《网络营销:推广与策划》教学大纲

《网络营销：推广与策划》教学大纲

（专业核心课/专业选修课）

一、课程信息

课程名称：网络营销/网络营销实务/网络推广/网络营销策划

课程类别：专业核心课/专业选修课

课程性质：必修/选修

计划学时：48~80

计划学分：4~6

前导课程：市场营销、PS、电子商务网页设计

并行课程：网店运营、电子商务视觉营销、广告学

选用教材：《网络营销：推广与策划（第2版）》，惠亚爱、乔晓娟主编，2019年人民邮

电出版社出版教材；

适用专业：本书既可作为高等院校、职业院校电子商务、市场营销等类专业的教学用书，

也适合各个层次的相关从业人员学习或参考。

二、课程简介

“互联网+”时代的到来实现了互联网和各个传统行业的无缝结合，这对无论是传统行

业还是新兴行业来说，均是一次难得的机遇与挑战，而企业网络营销的发展便也益于“互联

网+”时代的到来。经过二十多年的发展，网络营销内容不断发展演变，同时社会对网络营

销实用性人才的需求量日渐增大，这无疑对高校网络营销人才的培养提出了更高的要求。为

了与企业网络营销岗位接轨，满足企业网络营销人才需求，院校对网络营销教材的实用性和

前沿性也提出了更高的要求。

三、课程教学要求

（一）知识要求

1、了解网络营销现状、网络营销概念、网络营销战略、搜索引擎营销方法、社会化媒

体营销、视频及短视频营销、网络广告营销、网络广告策划及投放、软文营销、事件营销、

病毒营销、网络营销策划、网络推广项目、产品在线销售项目、品牌策划项目、网络舆情管

理及负面舆情管理。

2、熟悉用户画像的概念及构建方法、主流搜索引擎、SEM、企业微博营销运营、主流

自媒体及营销方法、社群营销及运营的方法、视频营销的方法及策略、软文营销策划、事件

营销策划、病毒营销策划、网络营销推广步骤及执行策略、网站推广策划思路、APP推广

方法及实施、网店推广方法、产品销售页面策划、打造网络红人的策略及打造个人网络品牌、

企业口碑营销策划、负面舆情危机应对及防控。

3、掌握网络营销职能及内容体系、网络调研的方法、SEO、个人微信及企业微信公众

号营销方法及技巧、H5营销方法、短视频营销的全过程、软文写作方法及技巧、事件营销

的方法和策略、网络营销策划书的类型及写作方法、网站推广/APP推广/网店推广策划书、

产品销售页文案写作及逻辑关系、打造个人网络品牌的策略、企业舆情监测及日常管理。

（二）能力要求

通过本课程的教学，学生能够掌握网络营销常见的工具、方法、策略，并针对企业常见

网络营销项目，具备整合营销的能力，能有效开展网络营销策划、制作与运营等工作。

（三）素质要求

通过本课程的教学，学生树立网络营销意识、建立网络品牌观念、具备网络营销岗位的

基本素质，构建学生的网络营销思维，培养学生的实践精神。

四、课程教学内容

篇章 项目 主要内容 重难点关键词 学时 类型

一、

认

知 2理论讲

网 —授（2）+

络 4 实践（2）

营

销

二、 网络调研的

网 方法；

络 用户画像的4理论讲

营 构建方法； —授（4）+

销 制定企业网6 实践（2）

战 络营销战略

略

理论教学：

了解网络营销岗位、工作内容及职位晋升； 网络营销岗

掌握网络营销概念及八大职能及网络营销内位调研；

容体系。 网络营销八

实践教学： 大职能；

实践任务1：电子商务岗位调研及职业规划 网络营销内

实践任务2：网络营销认知 容体系；

实践任务3：制定网络营销学习计划

理论教学：

了解网络调研的方法及调研内容；

熟悉用户画像的构建步骤及方法；

掌握网络营销整体战略步骤。

实践教学：

实践任务1：企业网络营销现状调研

实践任务2：用户画像绘制实操

实践任务3：企业网络营销战略调研

基

础

篇

方 索 6理论讲

法 引 —授（4）+

篇 擎 8 实践（4）

理论教学：

了解搜索引擎的工作原理；

熟悉搜索引擎营销的原理；

掌握搜索引擎营销的内容和层次；

