农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案

农夫山泉.东方树叶

目录

一、 市场分析

1、 营销环境分析

2、 消费者分析

3、 产品分析

4、 企业和竞争对手的竞争状况分析

5、 企业和竞争对手的广告分析

二、 广告实施计划

1、 广告目标

2、 广告持续时间

3、 广告的诉求对象

4、 广告的诉求重点

5、 广告活动的表现

6、 广告媒体计划

7、 广告费用预算

三、 广告效果预测和监控

1、 广告效果预测

2、 广告媒介监控

农夫山泉有点甜

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前言

茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳

擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并

在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到

100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅

一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城

市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考

验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大

作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象

和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。

一、市场分析

1、营销环境分析

（一）政治环境

改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、

促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，

已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、

文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国

际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定

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的政治环境为企业发展创造了有利的条件。

（二）经济环境

尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一

系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于

企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中

取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势

必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出

合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的

增长点，获得更大的成功。

（三）技术环境

近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已

引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利

乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚

酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种

饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、

复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发

展正在不断满足日益增长的市场需求。

（四）社会文化环境

改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，

尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需

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求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对

产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费

者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对

于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东

方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标

是做到改变消费者的生活方式，就像雀巢那样，讲咖啡真正融入到一

部分人的生活中去。

（五）自然环境

华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。

金融业发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区的开放程

度高，能够加强国内外的交流，及时获得各种信息。

SWOT分析：

优势分析

（1）资源丰富。得天独厚的水源，农夫山泉采取完全不同于其他为

节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都

是深林密的国家级珍贵水源；

（2）企业声誉好。农夫山泉以其规范的市场运作作为企业在市场上

建立了高品质、重质量的良好市场声誉，并拥有一定的规模忠实的品

牌消费群体，并且热心于社会公益、体育、航天事业，具有良好的社

会形象，消费者对公司品牌有较高的美誉度和忠诚度；

（3）稳固的销售渠道。农夫山泉拥有完善的销售通路系统，在市地

级城市市场有良好的销售网络；

（4）技术先进。农夫山泉企业生产设备先进，生产技术和工艺水平

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高，产品品种多，质量高且稳定。

劣势分析

（1）茶饮料行业同质化程度高，竞争白热化；

（2）东方树叶的知名度还不高，在消费者上还没有形成消费习惯；

（3）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能

兑现等；

（4）消费者口味的变化明显加快，增加农夫山泉企业新产品销售的

风险。

机会分析

（1）随着人们生活水平的提高，上班族和大学生为主要消费群体的

消费能力也提高，对饮料的饮用也更为关注；

（2）政府对于公众健康的关注，加大对饮料的管理，宣传以健康天

然对人体有帮助，让人们关注东方树叶的营销

威胁分析

（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手；

（2）替代品抢占公司销售额；

（3）主要产品市场增长率下降；

（4）汇率和外贸政策的不利变动；

（5）人口特征、社会消费方式的不利变动。

2、消费者分析

中国茶饮料在 1993 年开始起步，至 2001 年开始进入快速发展

期。现今代表绿色健康的茶饮料已经成为饮料市场的一支新生主力

军， 正在受到越来越多人的追捧。从浩顿英菲品牌地图 2010 年度

即茶饮料市场消费者报告中可以看出：

（1）饮用茶饮料频率和渗透率。全国范围内在一周内饮用茶饮料的

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频率达到79% ，而受访者中仅4%的人选择半个月以上饮用茶饮料，

从购买频率来看，广州拥有66%的渗透率，其他华南部地区的渗透率

也达到57%，可见目前即饮茶市场已经相当成熟，茶饮料产品已经广

为人们所接受；

（2）消费者购买场所。89% 的受访者通过超市购买即饮茶，其次也

有65%的受访者会选择大卖场以及便利店购买即饮茶。因为超市在全

国的普及率要略高于大卖场以便利店 ，方便人们进行选购 ，二来超

市以及大卖场的选择范围广；

（3）消费群体。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34岁消

费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者对茶饮料

的接受程度最快，是茶饮料消费的最主要群体这一年龄阶段为主。

（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点，面向大学生、上

班族将是一个庞大的市场，尤其在华南地区，因为华南地区有喝茶的

传统习惯，而且东方树叶是零卡路里，年轻人接受茶饮料的程度较快，

所以华南地区茶叶市场将会占据一定份额。

3、产品分析

东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，主要用农夫山

泉泡制，成分有绿茶（乌龙茶、茉莉花茶、红茶）、食用香精、食品

添加剂，主打0卡路里。其包装主要由Pearlfisher(英国设计公司)设

计了包装形象，结构、瓶形以及图案设计相对于市场上其他的茶饮料

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来讲都比较特别，吸塑包装使得瓶子显得非常透明，象征着产品的高

质量，瓶贴上的文字和图案则融合了中西方最优秀的样式。东方树叶

有4种口味，分别是乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶，规格为480ml。

4、企业和竞争对手的竞争状况分析

(一)康师傅系列茶饮料

康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新

概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入

柠檬口味，在推出不到一年的时间便占领了我国茶饮料市场的第一位

置。随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以

“自然最健康，绿色好心情”为诉求点又将我过饮料市场引入到纯茶

饮料的时代。2005年，康师傅的茉莉清茶上市，并以其独特的清香

淡雅、自然芳香的特性成为花茶饮料市场的标杆企业。在随后继续推

出冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶，一举夺得饮料市场的大部分份额，截

止到2010年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，

稳居国内茶饮料销量的第一位置。

（二）统一茶系列茶饮料

统一茶饮料目标消费群体定位15-23岁的年轻群体，统一企业把

握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜事物这一生活态度，摆

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脱常规推广模式，推陈出新，吸引市场。统一推出一系列推广活动，

