中国网络营销发展现状与趋势研究及对策分析

中国网络营销发展现状与趋势研究及对策分析

一、 中国网络营销发展现状

(一) 网络营销概述

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产

物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种

营销活动 （包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务

等）的总称。

网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，

网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工

作、学习、合作和交流的方式，促使互联网（Internet）在商业上得到大量应用，

掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。互

联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新

技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的 快

速便车，推进企业飞速发展。

21世纪是个信息化的时代,网络技术的发展以及应用改变了人们信息接受

和分配方式,可以说网络的触角已经到了人们生活的每个角落。企业也利用网络

新技术来 改变经营理念、经营组织、经营方式。网络营销正是适应网络技术发

展和网络时代社会变革的新生事物,已经成为众多企业特别是中小企业的营销策

略。网络营销最 大的特点就是使“小企业变大,大企业变小”,由于网络营销的

低成本,无论大小企业都能让自己的产品最大幅度的覆盖市场。又由于当今网络

的普及性,再大企业 的点滴变化都难以逃过消费者的的眼睛。虽然在网络中有许

多不确定的因素,但是企业界与学术界都承认网络营销将会是未来网络经济中最

具潜力的、更有广泛适用 性的发展方向。对于企业而言,网络营销是企业营销中

无法抗拒的一种既经济且见效快的销售方式。网络营销已经成为 企业营销战略

非常重要的组成部分,对于一些中小企业甚至已成为了主要的营销模式。

对于营销者，网络营销带来的好处是显而易见的。公司可以迅速增加产品供

应，更改价格和规格以适应市场环境；通过互联网络进行信息交换、沟通，可以

减少印刷与邮递 成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可

以减少由于迂回多次交换带来的损耗网上营销者可以是营销者直接与消费者对

话，了解他们；营销者可以通过网络了解有多少人访问他们的网站，多少人停在

网站上的哪个部分，这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司大小都

可以运用网络 营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比，限制更少，

网络上信息丰富而且更新更快。

(二) 网络营销在中国的发展

2001年前，以新网、万网、中国频道为主的基础应用服务商领衔主演国内

的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道初长成；

2002年－2004年，以3721为代表领航中国的网络营销事业，门户网站

（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等群雄并进，快速开进网络营

销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，

形成了成熟的全国网络营销服务网络；

2005年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服

务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。虽然WEB2.0在如火如荼的发展，

但 网络营销事业尚未有新的突破。随着传统企业对网络营销的需求不断扩大，

网络营销事业的发展与变革也在暗流涌动，充满变数的酝酿着。

(三) 中国网络营销的特点及发展现状

虽然我国网络营销开展的比较晚,但是网络营销已被企业大量采用, 各种形

式的网络广告、网络调研、网络分销等网络营销活动正活跃在企业的市场活动中。

网络营销使得大公司、小公司“同台竞技”,“规模经济”与“小批量、多 品种”

