统一阿萨姆奶茶市场营销策划方案

统⼀阿萨姆奶茶市场营销策划⽅案

编号13

统⼀“阿萨姆奶茶”市场营销策划⽅案

13组团队成员: 玲

弥

玲

⽬录

⼀、任务概要 (3)

⼆、营销现状分析 (3)

（⼀）市场状况 (3)

（⼆）产品状况 (3)

（三）竞争者状况 (4)

三、SWOT分析 (5)

（⼀）市场机会 (5)

（⼆）环境威胁 (5)

（三）产品优势 (5)

（四）产品劣势 (5)

四、营销策划⽬标 (5)

七、产品宣传⽅案 (8)

（⼀）⼴告投放⽬的 (8)

（⼆）⼴告宣传⽅案 (9)

（三）⼴告词设计 (9)

⼋、营销费⽤预算 (10)

（⼀）⼴告宣传费⽤ (10)

（⼆）主题活动经费 (10)

（三）总费⽤ (10)

附录 (11)

附录1．⼯薪超市阿萨姆奶茶的五⼀促销活动⽅案 (11)

附录2．统⼀“阿萨姆奶茶”市场问卷调查 (11)

附录3. 市场问卷调查报告 (12)

⼀、任务概要

1992年，统⼀企业在中国⼤陆投资设⽴的第⼀个⼯⼚—新疆统⼀1967年成⽴于台南永康的统⼀企业，经历40余年发展，已是

⽬前最⼤的⾷品企业，经营的主要是与民⽣息息相关的⾷品产业，并涉⾜物流、零售、投资等各⾏各业。⽽统⼀企业以“三好⼀

公道”的品牌精神（即品质好、信⽤好、服务好、价格公道）和爱⼼诚⼼信⼼为基础，向消费者提供商品及服务。⽽随着⼈们⽣

活⽔平质量和消费能⼒的不断提⾼，消费者对饮料产品的⼝味、时尚要求更⾼，统⼀企业即研发了阿萨姆奶茶列。阿萨姆奶茶

精选⽣长于喜马拉雅阿萨姆邦的红茶，以浓稠、浓烈、麦芽⾹、清透鲜亮⽽出名，和特选来⾃北纬40度奶源的优质⽜奶。采⽤

UHT⾼温瞬时杀菌的制造⼯艺，会使各种原料风味⾃然融合，产⽣统⼀奶茶独有的回⾹。阿萨姆奶茶融合了⽜奶的营养、茶的

清⾹和顺滑美妙的感觉，特别是受到了⼗五⾄三⼗岁的消费者的青睐。2009年阿萨姆奶茶在省和省的市场占有率达到了16%以

上，销售量⽐较好。在经过我们的调查消费者⼀般选择在奶茶店和⼀般的便利店购买。⽬前，我们选定在⼯薪超市开展⼀系列

的市场调查与推⼴的准备⼯作。

⼆、营销现状分析

（⼀）市场状况

⼯薪超市从2002年引进统⼀阿萨姆奶茶，经过了三个⽉的市场验证，现在已经有很多的统⼀产品在超市上架。在开连锁店的同

时⼯薪超市也同时把统⼀阿萨姆奶茶这个产品推⼴了出去。现在已经有家分店都有销售这个阿萨姆奶茶了。在2012年的5⽉3

⽇，我们对⼯薪超市的调查中发现统⼀阿萨姆奶茶在该超市占奶茶饮料类的⽐重为16%。⽬前在⾹樟路的奶茶店还有超市的奶

茶知名品种有3、4种，但缺少⼝味特别的。⽽阿萨姆奶茶是统⼀的产品，具有⼀定的品牌知名度，还是⽐较有市场的。

（⼆）产品现状

⼯薪超市本次推⼴的统⼀阿萨姆奶茶只有⼀种⼝味。阿萨姆奶茶精选⽣长在喜马拉雅南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平⾯

附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽⾹，清透鲜亮⽽出名，由于当地⽇照强烈，需另种树为茶树适度遮蔽；由于

