酒鬼酒广告

武陵酒营销策划

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目录

●前言

●市场分析

●竞争环境分析

●难点与机会分析

●行销建议

●广告目标及广告任务

●创作及表现策略

●媒体策略

●整体预算分配

●媒体排期

●促销活动细化及费用预算

●印刷品清单及预算

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市场分析

一、市场背景

1、长沙市现有人口200万，其中常住人口160万，流动人口约40万，常

住人口的年均收入6846.6元，消费支出为4712.60元，购买力在省级

城市中居中等偏上水平。

2、长沙是湖南的经济文化中心，各种消费时尚多能很快辐射到全省，尤

以对株洲、湘潭地区的影响为甚。

二、营销环境中的制约因素

A、不容乐观的九八年宏观经济环境：中国经济经历了数年的高增长以后，

国家加大了宏观经济的调控的力度，经济增长速度趋缓，又因为国有企

业目前普遍面临的困境，居民的收入难以有太多的增长,故而购买力不

会有实质性的增长。

B、去年11月国家工商局出台了《酒类广告管理办法》，对酒类广告有了诸

多限制，在日后的酒类营销中厂方将支付更高的广告代价。

三、市场营销状况

通过对湖南省城镇居民近三年来白酒类消费状况的研究，我们认为：

1、近三年来酒类的人均消费量呈下降趋势，但下降的幅度有所减缓。

一九九六年比上年下降11.9个百分点。一九九七年比九六年下降了

6.4个百分点。（详见下表）

2、在酒类的总体消费中，下降比率最大的是啤酒：近三年来均呈现下降

Kg

年份

6.02

5.3

4.96

19951996

1997

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趋势，均超过白酒在九五年至九六年中下降的幅度。与消费总量的平

均值下降幅度基本持平。但九六年至九七年已停止下降。反呈略有上

升趋势。红酒在九五年至九六年间，消费量持平。但九六年至九七年

间下降幅度较大，达25％左右（详见下表）。

95至96年96至97年

白酒-11.3+2.1％

啤酒-16.6-7.1％

红酒0-25％

其他0-28％

总体-11.9％-6.4％

3、居民消费仍以白酒为主，且白酒的消费在居民的酒类消费总量中比

重与上升趋势，其中，九五年占消费总量的44％，九六年维持不变，

仍占44％，九七年则占消费总量的48％。

四、市场容量

九八年若维持九七年的人均消费量2.4Kg。按每瓶30元的平均价格计

算，则长沙市九八年市场为2.88亿，若按中档酒占0.40％计算，则长沙

市中档酒的市场容量为1.152亿元。

五、市场分割状况

1、低档白酒，剔除各种散装白酒，该档市场几为邵阳大曲、二锅头、尖

庄等三个品牌所覆盖。其中除了邵阳大曲属地方老品牌外，其他两种

是近年来进入长沙市场的，却很快以价格、质量的优势获得消费者的

认同。

低档白酒基本上以消费者自饮为主。

2、中档白酒。该档市场品牌构成极为复杂，价位在15－50元之间主要品

牌有全兴、沱牌、稻花香、酒中酒、种子酒、双轮池酒、秦池、孔府

家、孔府宴、五粮液酒厂的小“五子辈”等等近三十个品牌。其中湘

酒的主要品牌有湘泉、武陵酒、德山大曲等品牌，价位在50－70之间

的品牌相对稀少，为全兴、郎酒、武陵酒等。中档酒的塔尖品牌为全

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兴，其他各品牌除种子酒可望居第二以外，分属第二集团或第三集团。

中档酒的消费目的比较复杂，除自饮以外，主要还有送礼与各种宴饮。

3、高档酒市场

此档市场的主流产品仍以五粮液、茅台、剑南春等传统名酒为主，令

人稍感欣慰的是湖南的酒鬼酒，五陵王销售不错，占有一定的市场份

额。

高档酒的消费目的多为送礼，宴饮场合中公费消费占有不小的比例。

六、武陵酒产品市场现状

1、中档白酒以全兴系列的销售业绩最为突出，其品牌形象在长沙消费群

中较高，除了其前期高投入因素外，长沙消费者认为其酒质不错，而

且档次尚可，加上其“品全兴、万事兴”的广告语，人们更有一种“讨

彩头”的心理。全兴酒目前中档品种比较丰富，而高档的品种相对稀

少，还谈不上是一种族系齐全的品牌，在调查中还听到了“全兴酒越

做越假”的说法。

2、种子酒是徽酒中在湖南市场销量最高的品牌，其进入长沙市场主要依

靠强大的过高攻势；对渠道与终端提供奖励性政策，使渠道和终端对

销售其产品积极性高，但该酒同样族系不全，给人一种后继乏力之感。

消费者认为其酒质目前尚可。

3、武陵酒的主要竞争品牌郎酒目前销售尚可，且近年来销量较为平稳，

其中以零售价为50元左右的53度郎酒销量最好，但因为其酱香型口

味以及品种相对稀少，销量上升空间难以再有大的突破，此酒在长沙

市主要作为礼品用酒。

竞争环境分析

1、作为湖南省的省会城市，该市场的拓展状态和市场占有情况直接影响

全省市场，故大多数外省进入品牌和本省的品牌都把长沙市场作为第一

目标市场，目前，长沙市有白酒品牌百余种，其中有较大广告支持的品

牌有六十种左右，长沙市场白酒类产品的竞争主要体现在价格、通路、

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广告宣传及公关促销活动上，其中万元以广告宣传上的竞争最为激烈。

