蜂花老品牌复兴广告策划书

蜂花⽼品牌复兴⼴告策划书

蜂花⽼品牌复兴⼴告策划书

⼀前⾔

上海华银⽇⽤品有限公司创建于1985年，前⾝为上海华银洗涤剂⼚后改名为上海华银⽇⽤化学品总⼚，1997年4⽉改制为上

海华银⽇⽤品有限公司，国家轻⼯部⼆级企业。企业⾃⾏设计、开发、⽣产蜂花洗发⽔、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护

肤品等。“蜂花”牌洗发⽔、护发素是最早流⾏于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。早在“⼆合⼀”洗发⽔⼤⾏

其道的1998年，蜂花先于市场开始积极地创导护发的新概念，先后提出了“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”（⼴

告语），来传播使⽤护发素的理念，并通过护发素的⼤量派送，让⼴⼤消费者偿试使⽤。为满⾜不同消费者的需要，在成功开

发“蜂花”⼆和⼀去屑洗发露后，⼜向市场推出第三代“蜂花”植物精华洗发露、护发素。2002年蜂花护发素的市场占有率达到护

发品市场的29.76%（资料来源：尼尔森公司），市场知晓率达到36.6%（资料来源：零点调查公司）。

通过结合分析蜂花的历史资料，我们发现，蜂花护发素是中国改⾰开放之后开始⼤范围流⾏的⼀种洗发品牌。蜂花以其质优价

廉的产品，长期以来深受⼴⼤⼯薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市⽩领⼀族和中⾼收⼊⼈群的喜爱。但是近⼏年来

由于⼤量国际品牌涌现在市场上，蜂花护发素开始渐渐的淡出⼈们的视线。如何改变品牌营销的⽅式，让这个品牌在消费者⼼

⽬中“复活”，是蜂花品牌⾯临的当务之急。以下就是我们结合市场调查及历史现状的分析对蜂花

这个⽼品牌的复兴做出的⼴告策划。

⼆市场调查

在做此次策划之前我们在⽹上收集了⼤量有关蜂花护发素的资料，并且在附近的⼤超市、⼤商场等地进⾏了市场调查，主要研

究蜂花护发素的价位、货架排列、促销⼿段等。为了更好的了解蜂花护发素的市场销售现状，我们制定了⼀份调查问卷并在⽹

络上发布，此次问卷调查⼈数为100⼈，覆盖⾯为全国范围，以下是此次调查问卷的内容以及针对调查问卷的市场分析。

洗护发产品的喜好程度调查

⾃然情况：

您的性别： A.男 B.⼥

您的年龄： A.20以下 B.20-30 C.30-40 D.40以上

您的职业： A.学⽣ B.普通员⼯ C.企业管理者 D.⾃由职业者 E.其他

问卷内容：

1．您平均⼀周使⽤⼏次护发素

A.少于⼀次.

