家电巨擘伊莱克斯

家电巨擘伊莱克斯－－何日君再

“来”

作为全球“白色家电巨擘”的伊莱克斯，在60多个国家拥有生产基地、

在160多个国家销售其产品，年销售额超过1300亿人民币。然而在20世纪90年

代登录中国家电市场后，却遭遇“寒冬”，直到现在仍然处于较为艰难喘息与调整

之中。伊莱克斯出人意料地在中国家电市场中扮演了一个跨国公司在本土化的过程

中管理失控、品牌错位，营销战略策略缺失的角色。

追溯伊莱克斯在中国十几年的发展历程，所走的每一步几乎都是踉踉跄

跄，运用“迷乱”一词形容也不为过。然而十一二年过去了，伊莱克斯这个品牌在

中国消费者心目中仍十分模糊，这位家电巨擘迷失在中国市场，到底怎么了？让我

们逐一来进行解读。

一、授信放权的开局之险

伊莱克斯作为世界家电业大鳄，在1996年开始抢滩中国时，其多品牌的

经营战略和市场影响力是毋庸置疑的，而这与当时的中国市场是水土不服的，导致

伊莱克斯损失惨重。无奈之下伊莱克斯瑞典总部正准备撤出中国市场之时，1997

年百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明接任了伊莱克斯中国区总裁，而此时的伊

莱克斯为图一时之利，对刘小明上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略

等方法听之任之，授信过高、放权过大。同时也为了驳回在中国市场初战失利的颜

面，使得这种授信放权处于一种无监管的混乱状态，同时伊莱克斯则完全停止了投

资，只是要求中国公司每年上缴一定利润，被业界戏称为“刘小明租赁伊莱克

斯”。

而就是在伊莱克斯这种授信放权失误中，伊莱克斯在中国的业务完全是按

照刘小明个人的战略来实施，虽然刘小明使伊莱克斯在中国市场取得一定效果，但

随后刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议，其热衷于价格战以及盲

目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。伊莱克斯已经沦

落成一个中、低端的品牌形象，与大多数国产品牌为伍，这就造成伊莱克斯全球战

略和中国战略的脱节，在某些方面甚至背道而驰。

二、频换高管的管理困局

白桦志宣布，不会追随价格战，希望由于伊莱克斯作为“国际家电第一品牌”的附

加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认。

总之，从刘小明，到白桦志再到空降的唐佳敦，到今天的薛佳玲，几年时

间五易主帅，从中折射出伊莱克斯在中国家电市场的无奈和失落。不断更换在中国

市场的高管使得伊莱克斯这家全球最大的“白色家电巨擘”在华似乎走的每一步都

那么踉跄和拘谨，连年亏损的事实已经证明了这家拥有近百年历史的欧洲品牌至今

没有找到一条走出中国家电市场高端迷雾的道路。并且，正是由于伊莱克斯“重归

高端”的战略没有取得什么成效，而原来在低端市场的地位又被削弱，直接导致了

2005年的总裁再次易人。由于伊莱克斯高管频繁更换，管理几乎一直处于混乱当

中，始终没有形成一个明确的中国战略，似乎总是被一股潮流所左右，始终身不由

己。

三、产品定位模糊尴尬

伊莱克斯在中国的战略起初定位为高端，但后来伊莱克斯产品在中国市场

定位的频繁转换和一系列市场行为使其与企业理念“全球信赖，备受人爱”大相径

后，总部开始有了新的追求，希望把品牌在中国的定位重新回归到伊莱克斯应有的

高度，即回归到金字塔身和塔尖，产品要立足于高利润产品区间。但是品牌的建设

需要时间的积累，品牌定位的转变需要更多的时间，无法速成。在这个时期，伊莱

克斯中国公司利用了伊莱克斯固有的品牌能量，而不是去构建新的品牌势能，其自

给自足的指导方针、过于本土化和缺乏张力的产品、品牌定位的频繁更迭，使伊莱

克斯倍感品牌的捉襟见肘和在方式上的急功近利。

伊莱克斯的“品牌回归”之路不但需要系统资源的重新整合，更需要巨额

的投入，伊莱克斯并没有为品牌的高端定位准备好匹配的高端产品，所以，“重归

高端”可以说是难之又难。伊莱克斯品牌相对于在中国家电市场面对众多强烈要求

活下来的本土公司，如果缺少总部强大的资金和技术支持，只挂个名字就想大把捞

钱卷到国外，在中国家电市场做品牌推广是很难行得通的。

五、与竞争者PK的无力回天

伊莱克斯早在1996年收购长沙中意冰箱厂正式登陆中国市场时，我国冰

箱市场已经高度饱和，竞争已经进入白热化的状态，许多生产厂家被淘汰出局。在

国产品牌一统江湖时代，伊莱克斯自建或逐一开拓渠道显然推进速度太慢，也不现

实。分销网络的大户基本上都被海尔、容声、新飞、美菱“四大家族”承包了，加

之伊莱克斯当时还是一个陌生的品牌，所以很难进入主流渠道，网点有限自然销量

和影响力也会受到限制。

相对于伊莱克斯，西门子产品定位于高端，其目标消费群就是特定的高端

上并没有出现大的改观，产品还是原来的产品只是换了个洋名字。只要去销售卖场

去转转就可以很明显地看出，无论从产品功能、工艺设计还是品牌美誉度，伊莱克

斯甚至连国内品牌都竞争不过，更不用说与日韩等高端产品了。这些做法都是伊莱

克斯为了在短时间内迅速扩张，占领一定的市场份额，近而打败竞争对手而做着不

懈努力。实际上，伊莱克斯的盲目扩张阴差阳错的也使其陷入另一种困局。使得其

依靠没有吸引力的产品仅靠洋名字就想在日渐成熟的中国市场成功的做法已经不合

时宜。产品一直没被国内消费者认可是高端，而伊莱克斯几乎自进入中国市场后就

一直在固守了。

伊莱克斯从没有被广大消费者认可的冰箱，到通过兼并本土厂商延伸到空

调、洗衣机、小家电、厨具等产品种类，伊莱克斯的多品种大规模扩张因为没有成

功的经验可以借鉴，导致扩张来的产品在市场销售方面也一直不冷不热，各方拖累