案例二:CCTV与BBC电视频道的市场细分

案例二：CCTV与BBC电视频道的市场细分

在当今的多频道媒体环境下，电视收看行为变得越来越普及、流行，但是很

少有节目或频道能吸引并满足所有的电视观众收视需求。中国中央电视台(CCTV)

和英国广播公司(BBC)分别为我国和英国国家级代表性电子媒体机构。中英两国

的传媒体制不尽相同，两大媒体机构在具体的操作程序及管理制度上也存在显著

的差异，但是在通过频道细分更好地满足观众视听需求方面却存在很多相通之

处。

电视业的发展同世界经济一样经历了从“大众”到“小众”的变化过程。从

1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目到如今丰富多彩、

门类相对齐全的15套节目。1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964

年开播了第二套节目，到今年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道，

充分体现了电视业的这种向“小众”发展的趋势。

BBC的频道细分

截止到今年5月，BBC根据英国观众的收视习惯和特点划分了8个电视专业

频道和一个多媒体互动频道以满足英国本国电视观众的不同收视需求。

BBC开设了0－6岁婴幼儿频道、6－12岁少儿频道和16－34岁青年频道等

三个专门的青少年频道。此外，还依据成年电视观众的不同收看需求，开设了其

它综合频道或专业频道。BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额

达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非

主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％。BBC3侧重于年轻电视观众，

而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以

上的观众为主要收视群。

由于BBC满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选

择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39％左右。

CCTV的频道细分

在中国，CCTV已经把频道划分为15个各自不同的专业频道，较好地满足了

我国电视观众千差万别的收视需求。CCTV开设的15个频道，内容涵盖了政治、

经济、生活、文艺、体育等各方面，可以说满足了各个层次的电视观众收视需求。

除了CCTV1综合频道外，其它14个频道的设置都体现了观众收视的多元异质性。

比如CCTV2经济频道的观众多为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综

艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；CCTV4

国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也

满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道是一个专业性较

强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9

英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学

习者的关注和喜爱。根据2002年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，

CCTV占据了68．3％的市场份额，已成为国内最具有竞争优势的电视机构。

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