关于国内灯饰行业现状的报告

灯饰，营销势能最大的行业

灯饰发展速度惊人， 年产值过千亿， 但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后， 据我们

调研和综合评估， 在国内诸多行业中， 灯饰营销势能最大。 提高营销技术就可以释放出巨

大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼叫营销技术的喉咙愈来愈强

烈。

1. 行业透视

如果一个产品(服务)乃至行业存在巨大的市场需求和雄厚的产业基础,而其营销水平

较低,将抑制整个行业的发展水平。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量, 以实现行

业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的价值能量称为“营销势能”。

灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。 据我们调研和综合评估 ,在国内诸多行业中,灯饰营

销势能最大。

灯具行业历史沿革

我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。据权威部门有关数据显示， 1999

年国内照明行业销售总额为 450 亿元人民币， 2000 年达到 550 亿元， 2001 年突破 680 亿

元， 2002 年高达 800 亿元。 2003 年全行业产值突破 1000 亿元，并连续 5 年均以20％的

速度迅猛递增。

截止 2003 年底，全国灯饰企业4995 家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等

生产厂。此外.全国范围内从事灯饰销售的商业企业有 6 万余家,主要集中在各城市的建材

灯饰专业市场。

中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段

灯具阶段: 上世纪 80 年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特

别是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”， 而且

每一个家庭基本上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、

沈 阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。

起步阶段: 上世纪 80 年代到 90 年初期,市场需求对灯具外观造

型有了强烈要求,一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江

宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民

营或者私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。

由 于灵便多变的经营方式和集约化生产,与传统国营企业大而全的生

产 经营模式相比具有非常大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国

有 企业成为主渠道。 但是由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质

量差 异较大。这个阶段浙江企业占主流。

发展阶段: 上世纪 90 年代以后,在国际灯饰品牌企业将注意力集

中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产

转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产管理经验和

产品研发技术理念。 这个阶段是灯饰企业长足发展的时期,不仅产业基

础得到大幅度的提高,生产企业的管理水平、 产品质量和配套企业的技

术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、

江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。

仅拿有亚洲 “灯都”之称、 占国内灯饰行业 60%产量的中山古镇举

例,因为生产灯饰相关联的产业族群已经形成强大规模, 目前不仅成为

中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他

们不少的市场份额。

灯具行业营销现状

然而,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基

础水平却非常原始。 我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状

进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些

许兴奋。 通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大

致了解。

现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式

在中山古镇的 4300 家生产企业中,近 80%的企业没有营销渠道,

仅靠“坐销”完成产品的销售工作。 厂家有工厂,然后在古镇街道建立

门市。全国 6 万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,10 里长街,灯饰

厂家门市林立,各种灯饰产品满目琳琅,每天满街都是来自国内外的灯

饰商人,他们出入于各个厂家门市,子细寻觅自认为好销的产品,讨价

还价,好不热闹。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三

星级宾馆,其他各种级别的宾馆、款待所不胜枚举,由此可见古镇这个

弹丸之地的客流量。

非常凑巧的是,2003 年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略

“坐销”的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典”,一时间这座热闹

非凡的“灯都”几乎成为空城,几天前还踌蹰满志的老板们的面部表

情可想而知。

在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产

标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销

售网络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销

售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通

过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，

看样定货，用这样的方法完成灯饰的销售，于是称之为“坐销”。

一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一

年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气

候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，

销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯

饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十

分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到

四千多家，相互之间的竞争日益白热化，渐渐地，经销商成为了上帝，

只要一登门，便成为了座上客，厂家自有酒菜款待，如此款待，不就

是 想让上门的经销商多买点灯具吗！

渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，

步入其中，宛如走进宫殿普通。目的惟独一个，就是吸引更多的经销

商上门看灯。

一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为

这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中

来，使得灯饰在产品品种开辟和生产能力上迅速得到提升，产品开辟

的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感

到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种

弊端不无关系。

现状二:“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段

在古镇 ,我们发现一个非常故意思的现象,生产非标准灯饰的企

业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产

量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙

碌。 报纸宣传的大量内容是环绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、

“摹仿可耻”等。