⾬量丰富，因此促进热带性的阿萨姆⼤叶种茶树蓬勃发育，进⽽造就了适合树⽣长的绝佳环境。阿萨姆红茶，茶叶外形缩略词

细扁，⾊呈深褐；汤⾊深红稍褐，带有淡淡的麦芽⾹、玫瑰⾹，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。统⼀公司把阿萨姆

红茶和正宗新西兰奶源调和了在⼀起，再经过秘制的加⼯，⼀瓶⾹润迷⼈的阿萨姆奶茶诞⽣了！

（三）竞争者状况

通过对饮料市场进⾏详细的调研与分析，⽬前⼯薪超市⾯临的主要竞争对⼿是⾹飘飘奶茶、优乐美奶茶、⽴顿奶茶等，针对这

些奶茶品牌进⾏深⼊分析，以便认清竞争形势，使阿萨姆奶茶更有市场竞争⼒。

主要竞争对⼿情况分析：

①⾹飘飘奶茶

据了解，⾹飘飘奶茶的杯⼦⾼⼤，量⾜、实惠，椰果奶茶是经过特殊加⼯的，呈条形，很容易就能吸起来，且有的风味，味道

很特别。⾹飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，⽤时只要拉开就变长了，可以⽅便、优雅地放⼊杯

中。这些成为⾹飘飘的制胜法宝。连续五年销售领先，⾹飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之⼀，为了满⾜和适应当

今⼈们快节奏的⽣活需要，公司⼀直致⼒于⽅便类⾷品的研发、⽣产和销售，先后开发出“⾹飘飘”、“磨坊农庄”等品牌⼆⼗余种

系列的奶茶、速⾷年糕和休闲花⽣产品，销售围覆盖全国所有省、市、⾃治区和直辖市。

②优乐美奶茶

在⾷品产品的认知度与关注度都还⽐较低的情况下，喜之郎巧妙地将⼤众消费品的品牌形象与⼈性化的情感特征移植到消费者

的⼤脑认知当中，在有效扩⼤其市场空间的同时，为产品带来更⾼的关注度，品牌传播聚焦于消费者的⼼理认知⽽不是产品本

⾝，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代⾔符号”，在可替代产品领域树⽴了不可替代的品牌概念，“捧在⼿⼼⾥的爱”，这就是

