冰箱市场的现状分析

冰箱市场的现状分析

冰箱市场的现状分析

1、冰箱市场的发展历程

中国冰箱市场的起步⾄少⽐经济发达国家晚25年左右，进⼊80年代以后，在改⾰、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展

⽐任何国家都来得迅猛。然⽽，中国虽然⼈⼝众多，冰箱市场潜⼒巨⼤，但由于各种资源条件的严重约束，使巨⼤的潜⼒市场

难以很快转化为现实市场，⽽使冰箱市场处于相对饱和，从⽽引起国内⽣产⼚商激烈的市场竞争。

从总的格局来看，中国冰箱市场的发展⼤致经历了以下五个阶段：

1.1市场启动、进⼝为主阶段（1978－1983）

改⾰开放使中国经济出现了⾼速增长的势头，⼈们收⼊⽔平明显提⾼，中国冰箱市场开始逐步启动。这⼀时期，中国冰箱市场

呈现三⼤特点：

①市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱⽣产⼏乎接近零，1979年前后中国市场的冰箱⼏乎全为舶来品，直⾄1983年，全

国市场冰箱总销量为25.0万台，其中舶来品为6.2万台，占

25.0%；

②市场的启动明显呈区域推进型。中国的改⾰开放是从四⼤经济特区开始，以后开放了14个沿海城市，开放地区率先接受了先

进国家的消费习惯，收⼊⽔平也⽐其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动⾸先是从这些地区开始的；

③消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进⼝的双门冰箱以外，⼤多数是160升以下

的单门冰箱，价位在700元左右。

1.2市场扩展、诱导⽣产阶段（1984－1988）

中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进⼊了迅速扩张的时期。这⼀时期可谓是中国冰箱市场的⿍盛时期。从1983

年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩⼤到了733.5万台，年均扩张率⾼达96.6％，⼏乎每年翻⼀番，其中1988

年⼀年就扩⼤了323.2万台。其基本特点是：

①市场强烈诱导了⽣产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进⽣产线，⽣产能⼒剧增，同期，全国冰箱产量从

18.8万台上升到757.6万台，年均递增率⾼达109.3％，其中1988年⼀年就增加了356.3万台；

②市场始终呈“卖⽅市场”状态。除1988年以外，这⼀时期全国冰箱消费需求规模始终⼤于⽣产规模，在市场上，不论商品品

牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以⾄屡屡出现罕见的排队“抢购风”；

③品牌混杂，⽣产秩序混乱。据统计，1988年底全国冰箱⽣产企业多达400家，国有企业、集体企业、乡镇企业⼀起上，⽣产

秩序极其混乱，冰箱品牌多达⼏百个，劣质产品充塞市场；

④城镇居民家庭拥有率迅速提⾼。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提⾼，从1983年到1988年，全国城镇平均百

户居民家庭拥有率从1.65％上升到了28.07％；

⑤市场开始出现⼀些知名品牌，如万宝、中意、扬⼦、⾹雪海、双⿅等。

1.3市场萎缩、竞争开始阶段（1989－1991）

1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的⼤幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进⼀步下

降到436.0万台，1990年的销售规模⽐1988年萎缩达40.6％。因⽽市场竞争由此开始，⼤批⼚商被迫倒闭。市场严重萎缩的主

要原因是：

①居民的提前消费。尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”⼝号，⼤⼤刺激了消费者的提前消费⼼理，这使中国耐⽤消费品的

消费时间⾄少提前了两三年，冰箱的消费更不例外；

②受宏观形势的严重影响。1988年10⽉中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济

滑坡，居民收⼊相对下降，因此对耐⽤消费品的购买能⼒

减退；

③⼤中城市冰箱消费已进⼊市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买⼒集中在⼤中城市，到1988年底，沿海⼤中城市百

户居民家庭拥有率已超过60台，内地⼤中城市已接近60台。从理论上说，在某⼀区域范围内，冰箱拥有率达到60％以后，其

市场已从扩展阶段进⼊调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退，⽽更新家庭的消费层尚未形成，所以从客

