后战?一文读懂君智案例简一“疯狂”背后的竞争战略逻辑

如何先胜后战？一文读懂君智案例简一“疯狂”背后的竞争战

略逻辑

2018-04 他，两次自我革命，声称“复活了上帝的指

纹”；

当年销售额还不到10亿时，他却豪掷近3亿拿下央视

《新闻联播》广告标王；

当业内都在大打价格战时，他却推行“全国统一明码实

价”，破30年来行业先河，引来同行纷纷嘲笑……

他是疯子吗？

“是的！我就是那个人称‘李三亿’的‘疯子’李志林。”

3月31日，被誉为“陶瓷业乔布斯”的技术狂人——简一

大理石瓷砖董事长李志林在君智竞争战略咨询与上海交大

竞争战略中心共同举办的游学活动上，向30余位企业家学

员亲述了其疯狂背后的竞争战略逻辑及实践方法。“石头砸在

花瓶，花瓶碎了；花瓶砸在石头，花瓶碎了”

深研兵书多年、极具战略思维的李志林用这句荷兰谚语

分享了其对商业本质的理解——今天，商业竞争的本质并非

为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中以智取胜、以

巧取胜、以强取胜。商业就是战争，商场如战场。

“西方人打仗靠决斗，东方人打仗靠谋略”，李志林强调，

“一定要用战略的思维去看待产品”。李志林深受《孙子兵法》、

《商战》等战略书籍的影响，对“先胜而后求战”的战略思想，

以及防御战、进攻战、侧翼战、游击战等四种商战中的战略

形式有着透彻理解，多年来也在企业经营中践行相应战略战

术方法。 “兵无常势,水无常形,因敌变化而取胜者,谓之神。

企业初创时，我们的目标是先求不死，努力赚钱，战略上打

游击战，战术上打袭击战，产品不断创新，六年开创了三大

系列。”2002年，李志林白手起家创办了简一。科班出生并

拥有几十年陶瓷厂技术骨干背景的李志林将他在陶瓷创新

方面的专长发挥得淋漓尽致，走上了一条不断超越自我、引

领行业的创新之路。

2004年简一研发了五度空间石，赢得市场巨大反响；

2006年研发出的羊皮砖也备受欢迎。但创新者有创新者的

窘境，大品牌一旦发现你赚钱了，立马就推出相同产品，使

得创新者生意立马一落千丈，只能一次又一次地另寻它路。

就这样，李志林为了生存下来不断地“打游击战，打不赢就跑”。

2008年受到全球金融危机的影响，简一更是迷失了方向。

背水一战，通过“剁、斩、奖”聚焦大理石瓷砖

在利基市场，于是我们就采取差异化聚焦战略——简一开创

的大理石瓷砖产品实用性和功能性与大理石无差别，但大理

石花色同质化严重，由此我们判断大理石瓷砖在花色和装修

效果上存在侧翼机会。”李志林回忆起当初准备背水一战的历

程。

随后，简一置之死地而后生，逐步砍掉包括羊皮砖在内

的非大理石瓷砖产品，全力聚焦大理石瓷砖——不断研发升

级大理石瓷砖，持续改善品质实现产品逼真和应用效果的双

突破；发动“剁，斩，奖”等聚焦行动，号召同行参与，带着

弟兄们一起“闹革命”，并在广告诉求和论坛演讲中大力推广

品类；跑马圈地圈好地，在为跟进者留出市场空间的同时保

持自己的战略定力，并持续完善配称，系统拉开与跟进者的

差距……这一切只为塑造大理石瓷砖领导者的形象。 这

但商业竞争永远都是残酷的，行业巨头纷纷跟进推出大

理石瓷砖，简一的聚焦虽然大大增强了品牌力，但是面对大

品牌在顾客心里不可动摇的优势，当时的简一仍然难以冲破

这厚重的防线。并且，大理石瓷砖产品花色开始同质化，简

一品牌在消费者认知中很模糊，品牌力弱，无法守住开创者

应有的红利。

此外，从2015年开始，整个瓷砖行业产能严重过剩，

整体发展进入零和状态，马太效应愈加明显，随着大企业加

那么，如何强健品牌对销售的拉力，让品牌带动品类发