如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销

厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧， 而且都有相同或者相似的款式，

有的甚至一模一样。如果进一步问询价格，却差异较大。也就是两年

前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，

面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄

袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，

并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。 为了防止被人家抄袭，

古镇的厂家每有新款灯饰上市，普通都会放在展销厅的二、三楼，甚

至放进密室之中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当

客商进门看灯时，先由门厅的销售小姐进行考察，经过一番交谈，被

证实来客是外地灯饰客户或者批发商时，才会被请进二、三楼选灯，

至 于老客户，只要一发展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立刻被领

到 密室中参观新灯，选购定货。

此外,不少灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,消费者对整

个灯饰产品的知识知之甚少,甚至根本没有品牌的意识。 所谓一些知名

品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。 在他们中间,品牌差异

化的表现是价格、款式、企业实力。

现状三:“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态

形式

灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经销商大都集

中在建材批发市场中，或者是在建材市场中的专业灯具批发市场里。

其 销售基本模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅(通常在

50~ 100m2，也有 2000m2 的)，将许多品种的灯饰悬挂、展示、布

置在展 厅中，显得满目琳琅，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，

店面配备 的营业员以讲解说明的方式进行导购，促进销售。在销售

中经销商一 般只敢承诺一年内浮现质量问题包换的保证，不送货，

不安装，很少 有专业咨询指导，更没有室内灯光工程设计等服务。

显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有很大的关系。

然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。

上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营

管理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。

因此，厂家对经销商根本无法做出准确地评估，有

的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终

端的管理基本抛却。

这些扩散在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,管理水平和

服务标准不一,时常看到的是“打着麻将卖灯,拿着计算器还价”。作

为扮美功能已经占主导作用的产品,在这样的环境下怎能实现满意的

销售?工程销售的主要形式也非常粗放， 往往是用户根据需要量的大小

选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样定货。

据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰

产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。

现状四：经销商“自由定价”的终端价格

灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因

素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发

价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执

行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。

目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端

销售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时

通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，不是一个确定的价

位。于是，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出

厂定价的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家

定货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经

销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定的，基本上是想卖多

少就是多少，有时还会随行就市地调整。

现在，零售的灯饰零售价普通是出厂价的 6~10 倍。零售价格这

样形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后降到五折销售。即便如

此， 经销商的利润率仍为 300%~500%摆布。 此时， 一个最大的问题是，

厂家产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由

于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造成

原来物超所值的产品设计，变成为了昂贵的灯饰。

由于经销商的加价行为造成对产品的伤害，使产品的市场竞争力

减弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额

变小。追究原因，是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。

其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的粗浅，厂家

只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而忽视灯饰的

零售价问题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。

其二：厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入市场一线，

指导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取

暴利，其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价

的。

其三：在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品

牌的真正定位，长此以往，在消费者心目中，形成为了灯饰无品牌、

买 灯只看款式的无奈现实。

现状五：没有忠诚度的经销商

经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的

灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚

于厂家和品牌；只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑

问题，觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或者是哪个厂家的，

因 而形成为了各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，

不单一 推广一个品牌灯饰的现状。

采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经验的老

经销商开始的，他们是伴有着古镇灯饰的成长而发展起来的，由于一

个厂家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内

生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能

销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。

同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提

供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，即将就有其他企业摹仿，