观上市场必然会进⾏调整，在销售规模上出现萎缩现象。

1.4市场回升、⾸轮淘汰阶段（1992—1996）

这⼀阶段特点是：

①由于国民经济的快速发展，⼈民⽣活⽔平的不断提⾼，电冰箱市场规模迅速扩⼤，从阶段初期的不到100万台增长到后期的

700万台；

②需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村居民开始产⽣少量需求；

③卖⽅市场向买⽅市场过渡阶段，消费⼼理尚未成熟；

④引进的⽣产技术基本吸收完毕，开始有⼀定的产品研究开发能⼒；⑤竞争的焦点由单⼀的产品质量竞争开始转化为产品质

量、经营规模和⼴告的多⽅⾯竞争。⾼通胀到治理整顿，使企业发展均处于先扬后抑状况，抓住质量、服务、品牌的企业得以

⽣存；

⑥⾏业的整体经营管理⽔平较低，很多企业败在⾃⾝管理的乱上；

⑦国内冰箱⾏业的第⼀轮淘汰，⼀些原来的强势品牌如万宝、中意、扬⼦、⾹雪海、双⿅开始⾛向衰败。但是由于电冰箱⽣产

设备的专业性强，设备投资较⼤，转换成本和退出成本都⽐较⾼，导致⼀些处于边缘效益的企业尽管⽣产困难，但仍然挺着等

待新的机会，⽆意退出竞争市场。产业结构调整难度较⼤；⑧容声、美菱、海尔等品牌迅速发展壮⼤，电冰箱消费逐渐向主导

品牌集中；

⑨由于市场规模迅速扩⼤，⼀些跨国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着⼿合作、合资、合并收购等形式进⼊中国市场。

1.5市场过剩、残酷竞争阶段（1997年以后）

这⼀阶段特点是：

①由于我国⼈⼝结构的特殊性及经济发展城乡的极⼤差别，造成中国消费品市场呈现⼆元化消费格局，即城乡消费呈现不同的

阶段性。20年左右的经济发展，传统消费品在绝⼤多数城镇居民家庭趋于饱和，⽽同类消费品尚未进⼊多数农民家庭。电冰

箱作为传统耐⽤消费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢；

②产品积压严重。在这⼀时期冰箱的⽣产量严重⼤于市场销售量，⽽且⼀年⼤于⼀年，2001年全国冰箱产量已达1349万台，

超过市场销售量987万台的26.83％，库存极为严重；

③⽣产能⼒严重放空。2001年冰箱产量虽已达1349万台，但据轻⼯部门统计，同期实际⽣产能⼒⾄少在2500万台左右，可

见，⽬前放空的⽣产能⼒已达46％；

④新增⽣产能⼒规模极⼤。⼀⽅⾯国内⼚商竞争⽇益升温，如原属“彩电业”、“空调

业”、“洗⾐机业”的⽣产制造商相继加⼊了冰箱⾏业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另⼀⽅⾯国际⼚商纷纷看好中国市场，

已有8家中⽅企业与外商合资⽣产冰箱，年产规模都在100万台左右，成⽓候的要数伊莱克斯、西门⼦和三星等进⼝品牌⼚

商。相对狭窄的⽣产空间和急速扩⼤的⽣产能⼒势必形成新⼀轮激烈竞争；

⑤电冰箱的市场竞争达到前所未有的⽩热化，电冰箱⾏业第⼆轮淘汰开始，同时更新换代需求明显增加，消费⼼理逐渐成熟，

消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变成买⽅市场；

⑥产品研究开发能⼒逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等整体营销上的竞争转移；

⑦冰箱企业产权改⾰、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进⾏的趋势。如格林柯尔通过收购科龙和美菱，从⽽

使美菱与科龙成为⼀家，标志着冰箱⾏业整合的⼤幕正式拉开。

2、冰箱⾏业的产业特征

2.1冰箱⾏业已处于产业⽣命周期的成熟期

改⾰开放20年来，我国冰箱⾏业仅⽤了发达国家冰箱产业化进程的⼀半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段

向以保鲜、静⾳、节能、变频、纳⽶等⾼技术⽀撑的⾼档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的⽣产⼯艺和

技术⽔平已和国际⽔平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。就⾏业整体⽽⾔，应该说我国冰箱⾏业⽬前已经处在了产业⽣

命周期的成熟期，冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在严重的⽣产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、

极低的盈利⽔平（⾏业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡头

竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)、价格⽔平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）等⼏个⽅⾯。

2.2冰箱⾏业是我国市场化程度最⾼的⾏业之⼀

冰箱⾏业是最早尝试市场化运作的⾏业。从20世纪80年代中后期开始，冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模

式，在营销领域⼤胆探索，最终涌现出了⼀⼤批优秀的冰箱企业和⼀批年富⼒强的营销、管理⼈才，他们既了解中国的国情，

⼜能灵活运⽤营销理论，在他们的努⼒和实⼲下，冰箱⾏业已成为我国市场化程度最⾼的⾏业之⼀。

2.3冰箱⾏业处在国际分⼯体系的有利位置

冰箱业在西⽅国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合结构都已相当成熟。从20世纪80年代中后期开

始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了IT、通讯、⽣物等新兴⼯业领域，冰箱⾏业开始成为⼣阳产业。随后，世界冰箱⽣产

