第七步》业务员如何经营空白区域市场

第七步》业务员如何经营空白区

域市场

业务员如何经营空白区域市场

销售人员派到区域市场、如何运作？

市场调研---市场分析---客户选择---制定市场开发方案---市场开发

运作---市场日常维护

第一步：市场调研

市场调研的内容：

一、市场开发前景如何

A：市场容量=市场消费人口ｘ平均消费数量要考虑季节性风波。

B：市场成长性----某一产品在某一市场所处的生命周期的阶段。

市场成长性决定了市场的发展后劲。

市场、调研的资料：产品所处生命周期的什么阶段。

市场调研方法：对消费者和经销商进行实地走访。

市场评价根据调研所得的资料，对市场进行一个评价。市场资料包括市场容

量的大小、季节变化的特点、市场竞争状况、市场的生命周期。

市场地位和市场类型分类

潜力市场：适宜尽快进入，抢占市场份额

市场基础好：市场容量大，属于号市场，认真规划，全力投入开发

一般市场：适当关注或选择机会进入

已做烂的市场：恶性竞争，进入之后只会产生费用不会产生销量，不宜进入。

二、对市场情况的全面了解

市场基本情况、竞争对手情况、各经销商的情况、消费者的情况、本企业的

情况

1、熟悉你的市场

（1）人口资料：数量、构成情况、城乡比例、年龄结构、家庭数量

（2）行政区划：多少个县、区、市和客户分布？

（3）气候

（4)社会环境、行政部门执法情况如何？社会风气如何？社会治安情况怎样？

经商环境怎样？有什么特殊的风俗习惯？

（5）公司产品在当地的经营历史：什么时间进入当地市场？市场占有率是多

少？月销量和年销量是多少？曾做过什么活动？哪些市场做得好与不好？有哪

些经销商做过产品？他们怎样评价你的公司和产品？有什么样的经验和教训？

有没有市场遗留问题？

2、熟悉你的竞争对手，

A、数量、谁经销、什么时候进入的、哪些威胁最大

B、产品、价格、主导产品、主要竞争优势、

C、销售政策、价格、返点、促销及广告、支持及奖励

D、销售情况、市场占有率、每月销量、生命周期所处阶段、规模实力发展势头、

经销商对其评价、优势劣势。

3、熟悉经销商，实力、信誉、销售网络、能力。

4、熟悉消费者，消费特性、喜好、需求。5，熟悉我们的企业，资源、政策。

第二步：市场分析

1、市场机会点和切入点分析

市场空隙、市场成长性好坏、竞争对手是否老化、新产品能否满足消费者的需

求、找到强势经销商、重要的销售季节或来临之季、在细分的区域市场寻找机

会。对以上机会点和切入点进行分析看看是否真的就是适合你市场开放的机会

点，如何利用这个机会点，公司配置给你的资源是否能满足你对这个机会点的

利用。很多机会点看起来不错，但未必适合你或你的公司。只有能够把握或驾

驭的机会点才是你真正的机会点。总结：你的市场机会点或切入点是什么？为

什么它们是你的机会点和切入点？你将如何利用这些机会点或切入点？

研发投放新产品、找到一个有实力的经销商、抓好二批或终端管理、大规模的

投入广告、抓好上市时间、召开客户座谈会、经销商的真正积极配合、抓好铺

货和理货工作、吸引二批和零售商进货等。总结;你的市场成功关键因素是什

么？为什么它是你的市场成功关键因素？你将如何利用这个市场成功关键因

素？

第三步 客户选择

1、提高销售量（包括提高铺货率、实现销售目标、扩大市场份额、产品淡旺季

平衡、推广新产品、争取经销商更多的库存、积极与竞品展开竞争、新客户开

发等）

2、提高忠诚度。（是否窜货、是否有恶性竞争、促销活动广告宣传开支、收集

和反馈市场信息、向分销提供及时有效的服务、

制定总经销选择标准。可以根据企业的情况不同制定适合自身市场操作的客户

选择标准（一般根据实力、信誉、网络、经营时间性质、能力、态度）考察客

户。对意向客户进行筛选

选择对事业有帮助的客户。

1、在同行业里受到尊重的客户。

2、在一个地区利用有垄断势力的客户。

3、能够为分销商、零售商、顾客提供良好服务的客户。

4、有专业水准能够提供策略性意见的客户。

5、销售额稳定的客户。

6、具有积极拓展生意欲望的客户。

7、具有全新观念市场拓展能力强的客户。

8、市场覆盖广、有稳定网络的客户。

9、销售竞争对手产品的客户。

第四步 制定市场开发方案

一个完善的市场开发方案通常包括：营销目标、市场细分、市场定位、市场规

化、策略设定、营销组合、销售计划、时间表、费用预算表等。

一、营销目标设定：市场开发目标(对市场份额的期望；多久时间内市场占有率

达到多少;销售额的期望；对建立起品牌知名度的期望。

二、市场细分：按照行政区划或消费者特性对市场进行细分，以便发现市场机

会、便于市场操作管理。

三、市场定位;根据设定的营销目标和市场细分的结果、进行市场定位。市场定

位就是锁定你所追求的细分市场，并在该市场树立在经销商和消费者心目中的

形象。

