达利园法式小面包广告策划

达利园法式⼩⾯包⼴告策划

⽬录

前⾔ (2)

第⼀部分市场分析 (3)

⼀、市场及营销环境分析 (3)

⼆、消费者分析 (4)

三、产品分析 (5)

四、竞争产品与竞争企业及其⼴告分析 (5)

第⼆部分⼴告策略 (7)

⼀、⼴告⽬标 (7)

⼆、市场⽬标策略 (7)

三、产品定位策略 (7)

四、⼴告诉求策略 (8)

五、⼴告表现形式 (8)

六、⼴告媒介策略 (9)

第三部分⼴告实施计划 (10)

⼀、⼴告活动的时间、地点与内容 (10)

⼆、⼴告的具体表现 (11)

三、促销活动的实施⽅案 (14)

四、⼴告预算及其分配 (14)

第四部分⼴告效果预测与评估 (15)

第五部分附录 (16)

前⾔

随着经济的发展和⼈民⽣活⽔平的不断提⾼，⼈们对⾷品的需求越来越多样化，家⾥、办公室⾥都会常备⼀些休闲⼩⾷品。⾷

品的“休闲化”已成为⼀⼤趋势，糕点类⾷品更是如⾬后春笋般蓬勃发展起来。众多的直接和潜在的竞争对⼿使该⾏业的竞争异

2.经济环境:

(1).改⾰开放以来，尽管我国的经济发展波动较⼤，但总体上经济增长速度很快，国民⽣产总值持续上升。随着经济的发展，

⼈们的⽣活⽔平提⾼，可⽀配收⼊增加，购买⼒增强，对休闲⾷品的需求增多。另⼀⽅⾯，在中国的烘焙市场，激烈的市场竞

争使得⽣产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得价格下降、消费者的消费欲望提⾼。

(2).中国⼈⼝基数⼤，消费⼈群增长率稳定，市场⼴阔，像⼩⾯包⼀类的休闲⾷品的发展潜⼒很⼤。

(3).与此同时，原料物价的上升与销售价格的下降也为⾷品企业带来了挑战，要求它们不断创新，积极应对。

(4).我国休闲类企业众多，与达利集团实⼒相当的企业也有不少，同样⽣产法式⼩⾯包的企业像三辉麦风，盼盼等，实⼒强

劲，给达利园法式⼩⾯包的市场占有率形成威胁。

3.社会⽂化环境：

随着社会的发展，⼈们的⽣活观念、消费观念也在发⽣变化。

（1）⼀⽅⾯，⼈们的消费不再是为了温饱，更多的是为了享受⽣活，在饮⾷上，美味的休闲⾷品的出现恰好符合了⼈们享受

⽣活的多样化的需求；另⼀⽅

⾯，⼈们更加注重健康⽣活、绿⾊⽣活，质量上达标是硬性要求。⾷品类企业

要更加注重⾷品安全、质量。

外观上，透明包装，简洁⼤⽅，上⾯印有著名演员许晴的照⽚，她那平易近⼈的形象，温暖的微笑使得产品包装更具有亲和

⼒，拉近了消费者与产品的距离。

2.产品价格分析：

经调查发现，市场份额较⼤的⼩⾯包种类主要有达利园、盼盼、三辉麦风、好丽友等品牌。在这些⼩⾯包品牌中，达利园法式

⼩⾯包的价格与盼盼⼩⾯包的差不多，在三辉麦风价格之上，在好丽友之下。由此看出，相对于竞争对⼿来说，达利园法式⼩

⾯包属于中端产品，但实际差距不太⼤。

3.产品品牌分析：

达利园法式⼩⾯包投放了⼤量的⼴告，产品质量过关，已经初步形成品牌形象，具有⼀定的品牌优势。加上达利集团产品种类

多，覆盖⾯⼴，整个品牌的知名度对法式⼩⾯包的知名度也有很⼤影响。

四、竞争产品与竞争企业及其⼴告分析

⾸先，确定主要竞争品牌。⽬前市场上的⼩⾯包企业中，盼盼、三辉麦风、好丽友是达利园法式⼩⾯包主要的竞争对⼿，接下

来对他们进⾏分析。

1.盼盼

（1）基本情况.

