01达芙妮鞋业发展现状及对策研究

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XXX大学

论文(设计)

题 目 达芙妮鞋业发展现状及对策研究

学生姓名

学 号

专业班级

指导老师

2016年 3 月 20日

目录

摘要 .................................................................................................................................................. 1

一、绪论........................................................................................................................................... 2

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（一）研究的背景 ................................................................................................................... 2

(二）研究的目的 ..................................................................................................................... 3

(三）研究的意义 ..................................................................................................................... 3

二、达芙妮市场营销环境 ............................................................................................................... 4

（一）达芙妮简介 ................................................................................................................... 4

（二）达芙妮市场营销环境法分析 ....................................................................................... 5

三、达芙妮营销中存在的问题 ....................................................................................................... 6

（一）市场定位不够准确 ....................................................................................................... 7

（二）行业竞争杂无秩序，团队经营管理不够科学专业化 ............................................... 7

（三）达芙妮电子商务表现不突出 ....................................................................................... 7

（四）达芙妮广告营销力度不大 ........................................................................................... 8

四、达芙妮发展现状运营管理对策 ............................................................................................... 8

（一）做好市场调研，准确定位客户 ................................................................................... 8

（二）规范行业竞争行为 ....................................................................................................... 8

（三）加强行业监管与政府扶持 ........................................................................................... 9

（四）加强科学管理，降低经营成本 ................................................................................... 9

（五）大力发展达芙妮电子商务 ......................................................................................... 10

（六）塑造团队精英化 ......................................................................................................... 11

结论 ................................................................................................................................................ 11

参考文献......................................................................................................................................... 12

致谢 ................................................................................................................................................ 12

摘要

目前，中国女鞋市场的竞争相当激烈。女鞋的品牌、款式、样式也是层出不穷，但是领

衔于女鞋市场品牌前几位有达芙妮，虽然是目前市场上发展较快、销售较好的品牌，但是它

们在经营模式、经营理念、企业文化、市场定位、消费群体等各方面还是需要很大的改进。

本文主要研究达芙妮的发展现状及对策研究。首先，对达芙妮的基本背景、研究目的意义进

行探讨；其次达芙妮营销的现状；第三，阐述达芙妮营销中存在的问题；最后，提出几点营

销对策。

关键词：达芙妮 发展现状 对策研究

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一、绪论

（一）研究的背景

自20世纪80年代末、90年代初以来，我国皮鞋行业有了突飞猛进的发展。

1994年真皮标志作为中国首例证明商标的试点在全国推出，成为中国皮鞋行业

质量自律，构建品牌的平台。十多年来，在实施证明商标“真皮标志”品牌战略

的基础上，中国皮鞋产品技术水平迅速提升。目前皮鞋生产技术和产品质量已达

国际中档以上水平。 目前，我国皮鞋制造企业众多，规模大小不等，大部分企

业产品同质化严重，行业竞争非常激烈。中国的鞋业市场上，达芙妮品牌被称为

鞋类市场成功的典范，达芙妮代表青春、活力，消费群体主要是年轻的白领丽人。

在品牌认知度方面，无论是无提示第一提及率还是提示后提及率，2008年北京

奥运会皮具产品在提示后第一提及率方面，达芙妮凭借其在女鞋市场的出色表现，

获得了52.2％的提及率，仅排在百丽之后，排在3－5位的则分别是奥康、花花

公子和红蜻蜓。

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(二）研究的目的

女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在第

一位，达芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奥康、红蜻蜓、

星期六。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现

代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大

的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随

着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。

达芙妮这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，自九十年代初推出，便赢得广大

时尚女性的青睐，产品风靡全国，在鞋业界首屈一指。在现今如此激烈的市场竞

争中，女鞋企业要想要立于不败之地，就必须正确认识企业自身情况以及整个女

鞋行业市场情况。

(三）研究的意义

达芙妮是一个高档却又平民化的品牌，它高档，高档在品牌与质量上；它

平民，平民在价格上。“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO

设计运用了很多希腊元素达芙妮。Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、

桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊

女与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙

妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所

以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”

