主要少儿频道收视分析 .pdf

焦点研究 RESEARCH FOCUS

主要少儿频道收视分析

李亚帼

近十年来，全国新生儿数量已累计超过1亿，他们从婴儿

成长为儿童，从儿童长大为青少年，陪伴他们成长的有父母、

家人、老师和小伙伴，还有——电视。他们从电视认识到更广

阔的世界，随着近年少儿类频道的增多，对青少节目和少儿类

频道的收视分析，有利于我们了解青少年的收视偏好。与此同

时，随着2013年10月广电总局“加强版限娱令”的出台，扩大

新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等节目播出比例成为未

来一段时期各级频道的新的发展方向，少儿频道的发展再次成

为业界关注的热点。本文对主要少儿频道收视作简要分析，为

少儿节目和少儿频道未来的发展提供分析的支撑。

央电视台少儿频道，湖南金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、

广东嘉佳卡通频道、上海炫动卡通频道和江苏优漫卡通卫视。

今年前3季度，31个少儿类频道青少类节目人均收视总时

长为34.09个小时，占到71城市所有频道青少类节目收视总量

的90.74%。可以说，71城市中大多数青少类节目的收视均集中

在31个少儿类频道中。

2、上星少儿类频道获得少儿类频道收视总量的八成

我们知道，全国电视市场一直以来有这样一个规律：80%

以上的高收视节目集中在20%的频道当中。从71城市各个少

儿类频道的市场份额来看，在31个少儿类频道中，市场份额在

0.1%以上的只有9个，占比不足三成，其中6个上星少儿类频道

一、少儿类频道整体分布及收播概况

1、少儿类频道集中了青少节目九成收视

含6共有31个，

2013年前3季度，71城市中，少儿类频道

1

个上星频道，17个省级非上星频道和8个市级频道，占比分别为

19%、55%和26%（图1）。其中6个上星少儿类频道分别为中

图1 少儿频道数量分布（71城市）

全部入围，其他三个为省级非上星少儿类频道，分别为重庆电

视台少儿频道、南方电视台少儿频道和天津电视台少儿频道。

2013年前3季度，71城市中31个少儿类频道所获人均收

视总时长为47.56小时，其中市场份额超过0.1%的频道人均

收视总时长为42.93小时，占总量的90.26%，而6个上星少

儿类频道所获人均收视总时长为38.36小时，与总量占比为

80.66%，与市场份额超过0.1%的频道占比更高达89.35%，

这一系列数据都显示，少数的频道获取了绝大多数的收视。

19%

26%

上星少儿类频道

省级非上星少儿类频道

市级少儿类频道

具体来看，中央电视台少儿频道人均收视总时长18.06

小时，市场份额为2.27%，在71城市所有少儿类频道中独占

鳌头，占上星少儿类频道人均收视总时长（38.36小时）的

47.08%，优势显而易见。

55%

数据来源：CSM媒介研究

1

本文分析的少儿频道为2013年71城市中频道名称中包含“少儿”、“青少”、“卡通”字样的频道。

December 2013

11

焦点研究 RESEARCH FOCUS

表1 2013年前3季度市场份额>0.1%的少儿类频道收视情况图2 近三年全国上星少儿类频道市场份额对比（71城市）

(71城市)