体系开始了⼤范围的产业梯度转移，重⼼逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，其中中国⼤陆、韩国、新加坡、印

尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者，⽽以美国为代表的发达国家的冰箱⽣产规模则⼤幅压缩。在国际冰箱产

业的梯度转移过程中，由于我国有着劳动⼒价格低廉、技术⼯⼈较多、市场空间⼴阔等诸多其他国家难以⽐拟的资源禀赋优

势，因⽽我国在国际冰箱产业分⼯体系中逐渐占据了较有利的位置，经过⼗余年的发展，现在已成为了全世界⼏个主要的冰箱

⽣产基地之⼀，且出⼝⽐例逐年增⼤。

2.4冰箱企业的技术⽔平已处在世界制冷业的前端

从⽬前在中国市场销售的洋冰箱来看，可以豪不讳⾔地说，中国冰箱的技术⽔平已经处在世界制冷业的前端。在国产冰箱中，

已应⽤了⼀些尖端边缘技术，如美菱的纳⽶材料冰箱，海尔的银⾊变频冰箱，科龙的⽣态保鲜冰箱等。这些技术的应⽤，在世

界冰箱业都是⾛在前⾯的。相反⼀些洋品牌由于对中国消费者的预期消费估计不⾜，有些仍然在⽤国内冰箱业早已淘汰的机械

温控技术。另外在节能等⽅⾯也落在国内冰箱企业的后⾯。如在国内冰箱进⾏的第⼀次冰箱产品节能认证活动中，⾸批通过认

证的9家企业的103种型号的冰箱和冷柜产品中，洋品牌仅占其中的10种型号，还不到总量的10%。值得中国⼈欣慰的是，中

国冰箱不仅在国内市场，⽽且在国际市场上也具有很强的竞争⼒。在美国，海尔冰箱占到美国⼩容积冰箱25%的市场份额。在

欧洲，海尔全频太空王冰箱的⽇耗电量仅0.48度，⼏乎只有欧洲A级冰箱能耗标准的⼀半。

3、冰箱⾏业的现状

3.1⼆元化市场结构造成供给相对过剩

由于我国农村地区的经济发展⽔平远远落后于城市，⽽且城乡收⼊差距还有⽇益扩⼤的趋势，这在客观上造成了中国市场特有

的⼆元化市场结构。⼀⽅⾯城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量⾼达81.8台。另⼀

⽅⾯⼴⼤农村地区却始终保

持着较低的冰箱保有⽔平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提⾼。

在农民购买⼒严重不⾜的条件制约下，冰箱⽣产企业只能将精⼒集中于竞争已⾮常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供

给相对过剩的现象，价格⼤战、概念炒作等现象成了冰箱⾏业特有的风景。从冰箱产品的保有⽔平来看，我国冰箱⾏业未来的

主战场毫⽆疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨⼤潜⼒⾜以使冰箱⾏业再获得⼀次⾼速成长的机会。但基于农民收⼊在短期内

仍⽆法迅速提升的现实，预计今后相当长的⼀段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的⼆元化市场格局，品牌竞争也有进⼀步加

剧的趋势。

3.2冰箱⽣产企业经营状况出现明显分化

在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，冰箱企业⼏乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。

但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供⼤于求的⽭盾⽇益突出，特别是最近⼏年，随着冰箱市

场竞争⽇趋⽩热化，多数企业的产品价格都有较⼤幅度的下降，企业利润⽔平也逐年降低，最终导致冰箱⽣产企业利润持续下

滑，有的甚⾄已经出现了巨额亏损。事实上，冰箱业从1998年开始就出现了⾏业萎缩的迹象。⽽到了2000年则有科龙，2001

年则有美菱等亏损企业浮出⽔⾯。在⾏业整体不景⽓的同时，我们也注意到还有⼀批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代

表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增

长、规模不断扩⼤的⽬标，在不太景⽓的冰箱⾏业中成为了⼀个醒⽬的亮点。

3.3冰箱销售渠道和价格决定机制发⽣了根本变化

伴随着⽣产⼚家间的激烈竞争，冰箱销售⽹络也在迅速发⽣着变化，冰箱销售⽹络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专

营商场和连锁超市则异军突起。调查数据表明，⽬前在专营商场和连锁超市等销售⽹络中的冰箱销售占总销售额的⽐例⾼达

65%，在数量上已经成为了冰箱经销⽹点的绝对主体。另⼀⽅⾯，随着国美、苏宁、三联等为代表的冰箱零售巨头的崛起，冰

箱产品的价格决定机制也随之发⽣了深刻的变化。在冰箱零售商销货能⼒⽇益增⼤并具备了⼀定垄断实⼒的情况下，产品价格

已不再由制造商⾃⼰说了算了，在零售商规模普遍较⼤的中⼼城市，冰箱产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制