而且是在材质和用料上做文章，这样才干有更低的价格，因为有经销

商需要买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。

现状六：短命的产品生命周期

由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货

品种多而数量小，特别经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、

无导购”的三无销售行为，基本上是自然销售。我们在灯饰市场的经

销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何可以展示的空间，毫无美

感，给人一种眼花撩乱的感觉。难怪有不少经销商会发出这样的感慨：

新灯不新，老灯不老。有经销商介绍说， 3 年前没有处理的库存，只要

敢挂出来，还真能卖掉。

这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是讽刺。 款式不少，

但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。

我们曾经提示经销商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，他

们都是内行，采取堆积展示的方式没有什么错误，但是经销商向消费

者展示的方式一定不能这样，消费者本来就是外行，如果再这样“出

样”，不胡涂才怪。但是，作为厂家，能够给经销商提供展示方式建议

的企业寥寥无几。

如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？

现状七：材料市场暴光产品底价

目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低

的行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业的成本构成越透明。

有经验的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清

厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。

这正是“成也萧何，败也萧何”。

综合评估，灯饰市场的利润空间其实绝大多数在经销商手中，造

成这样局面的根本原因在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。长此

以往，灯饰行业将面临全面衰退。

2. 断与处方

破解灯饰营销十大困局

1 战略困局

症状: 灯饰企业不了解外部环境的情况， 特殊是不了解各个灯饰

厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立刻投入生产，彻底

不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期

的业务发展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快

速开辟的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的

恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。

诊断: 如果把一年内的计划看做是企业的经营策略的话， 战略规

划是用来解决企业 3 ~ 5 年的发展问题的，很明显，一个是眼

前发展，一个是长久经营。所谓困局的浮现，是不少的灯饰企业在经

营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企

业在这一时期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这

种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多

高？一旦浮现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶

性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引起回款缩减，进而恶性

循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。

2 产品困局

症状: 目前灯饰产品的划分非常粗放， 包括一些专业书籍也是从

生产角度进行的，彻底没有按照市场角度进行划分。灯饰企业 “练

摊式”的坐销更让消费者眼花撩乱。大多数企业无法规划出清晰的产

品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。

诊断: 粗放的销售模式， 以“市场需要什么就生产什么”的自我

安慰式口号，掩盖一个非常危（wei）险的产品策略。从市场营销角度

来看， 产品价值分为核心层(使用价值)，即产品为使用者(消费

者)带来 的直接利益；形式层(外在表现)，即外形，分量，体积，

视觉，手 感，商标，颜色，包装等；延伸层(附加价值)，即服务，

承诺，身 份，荣誉，体面等。而目前灯饰产品本身的使用价值是相

同的，核心 价值同质化非常严重。事实上灯饰应该是以形式层和延

伸层为主要竞 争手段的产品。

关键词：产品价值、竞争技术

3 价格困局

症状: 经销商对价格的敏感程度越来越高， 厂家拼命压价而零售

价格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手

中。

诊断: 当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。

无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家

对营销工作的抛却。

处方: 一、寻觅经营理念与企业相同或者相近的经销商，如具

有 品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，

来 确定零售价的定位。二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，

执行 定价销售，同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱

价格制 定的困局。

关键词：价格掌控、利润空间

4 渠道困局

症状: 经销商没有忠诚度， 厂家并不知道哪个经销商会在什么时

间因为什么原因到自己的企业进货。

诊断: 企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制， 失去终端

的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯

饰企业，在自我发展的进程中，并未故意识的设置行业进入壁垒，更

没有从营销等方面的升级行为而使整个行业的门坎提升。只要规模较

大的灯饰企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各

地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道

的有限资源，这自然就成为经营门坎抬高的一个因素。最终，小灯饰

企业因为通路的经营门坎提升而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。

处方: 一、提高销售队伍整体素质， 提升评估选择经销商的能力。

二、加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握。三、

建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分

布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系，通过不断推

出新灯，保障地方市场的经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广和

建设，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，

从而稳固经销商队伍。

关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系

5 终端困局

症状: 销售终端掌握在经销商手中， 而经销商几乎都集中在灯饰

市场，卖场形象无法保证。

诊断: 目前灯饰产品的销售终端业态单一， 灯饰市场是惟一可以

选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，其实就是无序竞争的延续。

由于灯饰的悬挂展示密不透风，无法体现每一盏灯饰自身应有的款式

和设计特点，进而无法体现其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花撩乱，

总是拿不定主意，于是错过了许多非常不错的灯饰。

6 研发困局

症状: 灯饰研发人员其实就是款式设计师。 但设计师的重要任务

之一就是“抄袭”，老板一定要看设计师的脸色吃饭，就这样设计师

还时常会“吃里爬外”。

诊断: 在非标准灯饰企业中这种现象最为突出， 核心问题还是在

于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入的一部

分拿出来投入到品牌和营销建设上来，会蓦地发现“原来可以更好”

