房地产全案——精选推荐

长安园产业别墅——全案营销战略案

[目 录]

序：

一、“壹号公园”宣言 …段先念

二、《中国地产新三论》及动力型地产解码

……… 蓝 戈

第一章：项目总体策划

一、市场分析

1、 背景分析

2、 市场概况分析

二、项目分析

1、产品分析

2、项目USP提炼

3、项目SWOT分析

三、项目综合定位

1、目标客户定位

2、产品及市场定位

3、案名建议

第二章：营销推广策略

一、核心营销战略

1、动力型地产解码

2、价格策略

二、传播推广策略

1、整合传播策略

2、媒介组合策略及预算分配图

3、传播战术组合

三、销售策略

1、销售阶段控制

2、销售战术创新

第三章：项目提升建议

一、 项目运营建议

1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点

2、管理创新

二、产品力提升

附1：《产业别墅专案行事履》

附2：长安科技产业园优惠政策明细

附3：西安市高档写字楼市场调研表

“壹号公园”宣言

两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅谷的成功找出了很多原

因，其中有一点令我长久不能忘怀，那就是硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环

境！

在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。绵

延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小

筑。

我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包

括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。

我想，他们可以做到的，我们也一定可以做到。

产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！

产业别墅，诞生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区的先进经验充分研究、

创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物。

她在西部大开发的号角中诞生，在长安科技产业园的成长中奠基。她是全新的高科技产业园

区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整

合创新的方法论示范。

产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中

国地产的示范性、丰碑性建筑。

段先念

《中国地产新三论》及动力型地产解码

中国地产新三论

《中国地产新三论》是由中国新海派智业创始人蓝戈先生最新研究并即将出版的新地产经济

理论。它由地产产业论、地产城市论、地产国家论三部分组成。“地产产业论”探讨的是地产

的产业特征及其在国民经济中的特殊作用；“地产城市论”探讨的是地产业及其产业链与区域

经济和城市发展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经济发

展的有机联系。如果用一句话来概括三者之间的关系，就是“国家经营从城市经营开始，城

市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产未来发展的客

观规律。

《中国地产新三论》的核心问题和最大特点，就是创造性的提出并应用了关于“地产的社会

承载性”，即：土地是一切社会生产和其他活动的物质载体和基础条件，而住房则是人类社

会最基本的生活资料，是劳动生产和再生产的最基本条件之一。由于土地资源是固定的、缺

乏弹性的、不可再生的，所以这种资源开发赋予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地

产业发展的直接制约力。也正因为这一最重要的基本属性决定了地产业独有的产业地位，可

以说“地产的社会承载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。

配第说：“土地是财富之母”。我们说：“地球是人类之母”。土地作为地球最重要的资源，它

承载着人类无数的传奇神话与财富文明……

动力型地产

“动力型地产”是在《中国地产新三论》中首次提出的。它是根据马克思《政治经济学》中的

有关原理而提出的新地产经济学观点。社会经济（总产品）运动包含两大部类的生产：第Ⅰ

部类的生产，是生产资料的生产；第Ⅱ部类的生产，是生活资料的生产。根据这一原理，地

产经济（总产品）运动也包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料型地产（动力

型地产）的生产；第Ⅱ部类的生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。

动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础和基本保

障，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、

缺一不可的。当任何一类地产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从

而导致地产泡沫和地产危机，所以这一理论的提出，有利于加强中国地产经济发展的深度研

究，有效控制地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体发展和城市经营问题提供有

力的参考。

动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类创造物质财富和工业文明的

客观承载，是发展中城市经营的首要课题，是社会经济的主流动力。动力型地产将为消费型

地产提供有利的物质保证，它的发展水平将直接影响甚至决定消费型地产。

第一章 项目总体策划

一、 市场分析

1、项目背景分析：

A、项目宏观背景：

● 项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略

● 项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。

长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西

部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产

业基地。

Ｂ、项目立项背景：

● 西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中

板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。

● 市场需求：

产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理

念和方式的需求。

２、市场概况分析：

Ａ、市场概况：

● 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积

累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。。

● 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化

的写字楼已迫在眉睫。

● 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

● 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于

居住，缺乏办公所须的商务环境。

● 在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

•森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分

为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地

下各1500M2，层高5.5米； 2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使

用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完

善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。

Ｂ、西安写字楼市场简析：

● 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

● 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服

务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/㎡左右。

● 南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均

价格在5000元/㎡左右。市场销售较好。

● 城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配

套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/㎡，市场销售情

况不好。

● 目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态

化始终没有突破。

二、 项目分析

１、产品分析

Ａ、产品类型：

产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是

商务办公。

Ｂ、产品差异化分析：

产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼

更高档次的商务配套。

● 传统写字楼的缺点：

a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；

b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；

c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；

d、员工没有休息间或休息间条件差；

e、停车位秩序差；

d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；

f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影

响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。

● 产业别墅有别于传统写字楼的优点：

a、优秀的园区生态氛围；

b、建筑风格独具个性；

c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；

d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；

e、更舒适高档的休闲会谈场所；

f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创

造欲望。

● 与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：

比较项目 产 业 别 墅 森 根 国 际（北京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注

1 建筑

形态 独体别墅 2-3层 德式风格Townhou联体别墅 2-3层 多层或高层

2 面积 1400 ~ 2600M2/栋 每栋分6个单元，600~ 800 M2/单元 销售面积通常可进行自由分