B. ⼀次

C. 两次

D. 三次以上

2．您使⽤护发素的主要原因是（可多选）

A.使头发柔顺易梳

B.修护染烫的受损发质

C.⽇常养护

D. 没有特别理由，只是习惯3．影响您选择护发素品牌的主要原因是（可多选）

A.价格

B. 包装

C. 使⽤效果

D. 品牌名⽓

E. 明星代⾔

F. 销售员推荐

4．您是否倾向于选择同⼀品牌的洗发⽔和护发素

A. 是

B.否

5．您最常使⽤的护发产品的品牌是_______，您⽬前正在使⽤的护发素品牌是_________ 6．下列护发素品牌您知道的有(

)，其中您曾使⽤过的有( )（可多选）

.A.海鸥 B.迪彩 C.澳宝 D.桃乐丝 E.蒂花之秀 F.百雀羚 G.⽆

7．您是否还记得80年代流⾏的蜂花护发素？

A.记得

B.没什么印象

8．您是通过什么途径知道蜂花护发素的（可多选）

A.⼉时的记忆

B.⼴告的宣传

C.朋友或家⼈的使⽤

D.商场或超市的货架展⽰

9．在您常去的超市或商场，您是否见过蜂花护发素？

A.经常看见

B.偶尔看见

C.很少看见

10．您见过的蜂花护发产品种类⼤概有哪些？

A.蜂花滋润护发素

B.蜂花⼩麦蛋⽩护发素

C.蜂花⾸乌亮发护发素

D.蜂花本草精华护发素

E.蜂花舒爽去屑护发素

F.蜂花深层滋润护发素

G.蜂花染发修护护发素

H.蜂花胶原蛋⽩护发素

I.蜂花蚕丝蛋⽩营养护发素

J.都没见过

12．您还觉得哪种国产护发产品⽐较好？

___________________________

三研究分析

调查问卷研究分析：

由于蜂花护发素价格低廉，所以学⽣和较低收⼊的刚⼯作的年轻员⼯是我们初步确定的受众⼈群。为了保证调查结果客观全

⾯，我们在⼈⼈⽹，⾖瓣⽹，新浪⽹上的空间分别发布了链接，以保证全国各地的年轻⼈是问卷的主要填写⼈群。果然，得出

的数据表明，97%填写我们的问卷的受众都是学⽣和普通员⼯，他们的年龄在20-30岁左右。

学⽣普通员⼯企业管理者⾃由职业者其他

从数据中可以看出，47%的⼈⼀周就要⽤三次护发素，⽽且使⽤护发素的原因中，“使头发柔顺易梳”和“⽇常养护”两项⼈数最

多，分别占到55%和62%。这两项是护发素最基本的功能，所以⼤众对护发素的期待并⾮是要具备特殊的功能，⽽是温和滋养

的效果，这点⽼国货蜂花是完全可以满⾜的。

少于⼀次⼀次两次三次以上

使头发柔顺易梳修护染烫的易损发质⽇常养护没有什么特别理由，只是习惯我们还注意到，影响消费者选择护发素的主要原因

中，使⽤效果占的⽐重⾼达89%，价格和品牌名⽓是次要因素，分别占39%和32%。⽽且当提及蜂花护发素的评价时，66%的

⼈选择了“⽼牌⼦，品质如⼀”，蜂花护发素虽然物美价廉，但是从前⽂中的数据中可以看出，蜂花护发素市场占有率不⾼，⽽