无论在上海、北京，还是在苏州、东莞，走遍全国的城市，都能看见“达芙妮”

女鞋的年轻白领们。

达芙妮将之一特点总结称之为“高贵不贵”，这一营销策略使得达芙妮在近

些年扩大了很大的市场，荣登全国十大品牌女鞋，然而，达芙妮想要一直处于不

败之地，且能与其他品牌女鞋（如百丽，tata等）抗衡，在营销策略上，还要针

对自身问题与外部环境的变化作出相应的调整，希望企业能根据建议作出调整，

在未来的发展中展现更大的潜能。探讨和研究达芙妮经营状况，并从中寻求破解

良策，对于达芙妮发展有着十分迫切的理论价值和现实意义。

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二、达芙妮市场营销环境

（一）达芙妮简介

达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋

业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、

香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理

念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM

为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达

芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，

连续12年在同类产品市场销量全国第一。不仅如此，集团也是海外进口商及知

名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉

煌的成就。

自2010年起，以每年开设超过30家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2012

年，前所未有的鞋类量贩店也应运而生，与其它品牌共同抢占市场，提高市场占

有率。为支持这一强大的销售体系，达芙妮加强信息管理能力和改善物流系统，

提高配送能力。同时，达芙妮重新设计店铺形象，将区分为达芙妮D18 青春店

及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，使实现集团成为享誉全球的

品牌长期目标更进了一步。在2012年，集团与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、

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AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集