割

3 总房款 很高 高 与前两者相比较低 销售面积是影响总房款的重要因素。

4 容积率 低容积率、低建筑密度 容积率较低、建筑密度较低 高容积率、高建筑密度

5 生态

环境 高绿化、园林式、生态化 生态化 低绿化、无生态环境

6 建筑

风格 风格多样、高端、张扬个性、唯美 风格多样 风格唯一

7 内部

交通 园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求 垂直交通与水平交通较好 电梯

运行周期长，轿箱拥挤、浪费时间等候

8 建筑

使用率 建筑使用率很高 85% ~ 96.4% 建筑使用率相对较低，80%以下

9 使用面积单价 同等销售单价下，使用面积单价低 使用面积单价较低 同等销售单价下，

使用面积单价高 以西安市场来看，产业别墅与传统高档写字楼相比，销售单价按6000元/m2

计，相差约1000元/m2

10 内部

空间 宽敞、立体感强，灵活、自由、随意 宽敞、灵活、自由 较狭小，自由度、灵活性相

对较低

11 自然通风采光 优良 良好 一般，限制较大

12 办公

环境 幽雅、舒适、文明、个性突显 幽雅、舒适、文明 较嘈杂、忙乱

13 商务

配套 更先进的商务设施、高雅的商务氛围 先进的商务设施、高雅的商务氛围 较齐全的基

本商务配套

14 智能化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际是介于传统高档写字楼和单体商务别墅

之间的一种产品。其面积和总房款都较产业别墅小。与产业别墅相比，森根国际类产品更符

合目前市场需求。

15 停车位 每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场 较充裕停车位 公共停车场、秩序较

差

16 入驻

感受 尊贵的、自由的、人性的、有创造欲 高档的、舒适的、人性的 高档的、人性化较弱

的、创造欲较弱的

2、产品USP提炼：

A、专案宏观背景卖点：

长安科技产业园主要优势分析

● 政策优势

 整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高

新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市

政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

 税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持：（详见附录）

 提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建

设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。

 提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资

金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接

投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。

● 服务及配套优势

 “一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站

式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便

利。

 高质量人居配套： 180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北

地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。

 完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等

全套机构，提供便利高效的市政服务。

 功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。

产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中

心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园

等设施，满足入区企业全方位的功能需求。

● 经营理念优势

 高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和

强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入

驻企业的信心保证。

 长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海

内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区

和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。

 城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商

的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部

中国产生深远影响。（详见“中国地产新三论”）

 品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新

西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与

品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

B、产品本体卖点

● 产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；

● 产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；

● 产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形

态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；

● 领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；

● 更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。

● 激发创造力的办公空间。

3、项目SWOT分析

Ａ、项目优势：

● 国内领先商务物业模式，填补了市场空白。

● 具有西部大开发的背景。

● 开发商实力雄厚，信誉卓著。

Ｂ、项目机会：

● 首创动力型地产引爆市场。

● 作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。

● 市场对人性化、生态化办公模式的需求。

Ｃ、项目劣势：

● 整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。

● 单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600㎡之间，总房款很高，非普通企业

所能承受。

● 项目形态新颖，市场认知度低。

Ｄ、项目威胁：

● 总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。

● 短期内难以引起市场深度认知。

● 全国各科技园区之间产生市场争夺。

● 项目经管高度不够。

三、 项目综合定位

１、目标客户定位：

Ａ、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。

Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业

环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的

性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。

Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：

● 大中型民营企业；（首推）

● 大型国有企业；

● 中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

２、产品市场性价比定位：

项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。

３、案名建议：

Ａ、案名剖析：

产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、全新

的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。

Ｂ、案名建议：

壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸

第二章 营销推广策略

一、核心营销战略

１、动力型地产解码：

Ａ、专案成功关键：

● 动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开

发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。

● 围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有

很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：

动力型地产、运动战消化。

Ｂ、动力型地产互动流程：

如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过

程最终形成推动城市发展的巨大力量。

２、价格策略：

Ａ、价格控制：

本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利

润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。

Ｂ、价格杠杆运用：

● 本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用

强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。

● 计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。

二、传播推广策略

１、 整合传播策略

如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全

面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。

２、媒介组合策略及预算分配图

如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主

体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全

国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。

３、传播战术组合图

Ａ、广告新闻标题：

● 产业别墅全球拍卖公告

● WTO新西部•动力地产(长安园/产业别墅)全面入世

● 中国长安版块•动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言

● 世界500强，西部50强

● 中国地产第三次革命

● 香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD

● 中国地产的新大陆—[企业壹号公园]