造商和销售商协议制定转变。⽽且可以预见，随着⽹上销售、会员直销等先进销售⽅式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制

仍将不断改变。

3.4来⾃国际品牌的压⼒不断增⼤

在冰箱⾏业⼤举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经⼀度把洋品牌逼到了市场⼀隅，冰箱国产品牌市场份额长期

保持在85%以上的较⾼⽔平，国内冰箱企业⼀度⼏乎可以不⽤考虑来⾃国际品牌的威胁。然⽽从1999年末开始，这⼀趋势发

⽣了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄⽆声息地展开了对国内市场的反扑。

2002年上半年，伊莱克斯、西门⼦、三星等洋品牌市场份额达25%，其中，伊莱克斯在冰箱市场的⽉度零售份额⼀度竟位居

三甲，这些事实都明确⽆误地表明了国际品牌已经开始⼤举反扑的严峻现实，我国冰箱⾏业所⾯临的来⾃国际品牌的压⼒正在

3.5企业⾯临“作品牌”还是“作⼯⼚”的战略再选择

现阶段冰箱业的⼀个⾮常明显的特点是，各企业都在⼒图重塑⾃⼰的发展战略。⼀⽅⾯，探索核⼼竞争⼒问题，打造世界级品

牌问题的研讨会层出不穷；另⼀⽅⾯，关于发展“中国制造”、在国内甚⾄国际范围内整合产业⽣产能⼒、让中国成为世界制造

业中⼼的声⾳也相当引⼈注⽬。中国的冰箱领域已经出现了⼀种明显的分⼯趋势，有些企业⽇益趋向于专门“作⼯⼚”，接受委

托加⼯，即所谓的“贴牌⽣产”；⽽另⼀些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。

专门“作⼯⼚”或专门“作品牌”都是获取利润的好办法。贴牌⽣产可能不“出名”，但可以有效规避掉技术研发的风险、⼴告宣传的

风险、市场销售的风险；专门作品牌也许会被批评为“没有根基”，但可以规避掉⼤量固定资产投资的风险和技术⼯

艺更新时资产⽆形贬值的风险。应当说，这两种战略都是好战略。当然，也有⼀些企业把“作⼯⼚”和“作品牌”巧妙地结合起

来，兼取⼆者之利。

4、冰箱市场的消费状况分析

4.1农村冰箱市场消费状况分析

4.1.1农村消费群体的分类及基本消费特征

⽬前我国农村除个别仍⼗分贫困的地区以外，经济⽔平⼤体可分为三个消费层次，⼀是温饱型消费,⼈均年收⼊在1000-2000

元家庭，占家庭总数的36%左右。由于购买⼒有限，有效需求明显不⾜。主要集中在我国西部⼤部分地区、中部⼩部分地区以

及东部少数地区。如表4.1、图4.1所⽰。

⼆是温饱向⼩康过渡型消费，⼈均年收⼊在2000-3000元的家庭，⽐重为25%左右。对⽇常消费品、⽣产资料以及家电产品的

需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能⼒的升级，还需要⼀定时期的积累，在预期收

⼊不⾼的情况下，即期消费能⼒受到抑制，这部分地区主要集中在中部⼤部分地区、东部和西部部分地区。三是⼩康型消费，

⼈均年收⼊在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。⼩康型家庭多分布在东部⼤部分地区、中部⼩部分地区、西

部少数地区，这部分家庭整体⽣活已步⼊⼩康。由于其⼿持现⾦和存款已具有满⾜消费意愿的能⼒，因此传统的⽣活消费品基

本饱和，特别是住房消费⼤多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市

化。

4.1.2农村冰箱市场容量分析

市场营销理论指出，市场是⼈、购买⼒、购买欲望3个要素的有机结合。⾸先，市场要有具有某种需要的⼈，⼈是形成市场的

基本前提。⼈⼝规模越⼤，市场越⼤。其次，市场要有为满⾜某种需要的购买⼒，购买⼒是形成市场的必要条件。具有⼀定的

⼈⽽⼜有⼀定的购买⼒，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求⼈们必须对某种产品具有购买欲望，有

购买欲望才能产⽣实际的购买⾏为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。

我们可以借助于上述理论，从⼈⼝、购买⼒和购买欲望3个⽅⾯分析我国农村冰箱市场的容量。

①⼈⼝

截⽌2001年底，我国农村⼈⼝为79563万⼈，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户⼈⼝为3.65⼈。据统计资料显⽰，占我