四、市场规化：哪些作为重点市场、次要市场；舍弃哪些市场；先开发哪些、

后开发哪些市场;市场之间如何布局、如何呼应。不同市场的竞争状况不一样，

不同的市场他的市场容量不一样，不同市场的影响力不一样，这些都是你进行

市场规划的基础。进行规划可以：突出重点、抓住要点、做起市场来有章有法，

而不是东边一榔头’西边一棒子，节省营销资源，加快市场开发进度。

五、设定营销策略：要根据你在进行去企划分析时掌握的市场开发成功因素，

确定针对性的营销策略，当铺货是成功关键因素是，就要狠抓铺货工作;当经销

商的积极性是成功关键因素时，就要尽一切办法来调动经销商的积极性。

六、确定营销组合和销售政策。

1、产品策略----选择投放适合当地市场的产品或改进产品。考虑产品的搭配方

法，齐头并进法/弃车保帅法（长线产品、短线产品）/串换产品法

2、价格策略。

3、通路策略(选择通路、智多星上路线、制定铺货方案、建立客户管理体系。4、

促销策略。包括对总经销及分销的促销

5、制定销售计划。

6、推广活动时间安排。

7费用预算。

第五步、市场开发运作

市场运作要重点解决两个问题：铺货率/重复购买。铺货和促销解决的就是铺货

率问题，广告、地面活动、理货解决的是重复购买问题，反馈调整和心态调整

是为了促进两个问题能更好解决。

一、铺货。没有铺货率、就没有市场占有率，没有市场占有率就没有销售量。

二、促销。

1、常用的促销方式有：促销品奖励、奖励或返利、陈列奖励、有奖销售、样品

搭赠、收集产品部件或将VIP卡奖励等方法。

2、促销政策考虑因素：企业应有利润可图、促销一定要有截止日期让经销商有

压力感。

3、广告。

4、地面助销活动。

5、理货（终端展示的生动化）

6、反馈调整。针对铺货中的问题，调整铺货策略。

7、心态调整。困难是正常的、胜不骄败不妥。

第六步、市场日常管理

一、市场的日常管理内容。

价格管理、产品寿命周期管理、消费者忠诚度建设与维护、重点难点市场突破、

竞争对手跟踪、库存管理。

（一）客户管理。喜新厌旧是经销商的通病因此要多注意经销商的心理变化，

采取各种措施来调动经销商的积极性。了解其心态和弱点是管理好经销商的重

点。

1、利益激励（厂家给通路留下足够的利润空间、市场运作规范、经销商数量的

扩张、任务指针的合理性、市场吸引力的形成、承诺兑现。

2、奖励（目标奖、成长奖、专售奖、热心奖、合作奖）。

3、客户支持（合作能提升客户素质、客户培训、为客户指名发展方向、做样板

市场、客户支持、顾问式销售----帮助客户维护与其分销的关系、帮助开发新

客户建立起客户档案、进行客户分级、做好进销存报表、设计市场推广方案等、

为客户提供信息。）

（二）市场管理与评价。定期要对市场进行评估，判断市场状况。是好是坏、

哪些方面好、到什么程度；哪些方面差、差到什么程度；是否达到预定的目标。

评估的目的是为了随时了解状况，从而可以确定下一步的市场策略，引导市场

朝着我们期望的方向发展。市场评估工作最好每季度进行一次，并且每次评估

3、建立价格管理体系。

（四）产品的生命周期管理。

1、根据产品不同寿命阶段，制定符合产品寿命规律的产品政策，挖掘产品的最

大价值。

2、根据产品寿命周期，及时推出新的接替产品以防止一个产品死掉就导致一个

市场死掉的结局。

（五)消费者忠诚度的建设与维护。业务员必须对消费者的心理变化和需求变化

进行检测，根据变化来调整市场策略，以满足和维护消费者的利益。

（六）重点难点市场突破。市场经常存在一定的盲点和难点市场。市场开发期

为了追求整体利益，先开发容易的市场。市场管理期，为了整个市场的稳定和

均衡发展，就必须攻克市场死角。如何攻克市场死角呢？1、研究死角市场：将

市场情况吃透，找出市场难以攻克的真正原因；2、研究市场的结构：看市场是

由哪些经销商构成的，找准主要经销商。制定对策，组织实施，个个攻破。

（七）竞争对手跟踪。时刻关注竞争对手，尤其是威胁最大的竞争对手，了解

竞争对手（产品情况的变化、销售量和市场占有率的变化、价格政策的变化、

宣传促销政策的变化、消费者对竞争对手看法的变化、经销商对竞争对手看法

的变化）掌握竞争对手的一举一动，研究对方的优势和未来的走势，采取相应

措施，利用机会，消除威胁，确保市场稳定运行。

（八）库存管理。安全库存管理。

二、把握市场变化。

消费者问题（不知道你的品牌和产品、不接受你的品牌和产品、消费能力下降）、

季节性问题、

市场营销环境问题（经商环境变化、政府行为）。

2、市场运作中的机会（前面提到的问题如果不是问题就成了机会）、市场容量

市场成长性、市场开发前景如何、市场调研、对市场情况的全面了解、人口、

气候、公司产品在当地情况；竞争对手、经销商、消费者；市场空隙有多大；

市场成长性好与坏；竞争对手是否老化；找到强势经销商；