● [企业壹号公园]新西部财富总部

● 开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园

● [企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区

● 西部中国的骄傲

Ｂ、公关活动促销主题

● 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会

● 动力型地产与城市经营论坛

● “品牌企业”入驻壹号公园庆典

● “壹号公园”时代精英嘉年华会

● 优秀民企企业家“壹号公园”观摩团

● “壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选

（见下图）

三、销售策略

１、销售阶段控制

在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。

２、销售创新战术

Ａ、营销战略创新。

● 借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对

长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。

● 互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现

园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。

Ｂ、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的

坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件

营销为引爆点。

Ｃ、五大营销战术创新

如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，

销售力量抓住每次契机一锤定音。

● ONE TO ONE直销营销模式：

扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。

● 泛CLUB营销模式：

除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端

客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

● 新空间卖场营销模式：

传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的

氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如

何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。

● 阶段性主题营销模式：

消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形

成三大热销阶段的核心举措。

● 拍卖营销模式：

本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。

同时拍卖会亦可落定部分客户。

第三章 项目提升建议

一、项目运营建议：

1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点

● 形象示范：

产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主

要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌

形象。

● 规划示范：

规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示

范作用；

创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科

技产业园区形象。

● 产业链示范：

长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面

的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。

● 综合效益示范：

产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动

力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。

2、管理创新

A、政策创新

● 一站通关：

园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企

业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。

● “企业外交官”全程解决方案：

为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交

官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、

经营事事通！

● 企业融资：

园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服

务，解决企业经营资金困难。

● 税收政策：

入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外

商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比

例的有关政策规定。

B、观念创新

● 产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新

科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西

安市及全国城市“城市经营”的有益示范。

● 新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的

物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS（客

户满意度）的观念出发，经营产业别墅。

C、服务创新

全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营

商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附

加值。

二、产品力提升

１、基本配置（略）

２、新人文国际商务标准OFFICE

通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。

新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标

准”构成。

附1：《产业别墅专案行事履》

一、11月：

1、策划出台系统营销执行方案

（1）11月份系统营销执行方案 （11月1日 ~ 11月5日）

——《产业别墅营销执行总纲》

——《广告传播计划》（含广告设计、软文写作）

——《政策情报厅组建方案》

——《生产力促进中心组建方案》

——《产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会执行方案》

——《动力型地产与城市经营论坛执行案》

——《新空间卖场设计建议》

——《产业别墅置业经理手册》

——《产业别墅销售百问》

（2）12月份系统营销执行方案 （11月5日 ~ 11月15日）

——《企业入驻壹号公园庆典执行案》

——《壹号公园俱乐部组建运营方案》

——《壹号公园时代精英嘉年华会活动方案》

——《实际媒体炒作方案、素材》

（3）2003年1月份系统营销执行方案 （11月15日 ~ 11月30日）

——《媒体炒作方案、素材》

——《优秀民企企业家“壹号公园”观摩团行动方案》

——《“壹号公园”全国性展会执行案》

2、设计完成《产业别墅VI应用系统》 （11月1日 ~ 11月10日）

3、招聘、培训专案置业经理、销售服务人员 （全月）

4、新闻媒体通告动员会，媒体分布 （11月5日 ~ 11月30日）

5、《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》筹备工作 （11月5日 ~ 25日）

6、论坛筹备实施 （11月5日 ~ 11月25日）

7、创作设计产业别墅海报、系统宣传资料 （11月10日 ~ 11月20日）

8、产业别墅开盘 （11月30日）

二、12月：

1、12月份营销实时方案完善 （12月5日 ~ 12月10日）

2、媒体跟踪报道产业别墅最近动向 （全月）

3、印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” （全月）

4、启动基于资料库管理的Internet网络营销 （全月）

5、筹建“壹号公园”会员俱乐部 （12月10日 ~ 12月30日）

6、重量级名企入驻壹号公园庆典 （12月25日 ~ 12月30日）

7、举办“壹号公园”时代精英嘉年华会 （12月20日）

三、2003年1月：

1、2003年1月营销实时方案完善 （1月1日 ~ 1月10日）

2、持续推进媒体炒作 （全月）

3、举行“民企”活动 （1月20日 ~ 1月30日）

4、壹号公园举办全国性营销展会 （1月25日 ~ 1月30日）

产业别墅行事履图

时 间

工作项目 11 月 12 月 2003年1月

1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~31 1~5 6~10 11~15

16~20 21~25 26~30

1 策划出台系统

营销执行方案 12月份营销

实时方案 1月份营销

实时方案

2 设计完成

《产业别墅VI应用系统》 媒体跟踪报道产业别墅最近动向 持续推进

媒体炒作

3 招聘、培训专案置业经理、

销售服务人员 印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” 举行

“民企”活动

4 新闻媒体通告动员会，媒体分布 启动基于资料库管理的

Internet网络营销 壹号公园

参加全国性

营销展会

5 《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》

筹备工作 筹建“壹号公园”

