影视城旅游发展面临的问题和对策探索

2024年2月8日发(作者：一件难忘的事300字)

影视城旅游发展面临的问题和对策探索第１章导论１．１研究背景１．１．１世界影视城旅游的产生２０世纪二三十年代，美国影视界聚集了当时世界最著名的影视公司：环球影片公司、哥伦比业影业公司、迪斯尼兄弟动画制作公司、华纳兄弟影业公司、福克斯电影公司等等。但到２０世纪５０年代，市场竞争日渐激烈，当时的电影公司效益日趋低迷，建于好莱坞的环球影视公司首先改变当时影视基地完全依赖大量拍摄低成本影片赢利的做法，转而采取提高技术质量的方针减少拍片数量，同时把“环球城＂作为好莱坞的一个旅游中心向旅游者开放，来增加收入进而更好地投入制片，此举收效明显；同一时期，迪斯尼的创始人沃尔特·迪斯尼在洛杉矶和佛罗里达建立了融入影视艺术的迪斯尼乐园，即第一座以影视内容为题材的主题公园，为公司开辟了新的天地，目前的研究学者普遍认为这两个事例开创了世界影视城旅游的先河。１．１．２我国影视城旅游的产生与发展１８９６年８月１１日，在上海徐园内的“又一村”放映的“西洋影戏”，是中国第一次放映电影；１９０５年，在北京丰泰照相馆拍摄的戏曲片《定军山》成为中国国产电影开始的标；受影视行业发展的历史条件限制，我国影视城旅游起步较晚，从１９８４年电视剧《红楼梦》拍摄的开始，河北正定县在全国率先修建了荣国府等一批人造景观，借助电视剧的影响这一影视基地吸引了大量游客参观，带动了本地区旅游行业的发展，在全国产生了示范效应。１９８７年中央电视台在江苏无锡太湖之滨为拍摄电视连续剧《西游记》而建起西游记艺术宫，这标志着我国影视城旅游的正式开始。

影视城旅游发展面Ｉ临的问题和对策探索１９８７年的无锡影视城建成后，中央电视台又先后在无锡建起了水浒城、唐城、欧洲城，随着《唐明皇》，《武则天》，＜三国演义》，＜水浒传》等电视剧的热播，在国内掀起了影视旅游热潮，无锡三城盛况空前，日均游客达万人以上。此后随着我国影视媒体的发展，各地纷纷效仿开发影视城项目，影视城旅游也成为游客新宠，时至今日，全国目前正常运营的著名影视城达数十家，其中较有影响力的有：浙江省东阳横店影视城、上海松江车墩影视城、涿州影视城、北京影视城、华夏影视城等。然而，在影视城建设浪潮过后，从２０００年开始，我国影视城的经营现状开始出现不同程度的下滑，据２００５年金鸡百花节的资料显示，至２００４年底，我国包括影视城在内的主题公园共２５００多处，其中７０％亏损，２０％持平，１０％盈利。①其时全国已有将近千亿资金被套牢在各类主题公园上，可是就在现存影视城普遍效益低下的情况下，在部分地方政府的推动下，影视城投资建设的热潮并没有退去，近年来一些重复性的新的项目仍在不停地上马，项目建成后持续亏损，给国家和企业造成了难以挽回的损失。通过参考有关的文献材料，影视城旅游效益不佳的主要症结在于影视城旅游开发多数停留在初级阶段，当前影视城旅游资源的开发和利用存在诸多弊端，发展模式上更是缺少长远的规划和考虑，很难形成可持续发展。影视城旅游的发展切实需要进行有效的研究指导，而影视城建设一般投资规模较大，影视城的创建动辄数亿、占地数千亩，其牵动的社会、经济利益颇多，因此近几年关于影视城的发展问题也受到部分研究者的关注。１．２国内外研究现状目前国外学者关于影视城旅游的研究相对较少，Ｕｒｒｙ（１９９０）认为“游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的”。Ｔｏｏｋｅ和Ｂａｋｅｒ（１９９６）就英国的电视剧对旅。张建军，石云霞影视城旅游开发冷热点思考【Ｊ】，‘电影评介＇，２００７（２０）：ｐｐ：７６２

影视城旅游发展面临的问题和对策探索游业的影响进行了一系列调查，被调查的４部电视剧在播出后，拍摄地的客流量具有大幅度的上升。Ｒｉｌｅｙ和Ｂａｋｅｒ（１９９８）收集了大量的数据，对１２部知名的美国电影进行数据处理，以这些影片放映前的１０年期间和放映后的５年期间拍摄地游客接待量为样本，建立线形趋势曲线，进行定量研究。从而得出结论，影片对拍摄地旅游的影响至少历时四年，使游客量增长４０％－５０％。《ＰＫｕｍａｒＲａｊａｒａｍ，Ｒｅｚａ（２００３）指出，在影视城旅游景区实行流程管理可以调高零售利润。国在国内，关于影视城旅游行业的相关研究还很不充分，根据中国期刊网收录数Ａｈｍａｄｉ据显示，１９９７年到２００９年，仅有１０５篇文献以影视城旅游为主要研究对象，研究者对影视城旅游本身的界定也比较模糊，而在影视城旅游发展对策方面，多数研究者以发现问题为主，缺少系统的解决问题的建设性思路。在影视城旅游的概念研究方面，部分学者认为影视城旅游是以与影视拍摄相关的一切事物为客体，融参观、游乐于一体的专项旅游活动（孟铁鑫，袁书琪，２００６）。回有的学者分别从供给者和旅游者角度对影视城旅游作了定义（王文才、文红，２００７）。在影视城的发展问题方面，王树春、李陇堂、王彦庚（２００６）以宁夏银川市华夏西部影视城旅游开发为例，采用实证调查研究的方法，分析了该旅游景区的发展背景、开发条件，特色旅游产品开发以及在客源市场上的发展态势和存在的问题。杨育谋（２００３）认为，在影视城热建的背后存在着巨大的泡沫经济，并通过具体的事例说明了存在的隐患。谢章勇（２００８）认为当前影视城旅游的发展存在误区，主要表现在内涵不足和忽视人才培养。杨鹛（２００８）针对影视城的拍摄对景区造成的破坏、人造景点的单调化和集中化以及影视城缺少规模经济等问题进行了说明。在影视城的发展模式方面，研究者也已经提出部分应对思路和可行模式。张建军、石云霞（２００７）在影视城开发模式上提出，要树立影视城大产业概念，走出经营模式困境。影视城应该放到一个大产业里去，形成良好的局部微循环，才能健康Ｒｉｌｅｙ，ＤｗａｙｎｅＢａｋｅｒ，ＣａｒｌｔｏｎＳ．Ｖａｎｉｎｄｕｃｅｄ＠ＲｏｇｅｒＤｏｒｅｎ，Ｍｏｖｉｅｔｏｕｒｉｓｍ［Ｊ】，Ａｎｎａｌｓ５ｌ（２）：ｐｐ：１７５—１８４ｏｆＴｏｕｒｉｓｍＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９８，２５（４）ｐｐ：９１９－９３５国ＫｕＨｌａｒＲａｊａｒａｍ，ＲｅｚａＡｈｍａｄｉ．ＯｐｅｒａｔｉｏｎｓＲｅａｓｅａｒｃｈ［Ｊ］。２００３，Ｖ０１．回盂铁鑫，袁书琪．我国影视城的旅游开发研究［Ｊ］．资源开发与市场，２００６，２２（３）：ｐｐ：２７３—２７

影视城旅游发展面Ｉ临的问题和对策探索发展。王文才，文红（２００７），指出目前还缺少可遵循的经营管理模式，不少影视城由于经营不当很快走向衰落。代俐（２００６）提出要联合开发电影旅游产品。宋兆宽、孙薇（２００８）在发展模式上提出影视城做好宣传促销工作，走综合性经营的路子，办出自己的特色。在影视城旅游的景区开发方面，郭红玲（２００７）以无锡影视城为例介绍了当前影视城旅游景区开发上可以借鉴的形式。郭鹏，王军华（２００５）以云南影视城为例论述了影视城开发中应注意的问题。在影视城的经验方面，较多研究者以案例分析为主，陈雪钧（２００７）以韩国影视旅游为例，在产业政策扶持、影视产业链和目的地营销上进行了剖析。孟华（１９９８）以无锡影视城为例在市场、设计、开发等角度介绍了影视城成功的要素。杜逾舸、余福卿（２００３）对我国宁夏西部影视开发的成功经验进行了阐述。在影视城的解决策略上，张建宏（２００８）对我国的影视旅游的现状作了归纳，并提出了影视旅游可持续发展的策略。宋兆宽、孙薇等（２００８）概述了我国影视城旅游的现状，探讨了影视城惨淡经营的原因，并提出扭转局面的可行性举措，即宏观上要有政府相关产业政策的扶持、影视旅游城应该走综合性经营之路、制定系统而行之有效的宣传计划。＠张建军、石云霞（２００７）也都对我国影视城的现状、问题和解决策略进行了研究。此外，刘明（２００３）分析了影视城的生命周期的特点，指出影视城的生命周期不同于传统的旅游资源，在产品的介绍期其销售额迅速达到顶峰，之后呈现波动性下降趋势。从影视城旅游的研究现状来看，目前研究者对影视城旅游多个角度都有所涉及，但通过对占有文献的整理，发现关于影视城的问题描述表面化、对影视城的策略改进大多也是泛泛而谈，缺少系统性。。宋兆宽，孙薇，李新．中国影视旅游基地现状与发展对策研究【Ｊ】，浙江万里学院学报，２００８，２１（４）：ｐｐ：９２－９５４

影视城旅游发展面临的问题和对策探索１．３研究意义及研究方法１．３．１研究意义在实践方面，影视城旅游当前的发展已经展示了相当的活力和经济拉动作用，近年来也出现了一批经济效益、社会效益、文化效益都比较突出的典型企业，实践证明影视城旅游具有较好的发展前景，可能发展成为带动地方经济发展的朝阳产业，但当前影视城旅游的整体经营现状却不容乐观，部分影视城旅游热潮昙花一现，难以解决可持续发展问题。影视城项目一般投资规模较大，社会影响较大，其往往作为地方经济的拉动力量被寄予厚望，然而如果经营不善，不单会使巨额的投资化为沉没成本，还可能给当地的经济发展带来长期的负担。在当前阶段，需要研究者认真审视影视城旅游的发展问题，对影视城旅游领域的准入、建设、设计、秩序等等方面做出系统有效的判断和规范，并探索不同发展模式的优缺点，形成策略性建议为政府决策部门引导行业发展提供参考思路。在理论方面，当前影视城旅游研究相对不足，且大多围绕影视城旅游的问题泛泛而论，本文拟对当前已有相关文献进行收集和整理，并在此基础上探求发现针对影视城旅游发展的创新策略，探讨不同发展模式应用于影视城旅游发展的可行性，尝试在影视城旅游发展的理论和实践研究方向作出突破创新。１．３．２研究方法（１）文献收集法本论文通过校图书馆、网络信息中心、电子文献资料中心等途径，广泛收集和分析了国内外的相关文献资料，作为本文的参考。（２）案例分析法在研究影视城旅游发展时，列举了大量国内外影视城的实例用来证明观点，例５

影视城旅游发展面临的问题和对策探索如通过引用横店影视城、韩国大长今村来说明影视城旅游对当地经济环境、社会环境的影响。通过云南天龙八部、河南焦作影视城等案例来说明影视城旅游发展现状存在的诸多问题等等。（３）归纳演绎法论文在综合分析有关影视城旅游文献的基础上，将影视城旅游中易混淆的定义都作了归纳；同时结合影视城旅游目前的发展状况，对影视城旅游的特点进行了归纳。１．４研究思路本论文在收集和整理大量文献资料的基础上，对影视城、影视城旅游、影视主题公园等概念进行了区分和界定，并总结了影视城旅游的特点；随后，论文从客观发展条件和现实需要性角度，简要说明了深入研究影视城旅游的必要性。为深入发掘影视城旅游发展中的现实问题，论文集中分析了影视城旅游的发展现状：首先，通过归纳抽样选取的国内２２家影视城的特定要素，对影视城旅游建设的基本状况进行了分析；然后通过借鉴迈克尔·波特的五力模型的框架对影视城旅游企业的竞争现状进行了分析；最后通过影视城旅游暴露的问题，对影视城旅游的发展步入困境的原因进行了分析。在分析了影视城旅游的现状、问题和原因的基础上，针对影视城旅游发展现有的突破切口，本文从宏观、中观、微观三个角度对影视城旅游未来的发展进行探讨，提出部分对策建议并分析其可行性和障碍因素。１．５本论文的创新之处目前国内研究影视城旅游的文献中对影视城概念的界定众说纷纭，很多时候是笼统的使用影视拍摄地、影视拍摄基地、影视主题公园等一个或多个概念替代影视城概念。概念的模糊既影响了研究的准确性，也不利于深化对影视城的认识从而正确指导实践。本论文在归纳相关文献的基础上，结合影视城旅游发展历史和现状，６

