与经销商高效谈判技巧

与经销商高效谈判技巧

在区域市场实战中，销售经理如何在与经销商的首次谈判或者见面中，留

下深刻的印象或者谈判首战成功呢?下面是我为大家收集关于与经销商高效谈判

技巧，欢迎借鉴参考。

一、谈判前的准备

大家都知道，选择经销商最困难的工作是如何促成经销商的合作意愿，但

在这一环节上很多业务人员缺乏足够的重视和充分的准备。在锁定经销商候选人

目标之后，只简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍，怎么会轻易取得成功。

所以，在区域市场实战中找准攻击的目标固然重要，但如何花最少的代价

占领阵地更重要—赢得初始谈判的胜利?

如何在消除初次合作中目标客户不信任品牌、怀疑产品质量、质疑销售保

障、担忧厂家服务等情况? 这时，营销人员要根据自己企业的实际情况，针对经

销商最感兴趣与敏感的话题，做好充分的素材、话术准备和演练，然后对经销商

进行谈判、煽动。相对那种简单直白的把公司政策讲一遍的做法、前者往往会收

到意想不到的好效果。这就告诉我们销售人员在与经销商谈判前，首先要做到知

己、知彼、知市场、知竞品，才能轻松取得首战必胜。

那么，我们来看看知己、知彼、知市场、知竞品的内容主要表现在哪些方

面。

1、 知己：

就是充分了解自身的企业情况、产品情况、政策情况、市场策略、营销扶

持培训等。 如企业荣誉、企业实力、产品品种组合、价格与返利政策、渠道模

式、销售人员的布署、营销推广计划、促销品计划、广告计划、客户培训等内容。

让客户感觉企业市场营销方案系统与合理，增强可信度。

2、 知彼

经营情况(品牌、资金实力、主营业务、销售能力、营销意识、促销能力

商圈地位等);人脉关系(与所经营品牌的厂商关系、社会关系、团购网络等);个

人信息(性格、爱好、禁忌、生日)进行整理，综合分析，找出谈判突破口。根据

掌握的信息和谈判的目的，分析权衡双方利益，准备三套谈判时双方所能接受的

备用方案。

3、 知市场

当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业;有多少个批发市场，

多少个终端，分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在(有的批发市场专走外

埠、有的批发市场专覆盖市区); 大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道

费用的大致情况;当地其他市场特点(如：有几个购买力极强的大家属区、大单位

等)。让经销商感受到自己的专业性。

4、 知竞品：

充分掌握主要竞争品牌的产品包装、价格、功能卖点、销售利润情况;了

解竞品哪个渠道销量最好、哪个渠道最差?哪个渠道尚有空白?了解竞争品牌哪个

产品品项卖的最好和最差?了解竞争品牌采取的什么助销模式，派驻有多少人驻

守在这里?有没有设办事处、分公司?他们已经直接拜访到哪一层通路?充分把握

竞争品牌优劣势，找到支撑本品成功上市的着力点、抓住切入机会，打动经销商

的心。

所以，销售人员在与经销商谈判只有做好了充分准备工作，做到知己、知

彼、知市场、知竞品等，拿出一份系统的厂商合作方案，这样才能让经销商真正

的折服，心情愉悦的和你达成交易。

梅明平老师——德高建材跨国企业授课

二、创造良好的第一印象

区域市场的客户大多都文化素质基本不是怎么特别高，自我保护意识也较

强，这种特征决定了第一次交往的时候，在客户心里建立起踏实可信的形象是比

较关键的。

很多销售人员在和客户第一次交往的时候，因为太善于表达而不知不觉地

给对方造成"这个人不太诚实"的印象，还有的销售人员在第一次拜访客户的时穿

着过于光鲜，而给客户留下了不是美丽的距离。这些现象都是人之常情，人们总

习惯拿对方跟自己的经验相比较，并以外貌、服装等为基准，对对方产生一种感

观上的认识。如果给客户造成错觉的话，就很难修正在客户心中的第一印象。即

使能修正过来，也要花费很长时间，很大力气。所以，在进行第一次谈判准备中，

要想创造良好的第一印象，需要根据客户的情况来量身定做一次完美的亮相。如

客户是比较"大哥"式江湖味浓厚的类型，在首次亮相的过程中就需要给客户以"

够义气"的印象。

梅明平老师出席吴大嫂食品有限公司企业创新发展峰会暨上市启动新闻

发布会!

三、谈判的把握

一个成功销售人员在谈判过程中，必须要充分把握谈判过程中一些细节，

有张有弛与客户沟通谈判，消除对方的疑虑，破解对方的"圈套"。那么，作为一

个销售人员究竟应该如何作呢?