生产并存。网络营销把企业带入小型化、多样化和复杂化竟争的时代。我国的网

络营销出现了一些新的特点:①随着国民经济的迅速发展,拥有电脑的消费者 数

量成几何级的增长。这一群体的快速壮大也出现了一个巨大、快速增长的消费市

场,成为网络经济坚实的基础。②网络营销已经成为企业整体战略非常重要的一

部 分,特别一些中小企业网络营销的低成本、高覆盖率是企业不可多得的财富。

③随着搜索引擎的迅速发展,以搜索引擎为主的网站推广方式已经被许多企业认

可并且 接受,迅速的成为往来营销服务的核心业务之一。但是与欧美日等发达国

家相比,我国网络营销发展的总体水平仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施

建设、应用 水平还是在网络营销认识度、参与程度等方面,都远远落后于发达国

家。

二、 中国网络营销遇到的问题

(一) 对网络营销的认识存在偏差

1. 消费者方面

根据最新的中国因特网发展状况调查报告，只有3．2％的网民发生过网上

购物行为；而各销售网站公布的看似可观的销售 额，如果考虑到正版软件的平

均价格水平和中国地域幅度，也没有什么值得骄傲的地方.近年来以EMS为代表

的快运业务无论从费用还是速度两方面来说都不能令 人十分满意。消费者对网

络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说,传统的消费观念也根深蒂固,作为

信息劣势的一方,消费者因为不能实地看察商品,总是认为有欺骗而不放心,加上

时有类似的新闻在电视上出现,造成消费者不愿意进行网上消费，普遍处在“持

有型消费”阶段信用消费和在线结算还离中国老百姓的现实太远。消费者对网络

营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。而国内风险投 资体系和各级

证券市场也不完善，成为经营者发展过程中最大的症结所在。

2. 企业方面

企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说,特别是这些企业的领

导层和管理层,长期受到传统营销观念的 影响 ,虽然在形式上接受了网络营销

这种新型营销方式,但在本质上仍然没有接受网络营销,其经营管理的理念更是

没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现 在:企业网站长期没有更新,

没有联系信息，只是作为摆设,没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。

(二) 网络基础设施和配套建设问题

拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广

大的 农村 地区几乎是网络的盲点,而一些县城或镇上,虽然有网络,但往往速度

很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块,网络营销的重点还是在我国的城市

里。从全国范围 看, 经济 发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发

达地区。另外,我国的网络普及率只有16%,低于全球网络普及率的19.1%。这些

问题的危害在于:网络 营销既不能普及到全国地区,也不能普及到全国人民大众,

无形中损失了大量的市场机会。

(三) 我国网络营销策略水平普遍不高

我国网络营销的开展还刚刚起步,总体水平比较低,对网络营销策略缺乏普

遍和深入的 研究 ,对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的 方法 和策略,

而对于一些难以网上销售的产品,相关企业却望而却步,没有及时的应对之法,特

别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立,企业 很难在

一时之间加以改变,也难以控制,所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避

免的会触及到许多中间商的利益,所以冲突不可避免,许多企业在碰到这样 的情

况时往往容易退却,更不用说对网络营销的策略进行创新。

(四) 网络诚信问题没有根本解决

由于网络营销在我国开展的比较晚,这种营销方式在我国还没有深入人心,

许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在 电子 商务发展过快的今天,由于相

关部门的 法律 法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后,致使我

国电子商务行业良莠不齐,网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜,大大削弱了

消费者对于网络购物 的信心,严重制约了我国电子商务的发展,也直接影响到网

络营销的发展。

三、 对策分析

网络营销作为新经济形式下的产物,对我们而言,既是机遇,也是挑战。在

网络营销飞速的发展过程中,它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然,

在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。为此,我国网络营销应该在以下几

个方面进行再认识和调整:

(一) 树立网络营销观念和意识

对于企业的全体员工,尤其是领导层和管理层,一定要树立网络营销的新观

念,改变自己的传统经营管理思想,以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小

企业而 言,网络营销给他们带来了低成本优势,也带来了更多的营销机会,同时

也带给他们和大企业同等竞争的机会,在没有规模经济制约其自身的情形下,参

与到全国甚 至是全球的市场竞争中。

对于消费者而言,也要改变自己的消费观念,毕竟网络营销会带给自己更大

的方便和快捷。随着经济的不断发展,网络营销在我国的发展会有更大的空间,

也将会成为未来营销的主流,消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。

(二) 加大对网络基础设施建设的投入

随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及,对网络基础设施的要

求也越来越高,互联网范围的逐步扩大,从城市逐渐向乡镇一级扩展,这无疑是对

我国的网络运营商提供了更 高的要求。要想在未来的竞争中占据优势,必须把网

络的范围铺向更广阔的 农村 。据CNNIC统计,2007年农村网民成了新增网民的

重要组成部分,其规模年增长率超过100%,达到127.7%,农村网民数量达到了

5262万人。 7300万新增网民的4成,即有2917万来自农村。这个数据充分说明

了广大农村日益成为网络普及的新亮点,只有加大对这些地区网络基础设施建设

的投入, 未来 电子 商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。

(三) 大力提高网络营销策略水平

在网络营销策略组合中,不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化,而且应该向

“4C”转变。现在看来,网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这

些因素所带来的 问题 。不仅如此, 企业 对自己网站的推广上也要有相应的策

略,要有相应的网站推广计划,相应的推广策略以及对网络消费者行为的 分析 ,

这样才能获得成功。

值得一提的是网络广告,它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的,

针对网络广告的设计与发布,都要有相应的技术开发和技术创新,针对网络广告

的收费方式也要有所依据。

(四) 网络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善

建立完善的网络诚信体系,是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在

网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业,

只要登录 相关网站,下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表,即可申请从

低到高不同诚信等级。 中国 电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约

及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估,决定是

否将其纳入到基本诚信数据库,并颁发相应的诚信等级。这样一来,消费者就可以

非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。

但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的,更多的是应该在

法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段,涉及的

领域在法律上 没有明确的约束,只有在相关法律上有大概的涉及,这就会给不法

企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力,加快电子商务立法的制定与不

断完善,特别是在 电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定,

传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍,完全不能适应它的发展,对电子合同法这方

面也要进行必要的修善。

四、 中国网络营销的发展趋势

(一) 搜索引擎仍然是第一网络营销工具

2007年搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型

搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式

也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容

定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎

推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

(二) WEB2.0网络营销模式的深度发展

2006年博客营销已经取得了快速发展，2007年的企业博客营销有望成为主

流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引

领网络营销进入全员营销时代。与此同时更多WEB2.0网络营销模式将获得不同

层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销

模式等。

(三) 企业网站的网络营销价值将得到提高

随着IE7和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法

获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用WEB标准的进程。2007

年即将正式发布的中国互联网协会企业网站建设指导规范，基于国际认可的WEB

标准和新竞争力网站优化思想并且经过大量调查研究而制定，这一规范对于提高

网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。当越来越多的企

业网站建设符合网络营销导向，企业网站的网络营销价值将得到明显提升。

(四) 视频网络广告将成为新的竞争热点

受到You Tube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，

而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过

预计在2007年内视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的

领域而已。

(五) 更多适用于中小企业的网络广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和Rich Media广告由于广告制作复杂播出价

格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小

企业。不过随着更多分类信息、本地化服务 网站等网络媒体的发展，以及不同

形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩

大信息传播渠道提供了机会。

(六) 插件类网络推广产品市场的演变

随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推

广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。

另一方面，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插

件类网络营销的主流发展方向。

(七) 网站运营注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，即体现出作者一直倡导的网络营销细节制胜

理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因素，也很难为用户体验下一个准确的

定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有

些空洞 和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并成为网站运营成功的法宝。“让

用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争

力网络营销 管理顾问提出的用户体验的基本思想。

(八) 系统的用户行为研究将受到重视

以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识在2006年已经有明

显提高，在新的一年中网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提

高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中

用户体验研究的基础，因此系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领

域。

以上仅仅是2007年网络营销发展中比较典型的几个方面，此外还有更多值

得关注的领域，包括成熟的传统网络营销方法在新的网络营销环境中的发展演

变、网络营销效果分析管理、网络营销与企业经营策略等等。总之，网络营销将

不仅仅是网站建设和网站推广等常规内容，网络营销的关注点也不仅仅是访问量

的增 长和短期收益，而是关系到企业营销竞争力的全局性的策略。

五、 结束语

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、

速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面

租金成本 等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在

网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及

平等地展示自 己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使

消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成

本。 总之, 网络营销是适应网络技术发展与信息网络 时代 社会 变革的一种全

新的营销理念,它在未来经济中会有巨大的发展空间。随着信息时代的到来,人类

的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的 必然结果。

21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代, 网络蕴藏的市场无限，

孕育的商机无限，网络营销将是每一个商家的必然选择。虽然现在还有很多的问

题，我们也只有不断的探索,在政府、企业和消费者的共同努力下,在发展中解决

问题,推动网络营销的良性运行和协调发展。