优乐美成功之道的“核⼼武器”。

③⽴顿奶茶

⽴顿奶茶的品牌的知名度是挺⾼的，⽽且，⽴顿这个品牌是⽐较悠久的，有

⽐较好的影响⼒，⽴顿以其明亮的黄⾊向世界传递它的宗旨，光明，活⼒和⾃然美好的乐趣，作为联合利华的品牌，⽴顿在我

国⼤中城市中占有相当⼤的市场份额。其以⾼档消费场所为突破⼝，充分利⽤各种宣传⽅式，如在电影电视⽚中出现、在各种

时尚杂志的⽂章中出现、在⽹络⼩说中出现等等，以潜移默化的⽅式把⽴顿品牌深埋在消费者⼼中。⽴顿的产品更新很快，现

在有很多产品系列，⼝味独特，深受年轻⼈的喜爱。

统⼀阿萨姆奶茶起步⽐较慢，所以⽬前的竞争处于中级阶段，上述的三个奶茶品牌都有各⾃的优势，优乐美奶茶是⽐较受欢迎

的，具有极强的竞争优势。近⼏年优乐美奶茶迅速发展，被称为中国奶茶业发展最快的企业之⼀，所以说优乐美奶茶我们制定

营销策略时必需认真研究和学习的对象。⽽我们应该要借助⼀些⼴告和明星效应来加强品牌形象塑造。

三、SWOTF分析

四、营销策划⽬标

（⼀）销售⽬标

通过上市推⼴⽅案的执⾏，预计2013年市⾹樟路⼯薪超市年销售量达到21900瓶。⽬前，市⾹樟路超市和⼩卖部的瓶装奶茶的

年消费总量为600000瓶，⽽且统⼀的奶茶有两种瓶装的：阿萨姆奶茶，伯爵奶茶。调查中统⼀奶茶的消费市场占有率18%，

统⼀奶茶的需求量预计约为288000瓶。参照统⼀阿萨姆奶茶

在⾹樟路居民市场中占有率为8%，并且民政学院的⼈均消费市场要⾼于⾹樟路居民市场，据此，⾹樟路⼯薪超市年销售量为

21900瓶。

（⼆）财务⽬标

预计2013年⼯薪超市在⾹樟路市场销售额达到87600⼈民币，利润达4万

元⼈民币。根据阿萨姆奶茶定价为4元/瓶，按年销量为21900瓶计，销售额为

87600元。根据⼯薪超市提供的年利润率为5％，年利润可达到4万元。

（三）推⼴⽬标

经过系列营销⽅案的实施、宣传⼴告推⼴，预计⼀年后，⼯薪超市的阿萨姆

奶茶在⾹樟路的占有率达到16%-20%，品牌知名度达到34%，⽐照在⾹樟路居

民消费情况可知，民政学院的消费量是在⾹樟路居民之上，可是在⾹樟路居民中

年轻⼈所占的⽐例还是⽐较⼤的，所以实现这个⽬标是完全有可能的。

五、营销战略与策略

（⼀）⽬标市场描述

1、⽬标市场消费者⾏为分析

（1）⽬标消费者的年龄与阶层

据问卷调查显⽰，⽬前购买阿萨姆奶茶的消费者中，以15-30岁的年轻者为

主。随着⽣活节奏加快，她们购买时看重的是⼝感和便携度。阿萨姆奶茶主要以

在校⼤学⽣和年轻者消费为主。

（2）⽬标消费者对包装阿萨姆奶茶的认同

⽬前市场上阿萨姆奶茶包装仍以瓶装为主，调查中发现消费者更喜欢购买现

制、纸盒装和瓶装的阿萨姆奶茶，⼀是纸盒装和瓶装提起来⽅便，⼆是现制保持

其新鲜和暖⾝。

（3）⽬标消费者对阿萨姆奶茶功效需求的差异

①阿萨姆奶茶的四星减肥功效，单位热量较低，有利于健康和减肥，消费⼈群可分为减肥⼈群

②根据阿萨姆奶茶以浓稠、浓烈、麦芽⾹、清透鲜亮的特点，可做早餐茶，易于早餐的吸收，促进⼈体吸收营养，

③年轻⼈的新鲜感强，追求时尚

2、⽬标市场定位

根据⽬前奶茶市场，奶茶主要有⾹飘飘、优乐美、悠悠奶茶、避风塘、麒麟午后等各⼤品牌，然⽽各品牌之间的差异化并不

⼤，也没有特殊的有别于其他品牌的特性。为在众多类似的奶茶⾏业中寻求突破，“阿萨姆奶茶”是在统⼀品牌下，以浓稠、浓

烈、麦芽⾹、清透鲜亮⽽出名，味道独特。袁⽲⼤⽶不仅仅针对了年轻者，还针对了爱美减肥⼈群。

(⼆) 产品市场营销组合策略

1、产品策略

产品策略是指能够提供给市场，⽤于满⾜欲望和需求的各种事物，包括三个⽅⾯：核⼼产品，形式产品，附加产品。现阶段奶

茶主要集中在附加产品的竞争

上，即产品服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统⼀公司所推出的⼀款适合年轻⼈的饮品，强调具有个性

