明星代言需规避风险

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明星代言需规避风险

作者：王国斌

来源：《中国名牌》2009年第03期

企业聘请明星代言品牌所面临的风险，可以从企业的角度、品牌的角度和代言明星自身的

角度来作分析。

从企业的角度看，明星代言所呈现的风险主要来自其产生成本和收益风险。请明星作为企

业品牌的代言人，其成本是巨大的。如今，国内一线明星的身价在200万～300万元，大明星

的身价为500万～800万元，巨星身价则高达1 200万元左右。在采用了明星代言人之后，为

达到市场宣传效果，还要投入媒体推广、活动宣导等一系列品牌形象制作，推广的费用。而一

个品牌代言要实现良好市场推广效果，其宣传推广的费用至少要达到请明星代言费用的五倍以

上。

投入这些费用之后，对品牌产品的价值提升与市场拓展，究竟能有多少贡献率，仍然没有

人能做出绝对保证。所以，在品牌代言的决策过程中，必须进行效益的风险评估。而国内许多

企业在选择明星代言人策略上，往往存在巨大的赌博心理，通常是砸锅卖铁以求一举见效，这

无疑给企业持续发展埋下了巨大的风险隐患。

从品牌的角度看，明星代言所呈现的风险主要体现在：代言明星的公众印象与品牌内涵属

性、目标消费者人格特质契合度能否一致的风险；在高度契合的情况下，品牌创意制作效果如

何的风险。

选择明星代言品牌，首要的一点就是，必须从品牌内涵属性出发，从品牌核心目标消费群

的人格特质出发，要求所选择明星的公众印象必须与品牌产品的内涵属性，目标消费群的个人

特质保持高度契合。否则，很难将消费者对明星的好感转移到对品牌和产品的态度上来，最终

也得不到消费者的认可。

然而，对明星个性、形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密

的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性。形象做出错误的判

断和选择。类似这种品牌代言不契合的例子屡见不鲜。如在食品行业，表现“美丽、善良，优

雅如茶”内涵特质的养生堂农夫茶，聘请的是在励志剧《大长今》中塑造了“聪明、奋发、进

取、不怕挫折”个性形象的李英爱作为代言人：三鹿婴幼儿奶粉则请了一个儿子都已二十好几

的邓婕作为品牌代言人；中老年人用品北极熊海狗油找青年演员王思懿作为代言人；代表着

“高贵，优雅”的“CHANEL”(香奈儿)选择“活力、性感，大胆”的李玟作为广告代言等等，他们

在品牌代言的契合度上，都存在一定的错位与偏差，其最终结果都是无法得到市场上的消费共

鸣。