会员俱乐部

6 论坛筹备实施 重量级名企入驻

壹号公园庆典

7 创作设计产业别墅海报、

系统宣传资料 举办“壹号公园”时代精英

嘉年华会

8 产业别墅开盘

附2：长安科技产业园优惠政策明细

 税收优惠措施：

1、外商投资企业税收减免优惠政策。园区内的外商投资企业，可享受国家级高新区外商投

资企业的各项税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三

年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

2、内资企业税收减免优惠政策。园区内的内资企业，可以享受国家级高新区及国家鼓励投

资西部地区的各项税收减免优惠政策。

3、软件企业税收优惠政策。园区内的软件开发企业，可以享受国家规定的所得税、营业税、

增值税减免优惠政策和工资基数抵扣政策规定。

 土地优惠政策：

1、园区内转让的国有土地实行“七通一平”，即道路、电、天然气、给水、排水、通讯和信

息光缆及土地平整。

2、园区内的产业用地按照保本经营的原则，进行国有土地使用权转让。产业用地2000年按

每亩15—18万元人民币（每平方米225—270元，包括土地出让金）进行转让。写字偻、商

住、商贸、娱乐等项目转让费用2000年平均按建筑面积每平方米600元—800元收取。

3、园区内的纯生产性厂房、中小学、幼儿园、变配电等公建设施免收市政公用设施配套费，

其它用地2000年按建筑面积每平方米30元—50元收取。

4、园区内的水、电、天然气、通讯等服务收费按照西安市统一标准收取。

 园区财政扶持：

进入园区的企业工商、税务关系在园区内工商、税务管理机构的，除享受国家的高新区管委

会制定的各项优惠扶持政策外，还享受以下特殊政策：

1、生产性大项目土地转让费让利政策。进入园区的投资额3亿元人民币（包括3亿元）以

上的生产型项目，若投资额3000万美元（包括3000万美元）以上，资金到位50%以上（包

括50%）的，经园区管理办公室审核后，50亩以下（包括50亩）的产业用地可享受30%的

优惠（按每亩16万计算，共优惠240万元），50亩以上的产业用地按规定标准收取。土地

转让费优惠部分由园区财政补贴。

2、生产性大项目达产达效土地转让费用返还政策。进入园区的生产型项目，自项目入区实

施二年内产值达到1亿元以上的（包括1亿元，缴纳增值税425万元，园区可留用255万元），

经园区管理办公室审核后，可由园区财政在两年内返还50亩产业用地实际转让费的30%

（270万），产值达到2亿元（包括2亿元，园区可留用增值税510万）以上的可返还50亩

产业用地土地实际转让费的50%（450万）。

3、厂房租金抵扣出售费用扶持政策。凡在园区内租用标准厂房超过1000平方米以上（包括

1000平方米）的。三年后愿自行购买的，可用三年内已付的租金一次性抵扣所购买厂房（不

低于租用厂房面积）的资金。

4、生产性大项目贷款帖息扶持政策。进入园区的投资2000万美 元（包括2000万美元）以

上，或投资额在2亿元人民币（包括2亿元）以上的生产型项目，自企业达产达效后三年内，

由企业申请，经园区管理办公室审核后，可按国家土地抵押贷款有关规定，由园区财政提供

产业用地购地款（实际出资转让费）相应数额贷款利息50%的帖息扶持政策。

5、生产性项目融资扶持政策。对进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性

项目，由企业申请，经高新区管委会组织论证后，按国家土地抵押贷款有关规定，可凭土地

证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，贷款利息由企业负担；入区的高新技术

项目达产达效后，由企业申请，经高新区管委会论证后，可优先列为高新区科技风险投资和

产业发展基金扶持项目；进入园区的产业项目，凡符合条件的，可由高新区管委会积极推荐

申报列入国家、省市政府各类扶持计划项目，取得政府资金支持。

6、生产性大项目购地款缓交负息扶持政策。进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加

值的生产性项目，投资额在2000万美元以上（包括2000万美元），或投资额在2亿元以上

（包括2亿元），由企业申请，经园区管理办公室组织论证后，三年内企业所购纯生产厂房

用地转让费可暂缓付款，缓付的土地转让费利息须按银行同期利息在进地前一次性付清。

7、纳税大户奖励住宅房政策。进入园区的企业年纳税总额在1000万元以上（包括1000万

元，估计园区可留用160万），经园区管理办公室审核后，由园区管理办公室一次性奖励三

室一厅住房一套（不低于100平方米）。

8、奖励技术人员和经营者政策。园区管理办公室设立奖励基金，依据高新区管委会有关规

定，对园区内企业的关键技术人员奖售成本价住宅房；对做出突出贡献的技术人员和经营者

给予重奖。

附3：西安市高档写字楼市场调研表

序号 楼 盘

名 称 楼 盘

类 型 楼 盘

现 状 裙 楼

情 况 楼盘规模 车位情况 间格 面积/层 间数

平面结构 售价

租金 实用率 管理费（月/元.m2） 交楼日期 公摊率 配置 备注

1 中大

国际 裙楼+写字楼 现楼 共3，世界名牌服饰 总建21000平米，共10层 空置率5% 86/130/

140 2000米 租249元，含水电、管理费、中央空调 2000.