排名 频道 市场份额% 人均收视总时长（小时）

1 中央电视台少儿频道 2.27 18.06

2 湖南电视台金鹰卡通频道 0.84 6.66

3 北京卡酷少儿频道 0.77 6.13

4 广东电视台嘉佳卡通频道 0.38 3.03

5 上海电视台炫动卡通频道 0.29 2.30

6 优漫卡通卫视 0.27 2.18

7 重庆电视台少儿频道 0.25 2.02

8 南方电视台少儿频道 0.22 1.74

9 天津电视台少儿频道 0.10 0.80

数据来源：CSM媒介研究

二、主要少儿类频道总体收视特征

通过上文的分析可知，6个上星少儿类频道获得了绝大多数

的收视，下文以6个上星少儿类频道为主要对象进行收视分析。

1、市场份额逐年递增

近三年来，6个上星少儿类频道市场份额均有不同程度增

长。具体来看，今年前3季度，在71城市中，中央电视台少儿频

道市场份额为2.27%，较前两年分别增长了0.29和0.51个百分

点，属于第一梯队；湖南金鹰卡通和北京卡酷少儿频道市场份

额分别为0.84%、0.77%，属于第二梯队；广东嘉佳卡通、上海

炫动卡通和优漫卡通卫视市场份额则分别为0.38%、0.29%

和0.27%，均在0.5%以下，属于第三梯队（图2）。

2、4-14岁青少年观众是少儿类频道的主体及重度观众

主要少儿频道观众构成与集中度均呈现类似的特征。平均

来看，4-14岁、未受过正规教育、小学、学生和无业人群所占

比重较高，其中4-14岁青少年观众构成比例高达42.55%，其

次为25-44岁观众，占比均在12%以上，这与父母、家人的陪

同收视有关。未受过正规教育和小学文化程度的观众所占比例

为48.6%，将近一半；学生和无业观众所占比例为66.73%，均

与4-14岁观众受教育程度、职业类别相吻合。从集中度来看，

差异化特征更加明显，体现了不同观众群体对频道收视偏好的

12

December 2013

市场份额%

2.50

2.00

1.50

1.00

0.50

0.00

中央电视湖南电视广东电视上海电视

台少儿频台金鹰卡台嘉佳卡台炫动卡

北京卡酷优漫卡通

道通频道通频道通频道

少儿频道卫视

2011年

1.470.680.640.280.230.19

2012年

1.980.720.650.360.270.23

2013年前3季度

2.270.840.770.380.290.27

数据来源：CSM媒介研究

明显差异化，具体来看，4-14岁观众集中度高达426.13%，未

受过正规教育的观众集中度同样在400%以上，小学文化程度

的观众集中度也在200%以上，学生和无业的观众集中度也均

在150%以上，这些都表明，青少年观众是少儿类频道的主体

及重度观众（图3）。

图3 主要少儿频道观众构成与集中度（71城市）

观众构成%集中度%

观众构成%集中度%

60450

50

400

350

40300

30

250

200

20

150

10

100

50

0

0

男女

岁岁

岁

岁

岁

岁上育学中中上员业员人生业他

44

4

4

4

4

16

2

3

4

5

以教小初高以人企雇工学无其

--

-

-

-

-

及规及理营

/

4

5

5

5

5

5

岁正学管私

员

1

2

3

4

5

5//

务

6

过大

受

部体公

未

干个级

初

数据来源：CSM媒介研究

3、寒暑假收视明显高于平时

观察收视数据在一段时期以内的起伏变化，了解收视高

峰、平稳期和低值的所在，有助于了解频道本身收视特点及观

众收视习性，为频道的合理编排做好情报准备工作，对特别时

期作出判断与前瞻，据此作出特别编排则有利于集中提高收视

竞争力。

焦点研究 RESEARCH FOCUS

从近三年6个上星少儿类频道市场份额分月走势来看，在

2

市场份额持续上升的同时，呈现出明显的假期特征，寒暑假的

市场份额均较平时有明显提升。这与青少年观众生活、学习状

态密切相关，寒暑假是青少年集中休假的时段，相对于平时紧

张的学习，有更多的时间及更放松的状态收看电视节目。

具体来看，今年寒假（1-2月）和暑假（7-8月），中央电视

台少儿频道的市场份额分别为2.79%和2.63%，而其他五个月

的份额为1.89%，寒暑假相较平时有显著提升。从市场份额分

月走势可以看出，其他5个频道也都呈现出寒暑假高收视特征

（图4）。

图4 近三年上星少儿类频道市场份额分月走势

湖南电视台金鹰卡通频道北京卡酷少儿频道

广东电视台嘉佳卡通频道上海电视台炫动卡通频道

市场份额%

优漫卡通卫视中央电视台少儿频道

寒假

1.23.0