团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。

（二）达芙妮市场营销环境法分析

对目前的鞋业来说，已经由以往的供不应求的局面转为产能过剩的境况。据

中国鞋网发布的数据，中国本土鞋服品牌普遍面临八大困境：成本上涨，赋税繁

杂，库存高企、恶性循环，资金回笼难、转型代加工，租金猛涨，开店谨慎，招

商难、加盟客户减少，电商抢食。据中国电子商务研究中心发布的数据，超过

75%的品牌服装企业“触电”。

近几年来，鞋市业、服饰等行业发展并不乐观，库存积压、销售乏力是大多

数品牌面临的问题。目前，去加盟化成为一种潮流，发展直营体系能够解决几乎

是每一个时尚品牌都面临的问题——库存。众多鞋业企业都看准了大城市开店成

本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状，而在小城市，

房价和人工都便宜，不如选取好的位置，把店铺做大做强。包括达芙妮、百丽、

美特斯·邦威、李宁等品牌都在制定着下沉渠道的计划，其中三线渠道、四线渠

道成为了“兵家必争之地”。

用波特的五力模型来分析，作为生活消耗品的时尚鞋业，随着现有品牌的逐

渐深得人心主、竞争的白日化，品牌女鞋的进入壁垒逐年加大。新进入者需要投

入很大的成本才能获得赢利；作为时尚女鞋这个产业，就目前的情形而言，是不

存在比较有影响力的替代品的。而且大多数厂商都有自己的工厂、物流、渠道，

供应商的议价能力是比较弱的。但是，对消费者而言，由于品牌的增多，可选择

的余地增大，买方的议价能力相对是很强的。

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潜在进入者

少

供应商议价能力

行业竞争

激烈

消费者议价能力

强

弱

替代品威胁

小

图1 波特五力模型——达芙妮

目前最具有竞争力的10大品牌，作为同质化较为严重的产品。鞋类的设计

和价格是鞋类企业的交锋点所在。

高档鞋类品牌的主要目标在一级市场,如北京,上海,深圳等城市;中档品牌

除了在一级城市有少数的分店外，则在二、三级城市占主导地位.许多大品牌开

始注重在二级城市推广自己的商品，如这样的城市。并且随着产品多元化，高档

的品牌为了扩大其市场份额，现在也开始生产低端的产品。

三、达芙妮营销中存在的问题

经调查，达芙妮在发展阶段，缺少调研定位不准确、缺少专业的管理人才、

现代管理理念没有与时俱进、管理存在问题，导致市场无序竞争，没有形成良好

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的产业链。主要问题主要有以下几方面：

（一）市场定位不够准确

达芙妮在创办开始没有进行实际调研，定位在中高端人群，消费水平高于城

市水平，对于一些低收入的人权无能力消费。达芙妮应当对于不同的消费人群，

根据他们的实际消费水平采取采用不同的营销策略，让全市人群都能参与到之中，

不要让人感觉到达芙妮是一些白领人消费，应该让全体人民意识到工薪阶级都能

消费得起。

（二）行业竞争杂无秩序，团队经营管理不够科学专业化

整个达芙妮大部分都是私营企业，自主经营、自己打拼、自己管理，他们没

有经过专业的培训，缺少管理和经营理念，另外，销售人员专业背景参差不齐、

学历层次不高，缺乏在职培训、跟不上时代要求。所以很多达芙妮店面经营管理

不够科学专业化。店里为了自身的发展采取各种优惠活动，有行业标准、服务水

准良莠不齐，企业之间很少进行交流，再加上投入大、成本大、竞争压力大、市

场不规范等因素，造成了达芙妮行业竞争杂无秩序现象。行政部门关注很少，普

遍认为是群众休闲设施，不属于政府职能管理的范围，既没有进行监管，也没有

提供更多扶持，没有给予足够的重视，另外，法律赋予的权力没有能力去使用，

得不到相关部门的大力配合。

（三）达芙妮电子商务表现不突出

2010 年达芙妮电子商务业务表现一直乏力；2011 年，其成立专门电子商务

有限公司，同样未见起色；直到 2012 年后，达芙妮改变了从 2010 年后一直沿

用的全部电子商务业务完全外包模式，通过与包括京东、好乐买、乐淘、名鞋库、

唯品会、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约，达芙妮电子

商务业务实现了数百万元的盈利。但是目前，达芙妮在渠道加盟店管理、去加盟

化这一方面与加盟商的冲突还比较多，渠道直营化还存在一定的风险。根据达芙

妮 2012年上半年财报数据显示，今年上半年达芙妮平均存货周转期上升至202

天，较往年同期增长53天。在毛利下降、周转速度下降、库存高的情况下，“去

加盟化”、下沉直营渠道成为达芙妮重整线下业务的选择。在得到美国TPG的投

资后，达芙妮加大了直营店的扩张速度，同时减缓加盟店增速。去年上半年，达

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芙妮加快了加盟转直营的步伐，增加411家直营店铺，减少45家加盟店，核心

品牌直营店铺比例提高至约83%。公司直营化决心比较坚定，但也造就了去年加

盟与商达芙妮在续约问题上的严重矛盾，一定程度上影响了品牌的经营和形象。

（四）达芙妮广告营销力度不大

由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略，随着中国经济的发展和人民生

活水平的提高，达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档趋于走向低端，已经不

能满足消费者对商品及品牌高度的要求。到目前为止，达芙妮在产品形象代言上

用了SHE和刘若英产品的风格定位，但广告推广只限于自身的专卖店及一些网

络或会展等媒体形式，市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。

而想要在国际发展，必将对广告等方面进行大方面的投资。另外，2009年曾经

三次被查出有质量问题的达芙妮，在消费者心中也造成了一定影响。对此达芙妮

并没有做出相应的对策，从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高，公关策略

也需要改进。

四、达芙妮发展现状运营管理对策

（一）做好市场调研，准确定位客户

达芙妮一定要对客户资源进行正确定位，要进行准确的市场定位。达芙妮的

消费人群不仅是中高端人群，也应符合中低端人群，因为中低端消费者人数众多，

这部分人群占整个人群的60%左右，属于主要人群。虽然这部分人群消费能力有

一定的限度，对价格相对更为介意，消费观念尚不成熟，这部分人群的流失时常

发生，但是这部分人群比较庞大，长期以来会带来巨大利润，如果定位不准，客

户资源就会重叠，竞争就特别激烈，经济效益则无法得到保证。所以，达芙妮应

调整战略，把市场定位转向中低端客户。

（二）规范行业竞争行为

达芙妮不仅在店面装饰上与其它品牌店面基本类似，而且在环境布置、场地

设施等方面也很相似，鞋子样子大同小异，这样就使得本来市场规模不大且竞争

比较激烈的鞋业市场竞争就变得更加激烈。达芙妮与其它品牌之间的竞争主要是

以开展各种优惠活动，降低消费价格及提高折扣等各种形式价格战，或者通过各

种渠道的宣传展开同业竞争，行业的无秩序竞争，虽然消费价格降低但是质量不

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能有保证，导致客源流失，质量无法得到保证，这样就给达芙妮的经营造成了很