盼盼⾷品集团有限公司始创于1996年，是以农产品精深加⼯为主的国家级农业产业化重点龙头企业。集团公司旗下拥有“盼

盼”、“艾⽐利”等品牌，先后邀请了徐静蕾、蒋雯丽、黄晓明、《家有⼉⼥》中刘星、⼩雪、⼩⾬等影视明星担任公司形象代⾔

⼈。多年来，公司⼀直致⼒于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿⾊、时尚”的产品⾯对消费⼤众，同时不断开拓占

领市场。

盼盼法式⼩⾯包品质好，⼝味多样，价格合理，包装精致有吸引⼒，在市场上占有⼀定份额。有相对稳定的客户群体，有绝对

的分销商群体，有⽐较独特的“单品突破”的销售渠道路线，是达利园法式⼩⾯包强有⼒的竞争对⼿。

（2）⼴告分析

盼盼法式⼩⾯包推出以⽅便、快捷、营养、安全特点的⼩⾯包，以“⾯包还是盼盼好”的宣传⼝号，同时利⽤活泼的⼴告设计吸

引消费者。但是⼴告投⼊相对⽐较少，明星代⾔阵容相对较⼩，没有较好的品牌吸引⼒。

2.三辉麦风

（1）基本情况.

三发保健⾷品有限公司是⼀家集信息、科研、开发、⽣产、销售、服务⼀体化的⼤型综合型⾷品企业，公司秉着“以⼈为本，

以质取胜”的宗旨，实施名牌战略，扩⼤品牌的知名度，使得“三辉麦风”品牌⾛近千家万户。

三辉麦风开创法式⼩⾯包新品类，是中国市场上的先⾏者，却没有成为市场上最⼤的获益者，三辉麦风不仅应该着⼿新产品开

发，更应该回归品牌打造的核⼼。

（2）⼴告分析.

三辉麦风以“三重营养”作为诉求主题，在⼴告中诉说“鸡蛋、⼩麦、融⼊⾹滑⽜奶，地道的法式⾹奶⾯包，当然麦风三重营养，

三辉麦风！”让⼈们从听觉、视觉上感受三辉麦风的营养。

3.好丽友

（1）基本情况.

