度高；劣：易

被疏忽；缺乏视觉；干扰多；

特征；网络拥挤；冲突；诈机械调查法；（三）心里效果

骗的潜在可能；成本；发展测定：1、广告心理效果指标；

趋势：○广告内容的变化；○

122、DAGMAR理论：测定广告心

广告形式的变化（广告形式

多媒体化；广告互动形式增

多）；○把握受众特征进行精

3

准营销；○进行数据库营销；

4

○进行传播跨媒。二、小众

5

传媒：1、户外广告：优：广

泛覆盖地方市场；接触频度

高；位置灵活性大；创意新

颖；能够创立知名度；成本

效率很高；收效良好；制作

能力强；劣：到达率的浪费；

可传递的信息有限；厌倦感；

成本高；广告效果评估困难；

形象问题。2、交通广告：优：

展露率高；到达频度高；及

时性；地区可选性；成本低；

劣：形象因素；到达率低；

覆盖率存在浪费；文案制作

和广告创意的局限；受众的

心情。3、黄页广告：优：适

用性广；行为指导性强；成

本低；接触频度高；无侵犯

性；劣：市场零散化；时效

性差；缺少创造性；延时性。

第九章：一、广告传播效果

的测定：（一）作品效果测定

1、实验室测定法：选择对象；

广告展示方法；测定项目；

测定方法（斯威林法；仪器

测试法）2、意见评定法；3、

理效果的目标管理理论3、测

定方法：态度量表；影射法。

二、广告销售效果测定：1、

实地考察法；实验法；三、

广告社会效果测定：三个方

向：1、是否有利于树立正确

的社会道德规范；2、是否有

利于培养正确的消费观念；

3、是否有利于社会市场环境

的良性竞争

当时考的是广告的定义，不

是现代广告的定义

具体记不清了，都还是看看

吧