大困难。针对这种情况，务必加快建立行业协会，制定行业规章，对行业服务质

量和标准进行统一规范，实现公平竞争，这样，就可以通过成立行业协会，加强

行业之间沟通与交流，充分发挥行会的作用，维护良好的市场秩序，大力助推女

鞋市场发展。

（三）加强行业监管与政府扶持

各级政府、商会、行业协会及企业多方联手。政府要在贸易问题上极力保护

本市，为企业应对技术性贸易措施提供及时、方便和全面的服务。一是为开拓海

外鞋类市场提供各种支持，特别是要加快建立鞋类产品出口预警系统，及时将欧

盟有关情况通报行业组织和企业；二是及时向达芙妮提供各国市场鞋类产品进口

数量和价格变化等情况，引导企业根据市场变化调整经营策略；三是继续加大对

外交涉力度，维护鞋类出口企业在国际市场的合法权益，加强收集出口产品的各

种技术性贸易措施信息，以便改进生产；学习掌握有关技术性贸易壁垒协议的知

识，具备识别国外技术法规和标准、合格评定程序是否科学合理的能力；要转变

经营理念，提高产品的科技水平与环保品质；改变传统的经销方式，探索适合自

己的品牌发展道路。四是尽快制定和完善中国鞋类生产、销售的相应技术法规，

特别是涉及人类健康、安全、卫生、环保的项目，提高中国制鞋业的整体技术水

平，申请“生态标签”验证，不仅可以保证产品中不含欧盟禁用化学品，还可以

极大的提升产品及其企业形象。五是通过产业政策杠杆加强对国内制鞋产业的引

导和调控，避免盲目、无序竞争。

（四）加强科学管理，降低经营成本

达芙妮不仅建立适应市场经济条件下的现代企业的管理运营机制，而且要培

训具有专业水平的高素质销售人员，提供一对一的、有针对性的服务，这样既能

留住会员，而且增加消费者的入会。达芙妮应提供高档、高雅和尊贵型的多个层

次的服务，例如，测试提示、会员生日问候、迷你俱乐部、免费健康讲座、VIP 贵

宾服务、会员联谊以及外出集体活动等所有细节型服务。这样才能吸引住老会员

续期，新会员加入，因此，健身俱乐部应该进行市场细分，通过提供多档次的产

品实现多层次、多样化的服务。

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处长江以南，跟西方人不同，跟中国北方人也略有差异，所以要发展要对消

