我国制鞋企业的国际营销策略

我国制鞋企业的国际营销策略

制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。

随着经济发展全球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制

鞋企业的全新发展方向。基于此，文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些

问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体策略，以期能够对制鞋企业

提供参考，促进其国际竞争力。

《企业技术开发》目前，上旬刊主要辟有应用技术研究、技术交流、经

营与管理等栏目，中旬刊主要辟有企业建设、技术开发、经济纵横、科技实践等

栏目，下旬刊主要辟有专家视角、产业透视、政策解读、企业风采、案例分析、

科技服务、学术交流等栏目，为企业、科研院所、政府职能部门等单位的负责人、

技术人员、科研人员及大专院校的老师、学生提供了一个交流技术和探讨现代企

业管理与发展战略的平台。

以制鞋而言，从20世纪90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功

打入海外市场，随后越来越多的制鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融

危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销正面临着前所未有的问题，

对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭遇的问题

深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得

更大成果。

1我国制鞋企业国际营销遭遇的问题

1.1自主品牌影响力低

自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，

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虽然从事制鞋的企业越来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有

足够影响力的大品牌，难以在国外消费者心中树立可靠的品牌形象。根据相关统

计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国驰名商标超过30个，

国家免检企业超过60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局授

予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营

销中，这些自主品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回

购、境外注册品牌等手段扩大商品的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。

但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还

是产品形象质量等，都非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和

国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，

为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外品牌竞争，但是由于在

质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企业出

现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。

1.2贸易壁垒逐渐增多

随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经

济不受到外来产品的冲击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在2009年，欧盟

就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴

征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对中国鞋类产品作出了

征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的国

民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些

国家或是地区基于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是

政策制度上的壁垒，由于反倾销税并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越

来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，即通过某些制鞋方面的关键

性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销售以PFOS

为要素、或者浓度超过0.005%的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品

进入，对本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国

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家或地区又制定了各种各样的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外

产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销形成了巨大阻碍，如何打破这些壁

垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业也应共同努力。

2我国制鞋企业国际营销策略

2.1提高自主品牌影响力

提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只

有企业自身实力过硬，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业

应该对企业作出定位，对企业发展方向、主打产品、营销策略等予以明确，在此

基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品创新和技术研发，结

合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其成

为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业

应该不断对技术进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销

中站稳脚跟。

2.2拓宽营销渠道

就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，

其不仅需要投入大量的启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海

外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，我国制鞋企业可以依托网络进行国际营

销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互联网的全面覆盖，辐

射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探寻

合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后

在实现自我发展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业

进行合作，进行多元化的产品构建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。

同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外竞争，应该团结起来成为一个共

同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭遇国外的不平

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等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场

能够遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。

2.3政府与行业协会应该充分发挥作用

国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要

国家政府部门和行业协会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，

更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的权利，保障我国制鞋企业的合法权益不

受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企业的海外营销进行全

面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业内

规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应

该通力合作，利用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定

期发布海外鞋类市场的变化趋势，对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参

考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定支持，将一些先进的技术引

入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。此外，还

须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥

有坚实的后盾。

3结论

制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸

易壁垒和技术壁垒。这就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应

该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政府与行业协会的职能，全面保证我国制

鞋企业在海外市场中收获成功。

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