安利(中国)纽崔莱保健品营销案例分析报告

安利（中国）公司纽崔莱营养保健食品系列营销案例分析报告

一、企业概况

1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国

首批直销公司之一。在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，

但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地

等基础设施的建设。经过十余年的发展，目前安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总

部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室。安利在广州建有美国海外最大的生产基

地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿

美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。2009

年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，

安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705

项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007——2008年度中国外商投资企业

500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

纽崔莱营养保健食品作为安利产品的之一，也是全球营养补充食品优质品牌。自

1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品

系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。其中的6种纽崔莱产品还被国家海洋局

极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

二、市场调查与分析

1、市场分析

虽然从2008年7月的国际金融危机爆发以后，对实体经济侵蚀的不断深入，许多

产业都收到不同程度的影响，而我国的保健食品产业保持着平衡增长的发展态势。2008

年，我国保健品产值接近2000亿人民币，国家的宏观经济拉动以及政策因素，促使保

健食品的需求潜力的释放，而行业的高收益也是促使保健食品产业平稳发展的主要动

力。根据2008年的一份调查报告显示，我国消费者用于保健食品花费约占其总支出的

0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品的消费平均占其总支出的25%消费差距是显而

易见的。然而，近几年我国城乡居民保健类消费支出以15%--30%的速度增长，明显高于

的发达国家的12%的增长速度。据预计到2020年，我国的保健食品市场总量可望突破

4500亿元人民币。而从全球的角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易的增

长最快的行业之一。我国的保健食品行业，正处于一个巨大的发展机遇期。我国已成为

全球最大的保健食品消费市场。截至2008年底，我国共批准保健食品共近万种，年销

售额已达到200亿元左右，巨大的消费市场为保健食品行业出现了良好的发展前景。

2、竞争者状况

当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基

础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；

以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。中国已经批注的国产保健食品共

有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内

地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性

进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。但这些市面上的中国内地本土的保健食

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品还没有哪个品牌可以做到跟安利纽崔莱推出根据不同的年龄段、不同需求的消费者推

出不同系列的保健品。即使在中国内地的保健品市场上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利

可以媲美的进口的保健产品，他们同样根据不同需求推出不同的保健品。但是这些公司

的所做产品推广上，并没有做到像安利纽崔莱系列保健品一样，为广大消费者所熟知显

得有点小众化。让消费者不是很了解这些商品，这样在同等的保健品市场的竞争就会显

得有点弱势。

3、消费者状况

安利公司将纽崔莱的保健食品的使用人群定位，是以老人、妇女、儿童三大重点人

群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群，并且随着近几年人们保健意识的增强，越

来越多的人希望想通过这些营养补充食品，补充日常生活中所缺少的营养保证自己的健

康。加上现在人们的生活水平提高的了，具备很高的保健食品购买能力。纽崔莱因为其

良好的品质成为消费者新人度最高的保健食品品牌。虽然在价格上没有占什么优势，相

比中国内地的一些本土保健品牌价格会相对高些，但多数的消费者的反馈意见都认为纽

崔莱系列保健食品吃后有明显的效果。根据调查结果显示，消费者认为最好的保健食品

品牌高居第一位的是安利，占消费者的选择比率的22%。据预测中国在2015年左右进

入老年社会，老年人的保健意识会更加强烈，所、所以在保健品的这块市场的需求也会

加大。消费者的需求也会更大，消费的人群也将扩大。但是由于安利产品价格的因素也

有限制了一部分的消费者望而却步，在安利纽崔莱的消费者群体中，还是以中高收入群

体的人居多，收入一般的消费者所占的比例并不大的。

三、品牌战略分析

1、品牌的建设

纽崔莱自70多年前创办以来，纽崔莱从没有从没有停止过发展壮大的步伐，如今

的纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品，它更是营养保健领域的一

个全球性主导品牌。1998年纽崔莱进入中国市场后，纽崔莱品牌建设进行了卓有成效的

探索与创新。纽崔莱在品牌的建设上，也一直对外宣传纽崔莱一直都秉持天然种植植物

原料的传统，是当今世界上少数仍然坚持自设农场，自行种植植物原料的营养保健食品

生产商之一，使纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念不断深入人心，“有健

康，才有将来”的理念得到了广泛认同，有力地推动了产品的销售，使纽崔莱产品的知

名度和美誉度不断提升。

安利（中国）公司又于2003年5月开始正式的实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的

市场策略。进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，

并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独

特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品

牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养

套餐”呈现在市场上，将同一品牌的系列产品变得更有针对性。

2、品牌的推广与宣传

从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动。连续两届成

为奥运会中国代表团的唯一专用营养品。现在的纽崔莱不仅仅奥运运动员的指定营养

品，更是NBA中国市场合作伙伴，和运动员的指定营养品。从2001年至今，安利纽崔

莱先后邀请国内外许多优秀运动员担任品牌形象代言人，从最早开始的邀请“跳水皇后”

