中国运动鞋企征战伦敦奥运浅析

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Ｆｉｅｌｄ ｏｆ ｖｉｓｉｏｎ

团Ｖｏ１．３４／Ｎｏ．１３／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

一

把。财报显示，２００８年，安踏 ２００９年安踏体育便与中国奥

公司营业额达到４６．３亿元，同

比增长５５％，经营溢利则同比

增长９４．２％，达到９．３１亿元。

北京奥运之后，许多运动 李宁五金主题系列文化Ｔ恤，

鞋企也保持了近３０％的年增

长速度。然而，经历几年高速增 口部分搭配象征中国体操、跳

长的本土运动品牌受到成本增 水、射击、乒乓球、羽毛球等五

加、库存积压等多重因素影响， 际赛事提供冠军装备。市场人 支“金牌梦之队”的创意图标。

从去年开始进入调整期。 近年来，依托与ＮＢＡ的合

安踏体育、中国动向等企 作获得快速发展的匹克同样期

业相继公布业绩下滑的公告，

而李宁公司２０１ １年业绩报告 国国际体育用品博览会开幕式

显示，由于转型阵痛、存货增大

等因素的影响，李宁２０１ １年的

销售额下降５．８％至８９．２９亿

元，而净利润则大幅下降 为主题，举行了奥运领奖服命

６５．１ ６％至３．８６亿元。安踏最 名及奥运战略发布仪式。２０ １ ２

新公布的业绩显示，２０１ ２年第 年伦敦奥运会中国代表团领奖

四季度即将上市销售的产品订 服正式命名为——冠军龙服。

货金额出现低两位数百分比的 自此，安踏的奥运营销进入一

跌幅，受此影响，安踏２０１２年 个崭新的阶段。

全年订货金额预计以高单位数 李宁公司同样也将奥运营

百分比的幅度下跌。

正因如此，伦敦奥运会对

正处于调整期中国运动鞋企意 李宁公司将继续支持中国体

义重大，在这块奥运的大蛋糕

中能分到几杯羹，从某种程度 等五支“金牌梦之队”，并于今

上决定了未来的运动鞋品牌市 年６月份正式发布其为五支

场格局。因此，奥运征战未起，

鞋业品牌争夺奥运资源之战已 运动装备，借此表明这是李宁

经硝烟弥漫。

作为中国奥委会（ＣＯＣ）最

高级别的“战略合作伙伴”，安 对伦敦奥运会最核心的工作。

踏的奥运营销先声夺人。在

・

８・

委会达成战略合作协议，根据

协议，中国奥委会将２００９

２０１２年的奥运周期打包，安踏 奥运领奖鞋”复刻产品，还包括

体育获授权赞助中国体育团参

加２０１ ０年温哥华冬奥会、

２０１０年广州亚运会以及２０１２

年伦敦奥运会等１ １项重大国

士根据往届赞助的金额分析认

为，安踏的花费超过６亿元。

５月１ ７日，在第３０届中

现场，中国奥委会合作伙伴、安

踏（中国）有限公司以“携手中

国体育代表团——龙征伦敦”