影视城旅游发展面临的问题和对镶探索对易混淆的概念分别作了定义并进行区分。同时，结合自己对影视城旅游的思考，对影视城旅游的特点进行了新的总结。在对影视城旅游的现状分析中，本文尝试发掘了影视城旅游的发展问题的深层原因，并进一步指出引起问题的责任主体及其认识误区等。在影视城旅游的发展对策上，本论文建议了政府指导和规范影视城旅游发展的关键要素，如审批准入、申请破产等；同时将联合体等模式引入到影视城旅游的发展中，探索了发展影视城旅游的创新思路。７

影视城旅游发展面临的问题和对策探索第２章影视城旅游研究的理论基础２．１影视城概念的界定目前国内关于影视城的定义尚无统一的严格的界定。张建宏（２００８）认为，在我国大型影视节目拍摄基地和主题公园往往是一体的。在影视城里既提供影视剧拍摄服务，又经营特色旅游项目。杨鹛（２００８）指出影视城是规模宏大的、既适合拍摄又适合于旅游特点、既有奥妙无穷的影视拍摄现场和精彩绝伦的旅游表演节目又有得天独厚的自然风光和齐全设施的影视拍摄地。宋兆宽，孙薇等（２００８）；郭红玲（２００７）等在进行问题阐述时将影视城等同于影视城拍摄基地。上述界定实际上反映了影视城建设的运营目标和发展路径的不同，在影视城建设之初影视拍摄地、影视城旅游地都可能是起点之一，不同历史时期部分影视城本身的经营定位有一个转变的过程。为了研究需要，本文将影视城的概念界定为：具备一定的投资规模和占地规模，同时以经营与影视拍摄相关和与影视旅游相关的业务为目标的，并通过结合影视和旅游产业获取最大经济、社会、文化等利益的有机实体。本论文的研究对象主要具有以下特点：·经营影视拍摄制作或计划经营该业务的基地，也可能拓展到为影视制作服务的系列产业；●围绕影视主题开展特定旅游业务的企业，可能包括影视主题公园、影视旅游度假村以及相关文化、艺术、娱乐产业；●影视城是有一定的规模的和封闭性的场所，一般占地面积较大，进行较大规模的人工设计建设，同时将系列产业集聚到一定地理范围内形成整体。２．２影视城旅游概念界定关于影视城旅游的定义，孟铁鑫，袁书琪（２００６）等认为，影视城旅游是指把影视文化与旅游活动结合起来，以与影视拍摄、制作、宣传等有关的一切事物为客８

影视城旅游发展面临的问题和对策探索体，融观赏性、知识性、参与性于一体的专项旅游活动。王文才、文红（２００７）分别从供给者和旅游者角度提出影视城旅游的概念，所谓影视城旅游，从供给角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程，以及影视作品中反映出来的能够促进旅游活动的相关内容，经过宣传策划推向旅游市场，以取得消费者旅游需求和经营者利益一致性的旅游活动。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视中演绎、引申出来的旅游产品的游览，来满自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历。对于“影视城旅游’’的概念，很难给出一个兼具科学性、全面性和权威性的定义。本文结合我国影视城旅游开展的实践，认为影视城旅游属于一种深度或专项旅游，其兼具影视和旅游的特性，是旅游者为了满足猎奇、求知、圆梦等心理而到影视城场所游玩、参与的与影视及延伸产品相关的旅游活动。２．３易混淆概念的界定和解释２．３．１概念１：影视旅游和影视城旅游影视旅游，又称为“电影引致旅游（ｍｏｖｉｅｉｎｄｕｃｅｄｔｏｕｒｉｓｍ）＂，体现影视与旅游的密切关系。影视旅游是影视创作和特色旅游的结合，它是一种新兴的文化旅游概念。Ｔｅｔｌｅｙ（１９９７）认为，影视旅游作为电影、电视和旅游相结合的形式，对旅游经济的发展起重要的作用。ＲｏｇｅｒＲｉｌｅｙ（１９９８）认为，电影、电视、文学作品、杂志、唱片、录像等能够加强游客的感知，对游客有一定的吸引力。尤其是影视作品，其自然风景、故事情节、演员等均能给观众留下深刻印象和心灵的震撼，可以诱发观众到访影视作品拍摄地（ａＰ影视外景地），这种旅游称为影视旅游。国内学者对影视旅游的界定观点有：王玉玲（２００７）影视旅游是所有因影视活动的开展而引至的旅游成果，包括影视拍摄地旅游、影视节事活动地旅游、影视文化演绎出的旅游等，统称为影视旅游。因此，从行业范畴上来说，它属于后影视产９

影视城旅游发展面临的问题和对策探索品中的旅游吸引物。咐冰、周申立（２００５）认为影视旅游“是一种主题化模式＂，从空间形态上的影视主题公园和时间形态上的影视节两方面对我国影视旅游的发展与规划进行了探讨。⑦国内也有学者将影视旅游定义为“以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动＂。张杨（２００６）则认为，影视旅游从其根本性质上讲是文化主题旅游，是一种新兴的专项旅游形式。产生这种旅游形式的根本原因是影视作品及其制作的全过程等与之相关的各种因素和其受众的文化差异性。潘丽丽（２００５）认为，影视作品的自然风景、故事情节、演员等均能给观众留下深刻的印象和心灵的震动，可以诱发观众到影视作品拍摄地，这种旅游称为影视旅游。综上所述，笔者认为影视旅游不等同于影视城旅游，二者是包含的关系。影视旅游的外延要大于影视城旅游，并包括了影视城旅游；影视城是影视旅游的载体之一，但影视城旅游有其独特的个性和发展前景。影视城旅游作为规模较大的影视旅游载体，具有举足轻重的地位。图２－１影视旅游与影视城旅游的关系分析２．３．２概念２：影视主题公园旅游和影视城旅游目前，学界对于影视主题公园这一概念的研究归纳较少，刘滨谊、刘琴（２００４）＠王玉玲，国外利用影视发展旅游的方式总结［Ｊ］，商场现代化，２００７（１）：ｐｐ：３５３－３５４咐冰，周申立，我国影视旅游发展与规划探析【Ｊ】，北京第二外国语学院学报，２００６，（３）：ｐｐ：１０２－１０４ｌＯ

影视城旅游发展面临的问题和对策探索认为，影视主题公园是影视旅游的主要载体，它将时间、空间切割成零碎片断并经重组制造出现实以外的虚幻时空，将古今中外的文化以实物和活动场景的形式浓缩于有限的空间中，带给旅游者的是强烈的视觉冲击力和情感震撼力的游览环境。戚超（２００８）认为，主题公园是具有特定主题，以经济盈利为目的，根据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。主题公园分为情景模拟型、游乐型、观光型、主题型、风情体验型等几大类，各种影视类型的主题公园属于情景模拟型。当前的研究中，有部分学者认为影视主题公园旅游是影视城旅游的延伸；还有部分学者认为影视主题公园旅游等同于影视城旅游。笔者认为，影视主题公园旅游是以影视为特定的主题，结合主题公园的形式，以人造景观和设施为依托，以满足人们了解影视的多方面知识为目的综合性影视娱乐地。影视主题公园应不仅涉及影视城一种载体，没有影视拍摄制作功能的小型影视文化主题公园也应属于影视主题公园范畴，而影视主题公园强调以公园主题性为依托，只是影视城旅游应用的一种类型。图２＿２影视主题公园旅游和影视城旅游的关系分析２．３．３概念３：影视拍摄地旅游和影视城旅游影视拍摄地旅游是围绕影视剧拍摄场地进行的旅游活动。影视拍摄场地规模、取景来源各有不同，影视城只是影视拍摄场地之一，而影视城的相关设施也不仅仅

影视城旅游发展面临的问题和对策探索为影视拍摄服务，但由于一般影视基地规模较大、建设较多人工设施，因此研究者往往把影视拍摄地中经营影视旅游业务的影视基地即看作影视城，把影视基地旅游和影视城旅游混为一谈。影视城旅游是建立在双重经营目的影视城基础上的，判断影视基地旅游是否属于影视城旅游的范围并不是依据名称的差别，而是基于影视基地是否具备常规的旅游经营业务。而判断影视城旅游是否基于影视基地建设，可以根据影视城拍摄制作设施的专业规模是否达到影视基地标准以及影视拍摄实践的成果，部分影视城虽然具备影视拍摄经营目标和设施准备，但其专业程度和实践结果尚未达到影视基地标准。对影视拍摄地旅游、影视基地旅游和影视城旅游范畴的辨析，对研究中小影视城的发展定位有一定参考意义。图２－３影视拍摄基地旅游和影视城旅游的关系分析２．４影视城旅游的特点２．４．１影视城旅游依附影视产业获得发展，也受影视产业限制影视城旅游是一种依附影视作品制作而开发出来的旅游产品。在本质上，它的起点是一种影视后续产品，是影视业的附带产出。它一面依附于影视的制作活动，同时又必须依附于影视的文化引导和传播效应。首先，由于影视媒体和影视产品的１２

影视城旅游发展面临的问题和对策探索覆盖人群广、受众规模大，其视频直观的形式和内容具有较强的影响力、感染力，比较能激发人们的旅游动机，从而带动影视旅游的发展。其次，影视城旅游对影视业的强依赖性，也决定了其具有一定的影视时效性。近年来，“快餐文化＂给社会消费习惯的变化带来深刻影响，集中体现在流行文化的影响周期愈来愈短。而正因如此，文化工业必须加快“新陈代谢一，不断制造新的焦点。当今的影视剧往往被归为“快餐文化＂的行列，这些产品的流行热潮稍纵即逝，生命周期缩短，甚至到达朝生夕死的地步。因此，对于影视城旅游企业来讲，很难像上个世纪那样，因为一部影视剧的走红而依赖其获得长期发展。理论上来讲，一种影视城旅游产品的最佳推广期，应该在紧随该影视剧播放之后的文化流行期之内。２．４．２影视城旅游具有集聚性影视城旅游具有集聚性，作为复杂载体其机遇和风险共存。现代影视文化的复杂性和多样化发展对影视城旅游提出了现实的集聚性要求，影视城往往集聚了影视相关的各类元素，不仅包括影视文化思潮、影视取向，还包括影视本身的科技、历史等内容。此外，对旅游而言，由于影视可以在无限的时空向度取材，其所涉及的旅游项目十分广泛，甚至可以超出影视本身反映的内容。同时，在影视城旅游实践中，部分影视城还将影视旅游和区域文化产业结合起来，生成多种形式的文化产品，最后，作为新兴的旅游形式，影视城旅游也是各种旅游模式、思路的“用武之地＂。影视城旅游的集聚性使得企业既需要从多样化发展角度寻求突破之路，也必须从成本收益角度规避复杂经营带来的投资风险。２．４．３影视城旅游有形资产规模的迷惑性影视城旅游项目投资一般规模较大，如在建的通州环球影视城项目计划投资１００亿，占地２８．６５万平方米，预计开园第一年就将接待游客８００万人次，创造直接就业机会ｌ万个、间接就业机会１０万个，并带动基建、酒店、通讯、交通、金融、地产、会展等行业的发展，产生超过７０亿的经济效益。影视城旅游项目的规１３