伏明霞，田亮，刘翔等奥运冠军作为纽崔莱的产品形象代言人，宣传和诠释纽崔莱“营

养、运动、健康”的品牌形象。再到2009年，纽崔莱又推出由巅峰状态的中国国家体

操队和世界足坛巨星纳尔迪尼奥联袂演绎的全新品牌广告《超越篇》，进一步深化“有

健康，才有将来”理念，从而进一步提升了纽崔莱的品牌知名度和美誉度，推广了安利

纽崔莱这个品牌。据有关数字显示，这些冠军代言人使安利品牌在中国国内的知名度由

34%上升到99%，美誉度更是高达88%。近几年安利对于纽崔莱品牌进行的体育营销投

入近亿元，还在群众中开展了“纽崔莱健康跑”并且将健康跑推广到去全国21个城市，

掀起了全民运动的高潮。除此之外安利（中国）还热心于公益事业，借助这些公益活动

对品牌进行正面并且有效的宣传，也借参与公益活动提升品牌形象，更提高了广大消费

者对于安利纽崔莱这个品牌的熟知度。

四、企业营销策略（4P）分析

1、产品策略分析

纽崔莱保健品的一直以来的品牌理念都是营养、运动、健康，倡导“有健康，才有

将来”纽崔莱也一直秉持天然种植植物原料的传统，纽崔莱独有的植物提取物，更好的

保持植物中的中的有效成分，纽崔莱将这些富含植物营养素的植物提取物添加到营养保

健品中，在增加产品天然营养成分的同时，使产品更接近天然，这已经成为纽崔莱系列

保健品独具的优势和一大亮点，这一点也是我国许多本土的保健品所没有的特色。除此

之外，纽崔莱产品制造过程严格按照中国保健食品GMP（良好生产规范）的标准组织

生产，建立完善的品质保证体系，来保证了产品的品质、同一性以及完整性。

纽崔莱除了在确保产品品质的同时，还在产品的多样性方面做出了努力，在继1998

年11月纽崔莱在中国大陆，推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱

的品牌下又陆续推出了复合维生素C、钙镁片儿童铁质片等10几种的不同的保健产品，

为消费者提供不同的选择。

2、定价策略分析

有一个不争的事实就是，安利纽崔莱产品的价格相对于市场上同类产品是比较高

的，例如含有21种营养成分的21金维他，60片包装的价格20元；即使是添加了人参

的30片包装的维多宝的价格也不过60多元，而纽崔莱B族维生素片，90片包装的价

格是168元，一瓶81粒装的银杏健忆胶囊是261元，相比之下纽崔莱的价格确实是比

市面上的其他保健产品价格显得高了一点。但是即使在这样的情况下，纽崔莱产品的还

是取得很好的销售额。据有关数据显示，在2009年安利（中国）的在中国销售额是200

亿，而纽崔莱保健品的销售额是140亿。因为安利产品一直秉持天然种植植物原料的传

统，植物提取物添加到营养保健品中，在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的，

所以即使消费者认为纽崔莱的产品的价格相对于其他的产品要高很多，但是普遍的消费

者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定价。

3、销售渠道分析

安利（中国）在中国大陆地区采取的是一种比较独特的销售模式，采取的是“店铺

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销售加雇佣推销员”的销售模式，打破安利海外营运40多年的传统。这种的销售模式除

有实体店的销售外，还有销售人员的一对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质

量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；二、这种的销售模式

提供了很好的销售渠道，店铺的销售既可以代表一个公司的形象，又为销售人员提供了

后勤服务，消费者也会因为的店铺的才存在而更加放心。还有就是营销人员的一对一销

售，还是能够销售人员接面对消费者，还可以拿到消费者使用后的反馈意见，省去了中

间商环节，保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许多的中间商环节，也省去

了一些不必要费用，可以做到让利给顾客。

4、促销策略分析

安利（中国）在销售的过程并没有什么促销活动，除了有推出了消费积分换礼品，

和在到达什么积分可以有什么抽奖的活动。还有就是遇到什么节日的时候，推出那几种

产品可以有什么优惠价。还有就是纽崔莱会在原有的保健品销售上推出保健品以套装的

形式销售，在价格上会相对于单独买单一的产品会便宜。

五、结论——可借鉴的优点

一些专业人士指出未来市场营销的重点集中在品牌和沟通能力上。一个公司拥有纯

粹的品牌，没有与客户的沟通能力，仅靠产品去打动顾客，市场很难做大；一个企业只

具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品牌，也很难主宰它所属的市场范畴。

要想成为市场竞争中的优胜者，公司必须兼备上述两个特征。安利有着良好的品牌形象，

而沟通能力的代表不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终

端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽，势必影响一个阶段的公司

产品或服务销售。安利公司对于销售代表忠诚度的维护，不只是单纯依赖加薪和升职，

更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位

而拼杀的战场，更是关怀他们成长的“家庭”。虽然说安利公司这种“店铺销售加雇佣推

销员”的销售模式，并不适用于公司，但是他们的管理方式及其人员的奖励制度还是可