展？ “夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，

得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”李志林对《孙

子兵法》倒背如流，深知谋略的重要性，但由于自己深陷企

业内部运营，无法跳脱出来从外部视角来客观审视战略问题。

面对如此危局，为了“少一点冒险、多一点谋略和章法”，2015

年，李志林请来了智囊团——君智竞争战略咨询专家团队，

开启深度战略合作，正式启动第二次战略转型，力求实现从

行业品牌转型为瓷砖高端第一消费者品牌。

“庙算，一要‘经之以五事’，也就是君智谢伟山老师经常

在竞争战略课堂上所讲的从道(人心)、天(天时)、地(地利)、

将(人和)、法(组织)五个方面去考虑；二要‘校之以七计’，做

到知己知彼。”李志林分享了简一在打侧翼高端这一战时如何

“庙算”：

人心外指占据消费者心智，内指全体上下要一心，而简

一在消费者中已有初步认识，内部也已实现了一心，“不一心

之前都被我‘斩’掉了”，李志林分享道；天时方面，国家经济

环境、行业发展等都处于转型期，新中产崛起，消费升级趋

势明显；地利方面，自己位于品类老大位置，加之简一多年

来倡导的创新精神，奠定了高端基础；在人才培养及发展、

组织保障及经营管理方面，简一也具有相对优势。

与此同时，还要“校之以七计”：当时行业老大为了抢占

个无争地带，同时，战术奇袭是侧翼战的重要考量，简一“守

正出奇’——一方面保持产品优势，通过全国明码实价、肖式

服务法、客户系统等服务打造口碑，在品牌和服务上实现双

突破；另一方面下“猛药”速战，制订了三年规划，并在取得

突破后乘胜追击，打造密集型创新体系，不断提升创新门槛，

壮大企业规模……

“企业家要到外面去，听听炮火的声音，闻闻硝烟的味道，

不能只在办公室里闻着茶香、咖啡香……”，李志林讲到，微

笑中透露着坚定，“君智老师就像是孙武，给我们指明了方向，

但实际去打仗的还得是孙膑，就是企业家自己……转型很难，

很多时候机遇只有一次，内外部挑战无处不在，思想斗争无

时不在，但作为一把手，必须坚定坚决不纠结，只要你有一

点犹豫，下面的人思想上就会出现大动摇、行动上就会出现

大偏差。”

大道至简，一以贯之，李志林看似疯狂的背后，都有竞争战

略的坚实支撑。在践行竞争战略的过程中，李志林亦不断地

进行自我革命——通过“换脑”培养团队的利他思维，时刻想

转换增长的驱动力；通过“换脚”，既“让马儿要快跑，也给马

儿吃饱草”，实行目标导向，问责到人。简一的中国梦：中国

一流品牌，世界知名品牌

风雨十五载，一路蹒跚来；

几多心酸随风去，襟怀依旧在。

共筑简一梦，壮志盈四海；

大理石，就用简一大理石瓷砖”这句广告语让人耳熟能详，简

一品牌知名度明显提升，认知度和美誉度持续增温；高端地

位初见端倪，客户美誉度高，不少客户还给李志林写来感谢

贺卡；服务意识改进明显，服务体系初建框架；业绩回归增

长通道，提速可以预见；盈利能力稳中有升，有效化解成本

上涨等。目前，简一正鼎立瓷砖石材，共同三分天下。

2017年11月，简一凭过硬的品牌实力入选

2018CCTV“国家品牌计划”。同期入选的品牌全国仅40余家,

其中包括华为、格力、京东等知名品牌。 “简一，简单做

人，一心做事，简一的梦想就是成为中国一流品牌，成为世

界知名品牌。”快要结束时，李志林“矫情了一下”，并分享了

自己十年来践行竞争战略的心得：

战略的制定从用户心智而来，从竞争差异化入手，从自

身配称下手；

战略的执行从高层开始，从上而下，从里向外；

战略成功最核心在老板的决心和毅力：知之未行仍未知；

战略上用定位，战术上用兵法，执行上靠管理；