特别是针对高校活动，促进统一茶饮料的销售。统一从最初的冰红茶

再到绿茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等饮料，在茶饮料市场占有一

定份额，但是落后于康师傅的茶饮料市场。

（三）哇哈哈系列茶饮料

哇哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣

传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立

之势。

5、企业和竞争对手的广告分析

农夫山泉广告策略：

（1）创造显著的差异性，“农夫山泉有点甜”这句广告词不经意地提

到了产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗与众不同，与其

他产品形成了非常明的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，让电

视机前的消费者感到耳目一新，使消费者难以忘记

（2）力求简单，只要一点，容易记忆。农夫山泉仅仅用了“有点甜”

三个字，记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”记住了“农夫山泉”就

很难对农夫山泉的产品不动心。

（3）符合产品特性，突出产品优良品质。 “农夫山全有点甜“符合

产品的特性，突出了产品的优良品质。

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（4）建立面纵深，配合烘托了记忆点。

娃哈哈茶饮料广告策略：

（1）较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断

性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，

高频率播放，打造全国性品牌，其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”

及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了一定的轰动效应。

（2）注重广告的促销效果，娃哈哈认为广告最重要的是能为大众所

接受，能吸引消费者，能启动市场。

（3）正确选择诉求方式，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方

式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱

自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。以充满情感的

语言作用于消费者需求的兴奋点，取得良好的促销效果。

（4）整合性，娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手

段的配套。在喜庆期间，哇哈哈大红礼品袋喜庆包装的产品进入超市

堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲

染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中

国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一

些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势。

康师傅茶饮料广告策略：

（1）是以健康、理性、时尚的白领形象代言。康师傅抓住细分市场

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上白领阶层的空白点，以白领阶层作为其诉对象，针对群体特征，采

用名人效应，寻求健康、理性、时尚的白领形象代言人代言各类产品。

（2）是出资赞助文艺节目喝电视剧、广播的制作等，康师傅集团1997

年成立了天津泰达足球俱乐部，不仅仅是一个商业与体育联婚的事

件，而且在体育迷中拉到了极高的人气，使康师傅品牌更加名气大震

了，销售节节攀升。

（3）是使用广告推销，如采用喝饮料中大奖的形式进行广告推销。

统一茶饮料广告策略：

（1）有影响力的活动宣传，统一企业通过举办大型年轻人热爱的活

动，特别在全国高校举办“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，

成共促进销售。

（2）选用合适的明星代言，针对不同产品饮料，启用流行明星代言，

尤其针对学生为主的年轻消费群体，启用了歌坛天后孙燕姿作为统一

冰红茶形象代言人。

二、广告实施计划

1、广告目标：

（1）提高商品的知名度和认知度。

（2）岗消费者对品牌的指名购买率。

（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率。

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（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特

之处。

（5）劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买

信心。

（6）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以

提高工作的积极性和创造性。

（7）创造市场，挖掘潜在市场目标。

（8）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（9）强调农夫山泉东方树叶茶饮料的特点，与其他品牌不同的点。

（10）加深消费者对东方树叶茶饮料的了解。

2、

广告时间：

2012年1月1日——2012年6月30日 （共6个月）

3、

广告诉求的对象：

（1）、主要诉求对象：15岁至35岁年龄段在校大学生或者上班族的

消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的

64.3%。我们要通过宣传使农夫山泉饮料能引起跟随、追崇、效仿，

进而推动购买力较大规模的实现。

（2）、需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的

消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮

料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体

是我们未来主要的目标顾客。

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4、广告的诉求重点：

旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列——东方树叶茶饮料

系列，包装相对现在市面上茶饮料来说有突破性的创新，最主要的是

健康天然、高品质、不含糖、0卡路里。从包装和配方两方面来突出

东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众不同。

5、广告活动的表现：

（1）、主题

强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、创意

用流行的词语用作广告语

6、广告媒体计划：

（1）、车身：在华南地区（广东省、广西省、海南省）各大城市的公

交车身上登上广告，时间是2012年1月1日——2012年6月30日；

（2）、地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；

（3）、公交站：利用公交站的站牌做广告；

（4）、海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷图片，例如塑料袋，日历等；

（6）、公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如大型超市外墙。

7、广告费用预算：

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以康师傅、统一在华南地区投放的广告费用为基础预算，初步预

算为600万，费用随投放情况变动而变动。

四、 广告效果预测和监控

1、广告效果预测

（1）经济效益：此次广告投放地区是华南地区，主要面向华南市

场，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、

人流量大的区域投放广告，使华南地区的中大部分目标消费群体

对东方树叶有所认知，使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的

提高。

（2）心理效益：东方树叶主打零卡路里、不含糖等优点，让消费

者在心理上产生尝试零卡路里、不含糖的茶饮料是怎样的，而且

东方树叶这一名字有神秘的感觉，更让消费者产生购买的欲望。

提高产品的销量。

（3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料，知道茶叶可以做饮料，

并且可以有益健康，是绿色生活的最佳选择。

2、广告媒介监控

（

1）照片：要求广告公司每月拍下投放广告的照片，上传检查。

（2）抽检：随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问

题，或被更换。

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（3）调查：在广告在投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置

进行随机调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、

广告需要改进的内容等。

（4）调整：以调查的出来的结果为依据，结合各地同类广告的分布

情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。

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