关键词：产品款式、抄袭抑制

7 品牌困局

症状: 虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建设，导入 CIS，以

全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，

灯饰企业的品牌构建，还处于初级阶段。

现象一:品牌经营观念的误区。

现象二:广告策略并非基于品牌策略。

现象三:做了VI，但品牌核心价值不明确。

现象四:以销售为中心，而非以品牌为中心。

现象五:没有品牌战略目标。

现象六:缺乏强有力的通路品牌。

诊断一: 一些企业在濒临市场艰难时，就想到要树立品牌，创新

通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企

业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之

二是认为建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱。

诊断二: 一些企业导入了 VI 系统， 但品牌识别只是品牌建设

中的一小部份。许多有 VI 的企业并没有建立品牌的核心理念。顾

客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深刻的

认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才干获得。

诊断三: 企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要采购、

生产、营销等各个职能部门的参预，更重要的是需要来自管理层的品

牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的

意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设

上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，

就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品牌的力量。

诊断四: 我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力的全国性专业卖场

的推波助澜。虽然一些灯饰卖场也初具规模，但整体形象和服务落后，

不能满足市场的新需求。而一些有形象的小型专卖店，对于品牌推广

具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。

处方: 灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，

同时也需要品牌通路的推波助澜。

1)品牌基础：由销售型企业转向营销型企业

我国的灯饰市场会在以后的数年中持续增长，除了国内需求

之外，出口和 OEM 也占有重要的比重。但在看到辉煌的同时，我们也

发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇，其在2003 年度的产品合

格率仅为 66%，而出口产品也多以低端便宜产品为主。要改善这一局面，

灯饰企业需要从销售型向营销型转轨。

2)品牌卖场：加速行业发展的催化剂

国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统，主要是发源于传

统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，

或者以家庭标准灯为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰

专 营市场(或者一些批发商发展起来的有一定规模的灯饰商场)经营

理念 落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以

次充 好时有发生，这些现象都严重伤害了消费者利益。因此，专业化

管理 的品牌灯饰卖场亟待浮现。

关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障

8 组织困局

症状: 企业需要营销组织来实现一系列的营销动作， 但灯饰企业

往往发现现有的组织并不能真正改变不利局面。业内普遍存在销售人

员不稳定，销售队伍很难建设的现象。

诊断: 建立功能性组织就要有功能目的和实现目的的必要资