影视城旅游发展面临的问题和对策探索模容纳了大量的旅游资源，对企业提高自身竞争力、提高人员专业化和促进新产品开发有着积极意义，大规模影视城旅游项目对地方经济的拉动作用也是地方政府热衷影视城旅游开发的主要原因，尤其是影视城旅游项目圈定的土地、建筑等有形资产规模是激发投资的一个重要原因，这些有形资产的存在使得投资者往往对投资风险估计不足，甚至有目的将影视城项目最终转化为商业地产类项目。因此影视城旅游物质载体的规模性使其既备受关注，产生现实的积极影响；又容易导致有关方轻率上马，形成资源浪费或资源挪用。２．５产业竞争理论迈克尔·波特认为，产业内部的竞争根植于其基础经济结构并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。即进入威胁、替代威胁、需求方价格谈判能力、供应方价格谈判能力和现有竞争对手的竞争，这些竞争力汇集起来决定着该产业最终利润潜力。通过五种竞争力的分析可以识别产业的主要特征，这些特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率。一个企业的竞争力战略目标在于使公司的产业内部处于最佳定位，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象之后分析竞争压力的来源。对于表象之后的压力来源的认识可使公司的关键优势与劣势突出的显露出来，使公司战略变革可能产生最大回报的领域清晰化，并且使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。迈克尔·波特的这一理论可以在一定程度上反映一个产业的竞争状况和整体的产业结构，企业可通过五种力量的对比明确自身在市场中的位置，进而制定有效的竞争战略。在旅游产业中，影视城旅游类企业作为比较独特的企业群体，其目前经营的市场目标比较一致，竞争也较激烈，在分析影视城旅游发展的现状方面，本文拟借用迈克尔·波特的理论框架对影视城旅游企业群体的竞争状况进行描述。１４

影视城旅游发展面临的问题和对策探索２．６联合体型企业组织理论２．６．１联合体型企业组织现代企业的联合体型企业组织是指两个以及两个以上的独立法入企业的联合。联合体型企业组织联结方法主要可分为契约型联合方法和资产纽带型联合方法。值得关注的一个差异是，联合体型企业组织同由总公司、分公司联合的组织有本质的不同，总公司和分公司虽然可以分别注册经营，但本质上他们仍是同一个实体，同一个法人企业。联合体型的企业生产和发展是市场竞争和市场垄断的产物，许多中中小企业为了规避竞争风险，需要联合；许多大的企业为了垄断市场，也会在某一个时期内共同走到一起。２．６．２联合体型企业组织模式联合体型企业组织模式分契约型联合体组织模式和资产纽带型联合体组织模式。其中契约型联合体组织模式是指，为了共同目标，或某一时间内的共同利益，通过契约、合同等联结形式而相互联合并组建起来的联合体型企业组织。资产纽带型联合体组织，是指联合体中的成员之间的联结纽带是资产，亦即一个企业持有或控制另一个企业的股份。在影视城旅游整体的发展方向上，本文拟引入联合体模式中的契约型联合体组织模式，并对该模式的利弊进行了分析，同时对模式的具体应用进行了说明。１５

影视城旅游发展面临的问题和对策探索第３章加强影视城旅游对策研究的必要性３．１影视城旅游当前在我国具备较高的开发价值３．１．１影视城旅游曾使经济低迷下的旅游业“起死回生＂自１９９８年亚洲金融危机以后，韩国旅游业一直沉迷低谷，旅游收入连续５年呈下滑趋势。１９９９年韩国政府给演艺产业投资了８５亿美元，到２００３年这笔款项已经飙升到４３５亿美元，影视剧开始在政府的大力扶植之下对海外影视剧市场产生了巨大的影响，表现在旅游业上就是人们对韩剧拍摄地的极大关注以及热衷前往韩剧拍摄地观光旅游。借助影视拍摄地影响，韩国旅游业“起死回生’’。据韩国观光公社的统计表明，２００３年来韩参观韩剧拍摄地或希望能见到韩剧明星的游客达２３万人次，消费近４．６亿韩元，占旅游总收入的１０％，人均消费是其他外国游客的两倍。到２００４年，凭借韩剧的巨大魅力，韩国旅游收入止跌回升，当年来自中国台湾及大陆、日本的游客中有２７．１％是直接或间接受韩剧的影响来韩旅游。２００５年韩剧《大长今》在中国大陆及东南业国家和地区热播，又引起了韩剧旅游新的一轮高潮，位于首尔以北的杨州ＭＢＣ文化院是《大长今》主要的拍摄基地，韩国旅游局在此挂起“ＭＢＣ大长今村”的招牌，将由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成的、面积达４０００平方米的影视外景基地包装成影视城类实体，以主题公园形式吸引游客，到２００５年１２月观光的人数就达到３０万人。＠韩国影视城的建设规模和开发深度并不具备特别优势，但是作为文化旅游产品，在特定时期仍然可以取得较高的收益。当前世界金融危机已经给我国旅游业带来了很大的负面影响，我国国家旅游局局长在２００９中国国内旅游交易会暨第六届东亚国际旅游博览会上发表言论称：“国际金融危机仍未见底，我国旅游业的外部环境依然严峻，在这样的特定背景下，曲资料来源：云南日报网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙｎｄａｉｌｙ．ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／２００５１２０２／ｎｅｗｓ８８—７１８５３２．ｈｔｍｉ１６

影视城旅游发展面临的问题和对策探索发展国内旅游的重要性和紧迫感更加凸显。＂＠目前来看，常规旅游经营手段吸引游客的能力受到考验，但是我国的影视产业和影视旅游还有较大的开发潜力，其中影视城旅游开发是可能迅速取得收益的重要形式。３．１．２影视城旅游在我国具备一定的发展优势首先，随着我国人民生活水平的不断提高和文化产业的迅速发展，以特色文化资源为载体的旅游服务业正在成为各地第三产业发展新的增长点，影视城旅游具备社会经济背景的优势。我国历史悠久，民族众多，各地具有不同的民俗文化特色，使得影视城旅游资源在地域上存在一定的差异性，为影视城旅游业的发展提供了良好的外部资源条件和历史文化条件。此外，作为人力资源大国，发展影视城旅游的人力支出成本和人才储备在我国也具备良好的基础。同时，在我国影视城旅游作为特色旅游，其独特的参与性对游客充满吸引力；而其宣传的有限性也在另一方面保留了影视城旅游的新鲜感，如假以时日，通过突破宣传瓶颈、提升服务质量、形成旅游品牌，其吸引力和新鲜感可能会刺激特色旅游发展高潮的出现。最后，作为带动旅游经济发展和后影视产品开发的活力实体，影视城旅游在我国不仅能够充分利用影视媒体的宣传推动，而且可以凭借明显的社会和经济效益取得各级政府的有力支持。３．１．３我国影视城旅游的发展实践已经取得部分成绩目前在我国影视城旅游开发已经实践多年，其中不乏十分成功的案例，以著名的横店影视城为例。２００２年，横店影视城接待游客１２８万人次，２００３年接待游客１５５万人次，２００４年接待游客２６９万人次，２００５年接待游客３０６万人次，２００６年接待游客３９５万人次，２００７年接待游客４７８万人次，２００８年接待游客５０５万人次。营业收入方面，一直保持较大幅度的增长。２００８年，在多种因素影响下，横店影。资料来源：搜狐新闻网ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗ￥．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００９０４１９／ｎ２６３４８１４００．ｓｈｔｍｌ１７

影视城旅游发展面临的问题和对策探索视城营业收入达到３．５亿多元，实现利润比２００７年增长２５％。ｏ各类影视文化企业在横店得到快速发展的同时，也给东阳带来了巨大的收益。据悉，因入区企业大都选择在横店拍片，致使横店经常出现剧组扎堆现象，每天直接带来１６００多名影视工作人员的生活消费，大批娱乐记者和寻找出镜机会的演员也蜂拥而至。遍布横店街道的几十家咖啡馆、上百家饭店和共计５０００个床位的宾馆几乎爆满。老年协会承包１３个景点的车场，每年也有２０万元的收入。同时，众多入区企业也为东阳带来了大量的税收。２００８年，横店影视产业实验区入区企业上交税费达１．１亿元，比上一年增长５３％。横店１９９５年时，一处２５平方米的街面房只要５０００元，现在的价格已经是２５万甚至更高。除横店影视城外，镇北堡西部影视城、江苏象山影视城等影视城也取得了良好的效益，还有部分影视城也经历了较长时间的效益高峰期。３．２影视城旅游企业在我国已经普遍遭遇发展困境由于近几年来影视城的盲目兴建，目前全国各地北到黑龙江、南到海南岛、西到宁夏、东到上海随处可见功能相似的影视城。其内部的恶性价格竞争使得多数影视城的当前处于严重亏损的状态。据资料显示，近年来因为影视城的仓促扩建而被套牢的资金，保守估计有上百亿元。为央视拍摄《东周列国》专门创建的“焦作影视城”，从１９９５开始就一直拖欠着多达５０多家施工单位的上亿元工程款。直至２００４年，该影视城仍是焦作市一个沉重的财政包袱。２００２年张纪中来云南拍摄《天龙八部》时，当地政府投资近１．２亿元兴建了天龙八部影视城。而该影视城成立两年后仅接待了两个剧组，每个剧组支付的费用为５０万元，这１００万元的收入甚至不够支付每年几百万元的银行贷款利息。ｕ１９９６年为拍摄《中英街》而在南京投资上百万建设的南京影视城现在却隐在郊外无人知，目前也未被当作旅游资源来开发，几近荒废。内蒙古为筹拍《成吉思汗》，在１９９８年投资２０００多万元建了“金元城”，可电视剧至２００３年仍未开机，加之所在地理条件偏僻，无法吸引更多的游人而最口资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｅｎｇｄｉａｎｗｏｄｄ．ｃｏｎ４ｂｉｇＳ／ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ／ｎｅｗｓ．＿ｖ．ａｓｐｘ？ｘｗｌｘ－－３３１１＆ｉｄ－－－－９１５８¨资料来源：新华网云南频道ｈｔｔｐ＇．／／ｗｗｗ．ｙｎ．ｘｉｎｈｕａｎｃｔ．ｃｏｍ／ｇｏｖ／２００４－０７／０６／ｃｏｎｔｅｎＬ２４４１３５０．ｈｕｎ１８

影视城旅游发展面临的问题和对镱探索终导致荒废。心整体来看，当前影视城旅游普遍缺乏专门的设计、经营管理人才，各地基本上采用比较单一的拍摄基地加主题公园模式，不仅对资金投入的依赖较大，而且在服务方式上容易造成雷同。高层次的专门人才和成熟的发展方案也比较缺乏，成为制约该产业深入发展的瓶颈因素。３．３加强影视城旅游研究是现实的迫切需要目前我国已经有大量资金、资产被经营不善的影视城项目圈入，迫切需要研究弥补现实损失的合理办法，需要通过创新手段再造部分影视城旅游企业的生存活力，盘活现有资产。同时鉴于相当数量的影视城项目正在不断立项、不断进入，迫切需要研究该领域合理的管理办法，科学的对其进行引导。而与此形成对比的是，目前关于影视城旅游的研究关注整体较多，研究具体较少；分析问题较多，解决问题较少；泛泛而谈并不能为影视城旅游的发展提供足够的智力支持，因此要切实加强对影视城旅游情况的深入调研和创造性思考，本文受笔者自身的资料来源和经验能力限制，仅在现有资源基础上尝试探索影视城旅游发展存在的关键问题和可能的解决办法，争取为进一步的研究提供有价值的参考思路。１２资料来源：人民网ｈＲｐ：ｌｌｗｗｗ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ＧＢ／ｐａｐｅｒ４４７ｎ４８６／７１７９７９．ｈｔｍｉ１９

影视城旅游发展面Ｉ临的问题和对策探索第４章影视城旅游发展的现状及问题分析４．１影视城开发状况４．１．１部分影视城开发现状对比为了更直观的了解影视城旅游当前的发展状况，本论文按建造时间抽样选取２２座影视城进行资料汇总，并以表格形式对其进行对比分析。表，ｔ－１影视城开发状况对照表（以时间顺序排列）投资额影视城名称地点建造时间（元）（平方米）三国城、水浒城及’中视传媒股无锡影视城江苏１９８７年１００万份有限公司义＇‘水浒传＞化旅游胜地上海一条街’等明清风格的建筑景观涿州影视城‘唐明皇》‘三国演“东方好莱坞”古堡的地貌、影城华夏西部影镇北堡西部宁夏影视城司占地面积投资方部分拍摄作品影视城功能定位景点建筑特色‘唐明皇》‘三国演影视拍摄基地和文老北京四合院一老影视拍摄地旅游文化景区唐代、汉代和明、清时代风格的景点河北１９９０年３亿１４６．５万中央电视台义＞‘东周列国＞集影视拍摄、观光、‘红高粱》‘黄河绝内部场景代表了旧娱乐、休闲、购物于恋＞‘大话西游）一体的旅游景区．镇风情以影视拍摄服务为春秋战国、秦汉、中国西北地区的乡１９９３年７９万视城有限公２５０万焦作影视城河南１９９５年２．３亿焦作市人民政府‘东周列国＇‘貂婵》‘屈原》主，兼具观光旅游、三国时期仿古建筑文化娱乐、休闲度假群等功能。