1、 热情大方、不卑不亢，给客户留下较好的第一印象。

2、 鼓励客户谈一下自己的创业史、公司发展的现状、对当地市场的看法，

一般大多数经销商谈起自己的"当年勇"都会滔滔不绝，在这个过程中既能拉进与

客户的关系，同时也能更全面地掌握该客户的第一手资料，以及找出该客户对于

新产品的需求是哪一方面，从而有针对性的介绍产品的卖点(不同的客户对于新

产品的需求是不一样的：有的想找一个高利润的产品以提高成熟渠道的赢利;有

的是想弥补产品组合的缺陷;有的是想借新产品开发新渠道等等)。

3、根据客户的需求来介绍产品的卖点和竞争优势。一般来说能够引起经

销商关注的因素主要表现在四个方面：

⑴、 经销商认为产品不错，能够轻松打开销路，减少经营风险。

⑵、 经销商认为经营该产品能够轻松赚钱，且利润不错，很有经营价值。

⑶、 经销商认为公司营销思路恰与自己的需求不谋而合，相见恨晚。

⑷、经销商能带给他除利润之外的收益(如：培训、网络扩张等)。

4、打消客户的初级顾虑：一般来说经销商的抗风险能力不是那么强，很

多的经销商都是从个体户发展而来，挣的都是血汗钱，对销售新产品都很慎重。

他们一般会先考虑经营风险，才考虑赚钱，而且喜欢和大企业合作，总想把自己

经营的风险让厂家来承担。一般来说，经销商的顾虑主要有以下几点：

⑴、产品质量怎么样，是不是正规企业生产的产品。

⑵、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办，过期了

怎么办?

货源是否稳定，市场服务是否能跟得上，要是产品卖完了供应跟不上怎么

办?

⑶、厂方的信誉怎么样，打完款会不会按时发货，承诺的费用到时是否能

兑现?

这时就要看业务员的前期准备是否充分了：

①、 出示"三证"、"经销协议"等相关的销售资料，说明我们是正规生产

企业。

②、品尝法——让客户亲自品尝，用产品质量打动客户。

③、事先说明是否负责调换货及退货。

④、跟客户介绍企业的历史、发展现状、成功的样板市场、信誉度，以及

可持续发展的经营实力。

5、应付客户的讨价还价：一般经销商对新产品感兴趣以后，就会开始想

办法从厂方争取到更多的费用支持和资源，常见的话题一般有以下几种：

⑴、厂家的的广告投放力度。

⑵、可否铺货延期结算，

⑶、损耗产品及过期产品的处理。

⑷、 卖场费用的承担问题。

⑸、独家经营问题。

⑹、促销费用支持。

⑺、有无人员支持。

只要是能想得到的费用或者好处，经销商都忘不了跟你纠缠一番，可谓是

"毫厘必争"啊。可是，客户如果跟你讨价还价了，那么就说明他已经对产品动心

了。此时，你不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气，这时就要看你的谈判技

巧了。针对客户提出的一些过分要求，只用一句话就可以全部挡下了——羊毛出

在羊身上!

6、确认谈判目标

"爬了一辈子楼梯到顶后才知道楼梯靠错了墙"这个观点告诉我们确立一

个正确的目标，然后在正确目标的驱使下以正确的方法才能达成最终的目标，如

在错误目标的指导下，即使有正确方法也只会是差之毫厘、谬以千里。正确的目

标分解是谈判顺利推进的前提，瞄准目标、看透问题点、找对方法是我们谈判高

效化的主要核心，现就针对区域市场谈判的实际情况做如下目标细分：

序号客户目标客户关注点谈判目标

1.争取区域总经销权权总经销权是否能放给自己，范围是多大?业代是否

有权决定?厂家的要求?客户有多少网络?能否上量?各种销售活动的配合能力?

力争符合厂家的区域代理商要求，实现首期回款

2.要求独家经销能否保证在本区域市场独家经销，以获取较好的支持能否

满足抢占市场份额的需求 如客户在当地市场拥有绝对的占有量，可独家经营，

反之则要达到让客户经营但不独家经营

3.给予一定额度的铺货是否能保证一定额度的铺货铺货后能否实现快速

销售? 首先保证不铺货，如确实需要就要协调好铺货的额度及对其的任务控制

4.自身扩张的需求能否提供更大的支持实现自我市场扩张,是否能保证市

场秩序的良性运转可以进入，但需签署市场管控协议

5.只追求单台利润每一单销售能赚多少钱?不能上量,进入但需要在同市

场引入竞争对手