源支持。目前不少企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功

能的理解层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表现在

人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。

9 服务困局

症状: 各地方市场的经销商无售后服务，无承诺配送、安装、调

试、维护清洁、灯光工程设计与指导，不承诺退货。因为厂家不给退

货，造成经销商减少进货量，以厂家产品质量原因拖欠厂家货款，其

他售后服务无从谈起。厂家陷入售后服务的困局。

诊断: 经销商不提供售后服务，有些与厂家有直接关系。厂家对

调试，则由于经销商出于成本的考虑，不愿为顾客提供额外的服务。

10 广告困局

症状: 每一个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告， 但依然

无 法改变消费者的目生状况，经销商见了广告会来，但来了未必会

买。 本来利润就不大，越投放亏损越大。在广告形式上往往简单认

为广告 投入高、动用名人最好。

诊断: 广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内容、怎

样传播都是需要科学规划的。眼下多数灯饰企业的广告都是打给经销

商看的，在目前的市场格局情况下，这样的广告是无法发挥应有的作

用。

广告策略包括投放策略、路线策略等。在选择用名人还是用

吉祥物就是一个路线策略问题。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎

么也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星

打知名度，却没有将明星和产品的利益相关联，最后成为了给明星做

广 告了。

3. 营销技术

打开 BDS 魔盒

——灯饰 BDS 营销模式解析

BDS——英文原文 Brand Direct-sale Chain-store，简称为

BDS，其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销

售网络”。 BDS 销售模式起源于上世纪 70 年代的美国，它以独有的厂

家与卖场密切合作的联营模式为基础，通过直接面向全国范围厂家的

大量采购，大幅度降低经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费

者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。 它统一了厂家、

卖场和消费者三方的利益。 对于灯饰零售行业而言， BDS 是一种全新的

资源整合销售模式。

灯饰 BDS 模式的缘起

早在上世纪 70 年代的美国， 灯饰 BDS 销售模式就已经有了规模化

的发展。在灯饰销售领域，零售商、批发商、进口商已开始进行专业

分工，每一个环节都上下密切衔接，并不断进行专业化的提升与完善，

经过几十年的不断发展， 美国现在已拥有了遍布全国、总店数超过 1000

多家的连锁卖场灯饰零售商，是灯饰零售行业无可争议的主要销售模

式。

灯饰 BDS 的发展借鉴了百货零售业的模式和先进经验，同时又结

合灯饰自身的行业特点，通过规范的管理和不断推进，建立起覆盖全

国范围的灯饰连锁零售卖场终端。

灯饰 BDS 模式的三大特点

业态 :灯饰BDS 的核心是联营模式。 简单的说就是由经营品牌卖

场的商家提供大型零售卖场终端， 生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，

双方签定销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰 BDS 模式建立了一

种新型的厂商关系，其联营模式的运作方式为：厂家直接供货并可负

责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售， 实现了对于终端的绝对掌控，

而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；

卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设，营造良好的购物环境，制定

全国连锁的战略规划，市场推广营销政策的执行，提供完善的售前、

售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。而传统的厂家与经销商的