影视城旅游发展面临的问题和对策探索以影视拍摄为主，兼‘聪明屋）‘剪子、威海影视城山东１９９５年３３万中央电视台包袱、锤＞游、休闲度假等功能具文化娱乐、观光旅环形广场、科普游乐宫、乡村俱乐部、大风车’天朝宫殿’、旧香‘香港的故事＞，南海影视城广东１９９６年１．３亿１００万中央电视台‘千秋家国梦＞影视拍摄基地港澳门一条街、旅游文化景区’江南水乡香港街拍摄基地、横店影视城。中国好莱坞”浙江１９９６年３０亿３３０．９万横店集团‘鸦片战争＞‘荆轲刺秦王’‘汉武大帝＇‘英雄’‘超大型影视旅游主题公园和娱乐休闲之都明清富苑拍摄基地，秦王宫拍摄基地、清明上河图拍摄基地等飞腾制作有飞腾影视城北京１９９６年１．５亿２３．６万限公司‘花无缺与小鱼几＞‘康熙与韦小宝＞‘褡裢王爷＞影视节目外景仿明清建筑为主和后期制作基地集影视拍摄、旅游娱乐、休闲度假于一体的景区．影视拍摄基地天安门、太和殿、养心殿、颐和园的长廊及明清街俄罗斯旧街道、满族村屯、瑷珲古城老上海的风格。如南京路。外白渡桥，大上海舞厅，百乐门同安影视城厦门１９９８年６６．７万前远华集团‘皇宫宝贝＇‘开台英雄郑成功》五道豁洛黑龙江影视城２０００年６５０万１２万黑河地方铁‘黑龙江三部曲》路局旅游景区集影视拍摄、文化传上海松江车上海墩影视城２００１年６．２亿２２３万上海电影制氏ｒ‘新上海滩＞‘风月＇播、旅游休闲、青少年知识教育为一体的景点按照“大理特点、天龙八部大理市省级‘倩女幽魂‘福星高影视拍摄地、特色文化旅游景区明、宋特色建有大理国、辽国、女真族、西夏部落●影视城云南２００２年１．１亿４６．７万旅游度假区照》‘天龙八部》管委会北京影视城北京２００３年１ｌ亿２４万北京广电集影视节目拍摄制作德、法、西班牙等２ｌ

影视城旅游发展面临的问题和对策探索团与北京海天房地产开发有限公司基地．高科技影视娱乐、影视文化游乐园．国家的典型建筑和街景集影视拍摄、旅游探潇湘影视城险、休闲娱乐等功能潇湘影视城湖南２００３年５亿２００万舜、唐、清等各个时代的历史文化投资股份有的综合性文化旅游限公司乐园具体清末民初的建‘铁道游击队＞‘抗铁道游击队山东旅游观光、影视拍筑风格．展现了当摄、休闲娱乐为一体年老枣庄的历史风的旅游影视基地貌集影视拍摄制作、生徽州影视城、韩国１．５亿２００４’年。（计划）３３．３万薛城区委、薛战狙击手＞‘血沃丰城区政府碑＞影视城安徽香泉谷安徽影视城２００４年１０（滚动投入）１５０万（首期）安徽泰华集团态度假、康复疗养功影视城及韩国民俗能为一体的影视旅村、亚洲城游基地。宁波中信集象山影视城江苏２００５年１．２亿７２．７万团进出口有限公司‘神雕侠侣》‘碧血远可拍秦汉、唐、剑》‘少年杨家将：》‘封神榜》集江浙水乡之精华，融徽派建筑之影视拍摄地、旅游地宋，近可拍明清浙江宋城临沂国际山东集视旅游、休闲、娱风格．包括名人府‘地道英雄》乐为一体的影视拍第区、秦楼楚馆区、摄地沂水风情区、好莱坞演艺区等３．３万（首２００５年４亿期工程）集团影视城阿克苏巨星１．２万（首民族文化影新疆２００６民清古装一条街、１５亿期工程）影视拍摄、旅游度假江南水乡一条街、古西域３６国等视城

影视城旅游发展面临的问题和对策探索集影视拍摄、休闲、棋盘山开发娱乐和文化教育于关东影视城沈阳２００６年２８万区政府投资修建乐园中山影视城度假村（改建）广东２００８年１０亿中山大名旅游发展有限公司影视、游、玩、吃住子一体的世界级影视文化旅游度假村集影视拍摄地、星级江苏盐都影８０再现上个世纪老沈‘关东大先生＞一体的大型主题娱“关东文化”阳．集中展示了拟建设全国首家名人生态公园，开发名人故居群等影视拍摄地中的有相当多的场景和设施是可以在最短时间内拆分改装甚至全部移走蓝光台润传亿４０万（前期）媒国际投资集团投资江苏２００９年酒店、娱乐设施、ＳＰＡ等高级休闲场所于一体的综合性影视基地视城（。亚洲好莱坞”）资料来源：根据影视城官方主页提供资料及报刊媒体资料整理目前全国大大小小的影视城据不完全统计有数十个”，表中只是集中列举了资料可查的部分影视城的现状，此外，还有陕西的“西部影视城’’、重庆的“老重庆影视城＂、浙江的“桃花岛影视城＂，云南的“昆明安宁玉龙湾东南亚影视城”、“曲靖翠山影视城”、“大理天龙八部影视城”、“丽江束河茶马古道影视城’’等等。４．１．２影视城开发特点概括结合目前占有的影视城资料，现将影视城建造的诸多特征归纳如下：●影视城中多见“好莱坞＂一称。从影视城的名称上来看，“好莱坞＂一称泛滥。从上表中看到的就有涿州的“东方好莱坞＂、横店的“中国好莱坞＂、江苏即将投资８０亿打造的“亚洲好莱坞＂等；此外，在陕西招标过程中，也将中国西部影视城称成为“东方好莱坞＂。尽管这一称呼并非都是影视城自身宣传的结果，但这一点也侧面反映了影视城设计理念中常见的模仿１３另一说。“截止２００８年，全国共有较大规模的影视拍摄基地上百个”，谢章勇，我国影视旅游地发展现状研究ｍ，电影评介，２００８（１）：ｐｐ：７５－７６

影视城旅游发展面临的问题和对策探索性和重复性建设问题。●影视城分布的分散性和相对集中性并存。目前影视城可谓遍地开花，根据现有统计，影视城分布的省（包括直辖市）至少有２０个。但影视城在布局上又呈现出相对集中的特点，主要以京津地区、珠三角地区、长三角地区等经济发达区域、以及西北地区、西南地区等风景民俗旅游大省几个地点为核心区域。去除抽样因素，国内影视城也符合这一分布趋势。●影视城投建不见中断。尽管影视城旅游目前整体经营状况不佳，但从上个世纪９０年代至今，影视城的建设几乎一直没有停止过。人们对影视城建设的热度没有减退，甚至出现“后浪高过前浪＂之势。从表４－１中，我们可以看到日前已经打算建造的影视城有中山影视度假村、江苏盐都影视城；在建的有总投资１５亿的新疆阿克苏巨星民族影视城；正在招商引资中的宁夏陶乐影视城、北京怀柔飞腾影视城等等●影视城的投入较大。其资金数额少则近百万，多则上百亿，占地面积少则数万平方米，多则上千万平方米，均属于高投入、大规模的工程。·影视城投资以政府为主导，合作方式多样化。目前大多影视城的建造多由地方政府牵头进行招商引资，合作方式有股份制、合资、独资等。例如湖北省广播电视总台２００８年进行项目招商，拟投资１０亿元以股份制的形式打造九真山影视城，该项目被列为湖北省文化产业的重点项目。２００５年，陕西西部电影集团（西安电影制片厂）通过招商引资方式，拟通过投资３０亿元通过合资合作的方式建造中国西部影视城。●从影视城建筑特色来看，特色性和重复性同在。特色方面，像上海松江车墩影视城在建筑上通过建南京路、外白渡桥等，体现老上海的风格；关东影视城则以体现二三十年代老沈阳的“市井文化’’和独特关东风情为卖点。而广东赤坎影视城则是利用自身中西合璧的古建筑特色再现了上个世纪－－－十年代旧广州、旧香港的韵味。在重复性反面，不少影视城虽然在方案中都以“以展现其地域特色”为目标，但在投建中陷入重复建设的怪圈。表４—２列举了部分影视城在建设场景中的重复性：

影视城旅游发展面临的问题和对策探索表４－２部分影视城建筑特色中的重复性影视城所在地区浙江省东阳市江苏省无锡市河北省涿州市广东省中山市广东省佛山市甘肃省白银市宁夏臼治区银川Ｉ市广．东省开平市北京市唐城三国城￣／￣／上海十里洋场√西鄢荒凉风光明清街巷￣／￣／旧广州及香港风情Ｊ旧：Ｉｔ京风光￣／明清宫嚣建筑及园￣／￣厂’横店影视城太湖影视城溺ｉ州影视城／／’／￣／￣／中山影视城南海影视城景黎影视城铰北堡影视城赤坎影视城北京影视城长春彰视城车礅影视城￣厂￣，√￣／￣／￣／￣／￣／￣／密林省长舂市上海市松江区资料来源：张杨．‘从韩剧旅游热论中国影视旅游的深度开发＇．北京第二外国语学院学报．２００６（９）在上表中，我们看到在横店影视城、太湖影视城、原中山影视城、北京影视城里都有明、清街港的建筑。而在横店影视城、涿州影视城、北京影视城和长春影视城里都建有体现１日北京风光的建筑。●从影视城旅游的功能定位上来看，我国目前影视城的定位主要分三类：第一类，影视城旅游景区。这一类型将影视城定位为影视拍摄地及旅游文化景区，它主要以影视拍摄为主，与旅游的结合体现在对影视拍摄地的参观和游览。如云南天龙八部影视城、涿州影视城、南海影视城、五道豁洛影视城、赤坎影视城、北戴河影视城等。第二类是影视城旅游度假区。这一类型的影视城集影视拍摄地、文化传播、会议、休闲、度假、娱乐、疗养等为一体，通过影视城旅游带动周边相关的旅游项目，形成以点带面的综合性影视旅游娱乐地。如安徽香泉谷影视城、横店影视城、江苏盐都影视城等。

影视城旅游发展面临的问题和对策探索第三类是高科技影视城娱乐园。这一类型的影视城以影视城为依托，建设高科技与娱乐相结合、具有国际现代水平的环球影城主题公园。并以主题公园为支撑形成影视文化娱乐区。如北京影视城和北京环球影视城。以上三种功能类型的划分是对当前影视城一个大体的分类，不排除个别影视城在三种类型之外。另外，大多影视城在功能定位上具有交叉性而非绝对的一种类型。综上所述，我国影视城发展并不平衡，项目投入较多，重复建设率较高；同时资金来源复杂，合作方式多样，其中地方政府在投资过程中担当重要角色，以上这些特点部分决定了影视城旅游进入市场后暴露的诸多弊端。４．２影视城旅游企业当前的竞争状况分析本部分笔者拟通过波特的五力竞争模型来分析影视城旅游企业当前的竞争状况。为了研究方便，本论文将影视城旅游市场上的每一个影视城旅游企业作为独立的竞争主体，由于其生产的产品相似，面对的市场相同，在市场上构成了竞争关系。因此，本文仅从理论中的竞争角度出发，借助模型中的五种竞争力的框架对当前影视城旅游企业面临的竞争现状作以分析，淡化理论中对产业的强调。此外，由于波特产业分析基本模型的理论是建立在完善的市场经济条件假设下，即产业的发展与走向主要受市场力量的影响，政府对经济发展的干预表现为通过行业力量营造公平规范的竞争环境，对所有产业的影响都是相同的，生产要素资源在各个产业间的自由流动不存在障碍。而对于我国特殊的经济体制而言，目前我国经济尚处于转型期间，政府对经济发展和结构的干预主要是通过产业政策来进行的，而产业政策的实施要点就是选择和确定重点发展产业，并在投融资、税收等方面给予倾斜支持，是否被列为产业政策重点支持的产业，在发展环境条件的差异性很大。因此政府干预和有关政策的影响，也将成为本文讨论竞争现状时考虑的因素之．一。