置，以达到吸引顾客眼光的效果。

③建⽴⼀到两家的阿萨姆奶茶品牌形象店。适当的推出品尝推⼴，吸引消费者。

④设计独特的⽂化概念。我们以阿萨姆奶茶与温暖联系起来，奶茶的浓⾹，既是思念的传递，更是美好的化⾝。同时可以在做

活动的时候推出情侣，家庭款。

4、促销策略

因为阿萨姆奶茶是统⼀品牌旗下的⼀个奶茶产品，⽽统⼀品牌已经在中国有名⽓，所以阿萨姆奶茶在推⼴的前期，借助统⼀的

名⽓⼤⼒向顾客宣传和推⼴，开发通路和终端。积极推出阿萨姆奶茶这款新型的统⼀奶茶，并推出“把温暖和美好带回家”这种

主题活动吸引顾客。

第⼀阶段，产品铺货前期。（2012年4⽉）。在⼯薪超市及其连锁超市专放置奶茶的柜台上摆上⼀些阿萨姆奶茶吸引顾客，让

顾客有想购买的欲望，让⼀些顾客对阿萨姆奶茶有初步的了解。

第⼆阶段，产品铺货初期。（2012年5⽉-6⽉）。通过⼴告的宣传，让消费者了解阿萨姆奶茶之外，还在店铺做出⼀些促销活

动，使消费者亲⾃品尝奶茶，感受阿萨姆奶茶的浓⾹，使其更深⼊的了解阿萨姆奶茶，提⾼其购买。阿萨姆统⼀奶茶迅速进⼊

奶茶市场。

第三阶段，产品铺货稳步发展期。（2012年7⽉-2012年12⽉）。把⼴告的宣传减少⼀定的分量，把主要转⼊在与消费者互动

等活动上，并在民政学院加以宣传，并加⼤消费群体的吸引，使各个年龄层次⼤部分消费群体都有机会购买，使更多的消费者

热衷于产品阿萨姆奶茶，并保持稳定的消费额。

六、具体活动⽅案

主题⼀：“统⼀阿萨姆，放飞好⼼情”

⼀、活动时间：2012年5⽉1⽇10:00-17：00⾄5⽉3 ⽇10:00-17:00

⼆、活动对象：⾹樟路的⼴⼤居民消费者、民政学院、中南林科⼤

三、活动容：

1、现场布置：在⼯薪超市前摆⼀个凹字形的展销台，展台上⽅摆放统⼀阿萨

姆奶茶，展台下⽅粘贴“统⼀阿萨姆，放飞好⼼情”的印制软海报，在展台的后⽅架上放置⼀块硬展板。

2、活动流程：

1）、购买⼀瓶阿萨姆奶茶即可参加抽奖活动

2）、写下你的联系⽅式，包括、性别、年龄、联系

3）、在抽中奖的⼈可以凭奖券领取奖品。【奖品项⽬分两类，⼀类为现场兑换型，另⼀类为晋级下⼀部分互动的活动类型。

第⼆轮活动是通过购买两瓶阿萨姆奶茶才可以进⾏，参与此活动⽐赛必有礼品赠送参与者。凡参与第⼆轮活动者的奖品有纪念

性钢笔、笔记本、2元的阿萨姆奶茶代⾦卷、⼿机精美⼩饰品】

3、第⼆轮活动规则：在规定时间喝完阿萨姆奶茶，⽐谁喝的最多；喝完的瓶

⼦必须回收，否则不能获得奖品。《活动时间：2012年5⽉1⽇14:00—16:00》4）、买⼀瓶阿萨姆奶茶配⼀瓶统⼀绿茶或红

茶，价格为六元。

主题⼆：“统⼀阿萨姆奶茶，青春飞扬”