合作模式则基本是“工商分离”的模式， 即厂家只负责生产批发灯饰，

经销商在地方市场独立销售，厂家与市场终端之间的互动倚重原则完

全瘫痪。

运营:灯饰 BDS 模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重

在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖

场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全

国范围内的大量采购，首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可

以有效降低经营成本。 其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选，

实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保障体现所有商品明码

标价， 更重要的是顾客在这里购买 10 个灯泡的价格可能就是卖场在全

国采购 100 万个灯泡得到的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾

了商品在市场上强有力的价格竞争；服务保障体现在向顾客提供专业

的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导，以及购买之后的送货、

安装、调试等便利服务，使顾客购灯再也不为安装等问题耽心，实现

轻 松买灯，放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切

后 顾之忧。

管理:灯饰 BDS 秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念，内部

运作吸取了诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验，中高层管理

团队均由资深卖场经理人组成，内部规范化、科学化的运营方法保证

了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回

款问题， BDS 普通都制定详细的结款、 回款等政策， 并与厂家签定正式

货款协议，财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及

时。

进入 BDS 的九个要点

① 充分了解进场门坎是关键的第一步

BDS 不同于传统的灯饰经销商，它是全国灯饰大型销售连锁卖场。

BDS 的进场审核主要有：厂家产品考核，品牌考核，品牌限定，各种入

场费用，同步参预 BDS 的各种促销，专业的导购人员素质要求，独特

的厂家品牌灯饰展示陈列，厂家承诺的售后服务。

② 做好充分的进场准备

灯饰厂家进场前主要的准备工作有：灯饰产品定价前进行当地市

场价格调研，供货价要留有余地，科学选择进场品类，及配合地方市

场已有经销商协调经销渠道的转换等工作。

③ 了解 BDS 卖场的特点

BDS 的主要特点： 卖场与厂家的联营模式， 又可称为“联盟”。 基

本合作框架是厂家自行确定零售价，限定入场品牌数量。同时， BDS

业务不同与传统的经销商，管理规范且环节较多；进场后需要后续工

作能够及时跟进。

④ 准确定价

对于进入 BDS 销售灯饰， 零售价的确定十分关键。 BDS 是与厂家的

联营，为保证商品价格的市场竞争力，它把定价权赋予厂家，但同时

要求同一市场内不能浮现同品牌、同品种、同规格的灯饰在同地区其

他场所零售价格低于 BDS 卖场内的零售价，否则，差价部份卖场要双

倍赔付给顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定 BDS 卖场内的零售

价时，一定要对当地的灯饰市场行情有充分及时的了解，做到定价心

中有数。

⑤ 生动化陈列

BDS 卖场十分讲究灯饰的展示与立体陈列，体现出卖场文化氛

围，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享受

灯饰的感觉， 强烈吸引顾客进行灯饰的消费与购买。 BDS 的展示陈列原

则：争取好的视觉位置感，价格必须醒目，正确放置灯饰，用辅助挂

架配合陈列，先进先出，及时补货等。

灯饰生产厂家应该结合自己的品牌特点和品牌战略，与BDS 密切

结合，从陈列中充分展示灯饰产品和品牌，让顾客产生品牌认知和品

牌认可。

⑥ 配合 BDS 的促销

在配合卖场促销方面，主要工作在于及时了解促销力度，与卖场