国⼈⼝62.34％农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的42％，市场规模与⼈⼝购买极不对称。到2001年底，我国每

百户城市居民家庭拥有冰箱81.87台,是每百户农村家庭的6倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市⽔平，则需1.8

亿台冰箱。按2001年产量计算，⼤致相当于14年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨⼤⼈⼝数量潜伏着巨⼤的消

费潜⼒，蕴藏着⽆限的诱⼈商机。

②购买⼒

购买⼒与市场容量成正⽐例关系，⽽购买⼒的⼤⼩⼜取决于⼈均收⼊特别是纯收⼊的多少。我国⾃1978年改⾰开放以来，农

民的⼈均收⼊是逐年增加的，如图4.2所⽰，到2001年底农民的⼈均纯收⼊已达2366.4元，扣除纳税、上交和其他⽣产性⽀出

和储蓄⽀出，再扣除⾷品、⾐着、居住、医疗保健、交通通讯等⽀出，可⽤于购买其他商品的收⼊为335元，占⼈均收⼊的

14%，占消费⽀出的18%，按平均每个家庭3.65⼈计算约1222.75元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很⼤。

据国务院发展研究中⼼市场经济研究所、国家信息产业部、中国家⽤电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、

300多个乡(镇)开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显⽰：⼗⼏年来，电冰箱进⼊农村家庭的进度⼀直

处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗⾐机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民⼈均收⼊的逐年增加，农民家庭对电

冰箱的需求也有较⼤购买意向，在未来5年⾥，有21.1%的家庭有购买意向，其中⼀年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。因此

可测算出，未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的⼀个新的热点。

③购买欲望

有购买能⼒，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜⼒看，具有较⼤上升空间。2001年农村居民的恩格尔系数为

47.7%，⾸次跌破50%⼤关，并呈继续下跌态势。如图4.3所⽰。按联合国恩格尔系数划分标准：50%－59%为基本温饱；

40%－50%为⼩康⽔平；30%－40%为富裕社会。也就是说，我国农村居民⾷品消费已开始从“主⾷型”到“副⾷型”，从“粗放

型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由⽣产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由⼀般的吃、住、⽇⽤品向耐⽤消费品

转化。对城乡普及化率差异较⼤的冰箱⽽⾔，农村消费需求的空间将会很⼤，消费欲望也最强烈。

4.2城市冰箱市场消费状况

4.2.1城市冰箱需求特点

①单门电冰箱已基本退出城市电冰箱市场

从电冰箱的使⽤类型来看：多数城市居民家庭所使⽤的为双门冰箱，其⽐例⾼达85.8%；⽽单门电冰箱在城市居民家庭的拥有

⽐例不到⼀成，另外三门电冰箱在城市居民家庭的拥有⽐例还处于较低⽔平，仅为4.3%。

②中、⼩容积电冰箱构成⽬前城市市场的主体

从电冰箱的使⽤容积来看：使⽤180L以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的

47.3%；使⽤180L—250L容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的49.2%；使⽤250L以上容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱

家庭的3.5%。

③城市居民家庭对电冰箱具有较⾼的节能、抗菌、保鲜要求。从电冰箱使⽤功能的调查中发现（如表4.2所⽰）：⼀般城市居

民家庭电冰箱储存的物品基本上以⾁类为主；其次为蔬菜、⽔果；再次为饮料。

④⽩⾊仍然是城乡居民家庭选择电冰箱外壳的主流⾊彩

从城市居民家庭预期购买电冰箱外壳的⾊彩来看：多数潜在消费者更为喜好浅⾊调外壳的电冰箱。(表4.3所⽰)

⑤2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势

从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看：约有45.0%预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在2000—3000

元。

4.2.2城市冰箱市场消费状况

据2001年7⽉⾄12⽉的全国读者调查数据，得出城市冰箱消费状况如下：

①城市冰箱拥有率超过90%

数据显⽰，⽬前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%，其中冰箱拥有率最⾼的10个城市情况，如图4.5所⽰，可见⽬

前⼀些⼤中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最⾼，⼏乎达到每个家庭⼀台。

②未来市场容量超过350万

⽬前没有冰箱的家庭中有10.09%表⽰在未来半年打算购买冰箱，⽬前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表⽰将在半年内购买新

冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于⽣产企业来说⽆疑是个良好的商机，如图4.6所⽰。

但是综合来看，各个城市消费者对冰箱的购买意愿存在⼀定差别，⼤城市未必增长⼤（指欲购者⽐例⽽不是绝对数量）。由此

图可以看出，昆明、南宁这样的中⼩城市消费者对冰箱的购买意愿反⽽相对⾼于北京、⼴州等经济较发达城市。

③国产品牌还是外国品牌

根据调查对象提供的信息，在⽬前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的品牌均为国产品牌且已占据了超过三分之⼀的份额。表⽰