11 中央空调，

2部电梯 最高档次楼盘，只租不售，外立面及装修高档、入驻企业为国内外大公司

2 凯爱

大厦 裙楼+写字楼 现楼 共6层，证券、银行、办公 总建65000平米，1栋12层，1栋21

层 100-355

平米 售7000元

租60元 14.93

含中央空调 2000年初 中央空调，5A智能，100兆宽带 属西安较早高档楼盘，影响较大，

内部硬件设施较高，位置好

3 世贸

大厦 裙楼+写字楼 准现楼 租150

元/月 四梯十户 起3500

均3800

高4300 2.3+0.035*楼层*面积 2003.3 0.28 容积率8.5

卖点：台湾发记提供装修设计；港式酒店管理；离城较近。

劣势：交通不便，动线堵塞严重；周边改造未完成。

4 高新国际商务中心——数码

大厦 群楼+写字楼 期房 共140000平米，主楼数码大厦高40层 室内400辆

15万/个

租600元/月 起6850

均7600 4.3 2003年初 0.19 卖点：对接财富五百强；配套齐全；建设部智能化五星级示范。

劣势：户型面积大，价位高；目标客户群小。

5 丽华科技大厦 裙楼+写字楼 现楼 共4层，首层已售，其余未售 总建37000平米，共25

层 12、13层分割，其余整层出售 890平米 6000元 61% 10

含中央空调 2001.

