我国家电产品营销渠道的弊端及策略探讨

我国家电产品营销渠道的弊端及策略探讨

【摘 要】我国家电业经过20多年的迅猛发展和市场竞争，家电企业间的

竞争已经从产品转到企业品牌和销售渠道，家电营销渠道成了出奇制胜的关键因

素。家电企业要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新，实

施渠道整合。本文阐述了我国家电产品营销渠道的弊端，并针对这些存在的问题，

通过实现家电营销渠道的系统整合、综合性家电连锁、观念营销渠道策略由被动

变主动、坚持渠道的多元化、拓展新型营销渠道为我国家电产品渠道建设提出了

宝贵的意见。

【关键词】家电；营销；渠道整合

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随

着市场经济不断朝纵深方向发展，我国家电行业竞争日益白热化，往日的卖方市

场一去不复返了，带之而来的是全方位买方市场。同时，随着家电业的发展，家

电各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的

趋势。在这种环境下，渠道的重心也开始发生偏移即有生产商向终端商移动，传

统渠道越来越不适应时代和市场的发展，对传统渠道构成巨大威胁，传统渠道迅

速瓦解，渠道变革是必然趋势，新的渠道模式还没有形成。因此，家电厂商清楚

的认识渠道的发展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生

产商的核心问题。

1.我国家电产品营销渠道的弊端

由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问

题，在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，由代理

批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位。在竞争如此激烈的

今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端及面

临的挑战主要表现在以下几个方面：

1.1来自分销商经营产品多样化的威胁

面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越

来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化

产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统营销

渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从

而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。

1.2营销渠道成本渐增引起企业回报的降低

像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许

企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本

和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大

得多。

1.3不利于与消费者的沟通

企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费

者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反

馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利

益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一

方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。依赖思想比较严

重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展。

1.4机构重叠与营销渠道方式单一

在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的

上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家

和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。

1.5营销渠道成员难以协调与控制

这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们

各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲

突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重

问题。

2.针对现有弊端我国家电产品渠道策略组合

随着国内家电市场的蓬勃发展，跨国家电巨头，如飞利浦、松下、西门子等

陆续将市场重心转移到中国。面对跨国家电巨头的冲击以及国内市场需求的变

化，我国家电企业的营销渠道策略也必须调整。

2.1进行渠道整合策略

在家电制造行业,多元化十分普遍。在各类产品经营初期，为实现快速进入

市场，企业往往采用专门化运作，因而形成了同一企业不同产品拥有不同营销渠

道。家电制造企业可以通过渠道整合，挖掘渠道潜力，提升竞争优势。整合家电

企业的渠道，不必拘泥于某一固定的形式，而应该寻求符合于各家电企业自身特

点的整合方案。通过有效的渠道整合，家电制造企业完全有能力摆脱对某一种渠

道(如家电连锁巨头)的高度依赖，促进企业的健康发展。

2.2实行综合性家电连锁

在处于成熟期的家电零售市场上，彻底追求成本领先是营销渠道策略的原

则。通过配送中心对连锁店的控制和支持，降低家电产品流通环节中的费用，另

一方面，采用统一大批量进货，增强家电产品的价格竞争力。通过数量众多的连

锁店，大大降低单个门店的成本。通过连锁经营，实现家电产品销售的规模化，

同时在服务和设施上达到完善的地步。在激烈的市场竞争中，综合性连锁家电营

销渠道提供定制化购销方式，以买断包销的途径实现低成本销售的优势。

2.3观念营销—渠道策略由被动变主动

观念营销是指市场取胜重在培育用户观念。从长远看，市场营销竞争包括两

个方面，一是产品竞争：二是观念竞争。也就是说，竞争中既包括实物(硬件)竞

争，也包括观念(软件)竞争。从某种意义上讲，实物竞争表面化，观念竞争隐蔽

化。消费观念的形成是由多种感知汇集而成的，必须充分认识产品竞争与观念之

争的关系，消费观念一旦形成后，使其转变观念要比重新树立观念难得多。为此，

必须高度重视消费观念对消费者的影响，不可只重视硬件而忽视软件，只有二者

兼顾，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。

2.4坚持渠道的多元化

面对家电渠道的风云变化，渠道多元化有利于降低企业风险。过于依赖单一

的营销渠道十分危险。例如2004年格力和国美的冲突中，如果格力没有多元化

的渠道体系，就极有可能屈服于国美，丧失产品的定价权。从国外经验来看，国

外家电制造企业也大都坚持渠道的多元化。例如日本大型家电企业主要采用特约

加盟零售店和家电量贩店的多渠道营销网络。

2.5拓展新型营销渠道

随着科技经济的进步，一些新兴技术正在影响着营销渠道，特别是20世纪

90年代兴起的计算机和互联网技术，催生了一种新型的渠道模式,即电子渠道。

这种新型的渠道模式可以消除时间与空间的限制，从而使家电厂商绕过分销商、

零售商等中间环节，直接与消费者在网上进行面对面地信息交流。因而能够准确

无误地迅速掌握所有消费者不同需求的第一手详尽资料，并尽可能快地以高质量

的产品、优质的服务和具有竞争力的价格，恰到好处地满足每一位消费者多样化、

个性化需求,减少每次交易的成本和时间，从而提供更快更有效率的增值服务。

3.结束语

中国的家电企业经过国内多年的市场竞争洗礼，在生产、技术、经营等多方

面都具有一定的基础，在这样的基础之上，中国的家电企业应该摆脱“窝里斗”

的经营模式，把眼光放远一点，站在全球化的局度来制定企业的发展方向。随着

中国世界制造中心地位的确立，很多跨国企业纷纷来中国投资，中国的家电企业

应该从中吸收先进的管理经验，采用跨国经营方式。改变本企业的发展模式，确

立以面对国际市场为主导的生产经营观念，设计出适合中国家电企业走向国际市

场的经营方式。

【参考文献】

［１］菲利普·科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2000.

［２］王盛.我国家电营销渠道的发展策略分析[J].科技咨询导

报,2007(6):67-69.

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