且知名度也较低。所以，我们可以初步判断，阻碍蜂花市场进⼀步扩⼤的原因就是品牌名⽓不⾜，准确的

说，是品牌造成的联想不够强⼤。

价格包装使⽤效果品牌名⽓明星代⾔销售员推荐从问卷调查结果中我们可以看到，还有⼀些因素造成了蜂花品牌没有形成⾜够

⼤的市场。例如，只有59%的⼈在超市中经常见到蜂花护发素，⽽蜂花主流的9种产品中，只有⼀种认知度达到半数以上，由

于护发素属于低卷⼊度的消费品，所以消费者在购买时⼀般在超市当场做决定，蜂花在超市渠道的局限性⼤⼤降低了消费者注

意并选择产品的可能性。

蜂花滋润护发素

蜂花⼩麦蛋⽩护发素

蜂花⾸乌亮发护发素

蜂花本草精华护发素

蜂花舒爽去屑护发素

蜂花深层滋润护发素

蜂花染发修复护发素

蜂花胶原蛋⽩护发素

蜂花蚕丝蛋⽩护发素

都没见过

感性诉求将会是效果最好的⽅式。

⼉时的记忆⼴告宣传朋友或家⼈的使⽤商场或超市的货架展⽰接受我们调查的受众有⼤约五分之⼀的⼈经常使⽤和现在正在使

⽤的护发素是蜂花，⽽剩下⼀部分⼈群主要青睐宝洁和联合利华公司出品的护发素。国产护发产品中，蒂花之秀、百雀羚、霸

王的知名度最⾼，但是56%的⼈也表⽰，并不曾⽤过国产的护发产品。

从整体的调查结果中我们可以看出，蜂花品牌的市场潜⼒还很⼤，⽽且产品本⾝特性很⼤程度上适应了市场的要求。但是对于

30年历史的蜂花护发素来说，我们有理由要求更多。蜂花现在的市场发展已经进⼊⼀个瓶颈，造成这种现象的主要原因有：

渠道不够开阔、宣传⼒度不⼤。我们将针对这两个主要问题制定出适合蜂花的新策略。

四确定⼴告⽬标

1．总体⽬标：蜂花护发素在改⾰开放之初曾经是家喻户晓的护发产品品牌，现在⾼端的国际品牌⼤⾏其道，蜂花品牌也逐步

⾛向默默⽆闻。我们的⼴告⽬标是使蜂花护发素重新回到消费者的⼼⽬中，并且要成为国货护发产品中的领军⼈。

2．产品⽬标：使蜂花护发素产品从低端⾛向⾼端，产品整体形象更加时尚化，符合年轻⼈的审美特点，但同时要保留中国传

统元素，更突出国货领军品牌和亲切可感的亲情意味的特点。

3．阶段性⽬标：在蜂花护发素改良的第⼀阶段，我们⾸先计划以其温和柔美的感情因素和怀旧意象将⼤量年轻消费者变成蜂

花护发素的拥护者，打造市场上独⼀⽆⼆的能给⼈以亲情慰藉的，同时⼜是配⽅温和效果卓越的品牌形象。打通各⼤超市的供

货渠道，⼤范围进⼊年轻消费者市场,取得消费者的好感。

五制定⼴告策略

⼴告⽬标：

蜂花护发素在改⾰开放之初曾经是家喻户晓的护发产品品牌，现在⾼端的国际品牌⼤⾏其道，蜂花品牌也逐步⾛向默默⽆闻。

我们的⼴告⽬标是使蜂花护发素重新回到消费者的⼼⽬中，并且取得年轻⼀代的好感。

⼴告定位：

蜂花品牌早期的⼴告语是“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”。在当时护发概念刚刚提出的时代，消费者或许还会