好丽友⾷品有限公司成⽴于1956年，是韩国四⼤⾷品公司之⼀。⽬前，好丽友在华投资总额超过5000万美元。好丽友⽣产的

产品包括好丽友·派、好丽友蛋黄派、好丽友·鲜莓派等等。好丽友坚持“顾客⾄上”的原则，采⽤韩国先进的⾃动化流⽔线制造

技术，选⽤上等原料，对产品进⾏最严格的品质监控。可⼝的味道，卓越的品质使得产品倍受欢迎。

（2）⼴告分析

好丽友派以“友情⽆界限”作为诉求主题，以“好丽友好朋友”为主要⼴告语，做了⼀系列的⼴告⽚，请了陆毅、张东健、还有⼩

朋友⼀同演绎好丽友派与好朋友之间的故事，以友情来打动消费者。

第⼆部分⼴告策略

⼀、⼴告⽬标

1.维护并进⼀步加强达利园既有的品牌形象，提⾼知名度。

2.维持达利园法式⼩⾯包的市场占有率，提⾼销量。

3.塑造产品的健康、安全的形象，增强消费者对它的信赖。

4.拓展市场，吸引潜在的消费群体。

⼆、市场⽬标策略

在市场地区分布中，本次⼴告主要的⽬标市场为国内市场。法式⼩⾯包的主要消费群体是学⽣、上班族、爱吃甜点和⾯包的

⼈，潜在的消费群体是家庭主妇、中⽼年⼈。针对不同消费群体的不同需求，在⼴告中更加侧重于健康、美味、幸福感。

报纸⼴告的优势在于信息量⼤，说明性强，阅读主动性强，但是阅读群体主要为中⽼年⼈。

公交站牌⼴告的优势在于⽇夜可见，是⽆法拒绝的强制性媒体；⼴告点分布⼴泛，多处于繁华闹市地段，⼈⼝流动量⼤；成本

相对较低，时效较长，加深在⼈们⼼⽬中的形象；可以做详细介绍，图⽂并茂的传递内容；千⼈成本较低。但是他所针对的群

体有限，相对低端。

通过这样的媒体组合，使得短时效的电视，报纸⼴告与长时效的公交路牌相结合，充分发挥各个媒体的优势，达到优势互补的

⽬的。

2.媒介位置与时段、时长

电视⼴告选择频道为湖南卫视，东⽅卫视，江苏卫视，这些卫视深受青少年及家庭主妇们的喜爱。时段为七点半到⼋点黄⾦时

段，各⼤卫视电视剧开播前的⼴告时段。⼴告时长为30秒。⽹络⼴告则选择爱奇艺，乐视⽹站。报纸⼴

告选择⼀些都市报，公交站牌⼴告则选择⼈⼝流动较⼤的公交站进⾏张贴。3.媒介刊播时间及频率

总体上，各媒介在⼴告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的⼴告效果。在⼴告活动⼀开始时，为了迅速地打开市

场，在⼴告策略的采取上，应使⽤密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布⼴告，保持⼀个较⾼的⼴告频率，其中电视⼴告

采取固定频率的⽅式播放。同时实物展⽰的⼴告形式也在各⼤商场、超市、等区域展开，以迅速吸引消费者的⽬光，促成购

买。

媒介推⼴⽇期表

序号推⼴形式开始时间结束时间

1 三⼤卫视 1⽉1号 6⽉1号

2 ⽹络⼴告 4⽉1号 8⽉1号

3 报纸⼴告 2⽉1号 7⽉1号

4 公交站牌⼴告 2⽉1号 7⽉1号

4.媒介预算分配

电视⼴告占所有预算的50%,⽹络⼴告占所有预算的30%，墙体⼴告占10%，公交站牌⼴告占10%。

第三部分.⼴告实施计划

⼀、⼴告活动的时间、地点与内容

⼴告活动的时间集中在产品推出后的8个⽉⾥，通过⾼频率的媒体⼴告以及在各⼤商场、超市进⾏实物展⽰、促销活动，是消

费者们迅速了解并记住产品，促成购买，提⾼知名度。媒体⼴告的时间等已在媒介策略⾥提到，促销活动会在后⾯提到。

⼆、⼴告的具体表现

1.报纸⼴告，公交站牌⼴告

（1）平⾯⼴告样图为：

（2）⼴告⽂案：

⼀家⼈带着达利园法式⼩⾯包以及其他东西来公园野炊，玩得⼗分开⼼，从画⾯中我们可以感受到他们的幸福，⽽他们的幸福

与达利园法式⼩⾯包的美味是分不开的。绿草坪使⼈感到健康、绿⾊⽣活的⽓息，进⽽使⼈联想到达利园法式⼩⾯包也是健

康、安全的绿⾊⾷品，是居家休闲的必备佳品。“⾯包就要达利园！”沿⽤了电视⼴告的⼴告语，因为这句⼴告词已经深⼊⼈

⼼。右上⾓商标以及“Happy life”的字样寓意“幸福⽣活从达利园开始”。

2.电视⼴告设计.