暑假

暑假

寒假

暑假

1.02.5

0.82.0

0.61.5

0.41.0

0.20.5

0.00.0

月月月月月月月月月月月月月月月

月月

191919

357357357

11

年年年年年年年年年年年年年年年

11

11111

年年

22222

33333

111111111111111

000000000000000

1

2

222222222222222

11

00

22

数据来源：CSM媒介研究

4、周末收视明显高于平时

今年前3季度，从上星少儿类频道平时与周末市场份额对

比来看，周末份额要明显高于平日，其中中央电视台少儿频道

周末份额为2.71%，比平时高0.64个百分点，湖南金鹰卡通

周末份额为0.9%，较平提升10%，北京卡酷少儿周末份额为

0.87%，较平时提升19%；广东嘉佳、上海炫动、优漫卡通周

末份额分别为0.42%、0.3%和0.29%，均较平时有所提升。这

同样与青少的生活、学习作息时间表相关，相比于平时，周末为

休息时间，自然收看电视更多（图5）。

2

央视少儿频道对应纵坐标右列，其他5个频道对应纵坐标左列。

图5 2013年前3季度上星少儿类频道平时与周末市场份额对比

（71城市）

市场份额%

3.00

2.50

2.00

1.50

1.00

0.50

0.00

中央电视

湖南电视

北京卡酷

广东电视

上海电视

台少儿频

台金鹰卡

台嘉佳卡

台炫动卡

优漫卡通

道

通频道

少儿频道

通频道

通频道

卫视

周一-周五

2.070.810.730.370.280.27

周六-周日

2.710.900.870.420.300.29

数据来源：CSM媒介研究

三、上星少儿类频道微观分析

（一）中央电视台少儿频道

1、傍晚时段为全天收视最高峰

观察近三年中央电视台少儿频道分钟收视走势，发现全

天有3个收视高峰点，分别是午间时段、傍晚时段和晚间时段，

其中收视最高峰落在傍晚时段，傍晚时段高收视延续到晚间

时段，形成较长时间段的高收视状态。查看全天播出节目单可

知，三个时段均大量播出动画片、动画电影和少量电视剧。

具体来看，上午时段，近两年较2011年整体收视有所提

升，近两年上午时段均以播出动画片为主（2011年上午时段动

画片与青少栏目均有播出，如《小小智慧树》、《七巧板》），对

收视提升起到较大促进作用。午间时段，迎来全天收视第一

个小高峰，仍然以播出动画片为主，其中《熊出没》、《海绵宝

宝》、《小熊维尼与跳跳虎》等动画片收视表现较好。傍晚时

段，迎来全天收视最高峰，动画片吸引青少年观众稳定收看，

《喜洋洋与灰太狼》、《熊出没》等收视较高，其中18:30档

《智慧树》今年前3季度平均收视率为0.61%，助推时段收视

上扬（图6）。

2、相比其他青少类节目，动画片更具收视竞争力

从近两年中央电视台少儿频道收视播出比重来看，今年前

3季度，青少类播出比重略有下降，基本没有大变化，收视比重

与去年一致。

December 2013

13

焦点研究 RESEARCH FOCUS

图6 近三年CCTV-14少儿频道分钟收视走势（71城市）表3 2013年前3季度CCTV-14青少栏目收视率排名

收视率%

0.9

0.8

0.7

0.6

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0

0

68

::

01

0

-

0

6

:

1

5

00

5

-

0

89

::

3

05

9

:

0

0

-

0

1

0

9

:

4

5

--

11

0

:

0

0

1

84

::

031

00

8

:

1

5

0

6

:

4

5

-

0

7

:

0

0

1

0

:

-

1

0

:

4

5

1

8

:

4

50

-

1

9

:

03

00

11

1

:

1

5

-

1

1

:

11

5

--

11

4

:

3

0

1

5

:

43

5

-

1

6

:

0

05

1

6

:

0

--

11

6

:

4

0

7

:

3

0

-

0

7

:

4

5

1

9

::

33

00

--

11

9

:

4

5

5

:

0

5

:

1

5

1

2

:

4

5

-

1

3

:

0

0

1

3

3

:

4

5

2

:

0

0

2

:

1

5

1

7

:

