[陈琪:航空领域的公关人]北京航空航天大学专业

[陈琪：航空领域的公关人]北京航空航天大学

专业

和陈琪的采访约在东方新天地的星巴克，虽未曾谋面，但

人群中，记者一眼就认出眼前这位精练的女士就是今天的主

角――前巴西航空工业公司大中华区对外事务副总裁陈琪。

20__年8月，由于身体原因，陈琪刚刚离开她工作了10年的

老东家。
航空业，一个与人生命安全紧密相关的领

域，注定身处其中的人来不得半点儿虚假、浮夸。在航空领域

工作了20年的陈琪，身上那种严谨、认真、一丝不苟的精

神，在与记者的交流中展露无遗。
无心插柳结缘航

空
结缘航空，是无心插柳;接触公关，是半路出

家。让记者颇感意外的是，早年陈琪曾是一名专业运动员，跳

高、垒球是其长项。陈琪的职业生涯，很多都源于“机缘”二

字。
上世纪90年代初，在华的外企都在大量吸收

中国雇员，英国马可尼（中国）有限公司也在招兵买马。这是

一家专注航空制造的公司。当时，陈琪的一位好友收到了马可

尼的面试通知，由于她临时有重要的事情，为了不爽约，陈琪

勉强答应代自己的好友去应付一下，结果一轮面试下来，马可

尼表现出录用的意向。“直到这时，我才觉得不能跟人家开玩

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笑了。认真思考了一下，还是停下自己手上十分感兴趣的工

作，正式加入马可尼公司。” 陈琪说。 她这一待就是11

年。也正是这一“无心插柳”，让陈琪从此进入了航空制造领

域。
在马可尼，陈琪最初的职位是秘书。由于出色

的工作能力，不久之后，就开始负责项目管理，以及跟政府关

系相关的工作。陈琪告诉记者，“那时候，我们每年都会邀请

中方的相关项目领导去英国做培训，包括上课、参观工厂等活

动。”虽然没有全面接触公关工作，在马可尼的这段经历也为

她后来从事政府事务工作积累了很多经验，熟悉了很多与政府

沟通的手段和技巧。
在马可尼工作期间，“机缘”