（1）⼴告脚本

编号镜位摄法画⾯⾳乐⾳效画外⾳时

长

1 全景拉开天⽓晴朗，有两家⼈从不同⽅向来

到草坪上进⾏野餐，他们纷纷把⾃

⼰带来的⾏李箱放到草坪上舒缓

4 近景推进

移动⼩⼥孩看到对⾯的⾷物⾥有达利

园法式⼩⾯包，不由⾃主的朝许晴

⼀家⾛去，她的爸爸妈妈仍在整

聚餐吧

2s

11 中景拉开许晴帮助⼥孩爸爸妈妈把他们野

餐的毯⼦拖到许晴家毯⼦旁边，凑

到了⼀起同上拖毯

⼦的

声

3s

12 全景拉开两家⼈围坐在⼀起，⼀边吃⼩⾯

包，⼀边说笑，阳光照射下显得⼗

分温馨。出现达利园标志及“⾯包

就要达利园”字幕同上说笑

声

（1）电视⼴告制作费：10000元

（2）平⾯⼴告制作费：5000元

2.媒体刊播费⽤

（1）电视台⼴告刊播费⽤：

湖南卫视：100000元

东⽅卫视：80000元

江苏卫视：50000元

（2）⽹络刊播费⽤：

爱奇艺：10000元

乐视：10000元

（3）报刊刊登费⽤：10000

（4）公交站牌平⾯⼴告费⽤：5000元

3. ⼴告代⾔费⽤：

濮存昕：200000元

许晴：2000000元

其他⼈共1000000元

4.⼴告预算共：5280000元

第四部分⼴告效果预测与评价

⼀、⼴告效果监控评估的⽬标

通过⼴告效果的监控评估，及时了解到市场上以及消费者们对⼴告的反应情况，掌握本次⼴告的影响⼒以及其计划⼴告⽬标的

实现情况，同时掌握它所存在的缺点。通过了解，吸取经验教训。

⼆、⼴告效果评估测定的⽅法及计划

1.事前预测

⼴告效果事前测定主要是通过媒体数据反映，⽐如说通过各⼤卫视在⼴告播放时段的收视率可以预测⼴告的的通达率。三⼤卫

视黄⾦时段的收视率都很⾼，覆盖⾯⼴，可以预测到电视⼴告效果较好。通过⽹站视频的点击率和报纸的发⾏量，公交站牌的

⼈的流通量来分别衡量。

2.事后调查

⼴告播出后，我们会采⽤⾛访、问卷调查的⽅式对⼴告效果进⾏评估。⼴告评估主要以消费者通过⼴告宣传后对达利园法式⼩

⾯包的感知度和结果消费⾏为，以同期内销售量和利润总和测评为衡量标准。

第五部分附录

调查问卷

亲爱的顾客，您好！我们是思益⼴告公司的调研⼩组，为了了解消费者达利园产品的了解程度与喜爱程度，同时为了给您提供

⼝味更佳，更符合您的消费要求的产品，我们正在进⾏⼀项关于达利园法式⼩⾯包各⽅⾯的调查，您的意见将对调查产⽣直接

D26岁-35岁 E 36-50岁F50岁以上

3、您的职业是：

A学⽣B⽩领阶层C家庭主妇

D⼯⼚职⼯E专业⼈⼠F其他＿＿＿

4、您通常选择什么作为代餐⾷品：

A⽅便⾯B饼⼲C法式⼩⾯包

D蛋糕E新鲜糕点F其它＿＿＿＿＿

5、您吃⼩⾯包的频率：

A经常B⼀般C偶尔D⼏乎不E从不

6、您⼀般会在什么情况下吃⼩⾯包(可多选)：

A早餐B上午点⼼C午餐D下午点⼼

E宵夜F聚会G外出H想吃就吃

7、以下各种⼩⾯包中，您⽐较熟悉的⼩⾯包有（可多选）：

A达利园法式⼩⾯包B盼盼⼩⾯包

C三辉麦风⼩⾯包 D 好丽友⼩⾯包E其它＿＿＿

8、您⼀般会选择哪些品牌的⼩⾯包（可多选）：

A达利园⼩⾯包B盼盼⼩⾯包

C三辉麦风⼩⾯包D好丽友⼩⾯包E其它＿＿＿

9、您是否听过达利园这个品牌的⼩⾯包：

A是B否

10、您是通过什么⽅式知道这个品牌的？（可多选）

A电视B户外⼤型⼴告牌C⽹络

D报纸E杂志F商场G其它＿＿＿＿＿11、您平时喜欢看那个电视频道？（可多选）

A中央卫视B湖南卫视C东⽅卫视

D江苏卫视E浙江卫视F其它＿＿＿＿＿

再次感谢您的合作！