买帐，

但是现在国际化品牌洗发护发⽤品⼤⾏其道，滋润护发之类的诉求已经不新鲜，⽽且⾯对宝洁、联合利华等实⼒强⼤的企业，

蜂花要采⽤避让定位策略，⽽且蜂花的品质⼀如既往的好已经是众⼈皆知的事实，所以不在⼴告中只提及品质如⼀，⽽要在蜂

花品牌定位中加⼊怀旧、亲情的要素，⽽且所以要寻找新的⼴告诉求点，与时俱进。鉴于洗发产品本⾝的低卷⼊度，⼴告应与

六撰写⼴告计划书

（⼀）市场分析

蜂花护发素出现的三⼗多年来，在市场上⼀直是处于低调宣传低调销售的状况，⼤多数使⽤者都是⽼⼀辈⼥性消费者，这不仅

与她们精打细算的消费⼼理有关，⽽且还与她们的品牌忠诚度有关。早在蜂花护发素出现的时候，市场上没有同类竞争品牌，

于是这些消费者就倾向于⼀直使⽤这⼀品牌，以⾄于产⽣了很深的品牌忠诚度。随着洗护⽤品的发展与壮⼤，在蜂花护发素早

已淹没在众多品牌中的今天，仍旧有很多忠诚的消费者执着于这个品牌，起很⼤原因是因为⽼⼀辈消费者的品牌忠诚以及她们

对于其下⼀代的影响。

蜂花护发素在众多⾼端品牌的打压下仍能顽强的存活，其原因不仅是出于以上原因，还因为它始终如⼀的品质与低端的价位。

据我们

的市场调查，同类的国货品牌复兴计划⼀般都是通过更改包装提⾼价位等⼿段，这确实抓住了⼥性消费者喜欢⾼品质精美外包

装的消费⼼理，但是⼥性消费者中还是有理智的存在，物美价廉质优的产品也更受⼈青睐。

虽然如此，蜂花护发素的销售现状还是有很多不⾜，⽐如货架摆放不齐、促销⼿段为零等。根据我们在各⼤超市百货商场的调

查，蜂花护发素的货架摆放⼤多与其他同类产品在⼀起，但是⽐起其他同类产品的整齐划⼀、层次分明，蜂花护发素的杂乱⽆

章明显是⼀⼤缺陷。有时护发素与洗发产品分隔很远，有时各种功效的护发素摆放凌乱混杂在⼀起，各⼤超市的销售种类也不

尽相同，给⼈⼀种很不愉悦的购物感受，这样消费者就不会倾向于购买这种看上去很低端的产品。其次，蜂花护发素从不采取

任何促销⼿段，虽然它本⾝价格低廉，可是没有任何⼴告宣传，也没有促销活动，是不会有⼈关注到这样⼀个质优价廉的国货

品牌的。

以下是针对以上的优点与不⾜我们制定的⼀系列⼴告战略。（⼆）⼴告战略

1.⼴告战略⽬标：

规划期间，通过投放感性诉求的⼀系列不同类型的⼴告，以温和柔美的感情因素和怀旧意象将⼤量年轻消费者变成蜂花护发素

的拥护者，打造能给⼈以亲情和美好回忆慰藉的品牌形象，取得消费者的好感。

2.⼴告战略⽅案：

（1）⼴告对象：全国范围内（城市为主）的学⽣和刚⼯作的年轻⼀代。

（2）⼴告战略思想：开展⼴告活动的意义：蜂花护发素已经有30年左右的历史，刚⾯世时在国内掀起了⼀股“护发狂潮”，但

国产洗发⽔竞争者我们⽐较了海鸥和蒂花之秀的⼴告，前者⼴告语“愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸”风格优美，抒情⽓氛浓

重，⾛亲情路线可取，但是⼴告语中流露出具体的头发意象，⼜不免令⼈联想不⾜。⽽后者的⼴告主要是电视⼴告，和普遍⼤

范围的洗发产品相似，只宣传头发品质，缺乏创意且没有⽼品牌的优势。

蜂花以护发素的宣传推动护发素与洗发⽔的销售，因为考虑到护发素更具有优势，更容易⾛⼊消费者⼼中。这种⽅法本⾝就是

市场上的独创。

（4）⼴告主题表现及媒体运⽤

○1系列平⾯⼴告

之⼀：两个⼥⼈偏头梳头发，镜像构图，⼀个⿊⽩古旧，⼀个彩⾊现代，同样的⿊⾊光亮的头发在中汇合。

⽂案部分：

妈妈说，头发对⼥⼈很重要

蜂花护发素之母婴篇

镜号时间景别画⾯内容⼴告语⾳效

1 0s 近景阳光充⾜的下午，微微飘

床上玩耍，其乐融融都说⽗母是

孩⼦的启蒙

⽼师

同上

7 15s 标版其实，孩⼦

也教会了⽗

母很多……⾳乐渐渐淡出。

○3⼴播⼴告

深情念⽩：

如果说有⼀种味道叫做回忆

如果说有⼀种颜⾊叫做温暖

之三：

⼩时候看妈妈的化妆台

总是五颜六⾊的像调⾊板⼀样

打开瓶瓶罐罐

各种⾹⽓扑⾯⽽来

拿起梳⼦对着镜⼦

学着妈妈当年的样⼦梳起头发

长长的头发就倾洒下来

⼩时候最羡慕长头发了

妈妈的头发总是带着⾹⾹的味道

瀑布⼀般从肩头倾泻

○5⽹幅⼴告：

母亲的味道，亲情的味道

蜂花护发素

2.随机附赠亲情卡⽚。卡⽚上带有怀旧风格的⽼照⽚以及简短⽂

案。

⼋总结

国货⽼品牌蜂花护发素在短短⼆⼗余年⾥给我们留下了深刻的印象这与它本⾝的⾼品质⾼标准密不可分。但是在⼆⼗年后的今