影视城旅游发展面临的问题和对策探索４．２．１潜在竞争者进入的能力新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平的降低，竞争结果甚至可能危及行业企业的生存。对于影视城旅游业来说，潜在进入者主要是指影视城旅游企业，这些企业的进入受资本需求、产品歧异、地点优势等因素的限制：（１）资本需求建设影视城需要巨额的资金，不仅前期建设方面需要巨额投入，而且在经营过程中影视城也需要持续不断的“输血＂，影视城需要调用的土地资源、劳动力资源也十分巨大，这使得影视城建设资本需求较高。如：横店影视城发展已经累计投入３０亿；临沂国际影视城总投资４亿，广东影视城总投资‘１２亿，中央电视台无锡影视城总投资近３亿元等。在影视城进入运营后还要面临经营费用、维护费用、品牌宣传费用等一系列的支出，巨额的资本需求对影视城旅游业的潜在进入者构成进入障碍。（２）产品歧义目前影视城内部的拍摄场景搭建已经非常丰富，就中国朝代而言，从夏、商、周到宋、明、清，现存影视城几乎提供了全部热门朝代的拍摄场景；就外国而言，从俄罗斯到西欧各国，从东南亚到韩国日本，影视城在建设中也都有所涉及。潜在进入者在这个方向上如果需要表达差异性，需要付出更多成本和承担更多风险。（３）地点优势现存的诸多影视城已经率先占据了各地区核心经济圈，这些影视城大多在客源市场、交通条件、基础设施等都具有比较优势，潜在进入者要在现有条件下形成地点优势难度很大。通过对潜在竞争者进入的能力的分析，可以看到目前新企业进入该领域需要面临的成本较大、需要面对的风险也较多，理应理性投建。但事实情况却是，由于受

影视城旅游发展面临的问题和对策探索到影视城旅游集聚性和有形资产规模性的影响，投资者普遍认为影视城旅游是一个稳赚不赔的项目：加之国家在２００１年将大力发展文化产业纳入全国“十五一规划纲要，这使得具有鲜明文化产业特征的“影视基地＂同时受到地方政府的热捧。各地政府都想把握住这一政策的契机，在发展影视旅游业中纷纷采取积极支持和重点扶持的政策，有的地方政府甚至把建设影视城作为当地旅游服务业发展的重点和主要招商项目。如２００５年，西安电影集团（西安电影制片厂）招商引资拟建中国西部影视城，该项目总体投资预计约４０亿元人民币，已被陕西省政府列为省八大文化重点产业项目之一，被西安市政府列为西安市重点项目。０６年，临沂市委、市政府出台的＜关于加快文化产业发展的若干政策》，进一步降低了社会资本进入文化产业的“门槛＂，鼓励支持社会资本以独资、合资、合作等方式进入文化产业。地方政府出台的诸多政策，为促进影视城旅游业的发展确实提供了有力的保障。但，由于目前影视城旅游业缺少法律法规方面必要约束和监督，政府的做法同时也为不具备市场竞争条件的新进入者提供了强行进入的机会，成为以后市场恶性竞争的隐患。４．２．２影视城旅游企业内部现有竞争者的竞争（１）现有企业的竞争强度目前，在影视旅游业中存在众多的竞争对手。其中“无锡影视城＂、“涿州影视城＂、“华夏西部影视城＂、“横店影视城＂都号称“东方好莱坞影视城＂、“亚洲最大的影视拍摄基地＂等等。同时，全国各地还有许多地方正在建设或准备建设的影视城。如：２００９年蓝光合润传媒国际投资集团在江苏拟亚洲最豪华的好莱坞，广东、新疆等地拟建面积最大的影视城等。当前，影视城旅游发展中以“最＂、“大＂、“全’’为目标的企业较多，围绕同一市场内的相似产品也竞争激烈。此外，国外大型娱乐公司的业务已渐渐向我国影视业渗透。如：２００２年１月２４日，美国兰德玛克（Ｌａｎｄｍａｒｋ）集团及其大股东ＩＣＴ集团与中国无锡西南郊的

影视城旅游发展面临的问题和对策探索山水城管委会签订了有关其辖区内１５００亩土地的使用合同意向书，许诺投资３亿美元在５年时间内滚动开发出一座真正意义上的东方好莱坞。¨２００２年，美国环球主题公园及度假区集团与上海外高桥集团和锦江集团正式草签项目合资合同，在上海兴建环球影城主题公园。１５２００９年由美国环球公司和首旅集团（首旅股份大股东）共同出资１００亿的环球影城主题公园将落户北京东部，该项目已被列入北京市２００９年重点项目。埔２００９年，美国迪士尼总部与上海市政府签订关于迪士尼项目的框架协议，目前上海市政府拟向中央政府提交申请报告。１７众多的竞争对手和潜在竞争对手存在，显示了旅游业中激烈的竞争。（２）同质化现象严重目前，虽然各个影视城计划通过树立品牌和实施差异化战略来吸引游客及剧组。但大多数效果并不明显。首先，影视城中参观的景点具有重复性。如很多影视城都有广州街、香港街、秦王宫、清明上河图等人造景点，这些景点往往作为影视城旅游主导产品提供给游客，由于缺少产品间的差异性，使得游客在参观完一个“广州街＂后很难对第二个“广州街＂提起更多的兴趣。其次，在功能定位上，大多数影视城旅游企业都将影视城定位为“集影视拍摄基地、会议、休闲、度假等为一体的综合性旅游地＂或“影视城旅游景区”。功能定位的相似性，导致企业不得不选择相同的目标市场，其最终的结果必然是有限市场争夺后的恶性竞争。此外，同质化还表现在影视城旅游在影视剧宣传上的雷同。实际上，很多影视剧都是在多家影视城间共同拍摄完成的，像《天龙八部》和最近要拍的新《三国演义》。拍摄剧组选取不同影视城拍摄同一剧目，使得影视城旅游在特定时间内的宣传出现雷同，这时如果不能结合特色进行有效的宣传，很容易在多家企业同时竞争时遭到淘汰。¨资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙｃ私ｓ．ｃｎ／ｏｒｇ／ｚｘｉｎ／ｗｈｚｘｉｎ／ｗｈｃｙｄｔ／０３ｊｉｓｈｉＩ．ｈｔｍ１５资料来源：广州日报ｈｔｔｐ：／／ｇｚｄａｉｌｙ．ｄａｙｏｏ．ｃｏｍ／ｇｂ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２００２．１２／０８／ｃｏｎｔｅｎｔ＿８６７３２５．ｈｕｎ¨资料来源：新浪财经报道ｈｔｌｐ：／／ｆｍａｎｃｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｎＬｃｎ／ｓｔｏｃｋ／ｇｕｊｉａｙｉｄｏｎｇ／２００９０２１３／０４１７５８５０５８５．ｓｈｔｍｌ，目前项目的有关事态还在进一步发展中＂资料来源：新浪新闻中心ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｉｎ乱ｃｏｍ．ｃｎ／ｃ／２００９．０１－０９／０９５１１７０１１０７０．ｓｈｔｍｌ

影视城旅游发展面临的问题和对策探索４．２．３替代产品压力影视城旅游企业面对的市场主要是影视拍摄剧组和影视城旅游者。从影视拍摄剧组的角度来说，随着计算机技术的发展及其成本的下降，越来越多的影视制作可能要依靠计算机技术，影视城的外景拍摄功能逐渐弱化甚至有被取代的可能。２００８年落成的国家中影数字制作基地对各地影视城的盲目建设是一大利空。这一基地影视制作设备达到１５００台（套），建有１６个按照国际电影摄影标准设计的摄影棚，总面积达４万多平方米，并具备年生产８０部电影故事片、２００部电视电影、５００集电视剧的制作能力。当这一具有高科技含量的巨型“航母”横空出世时，各地影视城的竞争前景更加不妙。１８从游客的角度来说，目前国内自然景观不断被开发，其他的人造景观不计其数，到国外旅游的条件也日益成熟，相对而言，传统的影视城旅游目前吸引力不足，因此，影视城面临的替代压力较大。４．２．４供应方的讨价还价能力影视城旅游企业的“原料”主要是土地和提供给影视城影视元素的拍摄剧组，而土地往往掌握在当地政府手里，政府主导的土地成本等往往具有不确定性；此外，为旅游提供现场文化资源的影视拍摄业务受到各方影视城旅游企业的争夺，这使得供应方的侃价能力增强。４．２．５购买者的讨价还价能力对于影视城旅游业来说，其买方为影视剧组和游客。由于各地纷纷建影视城，而许多影视城又大同小异，这使得影视剧组的挑选余地非常大，对于影视剧组来说，他们的侃价能力相当强。对于游客来说，他们的选择余地也不断扩大，侃价能力也在增强。ｎ资料来源：新民晚报ｈｔｔｐ：／／ｘｍｗｂ．ｎｅｗｓ３６５．ｃｏｍ．ｃｎ／ｗｙ／２００８０８／ｔ２００８０８０５１９７７４１８．ｈｔｍ３０

影视城旅游发展面临的问题和对策探索４．２．６影视城旅游企业竞争状况总结通过应用迈克尔．波特的相关理论框架对当前的影视旅游企业的竞争态势进行分析，可以认为，目前整体上看影视城旅游企业群体的发展不容乐观：影视城旅游业内部激烈的恶性竞争使得企业间整体亏损；替代产品显露出较大的威胁性；买方侃价能力的增强减少了企业间的赢利能力；国外成熟大型企业的进入加剧了竞争程度。上述情况使得我国影视城旅游的发展面临前所未有的挑战。但这并不意味着影视城旅游已经穷途末路，首先，影视业的快速发展为影视城旅游的发展提供了源源不断可利用的新资源；另外，国家政策、地方政府的大力支持在宏观环境上起到了极大的推动作用，有些地方甚至将影视城的旅游开发作为重点项目来关注和投入，在我国特殊的国情下，这对一个产业或者行业的发展甚至是决定性的。因此，可以看到，影视城旅游的发展赢在大的政策环境，但输在整体的有序发展。如果能及时地调整和改善其发展模式，在特色性和规模经济上取胜，影视城旅游业仍可大有作为。４．３影视城旅游发展存在的主要问题影视城的建设和影视城旅游的发展在我国已经历了近２０年，但其市场化运作在我国毕竟还是个新事物，其中的探索过程不可避免的暴露出诸多问题，表现在该领域的方方面面。４．３．１影视城旅游的表象问题下表综合整理了以往研究者在影视城旅游发展中集中讨论的几个问题，同时结合媒体的有关报道举出了具体事例。本文拟从这些表象事件中进一步发掘影视城旅游深层次的矛盾：３ｌ

影视城旅游发展面临的问题和对策探索表４—３影视城旅游现存的典型问题总结问题表现具体实例１．人造景点取景集中化、单调化，很多影视城都有广州街、香港街、秦王宫等。游客往往对不同影视城中的同类人造景点反应冷淡。２．急功近利、盲目跟风。无锡中视影视基地的落成后，国内兴起了投资建设影视城的影视城建设无序导致影视城旅游经营惨淡热潮，随即３０多家影视城投资兴建落成。３．影视城同一地域内扎堆。浙江省与影视拍摄基地相关的就有杭嘉湖古镇系列拍摄基地、宁绍的古迹场所、新昌的山水拍摄基地、舟山的海岛风情基地。即使影视城投建中的所要表现的特色各异，但在争夺周边客源市场、争夺拍摄剧组方面难免发生激烈的竞争，如果区域内缺少必要的合作，还可能造成资源的极大浪费。ｌ、游人的蜂拥而至造成影视城景点原始风貌和周围生态环境的破坏。２、影视拍摄剧组的导演、演员、剧务、技术人员日常生活垃圾的不合理处理，对影视城旅游的环境造成影响。影视城搭建时漠视生态、破坏古迹导致影视城旅游失去固有的文化底蕴３、漠视文化历史，片面追求经济效益导致的文化遗产的毁灭。如为了把横城古城建为影视城，当地方部门不惜破坏清代以来保存完好的城池，将其“修茸一新”，并将城池里的农户全部清理出去，古城遗貌荡然无存。４、影视城搭建对传统文化的破坏。为了将百年老宅董府打造成一处影视拍摄地。拍摄组在未经自治区文物局批准的情况下，就在院内搭满了农家小院式的“土风景”一一茅草房、石碾子、石磨；门、柱、窗上下半部刷了棕色的漆，上半部还残留着原来的斑驳的朱红漆，青砖拱门上涂了黄泥，老墙上钉着角铁，整个董府完全变了昧道。埔影视城旅游的开发和宣传中也因此失去了其独具优势的文化内涵。１９资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｕｎｎ．ｐｅｏｐｌｅ．ｔｏｍ．ｃＩｌ／ＧＢ／ｃｈ锄ｅ１２２００／２２０５陀００３０５／２３／２６０３１９．ｈｔｍｌ３２

