中粮“悦活” 开心网互动营销

中粮“悦活” 开心网互动网络营销

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信息化时代的来临为众多的中小企业带来了广阔的市场和巨大的商机，网络营销渐

渐成为各大行业寻求发展的出路，企业在营销推广中必须推陈出新才能继续发展，如果

不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然会消失在

历史的慢慢长河之中，网络营销的方式千变万化，并不是每种都适合自己，只要抓住了

重心，才能达到企业营销的目的，随着互联网占据人们的生活重心，互动营销越来越受

到人们的关注，中粮“悦活” 开心网互动营销便是其中一个成功的案例。

事件背景：

为推广旗下新产品“悦活果汁”，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新) 与开

心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引

用户参与。 “线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。

事件运营：

从2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50万，虚拟榨果汁

次数8300多万，送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真

实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中

粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

根据以上的数据显示，我们不得不思考，如今的果品饮料市场如此激烈，“悦活”

在性价比上并不占优势，为何能够如此的吸引顾客？其实这就是市场竞争的残酷性，在

这个全新的市场营销中，制胜的关键就在于如何创新思维，去吸引消费者的关注，让消

费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默

化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。“悦活”之所以能够成功与网络营销总体策

划的准确性息息相关。

首先，品牌定位的精准

悦活来源于“Lohas”。Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为“乐活”。

由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生

活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。

中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到

悦活的产品和文化理念中。所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。

其次，网络营销平台的选择

“悦活”的定位是在城市白领中，而这一人群大部分的时间是在办公室度过的，而

在办公室颇有人气的开心网，符合“悦活”的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎

是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，

游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。这种营销平台的选择精准彻底的抓住了

城市白领的敏感线，自然起到了良好的传播效果。

第三，网络互动的重要性

网络媒体的传播方式一向是用户的自主选择性，而开心网基本上已经成为了办公室

一族生活中不可缺少的娱乐方式，活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群

仅用一天半就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁

等等，与活动相关的各种话题受到追捧。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动

人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。

最后，虚拟与现实的完美结合

“悦活”虚拟果汁在开心网上的成功推广理念，成功的带动了线下真实产品的热销，

结合线上的活动，“悦活”在线下的赠送活动礼盒也深入人心，归益于“悦活” 虚拟果

汁游戏中的小细节加深了用户的印象，很多消费者在购买果汁的时候对其已经有了一定

的了解。在活动开展期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志，玩家们

在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的

知名度。

总结：或许一个企业品牌的成功推广并不仅仅是网络营销单方面起的作用，是由整个完

善的整合营销策划推动的，但是每种营销策划活动拥有各自的特色，南京网络营销的

诸多优点是别的营销活动无法替代的。网络营销在我国的发展历史虽然并不久，但是随