「德芙电视广告创意表现分析」

德芙电视广告创意表现分析

摘要:

关键词

一、 广告介绍:

２012年德芙邀请房祖名和郭采洁携手演绎了爱情电视广告《德芙三部曲》,

这则广告讲述一对恋人从暧昧到在一起的过程,剧情起承转合却没有离开“德芙”

这条线,使德芙贯穿始终,创作依然围绕产品为中心，以促销为目的,但是却给人留

下深刻印象。

广告的内容主要分三部分：书店篇、圣诞节篇、情人节篇。广告里郭采洁扮

演的是一个书店店员,而房祖名在她这里订书,每次来询问的时候都会送郭采洁一

块德芙巧克力。虽然书早到了,可是郭采洁还是扣着不给他，手里拿着德芙巧克

力俏皮的对男主角说：“明天再来试试吧!”

两人就这样一来一往从小暧昧走到了圣诞节，男主角拿着德芙巧克力敲开了

女主角的门，举着一盒巧克力笑着对她说：“年年得福”,没想到女主角拉开了半

掩着的门，家里有一大群朋友,女主角把德芙分给了朋友们,对男主角说：“那我的

呢”,男主立刻心领神会,冲出门去买德芙。

又到了情人节,男主角愉悦的拿着德芙巧克力去女主角家，到了女主角家送

她德芙,没想到屋里又有一大群朋友在开pａrｔy，女主角傲娇的说:“你带的不

够多”，随机介绍朋友们给男主认识,没想到男主角很得朋友们的欢心,女主角随即

吃醋的说道：“他是我的。”男主角听了此话便开心的晕了过去,最后画面停留在

女主角尽情享受德芙带来的愉悦丝滑。

这则广告以清新自然的画面，高潮迭起的叙事手法,不落窠臼，德芙巧克力

的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖可爱，两个人因为德

芙产生的丝丝爱慕,都非常微妙,令广告片深得人心。

二、 广告创意表现分析

“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的

场景，恋爱中的细腻举动,给消费者传递出一种良好的消费讯号,极大地刺激了消

费者的欲望。 具体来讲“德芙广告三部曲”广告的创意体现在以下几个方面:

（一）、环环相扣的广告语

广告语是基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。而在这

则德芙广告中，主要的广告语依然是德芙长期使用的“纵享丝滑”，简短的四个

字，就充满了智慧,它使用了“类比联想”①将丝绸的质地与巧克力的纯正口味

进行类比，使消费者在观看广告的同时展开想象,加剧刺激了广告的深度和广度,

让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味,加深购买欲望。总的来说这则广告

的广告语表现出以下特点：

１、广告语表达出单一明确的观念信息②,在第一则广告书店篇中的产品是

单条散装德芙，所以广告语为“纵享丝滑”，而在圣诞节篇中表现的产品是德芙

分享装，所以广告语为“分享欢乐,纵享丝滑”,最后的情人节篇表现的产品为情

人节心语巧克力,广告语则为“浪漫时光,纵享丝滑”，在广告中随着产品的不同，

也为了适应不同系列的产品对应的不同消费人群，广告语也随之产生变化，但是

万变不离其宗,都是为了产品特征。

2、广告语为简短有力的口号性语句，这则广告分三个部分,而每一个部分的

广告语都简短有力,让人能够快速记忆,便于重复和流传，“纵享丝滑”不仅表现了

产品的特征,还能增强广告的理解力,引导受众注意产品，从而产生产品联想,有效

的传播关于产品的观念。

（二）引人入胜的广告情节:在这则广告之中，情节性的表现手法是整个广

告的一大亮点，现在的电视广告不仅数量多而且同类型产品的广告竞争也大，如

果广告平淡无奇,不能引起消费者的注意,那么就不能有效的进行宣传。而德芙广

告首先在角色设置上就抓住了观众的眼球,郭采洁和房祖名的出色表演也让情节

推动效果更加显著。首先用“订书，书到了,却不给”这样一个情节来吸引观众，

产生悬念，使观众有兴趣往下观看，而后给出答案，原来一切是为了德芙,既给

出了故事的答案，又无形中推销了产品。而第二篇的情节设置为了突出分享装这

个系列,选用圣诞节这个与朋友相聚的节日,在女主角家里开pａrｔy时分享巧克

力向消费者传达德芙分享装的概念。第三辑中的情节与第二辑有异曲同工之妙,

不过是因为产品的不同,换了情人节这个节日来表达“情人节，送德芙”的概念。

总的来说，情节在广告中发挥着重大作用“它使人们在引人入胜的情节

中,认知、感受产品，接受广告意向。”③

(三)别具匠心的配乐

在这则广告中，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”