将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。这说明国产品牌的冰箱在消费者⼼⽬中占有重

要的地位，⼤有可为。尤其是海尔，在⽬前拥有和希望购买的品牌中都位居第⼀，的确是值得骄傲的民族品牌。这⼀⽅⾯体现

了国产冰箱相对于外国品牌具有⼀定的价格优势，也说明国产冰箱的各⽅⾯质量指标已逐渐与国际标准同步，并得到了⼴⼤消

费者的认可。

④购买冰箱消费者特征

有了⼴阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据显

⽰，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45岁的消费者占47.99%，⽆疑是冰箱购买的主⼒军。从全国来看，个⼈平

均⽉收⼊在1000-1499以及1500元以上的消费者各占⼤约20%，近60%的冰箱预购者个⼈平均⽉收⼊低于1000元。⼤部分消

费者表⽰购买耐⽤消费品的决策是⼀家⼈共同商量作出的。

4.3冰箱市场尚未真正饱和

在1978年到2002年的24年间⾥，我国冰箱⽣产从⽆到有，发展迅速，产量由2.8万台增加到1598.9万台,城市每百户冰箱拥有

量由6.6台增加到81.87台，增长11.1倍。数据表明，我国冰箱的⽣产和消费只⽤近10年的时间就赶上了⼀些发达国家⼏⼗年⾛

过的路。从我国的国情看，冰箱市场发展虽快，但并未真正饱和，⽬前出现的饱和只是相对短缺时期的饱和。从中长期看，仍

具有较⼤的发展空间和潜⼒。主要依据是：

①扩⼤内需的政策将使冰箱需求保持⼀定的增长速

度在未来的若⼲年内，政府将坚持执⾏扩⼤内需的⽅针，增加居民收⼊，引导和⿎励消费，特别是努⼒加⼤投资改善基础设

施、促进住房改⾰、加强消费信贷，这些措施的执⾏将会进⼀步解决冰箱市场的瓶颈，刺激冰箱的需求。另⼀⽅⾯，未来良好

的宏观经济形势和积极的经济政策也将为冰箱⼯业提供良好的发展环境

②更新换代

⽬前在城市居民家庭中，冰箱的保有量虽已达1.2亿台，但从城市居民家庭购买电冰箱的时间上看，1994年以前购买的电冰箱

达到51%，其中1990年以前购买的达到23.4%。以电冰箱使⽤寿命10—15年计算，这部分电冰箱将相继进⼊更新期，从⽽构

成了未来5年城市电冰箱市场消费需求的主体，总量约在2300万台左右。⽬前，仅有17.1%的城市居民家庭更换过电冰箱，预

计今后将有越来越多的家庭⾯临电冰箱更新换代。③城市化加速期提⾼冰箱购买能⼒

我国⽬前处于城市化加速期，2001年和2010年，我国城市化⽔平将会提⾼到38%和50%左右，每年将有2000万－5000万农村

居民转变为城市居民。⽬前，城市居民的⼈均消费⽔平是农村居民的3.5倍，城乡居民⼈均消费⽔平绝对差为4832元。按此推

算，2000万-5000万⼈⼝转型，每年可增加购买⼒约860亿-2150亿元。

④⼈⼝因素是影响居民购买⼒⽔平、家电市场容量和发展规模的⼀个重要因素

我国⽬前拥有⼈⼝12.7亿，每年⼜将新增⼈⼝1100⾄1200万⼈，⼤约每年可增加购买⼒630⾄650亿元。据预测，到2005

年，我国⼈⼝将达到13.2亿，2015年达到14.08亿，冰箱新增的购买潜⼒相当⼤。

⑤新⼀轮热潮将不可能以排浪式出现

随着世界经济贸易扩⼤和各国⽂化间的相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现，居民在消费⽅⾯表现出很⼤的差异性和阶

段性。在21世纪最初10多年⾥，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视⽣活⽔平的提⾼向重视⽣活质量的

