奶茶竞争环境分析

奶茶市场竞争态势预测报告

报告前言

奶茶有着悠久的历史，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、西藏，

在蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地，奶茶已成为人们日常不可或缺的一部分。奶

茶的种类很多，在各地的叫法和制作工艺都有所不同，有蒙古奶茶、英式奶茶；有印度、马

来西亚和新加坡的拉茶；有台式珍珠奶茶、港式奶茶等等，各有各的特点。目前在我国大陆

流行的奶茶主要是珍珠奶茶和港式奶茶，流行范围最广的，是台式的珍珠奶茶。

中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的

不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新

口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳

定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的

同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不

同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。

2009年在奶茶行业销售收入中，浙江省以25.19%的市场份额占全国第一，其次是广东

省，占全国14.48%。具体情况见下图：

图表：2009年奶茶行业销售收入主要省份所占比重

34.70%

25.19%

6.59%

14.48%

6.99%

12.05%

本报告详尽描述了中国奶茶行业运行的环境，重点研究并预测了其下游行业发展以及对

奶茶需求变化的长期和短期趋势。针对当前行业发展面临的机遇与威胁，提出了我们对奶茶

行业发展的投资及战略建议。本报告以严谨的内容、翔实的数据、直观的图表帮助奶茶企业

准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。我们的主要数据来源于国家统

计局、国家信息中心、海关总署、中国饮料工业协会等业内权威专业研究机构以及我中心的

实地调研。本报告整合了多家权威机构的数据资源和专家资源，从众多数据中提炼出了精当、

真正有价值的情报，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行

研究分析，其结论和观点力求达到前瞻性、实用性和可行性的统一。这是我中心经过市场调

查和数据采集后，由专家小组历时一年时间精心制作而成。它是业内企业、相关投资公司及

政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险、制定正确竞争

和投资战略决策的重要决策依据之一，具有重要的参考价值！

2011年中国奶茶营销特点预测

杯装奶茶第一品牌香飘飘正在携着全新广告口号在各大卫视进行狂轰滥炸。紧随其后的

优乐美也是步步为营，推出超人气偶像周杰伦的系列电视广告。原本就不平静的奶茶市场很

快又吸引了香约奶茶的频频发力，加之蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶

茶等品牌的先后进入，一时掀起中国奶茶行业新的战火。

1、市场仍然粗放

目前奶茶市场上最大的声音莫过于业内人士对杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作

所发出的强烈质疑。当前不少奶茶企业依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的一定认可后，

整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场

的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。一个典型的例子是，由于一线城市

市场运作费用较高，国内一些杯装奶茶品牌都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推

进、再向一线城市进入的市场操作策略，进入现代零售系统销售的心态也略显保守，因此使

得在一些超市都能见到包括香飘飘等大品牌产品的陈列，但是缺乏一些地面的促销活动配合。

同时在渠道维护方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保护企业的原因，

此处略去品牌名称）的经销商网络已经出现了一些不和谐的声音，抱怨声开始从窜货监管、

客情维护、厂商合作等诸多方面传出，对于企业来讲，这不是一个积极的信号。还有一个品

牌则采取经销商区域买断的方式进行市场运作，虽然一定程度上能保证产品高铺货率的迅速

实现，但另一方面也多少说明了当前参与企业的身板并不如想象的那么硬朗，市场格局也并

不稳定。一旦遭遇强势后进者的冲击，必将使市场格局产生巨大变数。种种现象的出现，既

表现出市场成长阶段的阵痛过程，也预示着市场机会的凸显。对于各企业而言，如何掌控现

代渠道、如何进行有效及时的市场维护，这些问题必须重视。

2、领头羊渐显营销软肋

自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，到后

来喜之郎优乐美的渗透，才对香飘飘构成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘邀请

陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘

奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。由于奶茶的重点消费人群集

中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了

时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过"对着干"的思想，有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。

以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知，这是两者竞争的第一阶段，也是中国奶

茶行业发展的第一阶段，也充分证明香飘飘在奶茶市场中的地位并不如王老吉之于凉茶那么

“强硬”，给后来者留下了一定的市场占位空间。

2011年中国奶茶市场营销策略分析

市场有领跑者就有追随者，在香飘飘的销售形式一片大好的情况，也就出现了诸如优乐

美，相约，立顿，幽沫，黄梅飘香等奶茶，下面通过市场新进品牌黄梅飘香奶茶分析下奶茶

产品的市场营销策略：

一、广告创意和消费目标市场个性人群培育

在湖南卫视广告中7个年轻貌美的女子拿着奶茶，摆着幽雅的姿态，向消费者秀着杯装

奶茶，很是浪漫和吸引眼球，这是安庆的企业黄梅飘香奶茶的广告创意，黄梅飘香奶茶的创

意来源于安庆是全国黄梅戏的发源地，企业有借黄梅文化承载这个品牌。企业想做的是个有

内涵的品牌。以借黄梅文化拉进与消费者的距离，同时借<<七仙女>>将产品７个品项完整的

传达给消费者。7个仙女7个不同的亲淳可爱的形象，以期吸引不同性格不同层面的女性消

费市场，企业对于市场细分还是用心周到的，有可爱的草莓仙子，温柔的麦香仙子等，对于

每个奶茶的口味进行分类，对目标客户进行细分；同时企业通过地方媒体在地面开展“七仙

女评选”选秀类活动，在局部市场形成了＂寻找你心中的仙子＂的热潮。在大学校园形成了

黄梅热，对于消费者的个性人群培育，可见企业对于产品的良苦用心。

二、打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶

超市黄梅飘香奶茶产品的零售定价在2.5元一杯，陈列面也是很显目，品质和口感也很

不错，黄梅飘香奶茶的企业理念就是做好每一杯奶茶，确保让消费者喝到的每一杯合格的奶

茶。一些企业进入市场要么通过空中轰炸，集结式招商，然后通过产品低价策略吸引经销商

去操作，对产品价格和质量不管不问，最终结果就是匆匆退出市场；但黄梅飘香奶茶在市场

进入伊始，就按照市场领跑者的价格标准执行，不打价格战，严格维护市场价格体系，对经

销商选择也是要求很高，在一些区域对于经销商的选择的标准也很高，从经销商的口碑和渠

道覆盖能力双方面衡量。宁愿短期市场空白也不愿意交给一个没有品牌操作能力的客户去做。

也就注定了目前操作区域的稳定性和可持续发展性。在客户操作后对客户进行跟踪服务，严

格发展每个2批商，校园店和特通渠道等，对于区域业务有严格的考核制度。

三、特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争

产品在上市之初，就对促销政策制定了严密的方案，在产品上对每箱合格证背面印刷刮

刮卡，对2级批发商进行激励，奖励设再来一箱，再来7仙，再来一仙。以较好的利润优势

吸引更多经销商的加入，此举是效仿康师傅的饮料刮刮卡，曾一度在2级批发商中引起刮奖

热潮。企业也在2010年底将对产品进行激励制度升级。将在每杯设置刮奖。对消费者进行

拉动。势必在消费者中形成一阵风暴。

由于香飘飘和优乐美的杯装奶茶的市场地位稳固，企业也在发展的同时寻求差异化竞争，

拟在央视加大袋装奶茶的推广力度，思路很清晰，避重就轻的进行和竞品竞争，由于一元包

的消费市场巨大，并且铺市和出样工作操作难度不高，所以此阶段对于袋装奶茶进行重点操

作，是个明智的举动。通过袋装奶茶的操作，通过很多点带动杯装的市场品牌形象和地位，

不失为智举。