④等重要作用，虽然这则广告分为三部分，但是却都采用的是同一首歌来配乐，

音乐取自玛丽莲梦露的名曲《I wａnna ｂe loｖｅd ｂy you》,德芙通过重新

量身定制,制作出与广告情节相符的配乐搭配广告，具体体现在以下方面:

１、配乐能够有效的辅助画面,塑造出特定的情感氛围。在第一部分广告中,

女主角和男主角还在暧昧阶段的时候，采用的是这则广告配乐的前半段“天亮了,

我等待”“如果你走，别走太远，听见我叫你回来。。。。。。”刚好符合女主叫男主

“明天再来试试吧”的欲拒还迎的心态，而第二则广告男主角还在追求女主角,

当女生接过男生送的德芙,两人四目交接的时候,旋律也刚好唱出“我看着你,看着

我的你，眼里都是我自己,心里听到我说我愿意”完美切合了当时的情节，推动

力情节的发展。到了情人节,配乐更显得欢快活泼，这个时候情节达到了高潮，

音乐也随之进展到顶峰，当女生说:“他是我的”表白心迹的时候,配乐也塑造出

了爱的气氛“你才悟到我猜透了你，要跟我在一起,我喜欢喜欢我的你。”情节和

音乐完美同步，使产品在温暖气氛的烘托中,产生了宣传效果。

2、配乐唤起人们的注意,加强观众对广告信息的记忆。这则广告采用非常浪

漫、和谐的广告配乐,吸引人们注意这则广告，配乐声效的高潮迭起也使人们有

一种本能情绪反应，在广告创意中起到良好的效果,当人们注意到这则广告了,自

然也就在无形之中加深了对德芙的记忆,从而产生宣传效果。

(四)度身订造的画面感

广告中的画面表现也是吸引观众注意的另一个方面,具体体现在:

1、 利用画面色彩吸引受众的注意力,在这则广告中随处可见的桌子、书

柜、地板等环境表现,大多都采用和巧克力类似的棕色,让人产生联想,而且在

圣诞节和情人节，男女主角的服装色彩搭配也赚足观众眼球,鲜艳的色彩与环

境形成反差,更加增强画面效果,使人注意。

2、 “强化受众对言语信息的理解和记忆”⑤在德芙广告中最特别也是

持久不变的一个画面是广告最后的品牌logo亮相,特别之处是广告语“纵享丝

滑”和丝绸般的巧克力一同划过画面，刺激受众的听觉和视觉,使受众产生联

想和记忆,使“信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统”。⑥

（五)持久一致的主题,不管是20０８年的“橱窗篇”还是200９年的明信片

篇，亦或是２010年的心随篇,直到现在的“德芙广告爱情三部曲”,德芙的广告

都是从情感上贴近、亲近消费者;在主题选择上,德芙一直走“甜蜜爱情”这个文

化核心,同时向理性诉求方面倾斜。给消费者以持续的理念与诉求

三、德芙电视广告的成功经验

１、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活, 通

过大家熟悉的生活场景,来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共

鸣，产生购买欲。

2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到,否则就会

模糊受众的视线和观念,在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉

求的对象,广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，

主旨集中统一,才会有更强的说服力。

3、关注消费者的情感诉求:德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众

的情感诉求,让消费者产生情感上的共鸣,广告的情感诉求很大程度让消费者满足

其情感上的需要,广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告,则能激

发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

４、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的

配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费

者，引人注目的同时提升品牌质感,让产品宣传更具竞争力。

四、结语

在广告的表现中，创意是灵魂,它具有感染力，具有说服力，也是让消费者

产生消费欲望的主要动力，它能转移消费者的注意力，感染消费者的情绪,使其

改变原有的商品看法，产生新的认知能力，最后激发消费者去购买、去接受广告

所推销的商品或服务。一则广告作品称得上为优秀,就是要在它的表达方式上,创

造性地运用各种手法，采用新颖而独特的表达形式，使人们感觉到新、奇,心灵

为之一震。唯有如此，广告作品才能在消除人们长期以来的审美疲劳的同时，也

激发起了人们的购买欲、占有欲,广告的效果就达到了。优秀的创意策略能造就

一个品牌,同样能让品牌在竞争中轻松胜出。