以“香飘飘奶茶”为例谈市场营销策略

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以“香飘飘奶茶”为例谈市场营销策略

作者：李晶晶

来源：《商情》2014年第28期

【摘要】本文主要以香飘飘杯装奶茶为例，以中国奶茶企业品牌营销市场为基础，对香飘

飘营销成功的经验进行总结，并在对其现阶段营销发展现状及其中存在的问题进行深入分析的

基础上，提出如何进一步拓展香飘飘奶茶的营销市场的建议和措施，以期为香飘飘奶茶的发展

提供参考和意见。

【关键词】香飘飘奶茶 市场营销 策略

自从我国加入国际世贸组织之后，近年来的市场供求关系发生了很大的变化，杯装奶茶企

业要想在这个市场环境中谋求更好的发展，就必须要制定高效的市场营销策略。奶茶类产品在

超市、便利店等批发、零售商店琳琅满目的饮品货架上占据了很大一部分市场份额，而香飘飘

正是其中处于领先地位的佼佼者。本文则以“香飘飘奶茶”为例谈市场营销策略。

一、香飘飘奶茶营销成功经验

（1）营销理念具有创新性。香飘飘的前身是湖州老顽童食品有限公司，公司的主打产品

是棒棒冰，而我们都知道棒棒冰是典型的淡旺季产品，在夏天的时候消费火爆，但是一到冬天

便急速下滑，并且此类产品的品类多，更新换代迅速，因此容易成为一种过渡性产品，很难会

长久维持下去。在这种情况下，企业就需要切入一个新的领域，制出新产品——香飘飘奶茶。

与传统喝奶茶的习惯不同，香飘飘杯装奶茶实现了理念上的突破，将奶茶的引用变得更加方

便、快捷并且便携，具有随意性，非常适合现今社会不断加快的生活节奏，使人们的生活方式

变得更加“更美味、更时尚、更健康、更方便”。香飘飘在经营中始终坚持以“做中国最好奶茶”

为发展理念，努力塑造主流的社会对品牌的认可。

（2）产品配方具有创新性。香飘飘奶茶是一款冲调的热饮饮料，它与咖啡等热饮不用，

其消费者主要针对的是女性，尤其是12岁到35岁之间的女性而设计的一款独特的产品，这也

是香飘飘奶茶的产品定位。我们知道，在这个年龄段的女性更加注重对美的追求，因此虽然她

们很喜欢喝奶茶，但是也很担心身体发胖，为了迎合消费群体的这一心理需求，香飘飘奶茶在

选料上做出了创新和突破，与一般的奶茶高热量、高糖分的特点不同，它放弃了高热量的淀粉

做的珍珠，而是采用高纤维的椰肉作为替代，一方面椰肉咀嚼起来的口感就像是QQ糖，这就

为人们在饮用奶茶的时候增加了一种特别的口感，另外低热量高纤维的椰肉也解除了喜欢喝奶

茶但是又怕胖的消费者的顾虑。

（3）营销手段具有创新性。香飘飘通过广告为其销售市场奠定了坚实的基础。尤其在广

告的制作上、广告代言人以及广告播放平台等方面做足了工作。从广告的制作上来说，他们认