活动时间：2012年9⽉12⽇—2012年9⽉31⽇

活动地点：民政学院

活动容：1、在⽥径场、篮球场、⾜球场各拉横幅⼀条。

2、在活动期间应发放传单，贴海报。

3、校园⼴播宣传。

4、在个⼈微博，⼈⼈⽹发布有关活动信息，达到宣传的⽬的。

5、运⽤学校社区⽹络论坛及民政学院QQ校友群进⾏宣传。

七、产品宣传⽅案

（⼀）⼴告投放⽬的

阿萨姆奶茶上市及推⼴期，⼴告投放以推⼴认知为⽬的，将阿萨姆奶茶的味道深⼊消费者⼼中；市场稳步发展期，⼴告投放将

以稳固市场为主，培养与维护阿萨姆奶茶品牌忠诚顾客。树⽴品牌形象，增强品牌认知度，通过

这次⼴告的投放，将⽬标顾客成为忠实的消费⼈群，形成对产品的粘性和依赖。

（⼆）⼴告宣传⽅案

⼴告诉求：⼼旷神怡、青春活⼒、朝⽓、⾃然美好

⼴告市场：⾹樟路市场

策略⼀：电视⼴告

在黄⾦时段播出⼴告，吸引⼤家的注意⼒，达到我们⼴告倡导的阿萨姆奶茶是⼀种时尚和点缀⽣活得⽬的。

策略⼆：平⾯⼴告

1、报纸⼴告

（三）总费⽤

附录：

附录1：⼯薪超市阿萨姆奶茶的五⼀促销活动⽅案

⼀、促销活动主题：“统⼀阿萨姆，放飞好⼼情”