影视城旅游发展面临的问题和对策探索１．投资１．２亿元的云南天龙八部影视城，成立两年后仅接待了两个剧组，每个剧组支付的费用为５０万元，这１００万元的收入甚至不够支付每年几百万元的银行贷款利息。影视城旅游的“昙花一现”２．焦作影视城随着‘东周列国》的旗偃鼓歇，一度的热闹繁华随之远去，几年后不要说外地游客，就是本地人也少有光顾．３．云南第一家影视拍摄基地一玉龙湾东南亚影视城在１９９７、１９９８年先后接待了‘西游记＞、‘保卫刘少奇》等剧组，最火暴的时候一天的销售额达到８０万元．而在２００５年３月的一天，全天门票收入人民币７元５角。１．视拍摄景点只有简单的立牌和有限的图片展示，表明此地拍摄剧目、参演明星、导演等情况。如＜卧虎藏龙》曾在浙江安吉的蜀南竹海取景，影片上反映的竹林优美富影视城旅游产品单一内涵不足有诗意，极具中国文化特色。但景区只在拍摄地树起一块石碑，书“卧虎藏龙拍摄处”几字，游客对此并无反响。２．活动参与活动有限，影视城只有缺乏生机的建筑道具和几场由历史故事改编的、停留在单向度的演出。●３、影视城旅游延伸产品缺少与影视必要的联系，生硬的将影视和旅游组合在一起。芙蓉镇、九寨沟等著名的影视城景点，在经过了影视作品的大力宣传后，旅游业蓬勃影视城旅游发展导致的周边纯朴民风丢失导致整个景区成为了一个“四不象”。发展了起来，但由此也在当地衍生了众多的歌舞厅、美容院、电子游戏厅等娱乐场所，资料来源：对文献和媒体资料整理所得４．３．２影视城旅游的深层次矛盾探析（１）影视城的盲目投建地方政府负有责任在影视城的投建上，２０世纪９０年代后，国内兴起了投资建设影视城的热潮，盲目投资和经营不善使多数影视城处于亏损状态，但令人不解的是新的影视城项目仍在不停地上马，通过２００３年的一组数据，我们可以看到当年影视城建设的非理３３

影视城旅游发展面临的问题和对策探索性：２００３年１月初有消息传出，由于经营不善亏损连连，风光一时的无锡“欧洲城＂和“亚洲城＂将被改建为绿地，据悉法院已按破产程序接管了“欧洲城”和“亚洲城”的资产。２００３年内蒙古为筹拍《成吉思汗》投资２０００余万兴建的“金元城夥因长达４年没有开机且无法吸引游人而荒废，而就在同一年，重庆市准备投资３０亿元打造“老重庆影视城”，规划面积３５００亩，计划于２００６年全部完工；坐落在高要市的“广东影视城＂也正进行紧张的招商工作，该影视城计划用地１．５万亩，投入资金在２０亿元左右；天津要建造我国首座海上影视城，这座命名为“亚大数码制播中心＂的影视城将投资２０亿元；就连名不见经传的重庆市大渡口区八桥镇政府也雄心勃勃地提出，要建设总投资ｌＯ亿元占地１５００亩的西南影视城。∞结合其时的经济形势、政策，可以发现影视城旅游的开发往往“醉翁之意不在酒＂。一方面，房地产是近年来的高利润产业，，这一产业对于拉动地方经济具有巨大的能量，而影视城的投建规模和附加产业和房地产业关系非常紧密。另一方面，国家推动“文化创意产业’’发展的政策，影视城旅游项目性质上在鼓励的范畴内。上述因素比较容易引起地方政府的热情和投资方的兴趣。而在我国特色经济体制下，影视城的建设一般由政府或国企单位牵头，希望通过影视城旅游带动周边经济的发展。然而由于部分地方政府存在急功近利心理，在兴建影视基地热潮中，往往投资方资金尚未到位，工程就仓促上马。例如焦作影视城在投建时需要１．６亿人民币，但当时各方只筹集到了３０００万工程款项即草草上马，结果随着影视剧拍摄的结束，工程欠款使影视城无法正常运营，迅速走向衰落。如果说急功近利为的是受经济利益的驱使的话，那么影视城建设中的“形象工程＂就是地方政府受政治利益驱使所致。由于长期习惯于计划经济体制下的思维方式，一些政府机构对“发展文化产业＂这一政策产生误读，将文化产业简单化的理解为大规模的文化工程项目，而影视城的规模和属性恰恰符合这一思路下“政绩工程＂的投资偏好。在此背景下，很多影视基地项目并非按照市场和产业需要合理配２嘞育谋，影视城酝酿泡沫阴，西部大开发，２００３（４）：ｐｐ：３８．３９

影视城旅游发展面临的问题和对策探索置，而只是部分地方官员“拍脑袋＂决定下来的形象、政绩工程。这是当下影视城投建高歌猛进中值得反思和惊醒的问题。缺乏充分调研论证、急功近利、匆忙的上马的影视城旅游项目，往往兴盛一时之后难以为继，可能给国家和企业造成较大的资金损失，不仅造成资源浪费，而且扰乱了公平有序的市场环境，甚至给当地经济环境、生态环境和人文环境造成长期的不利影响。因此可以认为，地方政府急功近利，影视城建设盲目开工脱离市场需求是当今影视城建设的主要问题之一。（２）影视城的区域建设缺少指导性政策当前影视城的区域建设缺少必要的规划性，使其既没能遵循市场规律，又缺乏有计划进行资源配置的意识。由于规划缺失，过多影视城在同有限地域内兴建摊平了影视城可能产生的利润或者形成多输局面的恶性竞争，以云南为例，２００８年仅云南就有数个基地宣布建设，如楚雄彝族自治州与台湾某公司合作，将当地６个古镇、景区建设成为影视拍摄基地；唐季礼投资１７０亿元将兴建“梦幻之都＂，陈凯歌与云南世博集团将投资１２０亿元打造“东方影城＂，这三个影视基地都将落户昆明。据悉，云南目前已建成的影视基地还有４个：大理的天龙八部影视城、曲靖的翠山影视城、昆明的玉龙湾影视城及丽江束河茶马古镇影视基地，这４个影视基地总投资已达５亿多元。２１云南省是我国的影视拍摄主选的省市之一，这是他发展影视城旅游的优势，但在短短几年内打造数座的影视城，其市场是否正的有如此大的需求量呢？据有关媒体报道，２００５年３月１６日，云南的玉龙湾东南亚影视城全天门票收入人民币７．５元，整个影视城因产业链条断裂几近倒闭。２００２年，张纪中来云南拍摄《天龙八部》时，当地政府投资近１．２亿元兴建了天龙八部影视城。当年虽然火爆一时，但随后一直到２００４年，影视城只迎来了两个剧组，每个剧组支付的费用仅为５０万元。一２１资料来源：新民晚报网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｍｗｂ．ｃｏｒｎ．ｃｎ，ｘｍｗｂｍ廿１１ｌ比００８．０８／０５／ｃｏｎｔｅｎｔ＿２０９１２８．ｈｔｍ３５

影视城旅游发展面临的问题和对策探索百多万元的收入与每年几百万元银行利息的现实，无疑给了投资者当头一棒。蕾指导性政策的缺失使影视城缺乏统一规划和管理，从而引发了行业的诸多问题。行业的规范对一个行业的发展极为重要，而我国影视城旅游的发展一直缺少监督，缺少指导性的政策，也没有建立严格的制度。从影视城项目的建立到影视城旅游的运营乃至影视城的破产，旅游行业都没有一个统一的管理标准。这使得影视城旅游发展既难于实现宏观上的有序布局，又难以适应市场发展的要求，整个影视城旅游业的管理显得松散无序。因此可以认为，影视城旅游业的普遍亏损反映了旅游行业市场规划和管理的缺失；影视城旅游缺少的发展缺少有效的整合模式竞争力差。（３）产品开发者对影视城旅游特性认识不足当前我国影视城投资方复杂，有合作、独资、合资和国营等，但影视城在经营上直接面向市场，且大多是以单个影视城为单位进行运营，其经营模式主要是“影视城＋旅游观光＂或“影视城＋综合型旅游胜地＂，而在影视基地建设和影视旅游产品设计过程中又片面追求“大而全＂的模式，严重缺乏创新精神和深度发掘的思路。造成这一问题的深层次原因在于影视城旅游企业对影视城旅游的特性缺少必要的了解，认为“影视拍摄地”附加“旅游”就是影视城旅游。很多影视城仅将吸引游客的重点放在影视拍摄地宏伟的建筑物上，注上“某某片拍摄地＂或“某某情景在此拍摄＂；或者引进一些低水平的演出节目充实到游客的行程中，这些节目有的跟影视城曾拍摄的剧目有关，有的完全没有关联，而且多数节目因为一天要表演好几场，其中的演员往往是形式上应付了事，游客匆匆浏览，表演匆匆结束，双方在整个过程中都缺少感性的互动和交流，这种看似影视和旅游的结合，却因为缺少对两者本质的把握而严重脱节，使得游客在影视城的整体行程安排显得机械呆板，缺少生机。这种格局使影视城完全成了影视拍摄的基地，难于从特色上挖掘自身的潜力，缺少长远发展的根本动力，在资源上也造成了极大的浪费。２２资料来源：新华网ｈｕａｐ：ｌｌｗｗｗ，ｙｕ．ｘｉｎｈｕａｎｃｔ．ｃｏｍ／ｇｏｖ／２００４－０７／０６／ｃｏｎｔｅｎｔ＿２４４１３５０．ｈｔｍ３６

影视城旅游发展面临的问题和对策探索另外，在影视城建设之初，部分影视城旅游项目的开端往往源自某个影视剧的拍摄，为影视剧拍摄建设的影视基地并没有充分考虑旅游项目的特殊性，影视基地也以影视拍摄租赁和服务收入为目标，因此基础设施并不适应旅游经营的需要。当影视拍摄无法回归成本时，影视基地转向经营影视城旅游项目，很可能存在“先天不足＂的问题。如黑龙江省的五道豁洛影视城，当初完全是为了拍摄《黑龙江三部曲》而建的，缺少对发展旅游的前期思考，这类影视城在经营旅游项目很大程度会造成发展条件的不足。因此可以认为，影视城旅游开发过程中对旅游特性的忽视可能是导致影视城旅游出现诸多问题的原因之一。（４）影视城旅游盈利方向的主题存在偏差目前也有部分影视城旅游企业将影视城旅游定性为影视主题乐园游或影视综合旅游基地游。其盈利模式是以影视剧带动影视城，通过影视城旅游带动延伸产品的发展，例如影视城周边的旅游探险地、休闲娱乐场馆、会议度假地等；但这些企业在寻求多种盈利途径的时候，在定位上却走失了方向，要么诉诸“游乐场＂，要么诉诸“综合性度假地＂，影视文化主题本身却与扩大的经营业务毫无联系。影视旅游的前提和基础是“影视’’，脱离了这一主题，拓展的业务无异于无源之水，是缺少生命力的。游客的到来大多源自影视剧或影视文化的吸引，一个随处可见的游乐园、一个与周围生活差异不大的度假村难以调动游客真正的热情。对于这些消费者而言，人造的娱乐场馆、休闲胜地的作为人造景观的虚假性就显现出来，人造的景观可能还没有简单的古迹更容易激发游客的遐想、令他沉浸其中。因此，在盈利模式上，企业需要重新定位和思考。因此可以认为，影视城旅游项目对其多元化盈利模式的错误理解和对自身定位估计的不足也可能是其发展困境的原因之一。（５）对影视拍摄和游客旅游的冲突关系估计不足目前影视城旅游企业的投资者或经营者大多数只看到了影视拍摄地和旅游之３７