确定促销销售预估，提前备足货量。对每次的促销进行分析，了解本

地市场对灯饰需求的个性化方向，了解卖场具体的促销安排，对场地

位置、面积大小、促销持续时间等细节准确把握，进行适当的投入，

争取最佳的场内促销位置，争取好的促销效果和收益。

BDS 卖场的促销有： 节假日促销、 店庆促销、 特价促销、 赠品促销、

联合促销、折扣促销等。

⑦ 派驻优秀的终端导购员

BDS 卖场十分重视导购员的销售引导作用， 对场内导购人员

统一管理， 厂家派驻进场的导购必须符合要求。 BDS 卖场会对厂家派驻

的终端导购员进行素质考核，合格上岗；考核的内容普通包括基本销

售素质，接待礼仪，灯饰基本知识，灯饰消费心里，接待投诉等，考

核的方式主要是现场摹拟考试，以顾客实际购买情景考验导购员的基

本素质和应对能力，通过考试合格后方可上岗。

⑧ 注重品牌服务

BDS 卖场倡导提供优质的售后服务， 对厂家的要求主要体现在： 品

牌厂家必须承诺质量保证，产品退换，售后服务费用支付，品牌灯饰

的专业知识传播等方面。

⑨ 做好后续工作

进入 BDS 卖场后，主要的后续工作有：安排业务员管理 BDS 卖场

内的销售，确定进场条码总量，及时进行定单处理，催促备货，跟踪

地方市场零售价格变动，督察物流。管理场内商位陈列，协助新灯饰

尽快上架等。

4. 案例解读

这个卖场很营销

——MOHO 美灯多的实话实说

营销是以研究和把握需求为起点的。了解中国灯饰行业的市场

现状，看过关于“美灯多”BDS 连锁卖场的介绍后，我们不难得出这样

的结论： 美灯多是针对时下灯饰企业的品牌和渠道困惑而量身定制的，

是面向灯饰消费者如饥似渴的需求而精心打造的。难怪有人预言：美

灯多的面世，将拉开渠道对灯饰企业的逆向整合的序幕。 2004，灯饰

行业营销要有大事！

样板拯救行业——美灯多替厂家建立渠道

美灯多连锁卖场的建立源于灯饰行业的营销现状，因灯饰行业

普遍存在的坐销现象派生出来众多与市场不和谐的声音，与整个行业

的营销技术水平低下有很大的关系。厂家有建立渠道之心并无开辟渠

道之力。美灯多通过与近百家生产非标准灯饰企业的合作，将这些企

业的渠道建设与美灯多全国连锁建设有机结合起来。按照美灯多的网

络规划，美灯多投资 1.7 亿，将在中国区域内迅速完成份销网络的建

立工作，计划把中国划分为 7 大中心，以昆明为西南中心，辐射成都、

重庆和贵阳； 以深圳为中心， 辐射广州和东莞等地;以福州为东南中心，

辐射厦门、汕头；以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等；以武汉为

华中中心，辐射郑州、长沙等地；以上海为华东中心，辐射整个华东

地区；以北京为华北中心，辐射呼市、太原、石家庄、天津等地。公

司五年内的目标是在中国开设 60 家以上的分店， 年销售额达到 100 亿

元。不难看出，能够与美灯多合作的百余家非标准灯饰企业，将在五

年内完成 60 个以上的自有销售渠道建立。 对于那些需要迅速建立渠道

的灯饰企业来讲，目前的问题是怎样才干成为这仅有的 100 个席位之

一了。

美灯多仅仅是 BDS 模式的应用者之一，对灯饰企业渠道突围起到

一个样板作用。它的浮现，势必会对传统灯饰市场带来强烈冲击，在

未来的几年中， BDS 模式将成为灯饰企业快速建立自有渠道的利器。

承诺满足需求——替消费者净化终端

根据对灯饰消费者的需求调研，美灯多对消费者做出“三放心、

两满意”的承诺，针对消费者对灯饰零售价格的不安全心理，美灯多

做出全场明码标价的举措，对于商业用户承诺无回扣保证，这个行为

在其他行业司空见惯，但在灯饰行业还是首次；对于消费者对灯饰质

量的不安全感，美灯多承诺在保证严格把控入场企业的认证审查外，

实施无障碍退货举措； 对于灯饰经销商不承担安装和售后保障的现状，

美灯多承诺免费上门安装和实施两年免费维护；针对时下灯饰销售过

程中购物环境恶劣、服务质量低下的情况，美灯多对卖场氛围、卖场

形象和导购人员素质提出高标准要求，卖场提供光源设计理念，给消

费者提供光源设计服务和咨询，这一切的承诺和举措都是源于对消费

者需求的换位思量，籍此基础上的保障来实现购物满意和服务满意的

落实。

品牌实现差异——产品、卖场的竞争策略

合作代替竞争——建立新型厂商关系

在传统意义上，厂商之间是一对“欢喜冤家”，这与双方的合作

心态有很大关系。建立新型的厂商关系，形成利益共同体是美灯多看

待合作的核心理念。美灯多运用 BDS 模式，就是看重这个模式很好的

解决了双方的合作心态，把双方的利益进行捆绑，形成联盟而非竞争，