再次翩然而至。克兰菲尔德大学是英国一所著名的大学，该校

的国防管理专业一直希望能够招收到来自中国的学生，由于在

航空制造领域的工作经历，陈琪在通过了GMAT考试及面试

后，便成为该专业的第一位中国大陆留学生，并获得了国防管

理硕士学位。
与巴西航空一起成长
20__

年，毕业后的陈琪加入巴西航空。此时，巴西航空刚刚进入中

国不到一年时间，对于中国市场来说，几乎是一个全新的面

孔，因此，传播就显得格外重要。此外，本世纪初的中国航空

市场还没有支线航空的概念，因此，对于巴西航空来说，除了

宣传公司，还需要在中国市场传播支线航空的理念。

“一切都要从零做起。”陈琪说，最初，身为总裁助理，她主

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要是协助总裁处理一些工业合作的事情，兼做公司宣传。虽然

是兼管，但传播工作仍占据了她40%的精力。直到20__年，巴

西航空才决定正式成立一个职能部门，主管公司的对外事务及

传播工作，陈琪担任巴西航空大中华区对外事务副总裁。

与其他运输方式相比，航空运输在中国起步较晚，

也一直没有得到大规模的开展。陈琪告诉记者，在运营、机

制、理念上，航空运输都需要一个循序渐进的过程。巴西航空

进入中国的时候，中国的航空运输市场正在慢慢走向细分化，

这对巴西航空来说是一个很好的时机。中国的政府、行业管理

部门对市场的细分化还处于摸索、熟悉的过程，此时，巴西航

空积极与政府部门配合，帮助提供一些国外成熟市场的经验和

理念。
如何将有限的资金实现传播效果的最大化？

经过分析后，巴西航空制定了分步走的传播策略。首先，在航

空公司客户能够接触到的媒介上进行推广，提升公司在客户中

的知名度。其次，在政府层面进行宣传，因为在中国，飞机采

购需要政府批准。第三，在飞机刊物上做传播，让乘客认识、

接受。最后，传播网络全面铺开。
从一个最初在中

国几乎无人知晓的公司，到如今一提支线航空首先就想到巴西

航空，陈琪见证了巴西航空在中国的拓展和成长。她给记者讲

了一个小故事：在她刚加入巴西航空不久，有一次去机场坐飞

机，在摆渡车上，有位乘客指着一架ERJ145的50座飞机说：

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“这飞机是加拿大庞巴迪的。”闻此，陈琪便忍不住纠正道，

“不是，它是巴西航空工业公司的。”陈琪说：“虽然只是一

件小事，但结果却是很明显的。亲眼看到公司的成长，并能够

参与其中，实现这种转变，让我很有成就感。”
公

关贵在有效沟通
对于中国市场来说，巴西航空是一

个新的公司，而对于巴西航空来说，中国也是一个全新的市

场。因此，在陈琪的工作中，不仅仅是公司在中国的推广，巴

西总部的推广也是很重要的一部分。
陈琪告诉记

者，巴西航空传统的市场是北美和欧洲，中国公司是其在亚洲

的第一个办事处。“他们习惯了西方的合作模式，因此对基于

东方文化大背景的‘礼’无法理解，对于中国客户的种种要求

不可理解。”
为此，陈琪专门准备了一个100多页

的幻灯片（PPT），内容包括中国的文化、历史、价值观、礼

节，以及中国航空发展的历史、现状等各种介绍。“每次有同

事去巴西出差，都会带上这份PPT，在紧凑的行程中尽力挤出

半天时间向他们介绍。”陈琪说，“记得我第一次去介绍的时

候，一个上午居然没有讲完，因为他们很感兴趣，互动热

烈。”
“有效沟通可以解决绝大部分的问题。”在

陈琪看来，很多不和谐的声音都是因为误会和不了解引起的。

通过这些努力，巴西总部对中国的文化有了基本的了解，之后

再有中国客户去巴西，他们都会按照中国人的礼仪习俗把工作

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细节想得很周到。
陈琪认为，广告并不是最有效的

沟通，而文字、故事、活动、媒体培训、座谈才是最有效的沟

通方式。在巴西航空期间，陈琪会经常组织对媒体朋友的培训

和座谈会，保持通畅的沟通。因此，对于去年8月的伊春空

难，几乎没有专业媒体对此有过负面或不实报道，这与巴西航

空平时良好的媒体关系是分不开的。
在政府关系方

面，陈琪一直强调有效沟通的重要性。“企业和政府的利益并

不相悖，关键在于如何沟通。有效沟通完全可以实现双赢。”

她说，对于一件事情，政府和企业领导思考的角度、内容会有

所不同，因此，与政府沟通时，要换位思考，除了为企业着

想，还要考虑政府在出台政策时是基于什么考虑，达到什么效

果，并细细体会，最终在实现企业目标的同时也达成政府的目

标。
陈琪给记者介绍了一个有效沟通的故事。20__

年，巴西与中方准备成立合资公司，不到一年时间双方就完成

谈判，没几个月公司的准备工作就已经就绪并挂牌成立，再后

来不到一年时间，第一家飞机就下线并成功首飞，这样的速度

在国际合作中是非常少见的。
此前，在中国所有外

商参与的国际合作中，中方一定是要控股的，然而这个项目却

是例外――巴方控股。在高技术领域，管理的绝对权非常重

要，由于技术和产品都是巴方的，因此由巴方掌握管理权会更

有利于项目的成功。巴方在陈述理由的时候，正是从既有利于

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巴方更有利于中方的角度和立场来阐述。之后，空客在天津进

行合作时就沿用了这个办法。
在严谨的工作之余，

陈琪也是一个兴趣广泛的人，工作之外的时间安排得丰富而多

彩。她说，离开巴航后，接下来的时间会去做一些与公益有关

的事情。如果有机会，她还想写一本书，书名都想好了，就叫

“无暇孤独”。

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