提⾼转变，⼈们将更注重冰箱的品牌，环保和节能。智能化、⽅便化、个性化、绿⾊化的冰箱将成为消费时尚。且消费市场正

在出现不依赖于使⽤中的冰箱的⾃然寿命是否完结。

4.4冰箱市场消费者分析

①影响消费者购买的先后顺序

②消费者购买细分

③消费形态细分

1)⼀级市场⼤型城市主要是以核⼼家庭为主，⽩领新⼀代家庭为辅。核⼼家庭是⼩康⽔平的三⼝之家，主要是冰箱换代消费，

他们购买的⼼态主要是豪华的，⼤容量的、品牌的。⽩领新⼀代家庭是现代的、潮流的追随者，这⼀消费群容易接受新事物，

新科技、⽐较感性，受⼴告影响较⼤，个性化、多选择、⼤容量的冰箱⽐较适合他们的追求。

2)⼆级市场地级城市，主要是⼯薪阶层为主。他们是经济实⽤的理性消费群，受促销的影响较⼤，同时有跟随⼀级市场消费的

趋势，他们的选择讲究⽬前⾃⾝需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。

3)三级市场县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对

他们的影响最⼤，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。

4)农村消费者，他们主要是结婚、迁新居⽽产⽣购买动机，促销和价格对他们的影响最⼤。

3.5城乡及地区间冰箱需求差异分析

①整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能

总体上说，我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势，市场拥有量饱和度逐渐提⾼，城镇市场普及率平均为90.95%，冰箱市场

已处于成熟期，未来市场空间逐渐狭⼩，竞争⼒度明显加剧。但农村市场潜⼒巨⼤，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意

向。另外，普及率较低的中、西部地区如河南、云南、江西居民意向购买⼒较⼤，有可能成为增长最快的区域市场。

从我国三⼤经济区域的划分看，东部沿海地区的电冰箱拥有率为89.6%，中部地区为

80.7%，西部为83.8%。这种差别是由多种因素造成的，其中居民经济收⼊是决定性因素。但是调查表明，在2001-2005年期

间，仍有14.6%的城市居民明确表⽰要购买电冰箱。我国各经济区对对电冰箱的预期购买⽐率不尽相同，总的看东部沿海地区

为13.7%，中部地区为14.2%，西部地区为18.3%。

②城乡的需求形态不同

1)城镇居民再购类型⽐重增加

冰箱从20世纪80年代开始陆续进⼊中国家庭，受使⽤寿命的限制，⽬前许多家庭都要更新换代的需求，随着时间的推移，更

新换代的⽐例会越来越⼤。由于对冰箱有深⼊的了解，因此，影响他们再次购买的因素不仅仅是价格，考虑更多的是冰箱本⾝

技术及内在质量等。再购者已相当理智，对产品档次功能有更⾼的要求。

2)农村需求以新购为主

⽬前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期⽔平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收⼊

低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第⼀考虑因素，着重实⽤、耐⽤、节能、省电。消费类型以新购为主。

3)新技术引出新概念，不断适应消费者的新需求

冰箱产业技术的不断更新换代，促使冰箱新概念层出不穷，只有以⾼新技术为依托，突出产品功能新特征，才能脱颖⽽出，⽴

⾜于冰箱市场。⼈们消费⽣活由温饱向营养健康发展，消费者对产品的需求由保质保鲜发展到保健养鲜，冰箱⾏业进⼊绿⾊环

保和卫⽣健康时期。

5、冰箱市场竞争环境分析

5.1 冰箱市场竞争概况

①国产品牌还是⽬前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强⼤的竞争⼒；

②冰箱⽣产规模化、集中化，品牌消费集中度进⼀步提⾼；

③主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，⾼端品种的消费群体规模扩⼤速度加快，消费市场细分化特征加快

显现；

④由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变；

⑤消费的地区差异明显扩⼤；

⑥消费总需求还在增长，冰箱总体销售供⼤于求，整体价格不断⾛低；

⑦冰箱购买⼒最强的还是⼀、⼆级市场，⽽农村将是未来潜⼒巨⼤的市场；

⑧产品的开发已成为未来竞争的焦点；

⑨销售渠道上，商业资本加紧跑马圈地。

5.2 冰箱市场竞争分析

1999年－2002年的中国冰箱市场，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四⼤品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额，虽然整

个市场运⾏因此⽽⼤体平稳，但潜伏着动荡的因素：

①从整体上看，冰箱市场供⼤于求，竞争趋于⽩热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定最⼤因素。尽管冰箱前四⼤品牌控制着绝

⼤部分市场，但部分区域品牌往往⽤低价策略来冲击市场以图达到扩⼤市场份额的⽬的。另外，即使在⼏个⼤品牌之间，在市

场的压⼒下也暗中较劲，这些都是可能引起冰箱价格战的不确定因素；

②部分外资品牌，尤其以西门⼦、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，打破了国产品牌⼀统天下的局⾯，已经开始威胁到国产

