风水轮流转 中国老品牌运动鞋海外大热

趋势嘹望ＴＲＥＮＤ哪ＣＨ》出口秘籍

风水轮流转

中国老品牌运动鞋海外大热

文／本刊记者王莉莉

现如今，让巴黎人着迷的已不仅

４月９日出版的加拿大《环球邮 及英国全境。随着英国时尚追随者已

仅是卢布坦、伊莎贝尔・玛兰和阿迪 对其无处不在的“匡威”鞋心生厌意，

报》以《中国（鞋类）品牌全力以赴》

达斯等时尚名鞋，最近他们又有了一 为题刊登文章，文章认为，这种情况

“飞跃”看起来已乘虚而入。

个新宠，并且还是中国制造。 已经有所改变。

同时，根据新加坡《联合早报》３

自５年前法国艺术家帕特利 月１３日的报道，就在去年，法国人改

老品牌再定位身价大涨

斯－巴斯蒂安（Ｐａｔｒｉｃｅ Ｂａｓｔｉａｎ）开

造的“飞跃鞋”入驻新加坡“苏菲雅

上世纪５０年代初，飞跃鞋、回力 始将飞跃鞋销往欧洲以来，“飞跃”

山”（Ｍｏｕｎｔ Ｓｏｐｈｉａ），这座“山”就

鞋、解放鞋等国产品牌曾经在国内热 就在瞬息万变的市场中重振活力。如

位于新加坡最著名的购物街乌节路

销。回力鞋是随处可见，人手一双； 果你在搜索网站上搜索，你已经找不

附近。

解放鞋也以其便宜、耐穿等优势成为 外国人对中国鞋的喜爱不仅局

到“飞跃”的中文网站，因为法国人

体力劳动者的首选。由于缺乏竞争对 为它建立了一个英法双语的国际网

限于“飞跃”。去年，数百双“回力”牌

手，其经典样式几乎长期～成不变。 站，称其为“Ｆｅｉｙｕｅ”，还特别对品牌 运动鞋出现在巴黎的时尚专卖店。你

当然，它们也从未成为流行时尚。随

含义做了解释“Ｆｌｙｉｎｇ ｆＯｒｗａｒｄ”（向 也许不知道，“回力”也有个很洋气的

着改革开放，外国商品大量涌入国内 前飞）。

外国名字：“Ｗａｒｒｉｏｒ（勇士）”。上世

市场，人们生活水平不断提高，开始 纪８Ｏ年代中国开始进口耐克等国外

“飞跃”的历史可以追溯到上世

追赶时尚潮流。上世纪８０年代以来， 纪二三十年代，只是当它以及所属的

运动鞋时，曾“一鞋难求”的“回力”

它们几乎被遗忘在一边。

“上海大博文鞋业有限公司”几乎要 几近销声匿迹。但自它们在欧洲重新

在中国销声匿迹的

亮相后，已被销往全球——包括加拿

时候，２００５年，它的 大，每双售价高达约６５美元。

历史被法国人彻底 除此之外，一双解放鞋在日本也

改变了。

可以卖Ｎ８４０日元（约７０元人民币）；

被巴斯蒂安重 而在美国，一双改良过的解放鞋甚至

新设计过的“飞跃” 跟耐克同等价位。

每双售价５０欧元，

一

跃成为市场新宠。

怀旧与中国风给力

英吉利海峡对岸亦 就在不久前，无论是时装、家具

在上演类似故事。去

或玩具，中国品牌在海外还都声名不

年出现在伦敦鞋市

佳，往往被视为拙劣的廉价品。几十

的“飞跃”专柜已遍 年来，这种印象一直影响着人们的购

５２ ＥＨＪＮ＾．ｓ ＦＤＲＥＩＢＮ ＴＲ＾ＤＥ ２ｎＩＩ．Ｄ５

老牌的中国飞跃鞋，经过五个法国年轻人的打造，设计、品

质及品牌形象注入了摩登、时尚及年青的气息。

物行为，一些公司也不愿在华设厂。

那人们对中国运动鞋品牌的态度为

何会发生彻底转变呢？

奥美整合行销传播集团（中国）

资深企划专家翟永康曾指出，“服

装、鞋类行业的特点是很容易接受

怀旧潮流，所以老品牌具有优势，如 ７６美元一双。 到这一点。”

果能挖掘出内在的文化背景，以现

代包装手法予以更新会获得很好的 甚至越来越受到中国人的热捧。希 商正在逐渐适应新的市场。比利时

商业机会。”

《联合早报》的报道就认为，老

牌的中国飞跃鞋，经过五个法国年轻

人的打造，设计、品质及品牌形象注

入了摩登、时尚及年青的气息。“飞跃 和对所有中国事物的信心上涨。 提价。”虽然他们只是将售价从７美元

鞋”迅速攻下法国市场，短短四五年 受国外影响，颇具怀旧意味的解 提高到１０美元，但毕竟是一种新的

内便成为法国市场最大品牌，还销往 放鞋等在国内也渐渐有了粉丝。淘宝

欧洲其他地方。

“具有怀旧色彩的中国鞋类品牌 布由于未收到任何欧盟鞋业联合会

确实有过人之处。”《环球邮报》的

报道特意引述上海创意专家希恩・廖 停止对中国和越南生产的皮鞋征收

的观点，“这些品牌都注重简朴、怀

旧并且稀缺，恰好与时尚追求者的想

法不谋而合。” “回力”依然是便宜货，每双只要８

现在，飞跃控股公司的飞跃鞋有 美元。长期处在西方品牌阴影下的中 面对国外日趋严格的进口标准，

超过１００个款式，全由公司内部自主

设计。

而从去年开始在欧美爆红的改

良版“Ｏｓｐｏｐ”解放鞋，是一位美国

商人和生产解放鞋的河南焦作天狼 洲的发展中国家。希恩说，“改变销

鞋厂合作推出的，在保持了解放鞋经 售渠道并将之打造为０ 日’产品的， 跃鞋，绝大多数是法国与欧洲市场的

典的胶头和帆布鞋帮的同时，又在材

料上做了改良，使其更舒适更坚固。

鞋上有一个“工”字牌，统一售价为 的生意中份额极小，即便他们已意识

此外，“飞跃”和“回力”等品牌 尽管如此，希恩表示中国的制造

恩表示：“年轻消费者愈发对中国品

牌感到自豪并开始跟随怀旧时尚趋 的制造商正在学习法国模式，尽力在

势。”《环球邮报》认为，这一现象归 国内市场赢得消费者青睐。如今已很

功于两个因素：中国产品的质量改善 难找到最早的样式了。零售商们也在

网的一位解放鞋卖家告诉记者，在网 近日，欧盟委员会发出公告，宣

上购买这种鞋的主要群体是一群８０

后，很多人是为了收藏。 方面的复审申请，从今年３月３１日起，

出口暴利在零售商

但是，在上海市场，“飞跃”和 鲁、巴西等对中国鞋类产品仍在左右

国制鞋行业受惠有限。这些中国品牌 靠低价走量的鞋业出口模式只会让

的前身均出自早期的国有企业，在这

些企业的办公室里，５０岁左右的推

销员正将鞋子集中销往东南亚和非