三、

掌握PC端和移动端搜索引擎优化的内容；

搜

了解应用商店优化的内容；

熟悉搜索引擎付费营销分类、影响因素及营销

效果

了解百度付费推广。

营

实践教学：

销

实践任务1：搜索引擎营销初体验——网站友

好型分析

实践任务2：搜索引擎营销优化诊断训练

实践任务3：百度付费推广设计创意

搜索引擎营

销原理、搜

理论教学：

掌握企业微博营销运营，包括营销定位、营销

架构、内容营销、互动、传播、增加粉丝的方

法等；

掌握个人微信营销和微信公众号营销；

了解微信小程序营销及H5营销；

熟悉主流自媒体平台；

四、 掌握自媒体营销及其运营方式，包括领域选

社 择、注册、审核机制、推荐机制及运营技巧；

交 熟悉社群及社群营销； 6理论讲

媒 掌握社群营销及运营方式，包括社群愿景、社—授（6）+

体 群门槛、社群规则、社群活动和社群福利等相10 实践（4）

营 关技巧；

销 熟悉社群运营的相关技巧，包括社群角色的运

营技巧、提高社群活跃度的技巧。

实践教学：

实践任务1：微博营销——建立个人品牌之路

实践任务2：微信营销——诊断本校官方微信

公众号运营

实践任务3：个人自媒体营销

实践任务4：社群活动组织

理论教学：

了解网络视频、网络视频营销、网络直播营销

和短视频营销；

熟悉网络视频的类型、网络直播营销的应用场

五、

景及短视频平台；

网

掌握网络视频营销、网络直播营销和短视频营

络 4理论讲

销的方法和技巧。

视 —授（2）+

学会应用网络视频营销策略；

频 6 实践（4）

能够设计网络直播营销方案；

营

能够制作一则营销导向的短视频。

销

实践教学：

实践任务1：网络视频营销

实践任务2：网络直播营销实操

实践任务3：短视频营销

六、

网

络 2理论讲

广 —授（2）+

告 4 实践（2）

营

销

理论教学：

了解网络广告的概念和特点；

掌握网络广告的基本表现形式 网络广告的

了解网络广告策划的概念和原则 形式、网络

能够进行网络广告策划并制定广告方案；

能够对网络广告进行监测和评估

实践教学：

实践任务1：网络广告初体验——认识网络广

告

实践任务2：网络广告策划——手机广告

实践任务3：网络广告效果监测

理论教学：

了解软文与软文营销的定义、种类和特点；

掌握常见软文营销策划的方法与技巧，包括软

文标题和正文写作、软文营销

七、 掌握对软文营销效果进行监测和评估的方法。

软 能够策划软文营销方案； 2理论讲

文 能够诊断软文营销现状并提出解决方案； —授（2）+

营 能够对软文营销效果进行监测和评估。 4 实践（2）

销 实践教学：

实践任务1：网络广告初体验——认识网络广

告

实践任务2：网络广告策划——手机广告

实践任务3：网络广告效果监测

理论教学：

了解事件营销运作的定义、原理、特点；

掌握事件营销策划的基本方法、内容、技巧；

掌握对事件营销效果进行监测和评估的工具

和方法； 策

能够设计策划事件营销方案； 略 事件营销的

八、

能够诊断网络事件营销的现状并提出解决方篇 原理、特点；

事 2理论讲

案； 事件营销策

件 —授（2）+

能够对事件营销效果进行监测和评估。 划的基本方

营 4 实践（2）

实践教学： 法、内容、

销

实践任务1：事件营销初体验——了解“团购技巧

男友”的彩云通C卡事件

实践任务2：事件营销再体验——做一个事件

营销策划方案

实践任务3：事件营销终体验——做一次事件

营销的效果评估

理论教学：

了解病毒营销运作的定义、原理，熟悉病毒营

九、 病毒营销的

销的特点；

病 原理、特点；2理论讲

掌握病毒营销策划的基本方法、内容、技巧；

讨论话题排名分析

实践任务2：病毒营销再体验——为你的网店

做一个病毒营销策划

实践任务3：病毒营销终体验——网店口碑探

析

理论教学：

十、 了解策划的历史、网络营销策划的层次;