12 4部进口电梯，开利中央空调，5A智能 开工较早，曾经停工两年，影响购买者信心，外

观及档次一般，价格偏高

6 华苑

大厦 裙楼+写字楼 现楼 共3，全部租用，依次是网通、证券、餐饮 总建29400平米，共

25层 自由

间隔 950平米 4650元，4层租50元简装 67% 4

不含中央空调 2002年初 中央空调，5A智能，停车场 价格相对同区较低，位置较好

7 E阳

国际 裙楼+写字楼 现楼 共3层购物中心、银行、娱乐等 总建27600平米，共22层 12万

/个 自由间隔，6、7层分开销售 1255平米

四梯八户 起4800

均6250

高6500 65% 9.5

含中央空调费 2002.5 0.3507 中央空调5部，三菱高速电梯，100兆宽带5A智能 卖点：5A

级智能大厦；可观高尔夫球场；开发区优势地段。

劣势：首次开盘不成功后更名；公交线路较少；车位少。

A-MCR打造地产营销新境界（以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起）

南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心

地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这

个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产

经济有限公司。

在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、

团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开

盘后的3个月内，却仅买出了15%的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，

一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销

售态势堪忧。

在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷

房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意

见。并在这个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全

沟通构筑。

解析A-MCR

A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。

A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营

销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了

市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了A-MCR中的四渠道问题，就等于解决了市

场营销中的所有问题。

正因为A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力

最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在A-MCR的运用中，它能调动、

整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻

沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目

标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问

题起源找出极具针对性的实效解决方案。

A-MCR在房地产业的应用方式如下：

1、物流渠道：

1）、产品、价格等产品价值反映部分

2）、售楼人员各种形式的置业推荐

3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销

4）、各种展销会

5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销

2、促销互动渠道：

1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为

2）、开盘仪式、入伙仪式等

3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为

3、服务渠道：

1）、接送看房、接待礼仪等

2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务

3）、质量工期、消费者知情权营销等

4）、物管等其它

4、信息传播渠道：

1）、关系营销传播

2）、大众传媒传播

3）、其它

实际上，正因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，

所以，根据自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，

并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成

就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具。

下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。

A-MCR问题诊断及部分解决建议

一、物流渠道诊断

1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，

出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观

念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐

花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不

方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受

到了限制；购物不方便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗

性的真正因素所在。

可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。

2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收

入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发

挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园

700元/平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟

通中的主次顺序摆错了位置。

3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲

靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能

力。

4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户，而另外的40%则是

曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有

效沟通的实效渠道。

二、服务渠道诊断

1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了

55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将

许多购房者拒在了门外。

2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要

原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这

些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部

门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。

3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的安全隐患确

是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安

24小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。

4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又

没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者

对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。

三、促销互动渠道诊断

1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，

但这些并没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲

着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。

2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺

乏。

四、信息传播渠道诊断

1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应

购房者购房关注因素而抓住购房者的心。

2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径

依次是电视（占47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、

车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途

径进行对应调整和出击。

3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。

纵观上述A-MCR诊断，确定南颐花园的A-MCR策略思路和具体构筑南颐花园A-MCR

的具体战术就容易得多了。

南颐花园A-MCR营销全沟通策略

曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房

那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利与生活配套而难视地段未来的

规划与升值潜力；等等。总之，这是一群非常务实的消费者。

要打消他们的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保障的甚

