8张图看懂项目定位(包含:土地

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张图看懂项目定位（包含：土地客户市场运营）

目定位是什么？

为什么把产品定位看得如此重要？相信越是专家老手，你越懂！

今天分享：房地产产品定位中的6大环节与5大技巧......

1.1

项目定位包括市场定位及产品实现

1.2

在一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化

1.3什么是对的产品

“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配

①土地

•匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配

预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的C，明天的G）

创造性：“对的产品”甚至可以改造、提升土地属性

•符合政策的导向和趋势

④运营

产品定位的逻辑——

2.2市场定位的流程

2.2

2.3项目定位的内容：

2.4

3.如何进行项目定位

3.1

通常我们所说的地价为“狭义地价”，即“土地获得价”，实际上地价应该是“广义地价”

广义地价=土地获得价+改善土地属性所投入的费用

说明：对与G2类产品而言，土地属性改善费用小，地价≈土地获得价；对于T2类、C类产品而言，

需要投入可观的费用用于土地属性改善，则：地价=土地获得价+用于土地属性改善的费用

案例：星河丹堤，道路改造，C——G+TOP，1.5万左右——3万以上

不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知未来的发展趋势

土地整体价值分析工具——四环模型

从大到小，从外及内分析土地的核心价值，并与G、C、T、TOP的属性进行比对，

清晰认知土地属性；并初步分析未来可提升改造的空间。

3.1认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知地块内部的等级差异

土地内部价值分析工具——分级排序模型

土地内部开发顺序与定位的对应关系——

首置首改型定位

带有商业、生活配套的地块先行，控制户型面积，为项目积聚人气，扩大市场影响，为提升土地价值

和后期开发奠定更好的基础。

交通导入客户：主要交通干线，拼车资源的论坛（如金域华府）

配套资源导入客户：如好的教育资源

3.2进行客户细分，确定客户类型

综合支付能力、房屋价值观以及生命周期后的客户细分描述

3.2把握客户需求，并清晰传递

了解客户需求的工具——客户需求价值曲线（城区再改1——项目整体）

关注实用功能，以功能性改善为主。比较关注教育配套、车位及户型舒适度。

学校：至少为区级重点学校，省级重点学校更好。更加关注小学。

车位：现在有1-2辆车。即使只有一辆车，购置第二、第三辆是一个必然趋势。车位比需控制

1.5以上。

户型舒适度：住宅使用还是功能性为主，对于朝向、户型是否方正比较看重。对于住宅内部的实

用性、功能性非常关注。

3.2

•

某项目整体项目条件可充分满足公寓类客户和典型首置客户需求，基本可满足功能改善类客户

3.3分析竞品，市场验证

从在售楼盘的成交对比中，可以发现首置、首改产品消化速度最快。

3.3标杆研究，探索竞争策略

竞争策略:通过标杆研究，寻找市场典型项目的产品优势。

3.3考虑未来竞争变化

在售项目中，A片区主要供应产品为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区在售供应主要为投资

型公寓及首置、首改中大户型；

待售项目中，A片区主要供应产品仍然为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区即将供应中端首

置、首改户型。

3.3根据竞争分析，选择合适的竞争策略

①跟随型策略

当区域市场发展非常成熟，客户需求已经基本得到满足，同时自身项目品质较竞品有一定差距时，可

3.4

根据九宫格对项目进行初步分类

对于处于不同开发周期的大项目明确相应的运营角色

对于具有资源优势，且后期获取相似土地难度大的项目，利润优先；对于资源一般，后期获取难

3.4根据不同维度下各种运营工具的使用，达到提高运营效率和质量的目标

根据“项目贡献度”和“销售实现难度”对项目进行细分

根据资源等级、类似土地获取难度、未来溢价能力、竞争环境宽松程度对项目进行分类，分为利

润导向型和周转导向型

3.5

产品与土地错位：产品定位与土地属性不相匹配，会造成部分产品滞销或溢价能力较低，另一部

分产品供应不足导致项目利润降低。

运营节奏失误：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配、项目开发节奏与销售节奏不匹配、销

4.1：老项目旁新获取项目，17万平建面，G3

该项目紧邻原项目1期、2期；占地约5.87万平米，建面约17.5万平米，住宅6.58万，公寓5.23

万，办公2.83万，商业1.5万，容积率4.0

4.2客户：首改及以下客户均能够接受

区域首置首改类客户对于项目均能够接受

首改客户主要关注点——

周边环境和未来发展：周边的交通，市政环境要求更干净、整洁、城市化一些，未来规划有利好；

户型功能：房间功能需求非常明确，户型设计要满足居家要求，每个房间都可以居住；

4.3市场：竞争环境较为宽松，首置首改产品均有较大需求，但首置产品消化速度更快

稳健型和提升型最大的区别在于首改户型比例的差异

项目资源等级低，类似土地获取相对容易，未来溢价幅度有限、竞争激烈，是典型的周转优先型项目，

建议选择稳健型定位。

4.4运营：

4.5客户探索：首置客户更为合适

4.6项目定位：做对产品

综合土地、市场、客户、运营来看，首置相比首改更合适

①首置容量更大，可快速走量，实现快速周转

5.1

大兴SOHO办公产品，7.5万平建面，G3

本项目位于黄村镇，大兴新城中部。占地约2.2万平米，建面7.5万平，容积率3.5，建筑限高

60米，50办公产权，不限购限贷。宗地东侧毗邻大兴主干道兴华大街；南侧为规划公交停车场；

西侧是北京石油化工学院；北侧与枣园小区相望

5.2客户：首置刚需人群为主，自住为主，投资为辅。

该区域主要客户为首置刚需型的青年群体，他们对交通通达性、社区配套要求较高，对产品的总价承

受能力较低。

5.3市场：周边项目密集，供应量较大，首置、首改类产品较多。

周边竞品较多，85平-120平两居到三居为主力供应户型，总价区间在130万-200万。

5.4运营：市场竞争激烈，宜采取稳健型策略，进行差异化竞争

项目资源等级一般，未来溢价幅度有限，且将面临激烈的竞争，建议选择稳健型定位，坚持合理

周转的前提下兼顾利润。

从产品结构来看，应着眼于市场空白产品并同时考虑办公属性的不限购不限贷优势，低总价小户

型SOHO办公产品将形成差异化竞争并提高对投资客的吸引力。

5.5客户：首置客户、办公客户、投资客户

5.6项目定位：做对产品

综合土地、市场、客户、运营来看，低总价小户型产品较为适宜，既满足首置刚需型自

住客户的需要，又可吸引办公客群和投资客群。

①小户型低总价产品，既能与周边住宅项目总价形成价格优势，又可降低投资门槛以吸引更多投

资客户。

②在客户来源方面，单纯首置刚需型客户不能满足项目周转速度和利润实现的要求，需拓展办公

客户和投资客户。