费群体的人群及地域文化特色进行调研，根据本地人身体素质和特点经营。普遍

身高不是很高，力气也不算大，肥胖者比例很少，所以鞋号的尺码普遍在36或

者37左右。达芙妮的价格体系必须不断完善，根据团体、个人和单位应制定不

同的促销策略。此外，还要安排丰富多彩的免费体验课程等特色服务项目，引进

新颖潮流，加快向现代化、时尚化迈进，丰富经营领域来吸引更多的顾客。以扩

大市场占有率。

（五）大力发展达芙妮电子商务

达芙妮销售不能仅靠实体销售，应大力发展电子商务，电子商务销售应大力

拓展以客户为中心，提高智能化、标准经、个性化的业服务的新模式。把用户当

成自己的朋友，切实为消费者解决问题，所有的运作都是以消费者为中心服务的，

培养客户的情感。“客户至上，客户第一，客户满意”作为网络营销服务的宗旨，

即消费者放在营销工作的第一位，网络销售的中心是消费者，其全体人员和全部

行为都围绕消费者，消费者的满意程度及高度评价作为营销工作的标准；增加消

费者数量是目前无店铺销售发展的最新表现。网络销售应设立专业人员及时快速

回复客户，及时受理客户催单、售后问题、退换货等，在规定的时间内给予答复

或者处理完毕，不可在未征得消费者同意的情况下拖延时间。

消费者通过网络购物，更关心的是商品质量与价格，商家在保证正品的前提

下，把各大商场明码标价的商品售价降低30%，这样虽然商家只能挣到一些毛利，

但是可以给消费者提供物美价廉的正品化。通过这种保证商品质量，降低商品价

格的营销方式，可以获得消费者发自内心的真正认同，并直接引爆用户之间自发

的口口相传，无疑为无店铺销售吸引更多的网民，为未来发展铺垫更广阔的路。

网络营销是在网上开展资金支付业务，安全性是最大问题，因为在资金划拨

的过程中，不少的经济信息在网上无形地传递。同时由于网络银行业务的创新，

出现很多金融管理体制和政策的空白点或者漏洞，不仅计算机网络系统极易遭受

黑客和病毒的袭击，而且难以避免许多操作故障，由此产生的经济损失、合法权

益难以得到保障。因此，要发展网络营销应尽快建立计算机网络的安全系统，不

仅包括防范计算机犯罪、防病毒、防黑客，还应还应包括识别各类计算机的防护

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系统，主要是防止自然灾害恶意侵入，人为破坏，金融诈骗等行为的出现。店铺

在网站上注册的商家应完成在当地工商部门的个体经营者注册手续，获得审批。

这种方式不仅可以有益补充网站的简易注册问题，同时也是店铺获得经营批准权

利的途径。

（六）塑造团队精英化

达芙妮人力资源部门需要在公司内对以上两个部门的人员进行抽调、招聘配

备，并进行一定的培训来满足公司业务的发展；同时也要关注渠道新增一线人员

的招聘、培训工作有序保质的开展。研发部门除了要保证达芙妮产品的时尚、材

料的价廉外，工作重心也要向鞋柜产品线产品质量、设计等研发工作倾斜，并逐

步形成鞋柜自有的研发团队，来满足市场、品牌发展的需要。在基本活动方面，

公司需要对生产、市场拓展、物流进行一些调整，来配合集团战略的实施。增加

特别是小孩、老人、时尚男鞋这些产品的生产线，做专做精产品的生产；并加大

市场的宣传开发和渠道建设工作，快速进行渠道铺展。不仅要保证量的增加，更

要确保效率的提高，这就需要运用网络IT技术的优势对公司的物流体系进行更

加合理科学地规划、布局。

结论

随着经济的发展，人们消费观念的改善，人们热爱生命、注重美、舒服的意

识日益增强，目前，达芙妮每年都有超过 2000 万双女鞋的销量，这让它成为国

内市场销量最大的女鞋品牌。依靠“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的经营

战略，达芙妮一直占据女鞋行业相当比例的市场份额。凭借明确的市场定位以及

灵活的价格策略，达芙妮在中低端客户群中建立了良好的口碑和信誉。“千里之

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行，始于足下”，随着改革开放，中国经济不断快速发展，人们的生活水平日益

提高，对衣食住行不再是考虑能否穿上或用上，而是如何穿美感，如何穿舒服。

在如今，职业女性的比例在日益提高，这也导致女性格外的注重衣着外观，虽说

女性爱美是天性，但为了爱美，女人们通常要穿上不是很舒服高跟鞋，那么既美

观又舒适的高跟鞋就成了所有女性的追求。随着经济的不断发展、消费者需求的

日益变化、市场竞争的不断加剧，企业的营销策略必须保证能时刻适应现在的市

场需要。

参考文献

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[15] 刘西桥.我国营销行业分析［R］.北京:清华大学技术设计研究院，2010.66-50

致谢

本论文设计在XXX老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具

体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着王兰会老师的心血和汗水，在我的毕

业设计期间，王兰会老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的

建议，XXX老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮

助和关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成毕业设计。在此向王兰会老师表示深深

的感谢和崇高的敬意！

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在临近毕业之际，我还要借此机会向给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示

由衷的谢意，感谢他们辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，

在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得

以体现，顺利完成毕业论文。

我还要感谢我的同学们以及我的各位室友，在毕业设计的这段时间里，你们给了

我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深

地感谢！

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