网 掌握网络营销策划的概念、内涵、网络营销策网络营销策

络 划的步骤、网络营销策划书的撰写； 划的内涵；

营 熟悉网络营销策划的要素； 网络营销的4理论讲

销 能够针对企业目标，策划企业网络营销方案，步骤；网络—授（2）+

策 并撰写网络营销策划书 营销策划书6 实践（4）

划 实践教学： 的撰写方法

认 实践任务1：学校网络营销策划 和技巧

知 实践任务2：撰写学校网络推广诊断分析策划

书

理论教学：

熟悉网站推广的不同阶段；

掌握网站推广的策划思路；

了解网站推广的评估指标和评估工具；

掌握App推广的常用方法； 十 网站推广的

掌握网店推广中站内推广和站外推广的常用一 策划思路、

方法； 网 评估指标和

能够撰写网站推广策划方案； 策 络 评估工具；

能够对网站推广效果进行评估，并找出针对性划 推 APP推广常

推广方法； 篇 广 用方法；网

能够策划App推广方案； 策 店推广常用

能够策划网店站内推广和站外推广方案 划 方法。

实践教学：

实践任务1：家乡特产官方网站推广认知

实践任务2：家乡特产官方App推广策划方案

实践任务3：网店免费推广策划方案

理论教学：

了解产品客户定位的方法； 产品销售页

掌握产品销售页面策划的准备工作和销售页十 面的准备工

面文案的编写方法； 二 作、产品销

熟悉产品营销策划的效果监测； 产 售页面的逻

能够设计产品销售页面的文案； 品 辑关系、销

能够对产品营销策划效果进行监测。 营 售页面文案

实践教学： 销 的编写方

实践任务1：家乡特产淘宝产品页面策划及实策 法、产品营

施 划 销策划效果

实践任务2：家乡特产淘宝的产品营销页面策监测

划效果监测

4理论讲

—授（3）+

6 实践（3）

4理论讲

—授（2）+

6 实践（4）

十 步骤；

三 了解网络红人及其成名原因；

品 熟悉如何打造网络红人；

牌 掌握品牌营销效果的评估方法。

营 能够制订网络品牌营销方案；

销 能够对品牌营销效果进行评估。

策 实践教学：

划 实践任务1：网络品牌设计

理论教学：

了解品牌、品牌营销、品牌营销策划的概念；

掌握品牌营销策划过程和网络品牌营销策划

实践任务2：如何打造网络红人

实践任务3：品牌口碑营销评估

实践任务4：网络品牌营销效果评估

理论教学：

了解网络舆情的特点及发展阶段；

熟悉网络舆情管理和网络舆情监测； 网络舆情管

掌握负面舆情的类型及应对方法。 理及舆情监2理论讲

能够实施网络舆情监测； 测；负面舆—授（2）+

学会负面舆情的应对技巧及方法。 情的类型及4 实践（2）

实践教学： 应对方法。

实践任务1：网络舆情管理案例剖析

实践任务2：企业负面舆情应对案例分析

网络品牌策

划过程及策

划步骤；打

造网络红4理论讲

人；网络口—授（4）+

碑营销策8 实践（4）

划；网络品

牌营销效果

评估。

十

四

网

络

舆

情

管

理

策

划

合计 48—80

五、考核要求及成绩评定

序号 成绩类别 考核方式 考核要求 权重（%） 备注

网络营销方案策划与执行方案

参考方案：某某企业网络信息

源诊断及优化方案、个人品牌项目策划百分制

推广方案、网站/APP/网店推广及答辩 60分为及格

策划项目、产品销售策划项目、

某某企业网络舆情管理项目

1 期末成绩 40

2 实战训练 50 不及格

共8个大的实践项目，包含20

个实践任务（具体详见教材配

套的资源包）

资源包中包括：20个任务的实

平时成绩

践流程、任务提交、学生参考

及其相关资料

平时表现 出勤情况 3 10

优、良、中、及格、

5次未参加课程则

无法获得学分

注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。

六、学生学习建议

（一）学习方法建议

（二）学生课外阅读参考资料

七、课程改革与建设

该课程改革形式为平时课堂实战训练+期末考试，相对于过去以期末考试成绩为主的考

试方式，改革后更注重知识点的随堂消化与实践操作。

课堂实战训练更容易拓展学生网络营销思维，也适合网络营销课程注重实操的特点，使

成绩评定更为客观，更能反映学生对课程的综合学习理解效果及应用水平。

平时对学生的考核内容包括出勤情况、课堂讨论、实战训练等方面，占期末总评的60%。

期末考试成绩占期末总评的40%。

制订人 教研室主任 院部负责人

签字： 签字： 签字：

修订时间： 年 月 日