维珍集团:为什么一定要搞清企业存在的意义?

维珍集团：为什么⼀定要搞清企业存在的意义？

【导读】

对企业来说，能够清晰地描述出意义、基因和愿景，就等于解决了企业的终极哲学问题：我是谁（企业意义）？我从哪

⼉来（基因）？我将要到哪⼉去（愿景）？⽽意义是⾸要的⼀步。

你的消费者和员⼯都需要存在意义，在⼯资单和收据之外，他们都在寻求更深层次的东西；尤其当千禧⼀代⼤量地进⼊

员⼯团队，他们特⽴独⾏且不受拘束，想要和千禧⼀代产⽣联结并共同前进？⼀个清晰、强烈、有⼒的企业意义⾮常重

要。

总的来说，搞清楚企业存在的意义能够让你：

1.解决企业的终极哲学问题

2.驱动企业的员⼯齐⼼协⼒、共同前进

3.提⾼企业利润率

4.找到品牌的长久⽴⾜点

如何寻找到企业的意义

BCG（波⼠顿咨询公司）在去年年中宣布收购了BrightHou后，联合开发了下图的模型，⽤于企业寻找⾃⾝存在意

义。由于意义就像指引企业前进的明灯，DayOne将其称之为灯塔模型。从下往上逐层推演，直到寻找到你的意义为

⽌。

接下来，DayOne要以⼀个⽼牌企业“维珍帝国”（Virgin Group）为例，具体解析⼀下灯塔模型怎么⽤于寻找企业意义

（虽然它的⼤名叫维珍集团，但熟悉的⼈都知道，维珍帝国显然是更合适的说法）。

维珍集团是⼀个由350家公司构成的商业帝国，从1971年创⽴⾄今，维珍集团的业务扩展到⾦融、航空、唱⽚、饮料、

服装的诸多领域，是⼀个成功地完成多元化⼤扩张的卓越案例，创始⼈理查德·布兰森（Richard Branson）更是缔造了

⽆数的传奇。

第⼀层：Metrics

Metrics即度量指标，也就是你的企业有过什么⾏为、发⽣过什么事实令它⾜以⽀撑上层的所有部分，并成为上层的度量

指标。

它可以是品牌事实或品牌基因。

对于维珍来说，最⼤的指标也许就是创始⼈布兰森本⾝。这位世界上最引⼈注⽬的“嬉⽪⼠资本家”，他有⼀头风流不羁

的披肩⽩发，终⽇玩世不恭，看起来更像是⼀个摇滚明星⽽⾮商场绅⼠。

也正是这样⼀位不⾛寻常路的⽼兄，⼀⼿创建了维珍帝国，让这个品牌在英国本⼟的认知度达到了骇⼈听闻的96%，并

且历久弥新，始终受到年轻⼀代的狂追热捧。

布兰森的个⼈特质呈现出极为鲜明的趣味、⼤胆与荒诞，⽽这种特质毫⽆保留地延续到了维珍的⽂化中。

他可以⼀⾔不合就坐热⽓球横跨⼤西洋；他可以因为⼀个输了的赌局穿上制服去反串空姐；他甚⾄可以在两天之内就决

定从娱乐业进军航空业......似乎对于布兰森来说，任何事情都没有局限。

布兰森最为⼈津津乐道的⼀件事是，他与亚航创始⼈托尼·费尔南德斯打赌，看谁的车队能在⼀级⽅程式赛车中获胜，结

果布兰森惨败。赌输的代价，就是要穿上时尚性感的空姐制服，化浓妆，穿⾼跟鞋，为乘客们服务⼀天。

这些⾏为都带来了意想不到的宣传效果，虽然做法略微浮夸，却并不越轨，维珍为当时的⼈们带来的是惊奇甚⾄震惊。

此外，布兰森的英式幽默以及对政局的针砭时弊也赢得了⼴⼤消费者的喜爱。

“布兰森永远在变化”；“布兰森就是维珍，维珍就是布兰森”，这两点认知牢牢地成为了⼤众⼼中的烙印。也正因为如此，

在寻常企业看来不可思议的⼤扩张，于维珍却是轻描淡写，因为⼤众⼼中的度量指标（Metrics）就是“维珍永远在变

化！”