至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。

一、物流策略

1、户型过大、总价稍高的价格应对策略

1）、调整户型，增加80-100平方米的户型比例。

2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①在实物层面，增加卫生间三大件等初

装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修。②在精神

层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底

“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。

3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的

遗憾。这需要重新组价。

2、郊区综合性抗性问题应对方案

郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的落后、

脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南

颐花园所处区域不足之现实。

1）、使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花

园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专

门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负

责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、

南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用

履行，此投入便仅是口头上的承诺。

2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中心”与未来居

住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景

让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。

3）、寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑热闹心理及“蜂

群”现象，形成南颐花园的旺销。

3、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装

推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等

竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过

大、建设工期长、交房慢等不利销售的影响。

4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：6-7层望福层、3-5层纳

福层、1-2层踏福层，以提高产品价值增加亲和性与接受力。这是一个提高产品附加值，模

糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实在方法。

5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样板房问题的

营销方略。最好，这种营销方略还能与样板房营销形成营销上的互补，并合力产生最大的营

销效果。

它就是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收计划将示范

单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、可以进行前期实物提供的、能清

晰给予客户样板实物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标，无法进行

实物提供或实物展示的，以文、图等形式注明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房

者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位

（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。

“南颐花园实物样板验收”能使客户将一个实实在在的样板房带回家，交房时放放心心参

照对比验收。这个计划还避免了通常的房地产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，

使购房者失去了参照验收机会的缺陷。

二、服务渠道策略

1、尽快办妥银行按揭事宜。

2、鉴于南颐花园客户中的近四成是麒麟区以外人士，因此，户口对这部分购房者的诱

惑力将是难以抵消的，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。

3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未上升到一个

很重视的层面上。因此，对物管尚无很大必要做过大投入，以避免较大投入而使务实的曲靖

购房者疑难。

但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施偏少的实情，

进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。

①全封闭管理。②值班保安24小时保安。③楼宇对讲系统。

4、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，皆为在购房

消费中有所迷惑的、打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益

性质的活动，利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服

务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机会。

5、本案其它涉及服务的部分。

三、促销互动策略

本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这主要牵涉到如下的两大

独特销售主张。

1、南颐花园适时动态新闻播报

以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上的黄金影视剧之前、中插

播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点措施等内容，使已购房

者为自己的家心欢跳，并欢蹦着开心的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好友

传播着；使广大欲购房者感动这从没被房地产商如此重视过的体现与维护消费者知情权的行

为，惊叹这从没有过的工期公告行为，并亲信南颐花园和最终发生购买行为。

为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度，需预示时间并需如“新闻联播”般的固

定时间。

2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘

借用政府力量（通常的政府力量是难以站出来承担如：明确南市区规划般的承诺的）树

立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房

者，促使认购南颐花园。

操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地产还要向公

证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公证处监管）20万元，

如果南颐花园不能如期交房，此20万保证金就捐给希望工程做失学赞助，并按和约规定向

购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。

专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认知”的形象与影响面传播

策略，选址开阔的、大影响的场所进行，如珠江源文化广场。

3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。

四、信息传播策略

1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正日益影响着

南颐花园的销售。在这种形式下，南颐花园的营销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必

须要更具备“武装到牙齿”的针对性与锋利性，即必须要具备更大的销售促进力或销售拉动

力。

结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”的营销沟通总主题特调

整为：“南城中心起价700元/?的花园小区”。以突出“南城中心”这蕴涵曲靖未来南片区中心

的规划及美景未来；以彰显南颐花园“起价700元/?”的价格竞争力；以说明南颐花园“花园小

区”的优异特质，并与原传播重点“曲靖首个花园式住宅”形成延续。

“南城中心起价700元/?的花园小区”尽管理性，但却稍显刚性，需要辅助主题来弥补这

些缺点。同时从房地产产品的人性化来讲，也有必要增加感性的副主题来更大地促使南颐花

园产品与购房者之间的互动。辅助主题就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰点明

南颐花园就处在配套、规划、前景无限的曲靖未来南城中心；同时较明确的寓指了：生活好

了，不妨追求更扩展面积更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。

支撑总主题的分支主题主要为南颐花园特殊销售主张的再现，如：南颐花园“实物样板

验收”-实物样板自保管、交房验收无风险；曲靖唯一经过公证处公证工期的楼盘-“天下人”见

证新房子、好日子在此实现；南颐花园适时动态新闻播报-真切把握家的脉搏欢心同伸展。

2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区和现场售楼

部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化，还着重增加了售楼部和

周边道路的包装，以凸现卖场导购竞争力构建对吸引路过的潜在客户和加快客户成交的威

力。

3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单，车身广告、路牌广告进行

内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的车辆数量上再增加了6辆公交车，同时另外增

加了在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，以将南颐花园“新形象”