影视城旅游发展面临的问题和对策探索间相促进的一面。事实上，作为影视城经营的不同方向，影视剧拍摄和旅游之间也可能存在冲突。例如，影视剧组在拍摄过程中并不一定喜欢游客前来参观。２００６年新民晚报报道称，张艺谋导演的新片《满城尽带黄金甲》在浙江横店影视城拍摄时，是全封闭拍摄，并不希望游客来参观。而在没有得到剧组允许的情况下，横店影视城以“感受电影里的情境、与明星邂逅＂等为广告，吸引游客前往旅游。到最后，由于游客不能近距离参观该拍摄地，一些游人因此抱怨声起，希望退票＂。横店影视城所取得的成绩是有目共睹的，但在此案例中，其处理游客旅游和影视拍摄剧组关时，却只看到了两者相互促进的一面，而低估了两者可能发生的冲突。这也是目前影视城旅游企业开发者、经营者的误区之一。因此可以认为，影视城旅游开发过程中，忽视影视拍摄和游客游玩的冲突关系可能也是造成影视城旅游设计偏差的原因之一。３８

影视城旅游发展面临的问题和对策探索第５章影视城旅游的发展对策探索当前我国影视城旅游业已经起步，影视城旅游业如何解决生存和发展的问题是研究者必需面对的难题，然而目前的研究尚未对影视城旅游的走向提出有效的可行性方案，这一领域的研究仍然有待深化提高。本拟文在权威资料相对薄弱的基础上，尝试对前文所述的影视城旅游业常见的问题提出可能有参考意义的对策并分析其可行性：５．１宏观上的发展对策５．１．Ｉ政府在规范影视城旅游发展的同时要进行必要的弓Ｉ导和政策扶持影视城旅游业的发展在我国属于初级阶段，在市场的开发和拓展过程中必然会面临诸多问题。事实上影视城企业主体目前的市场化程度还非常低，在投建、发展甚至扩大方面的主要动力仍来自各级政府。虽然说这并不利于影视城市场化的运营，但政府的存在对行业的发展不能说完全没有意义，从历史经验上看，无论是上世纪上半叶美国好莱坞的扩张还是上世纪末韩国文化产业的迅猛发展，政府政策的导向和扶持在其中都起着极其重要的作用。具体而言，我国政府在影视城旅游发展方面的职责大致应包括以下几方面：（１）制定系统的管理制度，形成旅游行业的市场规范如上文所述，影视城旅游发展中条件不合格、运营不规范的项目已经造成了严重的损失，甚至部分地方政府也对影视城盲目投资问题负有责任。有鉴于此，政府有关部门应针对影视城项目的确立、建设、运营、扩建、转型、破产等各个环节制定详细的制度规范，行业准入必需通过专业部门的资质认定和项目评估，行业出局后资源走向和资金走向需有明确的监管，一方面对地方政府的盲目行为作出约束，对造成国家财产损失的盲目投资问题官员执行问责制度，明确禁止假借影视城旅游等名目圈地、圈钱后挪作他用的非法行为，另一方面规范市场秩序，提倡积极竞争，３９

影视城旅游发展面临的问题和对策探索制止恶性竞争，维护健康有序的发展环境。当前阶段看，影视城旅游项目受到政府行为的影响较多，国家有关部门应尝试统一做出规划，合理布局，强调特色，从行业发展整体态势出发做出趋势判断，尽快指导扭转亏损局面。（２）出台有利政策，促进影视城旅游业的发展相关的政府管理部门应该积极承担政府指导指责，发挥宏观调控的职能，在深入研究的基础上，制定出科学合理的行业准入标准，完善相关的法律政策，建立起一套科学完整的项目审批制度，逐渐引导我国影视旅游业朝着地域分布更合理、功能体系更完整、特色形象更鲜明的方向发展，做大、做精我国的影视城旅游项目。我国从２００３年开始积极推进广播影视产业体制改革，为全国影视业体制的创新提供了改革空间和政策支持。随着中国传媒产业的发展，中国政府推出了一系列的政策推进改革。２００３年１２月３１日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和｛：文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》。２００３年６月，浙江被确定为全国两个文化体制改革综合试点省份之一，全。省文化领域力图通过改革，释放出文化生产力的生机和活力，推动文化与经济的相互交融，不断增强构成浙江综合竞争力的“软实力＂。２００４年国家广电总局决定批准建设浙江横店影视产业实验区，在实验区进行与影视产业发展相关的一系列文化体制改革试点。２００５年，建立中国云南影视产业实验区。这些政策都促进了影视产业的专业化、集约化和规模化发展。２００７年，横店影视产业实验区入区影视企业已有２１８家，实现营业收入１２亿元，税费收入６６００万元。事实证明政策推进对影视城旅游项目的成功起到了积极的作用。（３）扩大融资渠道，解决资金的持续投入问题，不达成资金标准的项目不能圈地上马政府要积极拓展融资渠道，提供必要的政策优惠。影视城的建设需要大量的资金，这不光是在影视城的投建方面，更表现于影视城后期的维修、日常运营和品牌打造等。目前影视成在自己投入上大多还是政府投资或者政府下的国有企业，这种以政府自身掌握资源直接介入经济活动的方式，大多难以适应市场机制的要求和变

影视城旅游发展面临的问题和对策探索化，效果往往不如人意。因此，本论文认为，所谓政府对资金的扶持，不是简单的政府投资，而是政府发挥其杠杆作用，在影视城的融资渠道上进行有效的拓展。一方面，政府积极发挥导向、协助和支持作用，除了逐步取消对民资、外资的限制，建立公平的市场环境外，政府还应加强信用担保体系和评估体系的建设，促进金融业与影视基地的相互了解和信任。另一方面，政府在政策上可以给与必要的优惠，例如减免税收等来吸引投资。因为资金短缺而造成影视城整体瘫痪的例子，在我国不见少数，比较有代表性的是河南焦作影视城和云南的玉龙湾东南亚影视城。政府应该在资金筹集上为企业谋路子，解决企业的长远发展问题。从目前的影视城筹资看，我国一些影视城的投建已经开始在地方政府的带领下，以招商引资的方式在进行了。例如九真山影视城项目招商、云东海旅游经济区拟通过合资的方式投资６２５０万元建设影视城等。这些都可以为影视城在投资渠道的方式选择上提供借鉴。（４）政府创造良好的交流平台，开拓影视城旅游的国内外市场根据政府相关规定，国外影视产品进入国内市场有一定的限制，但影视城旅游项目由于其受众的特殊性一般均应向国际化发展，横店集团的成功也部分得益于其对国际市场的重视。例如，２００７年８月，在横店影视城开机拍摄加拿大电影《白鹤功夫传》；∞２００９年４月横店影视城再次获得同国外市场合作的机会，拟同新加坡媒体发展管理局开展包括影视拍摄、人才培养在内的多项合作。２‘影视城旅游在我国的发展仍属于初级阶段，在对外界的推广和宣传上需要政府创造一定的环境。如２００７年６月举办的第十届上海国际电影节在这方面作出了有益的尝试。电影节电影交易市场首次设立最具特色中国影视拍摄基地展，组委会精心选出的８家特色影视基地吸引了海内外各方人士的关注，给电影制作人一个直接了解、选择的机会和合作的契机，双方在展会上进行了有效的沟通和意向交流。这样的尝试对影视基地市场开拓有着显见的效果，值得效仿。（５）加强法律监督，防范环境破坏，促进可持续发展环境问题也是发挥政府职能的重要领域。影视城旅游目前正逐步迈入市场化，２３资料来源：浙江横店影视产业区ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｆｉｌｍｐａｒｋ．ｃｎ／Ａｒｔｉｃｌｃ＿Ｓｈｏｗ．ａｓｐ？ＡｒｔｉｃｌｅｌＤ＝－９６６甜资料来源：新华网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｘ．ｘｉｎｈｕｍａｅｔ．ｃｏｍ／ｄｍ／２００９—０４／０４／ｃｏｎｔｅｎｔ１６１６１８９１．ｈｕｎ４１

影视城旅游发展面临的问题和对策探索而根据以往企业的发展教训看，市场化运营、追逐利益最大化极有可能带来破坏环境的种种恶果。如本文前部分所述，为建造影视城拍摄地，部分地方政府或拍摄剧组毁坏文物古迹，破坏传统的文化遗产的现象时有发生，横店古城和董府的例子证明了这一点。另外，影视城建设占地面积庞大，人工景观往往比邻自然景观建设，其对周边环境的影响经年累月，在影视城旅游过程中，众多游客纷至沓来，人数的不段增加对景区的环境破坏存在隐患。这样，景区内及周边的文物、建筑尤其是生态环境的保护就显得尤为重要。因此，政府应该积极完善监督管理职能，制定相应的法律法规，约束相关企业行为，并积极治理已破坏的环境，实现旅游业的可持续发展。５．２中观上的发展对策就职能而言，影视城旅游的中观层面是指介于政府与企业之间的影视城旅游企业协会，其职能主要包括对企业经营行为进行督导、对旅游行业的发展方向进行研究和讨论等等。在中观对策方面，影视城旅游的发展应注意以下几点：５．２．１旅游行业在影视城旅游领域要积极探索发展模式，增强竞争力我国的影视城不是数量和规模不够，而是精品太少。由于盲目投资、重复性建设等原因导致我国部分影视城的内外部环境条件极差，景观建造粗糙，许多资源大量闲置，使整体环境与文化价值不相符，因此，影视城旅游发展的当务之急是要探索合理的发展模式，充分整合各种资源，提高影视城旅游整体竞争力。争取做到：对影视城而言，既能促影视城旅游业整体的发展，又能充分发挥企业自身的特色优势。对游客而言，既可以领略影视城旅游独特的风光魅力，又可以在游玩中感受到浓郁的文化气息和社会风情。本文提到的影视城旅游发展的联合体模式，主要是指契约型的企业联合体模式：（１）影视城联合体含义４２

影视城旅游发展面临的问题和对策探索结合联合体的概念，本文认为影视城联合体，也可称为影视城自联组织，是指为了共同目标，或某一时间内的共同利益，通过契约、合同等联结形式而相互联合并组建起来的、在营销及战略等方面平等合作、协调行动的竞争性合作组织。（２）影视城联合体经营的优势目前尤其对中小企业和新进企业来说，单体影视城的弊端越来越凸现。第一，当体影视城大多数经营规模有限、实力相对较弱，难以同相对成熟的大企业抗衡，在竞争中往往处于劣势。第二，单体影视城由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、运营成本高、市场扩展难度大。据云南玉龙湾影视城的一位负责人称，“影视城现在这个样子我们也是没办法，运营出现问题，整个经营链都面临断裂。我们现在最缺的是资金，银行不肯贷款给我们，合作伙伴又找不到。＂，虽然，这只是玉龙湾影视城面临困境的原因之一，但从中我们对单体影视城经营的风险可以有所了解。第三，单体影视城在品牌宣传和推广上力度有限。影视城旅游的发展也需要打造品牌，如今的迪士尼、好莱坞等品牌为其企业的发展带来了巨大的无形资产，这是一个企业取得持久发展所必需具备的条件。而品牌的打造需要企业在经营中不断的投入资金，而当前影视城大多采取招商引资的方式获取资金，这就加大了投资方放弃投入的风险。使单体影视城面临着想打造品牌但又资金紧缺的尴尬。影视城联合体在一定程度上体现了集团化的特征，其优势主要有：一是提高影视城旅游业整体的竞争力。影视城联合体把竞争的级别从单个影视城之间提升到更大的群体之间，重塑了竞争形态。采取联合体的方式，影视城间可’以充分利用组织外部的“共享＂要素，实现资源的优化配置，从而有效提升影视城旅游的竞争力。二是增加了影视城旅游整体的侃价能力。影视城联合体更多地强调企业之间的合作，在面对影视拍摄剧组和游客时，联合体可以通过统一的服务标准和差异化的产品在侃价上占有足够的优势。三是优化影视城旅游的价值链。影视旅游城创造价值的过程，是由一系列互不相同但又互相联系的增值活动组成的，它包括设计、生产、营销等各个环节，从而形成一个完整的链状网络结构。在如此众多的价值活动中，并不是每个环节都创造４３