第⼆层

⼀、Be-Culture

这部分的意思是：你想成为拥有何种⽂化的企业？

维珍的企业⽂化特质⾮常明显，在这⾥以维珍⼤西洋航空为例，主要包含以下四个⽅⾯：

1.服务品质

始终如⼀地提供⾼品质服务，保持幽默感和欣赏⽬光。

2.有趣与娱乐

⼀个充满乐趣的品牌。

维珍的机场休息室⾥设有⾼尔夫轻击区、按摩师、美容师、桑拿房、休息室和沐浴设施应有尽有。在某些航线⾥，维珍

不过，在越来越注重个性化服务和品质的当下，维珍航空确实显得有些垂垂⽼矣，并且正在经历着多事之秋：连年亏

损，且在主战场跨⼤西洋航线上⾃顾不暇。以⾼品质服务著称的它在今天也爆出了歧视华裔的丑闻，如此种种，维珍确

实要好好回想⼀番⾃⼰的⽂化，以及接下来要做些什么。

⼆、DO-strategy

这部分的意思是：你要如何做？设定什么样的企业战略？

维珍采取的是“⿊马”商业模式。（通过创新模式来击败业内现有的传统领先者。）

它直接进⼊已有对⼿占有率很⾼（如英国航空、可⼝可乐、李维斯、英国铁路和皇冠）的市场与产业，⽽这些对⼿对于

客户的需求总是洋洋⾃得、官僚作风普遍及反应迟钝。

维珍扮演着商业竞争中后起之秀的⾓⾊，他关⼼客户需求，创新并推出⽐以前更具吸引⼒的替代服务。当英国航空试图

阻⽌维珍增加新航线时，维珍将对⽅⽐作⼀位恶霸，⽽将⾃⼰⽐喻为现代的罗宾汉，市井平民的好朋友。

布兰森将维珍⽐喻为“跟在⼤企业后⾯抢东西吃的狗”，意即维珍是市场查漏补缺者。哪⾥有不合理的利润和不满意的顾

客，哪⾥就有维珍。因此陆续推出了维珍可乐、维珍铁路等。

⿊马的战略为维珍带来了巨⼤的成功，成为继“股权投资模式”“家族财阀模式”和“关联企业模式”后的第四⼤商业模式，这

才是维珍最核⼼的创新之处。当然，这很难复制，因为它⼏乎全部源于创始⼈布兰森的个⼈特质。

三、SAY-Branding

这部分的意思是：你将如何对外传播？如何在消费者⼼智中建⽴品牌？

我们必须明⽩的⼀点是，⽆论是对内还是对外，⽆论是⾔传还是⾝教，如果不让你所设定的企业⽂化和企业战略清楚地

传递出去，那么你依旧是个不被理解的“哑巴企业”。

维珍的所有精神都源⾃于布兰森，源于他极不循规蹈矩的基因。在每⼀次维珍品牌延伸时，布兰森都会⾝体⼒⾏地进⾏

⼀次独特的作秀。

他曾经只穿三⾓短裤拍摄维珍健⼒饮料的⼴告；他曾和20个⼏乎全裸的模特在伦敦街头为维珍⼿机做促销宣传，⼜在开

业当天乘坐热⽓球从30多⽶⾼的上空缓缓降落；他开着坦克驶⼊纽约时代⼴场，只为宣传维珍唱⽚连锁店进军美国；维

珍彩⾊饮料在进⼊保守的台湾市场时，4个⼥模特⾝上画着象征维珍饮料的⼈绘，在当地引起震动。

他把特⽴独⾏和⾃由⾃在彻底注⼊进维珍的基因中，并贯彻了对外的⼀切说法和做法，成为品质、价值、创新、娱乐、

挑战的代名词，在消费者⼼中，什么都⽆法限制它跨⾏业的延伸。

最近，⽼爷⼦⼜迷上了宇宙，成⽴了维珍银河，于是全球第⼀架商⽤太空飞船应运⽽⽣。

⼀个企业意义的设定，是根植于企业⽂化、企业战略、品牌传播及衡量指标内的。

第三层：Vision

从这⾥开始我们进⼊了关键部分：Vision，即愿景。

企业愿景是指，当你基于企业基因去展望未来时，你希望你的企业能⾛到哪⼀步？以及成为什么样⼦？换句话说，你的

事业理想是什么。

愿景会带来清晰长远的努⼒⽅向、为品牌延伸的范围进⾏严格界定，并对品牌核⼼价值、识别系统的规划限定基调。

在前⽂中我们谈到，维珍企业包含有如下关键词：变化、品质、有趣、创新、超值、⿊马、娱乐、挑战 。综合⼀下不难

发现，从这些特质中体现出来的、维珍最核⼼的企业基因是打破传统（这也完完全全是布兰森本⼈的基因）。

如果你以为布兰森是个疯狂⼜任性的⼈，只不过运⽓好了点那就⼤错特错了，在营销上从来没有“碰巧的成功”。实际

如果你以为布兰森是个疯狂⼜任性的⼈，只不过运⽓好了点那就⼤错特错了，在营销上从来没有“碰巧的成功”。实际

上，布兰森是个极其谨慎的⼈，他曾苦苦思索维珍品牌的意义、价值主张和愿景并严格遵循，因为⼀旦将维珍的名号误

⽤于任何不达标的产品，整个企业的名誉都会⼤受影响。

在他看来，任何新产品或者服务，必须达到以下5条标准，维珍才会考虑进⼊该领域。

1.最佳品质；2.富有创意；3.极⾼的⾦钱价值；4.对⽤户现有的或其它选择具有挑战性；5.能为⽤户增添趣味或顽⽪感。

上述标准极其清晰地体现了布兰森对维珍寄予的厚望，他常说：“我要让维珍像可⼝可乐⼀样名扬全球。”知名度当然只

是附属品，维珍真正的愿景与价值都包含在这5条中。

联系⼀下维珍“打破传统”的基因，不难知道，它想要做的其实是为各⾏各业带来新的⽓象，去挑战腐朽的权威，为消费

者建⽴⼀个个他们此前从未感受过的、完全专注于他们体验的⼤型城堡。

将所有这样的城堡相互联系，并建⽴起“维珍秩序”，这便是维珍的愿景。

第四层：Principles

Principles指的是企业的理念。

企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中所秉持的信条与原则，是能够适应时代环境、具有普世意义的观念。如李