销作为公司的主要战咯。李宁

公司方面称，在伦敦奥运会上，

操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球

“金牌梦之队”提供的参赛时的 匹克等为代表的一批行业领先

品牌区别于其他品牌的独特的 三线品牌则低调和冷静了许

品牌资产，也是２０１２年李宁针

今年５月，李宁公司以“向

英雄致敬”为名推出了一系列

针对大众消费者的运动产品，

其中包括主推的“１９９２年李宁

这些特别款产品均在胸前或袖

待在奥运赛场站稳脚跟。今年

匹克共赞助了７个国家和地区

奥运代表团的全套运动装，观

众们将看到越来越多的国外运

动队穿着中国的运动品牌进行

比赛。

同时，匹克还将在伦敦当

地做一些所赞助代表团的新闻

发布会、配合终端店面促销、组

织经销商观看奥运比赛等更加

聪明、灵活的公关活动。

伦敦奥运营销战新特点

相较于２０１０年的北京奥

运会，中国鞋企征战伦敦奥运

会呈现出几个新的特点：

一

是鞋企品牌营销出现明

显的分层现象，以李宁、安踏、

品牌高调入奥，剑拔弩张，而二

多。据称，早在３月份，央视的

广告招标会就在全国各地举

办。业内人士称，相对于几年前

体育用品蜂拥而上的疯狂，今 二是新媒体营销模式升

年的招标会相对沉寂了。 级，品牌投入的力度加大。 开拍的密集月，作品拍好之后

复旦大学管理学院研究体 将选择在奥运前上线。比如，由

育营销和体育赞助的裘理瑾表 德尔惠赞助的《跑出一片天》微

示，２００８年国内体育品牌业绩 电影已经杀青，其上映日期被

的突出表现，是奥运会本身带 如今，移动终端无孔不入，移动 定在了年中，目的就是在那个

来的正面影响，并非这些品牌 终端占据人们更多上网时间，

的体育营销策略奏效。如果想 人们收看比赛的习惯发生了巨

要在伦敦奥运会上“分一杯

羹”，本土体育品牌面临更多的

挑战。

二三线品牌回归理性，冷静

应对，主要有几方面的原因，一

是伦敦奥运会受到时差的影响， 营销时代到来，可以预见，在即

收视率很难与北京奥运会相比。 将到来的２０１ ２年伦敦奥运会， 营销方式。”

据预测，２０１ ２年伦敦奥运会的

收视将比２００８年北京奥运会 ｉＰａｄ观看这一世界体育盛会。

时大幅下滑；二是中国的鞋企特 要战场。由于奥运会对于赞助

别是一些中小鞋企发展进入瓶

颈期，巨大的压力使得企业在投

放广告上变得更加保守了；三是 运动员，因此新媒体是匹克今 是少数。

新媒体的快速发展一定程度上 年重要的合作伙伴。因为现在

改变了消费者的收视习惯，所以 年轻人主要获取信息的途径大

很多鞋企转向网络等新媒体的

广告投放渠道。

冷静应对并不代表放弃奥 方面，除了在传统电视上的投

运这块大蛋糕，而是表明中国 入外，匹克会增加在互联网及

鞋企愈加成熟，对于奥运营销

有了更加深刻的思考，品牌战 面的投入。

略也更加清晰。营销专家也表

示，随着市场竞争的日趋激烈， 业的营销成本，也增强了互动

那种“一着鲜，吃遍天”的时代 性。记者了解到，很多泉州的运

已经过去了，只有在实现创意 动鞋品牌，则选择了拍摄微电 值。从这种意义上说，非奥运赞

个性化的前提下打起营销“组

合拳”，才能形成巨大冲击力。

过去，电视、报纸、杂志是

主流的传播渠道，２００８年奥运

会上，网络视频抢得一片天地。

变，等待品牌的将是更多的营

销机会和发挥品牌优势的空

间。我们看到，微博、ＳＮＳ趁势 所在的欧洲地区目前并不是中

而起，手机、ｉＰａｄ等无线网络设 国品牌的目标市场，大家会更

备被用户广泛使用。一个新的

更多的消费者选择通过手机、

匹克的相关负责人近期表

示，新媒体能够让消费者全方

位地了解比赛赛况和他喜爱的 主要营销阵地的中国鞋企毕竟

多来源于即时、迅速、互动感强 竟中国鞋企的主要目标市场仍

的网络。所以，在奥运媒介购买 然是中国。如何利用奥运背景

微博、移动互联网等新媒体方

新媒体营销模式降低了企 奥运并不是企业的最终目的，

影等方式“曲线”入奥。皇品国

际娱乐传媒有限公司总经理萧

２０１２． ３

圆目介绍说，上个月是微电影

Ｂ，－Ｊｔｌ￣为中国奥运健儿出征伦敦

奥运喝彩助威。

泉州一位资深品牌营销人

士说：“从受众市场来看，伦敦

愿意关注体育精神本身，所以

企业自然会选择更贴近受众的

三是中国鞋企营销的主要

阵地不仅是伦敦，中国也是重

商的高门槛，能够将伦敦作为

在中国本土发动的营销攻

势从某种程度上更受重视，毕

来激发消费者的激情，成为企

业的着眼点。

可口可乐全球奥运总监彼

得・富兰克林曾经说过：“赞助

其目的是利用奥运背景实现与