影视城旅游发展面临的问题和对策探索价值，而是来自价值链上的某些特定的价值活动。联合体使得影视城旅游企业可以通过在价值链某项或某几项活动的协调和外部资源共享来提升竞争力，从而优化整个影视城旅游的价值链。四是联合体模式绕过了棘手的资产问题。联合体的成员之间没有资产方面的联系，在符合加盟条件并加入联合体之后，他们只需交纳一定的“会费＂就可以维持联合体的运转，有效的避免了复杂的资产问题。（３）影视城联合体模式的具体应用●按影视城经营的实力进行联合在影视城方面，我们依据影视城经营的实力将其分为中低档型影视城的联合体和高档型影视城的联合体。在中低档型影视城联合体中，影视城成员均使用联合体的统一名称和标识，而不再使用各自原来的名称，由联合体以统一品牌和形象开展市场营销。同时联合体内实行统一服务标准、统一培训，各单体影视城发挥已有的资源优势进行经营，整个联合体内部是一种资源互补、协调统一的状态。这种影视城联合体适合于中小型影视城，因为这些影视城或无品牌或知名度不大，营销力量较弱，无法与大型影视城竞争，而依靠联合体的品牌优势和营销网络，可以极大提高市场竞争力。在高档型影视城中，由于单体影视城在品牌价值和营销力量方面已具有一定实力，其成员影视城仍使用原名称。而影视城联合的目的主要是借重联合体的规模优势，更好地利用原有资源和价值。就我国的影视城而言，目前大多数仍属于竞争力薄弱的中低档型影视城。在品牌、业务拓展、营销等核心领域都不占有优势，在弱肉强食的市场经济下很容易被大型企业兼并或者被市场最终淘汰。而影视城联合体既充分利用了影视城已有的资源，又为影视城的发展提供一个具有竞争优势的外部环境，使得中低档影视城在相互合作、战略同盟的基础上争得影视城旅游业自己的一份市场。●按影视城的特色化进行联合特色相似的影视城可以联合起来组建影视城联合体。一般来讲，对影视城而言所谓特色，就是指影视城具有的与众不同的地理位置、建筑外观、文化氛围、设各

影视城旅游发展面临的问题和对策探索设施或者独特的影视文化、参与项目等因素。当前影视城在建造、活动内容等方面差别性很小，没有自身的特色优势，这也是造成恶性价格竞争的因素之一。影视城特色化联合，使得当前不同的单体影视城可以结合自身已有的资源开发特色产品、发掘特色影视文化。而最终具有相同特色的影视城组成特色影视城联合体，这一联合针对目标客源市场的需要进行集体营销，打造品牌，发挥集团优势，在市场侃价方上占有优势，增强交易中的谈判地位，提高整体竞争力，有利于开展利基营销。这里，特色的选择不是盲目的，而是结合当前市场发展需要或者旅游者的心理需要等。●按区域进行联合按区域进行联合也是影视城可以发展的方式之一。当前影视城在地域上有明显的集中性，在本论文中有较为粗略的统计，集中在以广东为核心的珠三角地区、以云南为中心的西南地区、以新疆、宁夏为中心的西部地区、另外还有江浙一带及以北京为中心的华北地区等。如在云南的影视城就有昆明安宁玉龙湾东南亚影视城、曲靖翠山影视城、大理天龙八部影视城，丽江束河茶马古道影视城、云南元谋影视基地和保山哀牢王宫影视拍摄基地等六大影视拍摄基地。影视城的相对集中为影视城进行区域联合带来了有利的条件。一方面，这些地域在影视资源上有一定的相似性，可以最大化的凸现地方特色，联合起来打造地方品牌。另一方面，由于整个区域通过联合进行了有效的整合，也避免了地方内部盲目的恶性竞争，优化了资源的分配，提高整体地域的竞争力。实际上，在２００４年，浙江省的３４家影视拍摄基地和旅游景点就共同签署协议，自发组成了浙江省影视拍摄基地联合会，这也是中国首个影视拍摄基地协作体。在现阶段重复投资、各自为营、争全争大的现状下，“影视拍摄基地协作体”的成立显示了理智和冷静。以上的影视城的联合体模式可由政府协助，也可以通过企业之间沟通来完成，可先从一个省内部做起，有条件的可尝试基地之间的跨省协作，并且通过一段时间的运作和市场化运营，在全国形成几个相对的集群，各自面对一块市场，并最终形成良好的市场格局。（４）影视城实施联合模式可能遇到的障碍４５

影视城旅游发展面临的问题和对策探索首先，单体影视城投资主体多元化可能使市场化运作流于形式。当前单个影视城的投资的主体分散于各部门，很多地方的影视城所有权与经营权并未真正分离，有些影视城虽然名义上已经分离但在很大程度上还依附于政府，这种复杂的产权关系背后是所有者的缺位，造成影视城在面对真正的市场运作时缺少独立的市场经济主体，形成影视城相互之间在事实上的分割与封闭，影视城也就很难真正从市场角度出发进行联合体模式的改造。其次，我国单体影视城自身面临资本缺陷与债务问题。影视城的盲目扩建使得当前影视城的数量剧增，由于市场客源等方面缺少针对性，加之影视城可替代产品的日益增多，造成影视城旅游业之间的恶性价格竞争，目前大部分经营惨淡，长期处于亏损状态。加上一批影视城为贷款兴建而成，大笔的利息使其在经营上陷入困境，资金问题严重。资本的缺陷和债务问题可能也会让影视城在面对模式改变时困难重重。５．２．２成立企业协会，促使集群内企业自律、合作和互补本论文认为，成立企业协会是影视城旅游健康发展的必要条件。企业协会可以是影视城旅游企业之间默认的组织，也可以是某一政府带头成立的组织，这一组织定期为企业提供交流的平台，共同探讨该旅游行业的发展趋势，共同承担行业风险、抵制外来竞争者。同时企业协会还负责监管企业的法律执行情况，负责监管准入制度、审批制度等的执行等。总之，企业协会在企业和国家之间起一个桥梁性的作用，兼具灵活性和权威性。２００６年，在浙江横店举行的“首届中国影视旅游产业高峰论坛＂就具有企业协会的性质，与会者就“横店影视是否应改变以免场租招徕剧组的做法＂一问题展开激烈争论，这个由金华市政府参与主办的论坛显示了当地政府协助地方企业加深交流、完善市场秩序、促进企业间的自律所作的努力。论坛会聚了全国各大影视基地ＣＥＯ、知名学者和影视名流，对影视基地产业的发展展开了交流讨论，并且探讨了建立行会、完善市场秩序的可能性。这是一次加强交流、促进自律机制形成的可贵尝试，对优化市场环境有重要意义。

影视城旅游发展面临的问题和对策探索５．３微观上的发展对策影视城旅游企业在发展过程中应该注以下几点：５．３．１影视城选址须谨慎，在此基础上设立招摄机构正如本文前部分所提，影视城投建中的盲目性给影视城随后的发展带来很多隐患。实践证明，影视城旅游的经营存在着很大的风险，如果在选址方面缺少必要考虑的话，那么即使靠影视剧打出了影视城的名气，也可能因为地理位置选取不当使影视城旅游在市场竞争中处于劣势。当前影视城旅游大多集休闲、娱乐、度假等活动于一身，这就对客源市场的充足性提出了更高的要求；一旦选址失误，缺少必要的客源市场，很可能导致影视城内大量资源闲置，给影视城旅游正常的运营带来危机性的影响。通过对部分象山影视城的评论进行总结，发现很多游客称影视城位置过于偏僻，自驾车无法进入，影响了游玩的情绪，并表示下次不会再来这里。从这些评论中可以看到影视城在选址方面的重要性。从理论上来讲，影视城的选址应该从区位条件、旅游资源、客源市场三方面考虑。在区位条件上，影视城的选址要尽可能的选择可进入性强的地区。在旅游资源上，影视城的选址要最大化的利用本地资源，凸现地方特色。这一方面可以有效的保证拍摄剧组选景的需要、满足游客参观的需求，另一方面也为当地宣传本地特色奠定了基础。在客源方面，影视城要建在人口相对密集、经济水平相对较高、人们的出游意识相对较强的地区。影视城有了合理的选址后，设立招摄机构就显得非常必要了。影视城旅游对影视剧具有依赖作用，能够吸引剧组来影视城拍摄是发展影视城旅游的前提。招摄机构主要的职责就是尽可能的招徕拍摄剧组，在招摄过程中可以有意识的对外宣传影视城，也可以说服地方政府对外推出各种优惠政策来吸引拍摄组。在２０世纪７０年代，全球约有ｌＯ家旅游局下设影视“招摄”部门（其主要工作是争取获得在当地拍摄影视片的机会），而现在这种部门在全球已逾３００家之多，其中包括巴布亚新几内亚以及北极地区的一些国家。每年各旅游局的“招摄＂部门共计５０００多人，４７

影视城旅游发展面临的问题和对策探索定期在洛杉矶举行拍摄地争取大会。其中，加拿大的“招摄＂在全世界最为成功，该国国家政府和地方政府极力以各种优惠成功吸引美国影视大片摄制组。５．３．２要制定系统而有效的营销策略，加强影视城的宣传企业可以实行“行业主导、多方参与、市场运作＂的营销主体模式。由企业协会牵头协调各种社会力量，例如企业、媒体、社会组织等组成影视城旅游目的地营销主体，策划、实施旅游营销活动。在营销过程中，既要显示出影视城旅游业整体的竞争力和优势，又要凸现企业自身的特色。在手段上，要有传统与新型营销手段的互补，既要在传统营销媒介上开展旅游宣传，又要运用以互联网为核心的高科技营销手段。在方式上，要开展形式多样的主题影视营销活动。例如，２００６年横店影视城举办“形象代言人的ＰＫ’’大搜寻及２００８年推出的“首届横店影视城民间奥斯卡网络大赛劳等都是很好的借鉴ｊ’事实上，我国除了个别知名度较高的影视城有良好的营销宣传外，大多数影视城对媒体资源的利用度并不高。下表列举了我国当前的３７个影视城在ＡＬＥＸＡ和ｃＨＩＮＡＲＡＮＫ的排名情况：表５－１我国部分影视城在ＡＬＥＸＡ和ＣＨＩＮＡＲＡＮＫ的排名影视城横店影视城（浙江）镇北堡西部影视城（宁夏）怀柔飞腾影视城（北京）同安影视城（厦门）象山影视（浙江）南海影视城（广东）。官方网站地址Ａｌｅｘａ排名４４９８８１３３１３９３０４９８５２５８７４３４０４９９６０２６５８１０４１９９７５００ＯＣｈｉｎａＲａｎｋ排名７９０７３２３１４３３２４１９９０３２６８７３８８Ｏ３３２６８６９４２５５４ｌ２５１１８２２０ｈｔｔｐ：／／ｍ．ｈｅｎｇｄｉａｎｗｏｒｌｄ．ｃｏｍｈｔｔｐ：／／ｗ氍Ⅵ．ｃｈｉｎａｗｆｓ．ｃｏｍｈｔｔｐ：ｉｉ飞胃焉．ｃｍｃ。ｇｏｖ．Ｃｒｌｈｔｔｐ：／／唧．ｔａｙｓｃ．ＣＯｍｈｔｔｐ：／／唧．ｘｓｙｓｃ．ｃｏｍｈｔｔｐ：／／册．ｃｃｔｖｎｈ．ｃｏｍｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊｚｙｓｃ．ｃｏｍｈｔｔｐ：／／ＷｗＷ．１ｙｇｊｙｓｃ．ＣＯＩｎｈｔｔｐ：｝ｉ飞飘胃．ｃｃｔｖ．ｃｏｍ／ｔｖｇｕｉｄｅ／ｊｉｄｉ／ｚｈｕｏｚｈｏｕ／焦作影视城（河南）临沂国际影视城（山东）－涿州影视城（河北）

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