强势地展示给外界，强力刺激目标客户。

4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是非常重要的客户组成部分。

为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可能的口碑外，额外增加了两项针对性措

施：①利用宣威、富源等专县赶街的日子，定期下去派单。②在供较高社会地位、较高收入

群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车上做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车的

1132个座位）。

5、进行：“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销活动。具体内容为：在曲靖

有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园1分钟的实景动画广告，电视观众根据南

颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前

100名猜中者，可以不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖，并有可能获得一辆摩托的奖励。

此活动在于能为南颐花园积蓄人气，并使目前还是期房的南颐花园今后的实体形象深入目标

客户群之心，使广大潜在的购房者由心底产生“原来南颐花园会这么美”，而至解决广大购房

者的疑惑与弱化观望心理，并最终产生购房行为。同时这个传媒事件营销活动还与后面推出

的“南颐花园适时动态新闻播报”形成紧凑整体，水到渠成的连续促成传媒事件营销大效果。

6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟：100名通过竞猜获得摩托抽

奖机会的名单；抽奖时间告知；抽奖名单公布；南颐花园“实物样板验收”计划的推出及消费

反应；公证工期信息，南颐花园曲靖唯一经过公证处公证工期的信息推出及消费反应；南颐

花园在质量工期等方面的努力；南颐花园踊跃抢购状况反馈；南颐花园房地产消费义务咨询

处成立及实施。等等。

本新闻播报在执行的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠字幕，配以

解说员解说。后面可以视信息播报情况以南颐花园的轰动抢购现场或南颐花园工程情况为背

景。并在时间段上固定，以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。如此利于给客

户公信与养成固定收听习惯。某些播报内容适当重复。

在媒体选择上以曲靖有线三台为主，曲靖唯一的电台-曲靖人民广播电台相辅，以最大

化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机及剩客）发出刺激与诱导购买的信息。

南颐花园的A-MCR营销全沟通策略实施至今，已快一个半月时间。但就这一个半

月的时间便已经超过了前三个月的销售业绩；而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房

意向的客户资源。

借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓

案例主体： 蒙牛乳业股份有限公司

市场地位： 已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

市场意义： 紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路

线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公

关活动范本。

市场效果： 蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌

形象，同时使产品销量一路奋进。

案例背景： 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被

收购；几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来

自内蒙古草原的蒙牛。

蒙牛2003年营销大事回放

2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建

立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；

“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；

10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模 “举起你的右手，

为中国喝彩”的公关活动；

11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关

活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一 ——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

公关＝沟通＋销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品

牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活

动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使

马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创

造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企

业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即

品牌的核心价值。

那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的

优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但

实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既

保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提

倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，

从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其“健康是强国之路”的品牌主张，

在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代

不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”

的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会

在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有

FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，

蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较

高的营销目标或品牌期望。

他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，

只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么

模样？通常有以下几种：

1、 社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可

以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一

重大事件而实施的公关活动；甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行

企业“爱护动物”的形象宣传；

2、 技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析

200万棋位、技术领先于同行时策划实施的；

3、 同行的某种公众行为。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨

头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，

海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，

形成了一股“海信热”。

所谓来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“××节”、

“××秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。

为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就

与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须

是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通

过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、

化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟

5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第

二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合

公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的

树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两

者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。

首先是关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以

其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、

顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，

迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树

立品牌形象的目的。

其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙

牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神

舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为

销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。

精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键

公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公关策划力×执

行力。

应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：

1、 执行的及时性：

10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航

天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各

大城市实现“成功对接”。

2、 执行的不走形且整齐划一性：

在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们

也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三

个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且

执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。

3、执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告

与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感

性路线和理性路线的结合。

那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它

使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销

管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理

氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。