⼆、促销活动对象：⾹樟路的⼴⼤居民消费者、民族学院、中南林科⼤

促销活动⽬的：为了更多消费者充分的了解到统⼀阿萨姆奶茶，提⾼其品牌知名度以及开拓市场，扩⼤市场占有率，拓宽品牌

效应。

促销时间：2012年5⽉1⽇10:00-17：00⾄5⽉3 ⽇10:00-17:00

三、促销活动容：

1、现场布置：在⼯薪超市前摆⼀个凹字形的展销台，展台上⽅摆放统⼀阿萨姆奶茶，展台下⽅粘贴“统⼀阿萨姆，放飞好⼼

情”的印制软海报，在展台的后⽅架上放置⼀块硬展板。

2、活动流程：

1）、购买⼀瓶阿萨姆奶茶即可参加抽奖活动

2）、写下你的联系⽅式，包括、性别、年龄、联系

3）、在抽中奖的⼈可以凭奖券领取奖品。【奖品项⽬分两类，⼀类为现场兑换型，另⼀类为晋级下⼀部分互动的活动类型。

第⼆轮活动是通过购买两瓶阿萨姆奶茶才可以进⾏，参与此活动⽐赛必有礼品赠送参与者。凡参与第⼆轮活动者的奖品有纪念

性钢笔、笔记本、2元的阿萨姆奶茶代⾦卷、⼿机精美⼩饰品】

3、第⼆轮活动规则：在规定时间喝完阿萨姆奶茶，⽐谁喝的最多；喝完的瓶⼦必须回收，否则不能获得奖品。《活动时间：

2012年5⽉1⽇14:00—16:00》4）、买⼀瓶阿萨姆奶茶配⼀瓶统⼀绿茶或红茶，价格为六元。

附录2：统⼀“阿萨姆奶茶”市场问卷调查

为了提⾼统⼀“阿萨姆奶茶”的质量，维护消费者的权益。特以此问卷进⾏统⼀阿萨姆奶茶市场销售状况以及肯存在的影响销售

因素的调查。对于你的作答，我们表⽰衷⼼的感，合作！

＿＿性别＿＿年龄＿＿职业＿＿

1、您喜欢喝奶茶吗？

A、喜欢

B、不喜欢

2、您知道统⼀“阿萨姆奶茶”吗？

A、知道

B、不知道

3、您主要偏爱于哪种奶茶？

A、原味

B、⽔果味

D、避风塘

E、统⼀

奶茶F、麒麟午后奶茶系列G、其他

8、您平时喝奶茶的频率是？

A、每周1-2次

B、每周3-4次

C、每⽉3-4次

D、经常喝F、偶尔喝G、很少喝

9、您所能接受的奶茶价格是？

A、2.5元

B、3-4元

C、4-5元

D、5元以上

10、您喜欢买什么样的包装的奶茶？

A、瓶装

B、罐装

C、纸质杯装

D、封装

11、您是通过什么渠道了解阿萨姆奶茶？

A、电视

B、超市货架

C、报纸、杂志

D、⽹络F、其它

12、您⼀般选择在什么样的时间段喝奶茶？

A、早餐

B、逛街

C、聚会

D、熬夜 F 、其它

附录3：市场问卷调查报告

随着社会经济⽔平的发展，市场饮料的品类多，主要以茶饮料和果汁饮料为主，⽽奶茶是备受年轻者的青睐。为此，我们将“统

⼀阿萨姆奶茶”在⾹樟路做市场调查，以综合校园市场调研和⼤众的消费观就⾏了分析。我们为此做问卷调查报告情况如下：

⼀、调查时间：⼆0⼀⼆年五⽉⼗⽇

⼆、调查对象：⾹樟路的⼴⼤消费者

三、调查⽬的：为了提⾼统⼀“阿萨姆奶茶”的质量，维护消费者的权益。推⼴阿萨姆奶茶市场占有率，提升其知名度，提⾼销

量。

1.你的性别是？

选项⼩计

⽐例

男19 54.29% ⼥16 45.71% 本题有效填写

⼈次

35

选项⼩计

⽐例

15岁以下 1 2.86%

15-25岁28 80%

25-30岁 5 14.29%

30岁或以上 1 2.86%

本题有效填

写⼈次

35

3、请问你的职业属于哪⼀类职业呢？

选项⼩计

⽐例

学⽣29 82.86%

公司职员 3 8.57%

公务员 1 2.86%

教育⼯作者 1 2.86%

⾃由职业者 1 2.86%

本题有效填写⼈次35

4、请问在过去的1个⽉，您最常喝奶茶是哪⼀个品牌的呢？

选项⼩计

⽐例

5、您平时喝奶茶的频率？

选项⼩计

⽐例

经常喝 2 5.71%

每周3-4次 3 8.57%

每周1-2次7 20%

每⽉3-4次7 20%

偶尔喝9 25.71%

⼏乎很少7 20%

本题有效填

写⼈次

35

6、您⽐较喜欢哪种包装类型的奶茶？

选项⼩计

资料

2 5.71% 电视⼴告12 34.28% ⽹络⼴告

3 8.57% 本题有效填

写⼈次

35

选项⼩计

⽐例

卖场 1 2.86% 超市10 28.57% 便利店 3 8.57% 校园⼩卖部10 28.57% 奶茶专卖店11 31.43% 其他0 0%

本题有效填

写⼈次

35

10. 影响您购买奶茶的原因是什么？

选项⼩计

⽐例

⼝味10 28.57%

价格8 22.86%

品牌 5

14.29%

包装 5 14.29%

⼴告7 20%

其他0 0%

本题有效填写

⼈次

35

11. 请问您所能接受的奶茶价格在什么围：

选项⼩计

⽐例

好 6 17.14% ⼀般7 20%

不好 1 2.86% 本题有效填写

⼈次

35

四、调查分析与建议

此次是以开放式问卷调查⽅式来调研，对此我们做出分析：主要是以在校⼤学⽣和年轻者为消费群体，特别是⼗五⾄三⼗岁为

主⼒军。⽽阿萨姆奶茶融合了⽜奶的营养、茶的清⾹和顺滑美妙的感觉，正满⾜了⼴⼤消费者的⼼理需求：⼩资情调，浪漫情

怀，同时适应了现代⽣活节奏加快，⽽我们阿萨姆奶茶瓶装的更容易携带，可以重复利⽤，利于环保。但在同类奶茶中统⼀阿

萨姆奶茶在不是特别受欢迎，其市场占有率为16%，⽽24%的消费者选择优乐美奶茶，其原因是由明星⼴告效应。

综上所述，阿萨姆的市场占有率还是⽐较低，消费的⼈群也不是很多，因此要改变促销活动⽅式和加⼤⼴告⼒度，主要是提升

其品味质量来赢得更多消费者的青睐。⽽⽬前优乐美奶茶是奶茶市场的龙头⽼⼤，主要是因为它的⼴告宣传——捧在⼿⼼⾥的

爱。⽽且，我认为阿萨姆奶茶可以不仅仅限于瓶装，根据调查显⽰可选⽤现制和纸盒装的阿萨姆奶茶。此外，学⽣⼀般喜欢在