宁认为梦想可以创造⽆限可能，⽽麦当劳相信欢乐的⼒量等等。

那么维珍的理念是什么？

让我们回想起上⽂5条标准中的最后两条：“有挑战性”和“有趣”，这显然已经不是在描述产品，⽽是聚焦到了维珍与⽤户

的关系上。

维珍的名字是Virgin，意为“处⼥”。它性感，易产⽣联想且过⽬不忘；它也意味着⾃由⾃在、叛逆勇敢和极度珍贵的浪

漫。当⼤多数消费者将维珍与上述的词汇等同起来时，维珍就不再是某类产品或服务，⽽是代表⼀种⽣活⽅式，⼀种同

消费者之间的特殊联系。

因此你会看到，维珍在⾃我宣传时总是⼀遍遍地强调：“我们的核⼼资产，来⾃于同每位顾客建⽴起来的终⽣关系，这

也是我们⼀直努⼒在做的事情。”

当你将品牌定义为⼀种与⽤户的终⽣关系时，就不会有什么能限制维珍跨⾏业的延伸；相反地，围绕“关系”⽽⾮“产品”来

打造品牌，会使每⼀次的延伸都成为对维珍品牌的再次注解。

第五层：Purpo

千⾟万苦，我们终于“登顶”了。

第五层是这个模型的最终⽬的——发现企业存在的意义。

企业意义当然是要从下⾯四层的内容中提炼与聚焦，因为它同时涉及到这些问题：你的企业有什么价值？秉持什么理

念？想要⾛向何⽅？你的⽂化为何？战略是怎样的？你怎么对外传播？⽤什么来衡量以上这些都是成功的？

但更加根本的思路是——你的企业的存在满⾜了哪些别⼈⽆法满⾜的事？

企业意义=你独有的天赋+世界上存在的需求

维珍很好地发现了⼀个多数⾏业的通病：领导品牌和强势品牌总是财⼤⽓粗⽽惰性⼗⾜，对消费者施⾏“品牌霸凌”，⼤

多数消费者们要么⽆所谓，要么“敢怒不敢⾔”。

因此，维珍有意选取那些表⾯风平浪静，但消费者并没有获得满意服务的⾏业为进军⽬标，⽤它们⼀贯不按常理出牌的

创意⽅式，提供给消费者全新的体验，两相⽐较，顾客很容易能体会到在维珍消费的物超所值。

如维珍澳⼤利亚航空⾸创了飞机上不提供餐饮、但实⾏低廉票价的服务举措；维珍移动电信进⼊美国时，是⾸家提供预

付费业务的移动通信运营商......⼀切就像布兰森形容的那样：我们是跟在⼤企业屁股后⾯抢东西吃的⼩狗。 布兰森赋予

维珍“罗宾汉”的形象，这位英国传说中的英雄⼈物，拥有武艺出众，勇敢机智，⾏侠仗义的特征。

⽽这正是维珍⼀直不变的初⼼：我们进⼊⼀个⾏业，挑战那些腐朽⽽⾼⾼在上的权威，我们提供超⾼的服务品质和颠覆

性的创意，去扭转和⾰新这个⾏业，让该⾏业的消费者看见他们从未曾想过的、全新的可能性。 这就是维珍存在的意

义。

案例分析完毕，最后我们来看看整合版本：

受互联⽹科技与⼤数据的颠覆性影响，商业环境变化速度惊⼈。标准普尔五百强企业的寿命从过去的60年直降到现在的

10年左右，企业的存活率、长青度和投资回报率不再那么依赖领导层的能⼒，或是产品品牌强势度，⽽是越来越多地由

清晰的企业存在意义、企业理念和企业愿景来决定。

来⾃BrightHou的数据显⽰，意义导向型企业的股东回报率为1681%，其标准普尔500指数为118%。

当你为你的企业寻找到⼀个存在的意义，就等于找到了在市场中的⽴⾜点，从⽽将⼈们从该意义的倡导者转化为消费

者。

不仅如此，对于企业内部⽽⾔，意义能让员⼯对⾃⼰为之⼯作的企业产⽣更强⼤的忠诚感（64%），并激励他们在⼯作

中“多⾛⼀英⾥”（65%）。

⼈类是这样⼀种执着于寻觅意义的⽣物，因为是意义使我们的存在被证实，并且有价值，企业也是如此。

原标题：DayOne重磅：解码企业存在意义的“灯塔模型”