厂家和商家的利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代合作

理念的。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直接与消费者沟通，

同时减少了流通环节，真正实现渠道扁平化，最终在体现对消费者的

价格、服务的实惠外，实现厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者

利益的多赢。

细节体现品位——卖场形象和服务举措

在美灯多卖场，我们会发现不少细节的与众不同，通过这些细节

给人以人性化的强烈感觉，无论在这里购物还是欣赏都会引起人们对

光明和夸姣的强烈憧憬，灯饰文化与商业文化的有机结合，让人体验

到现代理念的率先优势。美灯多给每一位消费者提供的“安心卡”与

众不同，它将购物单与承诺有机结合，配上家庭固定资产保修夹，实

现家庭固定资产的保修票据完善管理。一个小小的赠予让人体味到现

代商业文化真正的人文关心。如何选择灯饰的教育和光源的合理配置

宣传，让消费者真正认识到“家居”也要穿衣服，领略了灯饰文化的

精深。与传统灯饰市场的环境和价格相比较，又让消费者真正体味到

团队保证执行——美灯多的运作团队

科学的规划需要强有力执行，美灯多的品牌卖场经营依靠的是一

支灯饰零售业内最强大的专业队伍，它由来自沃尔玛、家乐福及国美、

苏宁等大型连锁零售业的资深职业经理人团队组成，领物是由在

家电行业的国美和苏宁有过重点城市开业总指挥经验的资深职业经理

人担纲，团队成员具备多年国际、国内零售卖场管理经验，结合灯饰

零售业内十余年的市场和客户经验积累，这样一批精英构成为了美灯

多 灯饰连锁卖场的管理团队。

专业管理团队一方面对厂家品牌实施专门管理，以满足消费者对

品牌灯饰的购买需求，另一方面，从价格、品质和服务着手，体现卖

场的经营优势，积聚消费购买人群，为厂家提供良好的品牌经营平台，

实现品牌灯饰与品牌卖场的双品牌联合战略。

权威做证承诺——质检、物价、消协

三大权威部门现场办公

在美灯多我们看到有质检、物价、消协三大权威部门现场办公

的席位，其目的是让消费者切实体味到第三方的“安全监督”和公开、

公正、公平原则，这也是目前行业中独有的现象，美灯多的良苦用心

可见一斑。对消费者的承诺容易做出，但执行起来需要强有力的监督

机制。美灯多的经营者们认为不怕不解决问题，就怕发现不了问题，

引入三个权威机构的目的不是做秀， 而是要切实实现对美灯多的监督，

以便更及时和准确的发现问题。美灯多在运营过程中，还将启动消费

者的监督机制，让消费者说出心里话。

美灯多是聪明的，能够提出意见，表明对你有希翼。让消费者说

话，不正是永远让消费者对美灯多充满希翼吗？

下游整合上游—— 向厂家传授现代营销理念

对此，美灯多并不否认。美灯多认为只要有利于双方营销水平的共同

提升，建立共同的学习型组织也是一个进步的表现。

美灯多的诞生本身就是市场需求的反映，通过双方共同努力，最

大程度的发掘更深层次需求，最大程度满足这种需求，并在满足需求

的过程中，实现企业的永续经营，才是双方合作的最终理想。美灯多

礼聘国内有实操经验的营销咨询公司定期向双方输出品牌理念和营销

技术，目的就是让双方在激烈的市场竞争中，保持高度的理念统一和

技术共融。

相关链接

未来灯饰营销发展的 10 个关键词

■ 品牌

品牌是灯饰行业未来竞争的终极手段，定位清晰，个性鲜明的灯

饰品牌大行其道。

■ 产品规划

改变传统的产品划分方式，非标准灯饰的市场份额不断提高，为

通过产品特征来实现品牌个性传播。

■ OEM

一些有产品经验和品牌理念的经销商通过 OEM 方式加入生产企业

行业。

■ 终端展示方式

购物环境越发重要，终端再也不按照现行的出样方式，购物环境

大 幅度改观，卖场品位、个性十足。

■ 特许经营

灯饰品牌特许经营模式成为企业建立销售渠道，提高渠道成员忠

诚度的有效手段之一。

■ BDS 连锁卖场

厂家通过 BDS 连锁卖场完成全国销售渠道的快速布局，是新型厂

商关系的典范。

■ 商业行业新加入者

商业行业中将浮现更多的新加入者，他们利用特许经营或者代理

企 业与 BDS 连锁卖场业务进入灯饰行业，他们的最大特征是肯学习、

创 新意识强和渴望成功。

■ 售后服务

灯饰售前、售中、售后政策人性化和规范化，灯饰安装和灯饰调

试服务等体现将大行其道。

■ 营销人材

巨大的营销势必吸引其他行业的营销人材进入灯饰行业，他们带

着与传统灯饰企业现有人员不同的市场观念和成熟营销经验进入行

业。

■ 行业整合

业内的竞争和上下游之间的竞争以及来自行业外的竞争，将对行

业内企业进行优胜劣汰的强有力的整合。