1

焦点研究 RESEARCH FOCUS

表4 近两年湖南金鹰卡通频道各类青少节目收播比变化（71城市）

2012年 2013年前3季度 差值

播出比重% 收视比重% 播出比重% 收视比重% 播出比重% 收视比重%

属性

动画 89.3 86.2 87.7 84.7 -1.6 -1.5

青少专题 4.4 3.4 4.6 3.3 0.2 -0.1

青少表演 0.0 0.0 1.9 3.4 1.9 3.4

青少其它 6.3 10.3 5.8 8.6 -0.5 -1.7

图7 近三年湖南金鹰卡通频道分钟收视走势（71城市）表5 2013年前3季度湖南金鹰卡通频道栏目收视率一览

收视率%

2011年2012年2013前3季度

0.35

《童心撞地球》

0.3

+《中国新声代》

0.25

+《快乐宝贝GO

动画片+《中国

密室闯关季》

0.2

新声代》+《畅

0.15

想新声代》

0.1

0.05

0

5

0

5

05

0

5

00

5

0

5

0

5

05

0

5

5

0

5

0

5

0

1

0

4

3

1

0

4

30

1

0

4

3

1

0

4

3

1

4

3

1

0

4

3

:

:

:

::

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

6

7

7

89

0

0

1

2

3

3

4

5

6

6

7

8

9

9

0

1

2

2

3

0

0

0

0

0

11

1

1

11

1

11

11

1

1

1

2

2

2

2

2

-

-

-

-

-

--

-

-

--

-

--

--

-

-

-

-

-

-

-

-

0

5

0

5

0

5

00

5

0

5

00

5

05

5

0

5

5

0

5

0

5

01

4

3

0

4

310

1

0

4

33

0

43

1

4

10

4

3

1

::

:

:

焦点研究 RESEARCH FOCUS

2、青少类栏目收视比重逆势有所提升图9 广东嘉佳卡通近三年分钟收视走势（71城市）

从北京卡酷少儿频道青少各类节目播出收视比重看，今年

前3季度，青少整体播出收视比重均有所下降，其中动画片增加

了5个百分点，收视比重却上升不到1个百分点。相比之下，青少

其他播出比重略有减少，收视比重增加1.8个百分点，这得益于

青少栏目的收视提升（表6）。

收视率%

0.16

0.14

0.12

0.1

0.08

0.06

0.04

0.02

0

0

68

::

01

0

-

0

6

:

1

5

00

5

-

0

89

::

3

05

9

:

0

0

-

0

1

0

9

:

4

5

--

11

0

:

0

0

1

84

::

031

00

8

:

1

5

0

6

:

4

5

-

0

7

:

0

0

1

0

:

-

1

0

:

4

5

1

8

:

4

50

-

1

9

:

03

00

11

1

:

1

5

-

1

1

:

11

5

--

11

4

:

3

0

1

6

:

34

0

--

11

6

:

4

50

1

5

:

5

-

1

6

:

0

0

7

:

3

0

-

0

7

:

4

5

1

9

::

33

00

--

11

焦点研究 RESEARCH FOCUS

图10 上海炫动卡通近三年收视走势（71城市）

收视率%

0.12

0.1

0.08

0.06

0.04

0.02

0

68

::

01

0

-

0

6

:

1

5

0

5

-

0

8

:

3

05

0

9

:

0

0

-

0

9

:

1

0

9

:

4

5

-

1

0

:

0

0

0

6

:

4

5

-

0

71

::

0

0

1

8

:

03

00

-

1

8

:

1

5

1

0

:

3

0

-

1

0

:

4

5

1

1

:

1

5

-

1

3

0

1

86

::

4

500

--

11

96

::

044

0

1

4

:

1

5

-

1

4

:

3

0

1

340

505

1

52

::

5

-

1

6

:

0

0

7

:

-

0

7

:

1

95

:

3

0

-

1

95

::

4

5

1

:

0

0

-

1

1

5

1

27

::

41

55

--

11

37

::

0

0

1

3

:

3

0

-

1

3

:

4

5

1

-

1

2

:

1

5

1

3