品牌的优势地位，由此引发了冰箱市场深刻的变化。外资品牌快速增长势头今后两年还会持续下去，必然对⼀直处于优势地位

的民族品牌产⽣强烈冲击，两者激烈交锋将不可避免。

③冰箱⾏业对⽐彩电、空调来说，技术含量相对较低，企业之间的竞争更多体现在成本控制上，⽽海尔、容声、美菱等⼏⼤品

牌的规模已经形成，成本优势相差⽆⼏，因此冰箱⾏业技术升级之战不可避免，节能、保鲜、数字化等技术⾰新将引发新的竞

争。

④从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，⼀些整体品质卓越的⾼品味冰箱将成为市场消费的主流，技术含量⾼的精

品冰箱因具有绝对的换代优势⽽受到欢迎。

⑤地区品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、⼴州华凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其⾃⾝资源、

经营管理、销售⽹络等原因，在当地形成了⼀定的区域壁垒。

⑥⽬前⼀级市场还是最具有购买⼒的城市，同时也是确⽴品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是⽬前⼀级城市的领导

者，在⼀级城市伊莱克斯和西门⼦是强有⼒的竞争者；

⑦在⼆级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三⼤品牌的实⼒⽐较接近，竞争强度也最⼤；并且国内⼀批知名

⿊⾊家电企业（荣事达、春兰、⼩天鹅、康佳）开始进⼊冰箱⾏业，他们的⽬标也是抢占⼆三级市场；

⑧三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度⼤，可开发空间还很⼤；

⑨海尔、伊莱克斯等已经开始在⼆、三级市场渗透，但由于价格偏⾼，⽬前还不易被消费者接受。

6、冰箱⾏业的发展趋势及拓展⽅向

6.1绿⾊环保是未来冰箱⾏业必须达到的基本要求

按照国际公约《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，发达国家已在1997年前全⾯禁⽌氟⾥昂产品的⽣产和销售，⽽像

我国的这样的发展中国家完全禁⽌氟⾥昂⽣产、销售的时间被宽限到2010年。我国将于2005年在全国停⽌有氟冰箱的⽣产和

销售，以氟⾥昂为制冷剂的传统冰箱成为被清理的对象。

节能将是冰箱品牌竞争的重要因素，电冰箱新的能效登记标准出台后，将促使家电及配套⾏业逐渐加快采⽤节能技术。

6.2冰箱智能化、信息化将成为市场的主流

家电⾏业和信息业⽇益融合，智能化的信息家电成为市场新宠。未来的冰箱智能技术将从⽬前的模糊控制向精确温控变化。微

电脑模糊电冰箱内设冷冻传感器、外界温度传感器，能⾃动测定冰箱内各种储藏⾷品的种类和数量，⾃动调整最合理的温度拉

⼒保鲜⾷品，同时具有根据需要除去臭味和排除霜冻等功能。⼀按“傻⽠键”全⾃动按钮，就能推荐理想的温度保鲜，节能性⼗

分优越

微电脑数控技术是电冰箱发展的⾼端技术，带数字控温技术的冰箱将成为新⼀轮的消费主流。如美菱最近推出的“智能鲜极抗

菌节能”冰箱系列产品，它集精确控温、恒温保鲜、纳⽶抗菌、超级节能和⼈机对话于⼀⾝，⼀上市就引起轰动，甚⾄出现了

抢购场⾯。

“出海”：冰箱企业必须⾛出浅⽔湾⾛向深⽔区，尽快使营销国际化，充分利⽤国际有利规则，通过国际化的经营，扩⼤企业的

⽣存空间。

在世界冰箱企业分⼯体系中，由于美欧发达国家的冰箱⽣产规模已经开始缩减，⽬前家电产业的重⼼正在向亚洲国家转移。经

过20年的发展，我国的冰箱⾏业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界冰箱产业梯度转

移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利⽤好我国冰箱企业劳动⼒成本低廉、熟练⼯⼈丰富、市场空间⼴阔等竞争优势，

相信我国冰箱企业将会在国际市场⼤有作为。在加⼤出⼝⼒度的同时，部分实⼒较强的企业还应不失时机地建⽴海外分⼚，逐

渐从单纯的产品出⼝向产品出⼝和技术输出并重的市场拓展模式转换，以逐步提升我国冰箱企业在世界冰箱产业分⼯体系中的

地位，使我国冰箱企业最终成为在产品⽣产、技术开发、资本运作等⽅⾯都过硬的跨国企业集团。“⾛西⼝”：利⽤中国区域经

济发展的阶梯递进策略，利⽤西部⼤开发的机遇发展⾃⼰，延展产品的⽣命周期，保持产品的价格竞争⼒。

海尔针对农村家电

⑸在⼀些购买⼒符合要求，但由于基础设施建设落后⽽制约家电消费的地区给予适当⽀持，协助当地将基础设施建设好。这同