2、品牌白酒每年在长沙市场的广告投入量在8000万，据不完全统计，其

中投入超过1000万的品牌有两个，500－1000万的品牌有四个，详见

下表：

品牌广告费（万元）

1997年1998年

五粮系列酒9411082

其中川酒王370425

双轮池9001025

种子酒（八个月）490563

太窑酒（五个月）446512.9

邵阳酒厂系列酒544625

金贵特曲（两个月）150172.5

表注：

●按各品牌电视公告投入占总量的70％，计算出总投入量。

●九八年几个按价格平均上涨15％计算而成。

1、广告投入时间和媒介选择

各品牌的广告投入随季节变化较大，投入的重点分为1到5月和9到12月，

其中尤以1、2、11、12四个月为最多，详见下图：

广告投放量

月份

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我们分析这与酒类消费的季节性有关，各品牌在旺季的广告频率十分高，

详见下表：

各主要品牌在旺季广告投入的最高频度：

品牌频度（次﹨天）

五粮液系列13（5＂﹡3、10＂﹡3、15＂﹡6、30＂﹡2）

邵阳酒厂系列酒10（5＂﹡6、15＂﹡3、30＂﹡1）

金贵特曲10（5＂﹡6、15＂﹡4）

双轮池9（5＂﹡2、15＂﹡7）

这就造成了白酒类广告的品牌间相互干扰极大，使白酒这一品类的广告投

放量与销售额之间比重增大。

4、媒介的选择及组合

目前各白酒品牌主要选择电视媒体，辅以户外及公关促销活动，虽然有的

品牌曾经做过售点、终端的宣传工作，但尚未大面铺开。报纸广告也是目前各品

牌所忽视的，总而言之，各品牌白酒的广告宣传在媒体选择及组合尚未达到整体

性和互补性，所以其广告效果均未达到最佳效果。

5、武陵酒的主要竞争品牌

从消费者分析和竞争环境来看，我们认为武陵酒在其目标市场内的主要竞

争状况如下：

武陵酒

川酒王

金种子

金兴酒

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消费者分析

为了准确地了解和分析新目标消费者的购买心理和行为特征，我公司在原

广告提案的基础上，根据设定的目标消费者，选取了二十三个样本，进行了集中

访问调查，并且选取与新品武陵酒同一档次的其他四种酒：川酒王、金兴、金种

子、郎酒，进行了对比饮用调查，本次调查共获得有效样本二十个，经统计分析，

我们得出以下结论：

一、目标消费者设定：

年龄30－55岁

性别：男性为主

收入：1200元以上

职业：政府官员、私营企业主及企业中高级管理人员。商贸及业务主管。

社会地位：具有一定的社会地位

二、消费场合

●对于白酒的消费者来说，主要用于三种场合：家庭饮用、宴会饮用、送

礼。

●家庭饮用不是武陵酒的主要饮用场合。

经调查，目标消费者用于家庭饮用呈现两个特性：

A、家庭饮用频率较低，多为偶尔饮用

B、从饮用酒的档次上来看，多为50元以下。

●宴会饮用应是目标消费群的主要饮用场合：

A、目标消费群有大量的应酬，宴请机会多为每周二次至三次。

B、单次消费的绝对数量较大，平均为每次宴请两瓶左右。

C、饮用酒的档次较高，一般饮用多为80－100元左右，在特殊的重要宴请

中，多为300元以上。

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D、因该场合主要为公款消费，消费力强。

●用于送礼这一场合，也是武陵酒的重要使用场合。

1、95％的消费者均有送礼的经历，一般一年在2～5次，但仍有20％左右

的消费者在送礼十次以上，为该使用场合的重度消费者。

2、90％的目标消费者把酒作为礼品或作为礼品的一部分送领导、亲戚朋友

和托人办事时送给别人。

3、目标消费者送给亲戚朋友的酒一般在50－200元之间，其中以50－100

元为最多，武陵酒在这一层次上是适合的。

4、目标消费群送给领导或托人办事一般送200元以上的酒，武陵酒不适合

该目标消费群，这与我们在这一应用场合上设立的目标消费群地位及收入

过高有关，我们将原定目标消费群的社会地位及收入下降一个档次，武陵

酒是比较适合的。

三、现有的目标消费者对品牌的偏好

●在全部的品牌中：

选择顺序

用途

宴请送礼

1

2

3

4

5

五粮液

剑南春

全兴

川酒王

五粮液

剑南春

酒鬼

川酒王

郎酒

●经品尝武陵酒、川酒王、全兴、金种子、郎酒后，结合包装和价格在限定

的五种中档酒的品牌中：

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选择顺序

用途

宴请送礼

1

2

3

4

5

川酒王

武陵酒

金种子

全兴酒

郎酒

川酒王

郎酒

武陵酒

全兴酒

金种子

四、影响消费者对品牌选择的因素：

1、宴请用酒：

●消费者在宴请中主要看重酒的价格所代表的档次，即送什么档次的人，

选什么档次的酒。

●在价格限定的情况下，主要根据品牌是否在目标消费群中形成流行时尚

来决定，口味次之。

●消费者在没有提示的状态下并不能够真正分辨出口味来，口味的好坏在

相当大的程度下被消费者对该品牌的认知及偏好左右，如下表：

口味

状态

在未提示状

态下

在已有品牌提

示状态下

1

2

3

4

5

金种子

金兴酒

川酒王

武陵酒

郎酒

川酒王

金兴酒

武陵酒

金种子

郎酒

2、送礼用酒

●消费者在送礼时主要重酒的价格所代表的档次，即送什么档次的人，选

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什么档次的酒。

●在价格限定的情况下，主要根据是否形成流行时尚和是否是老牌名酒来

具体选择品牌。这与宴会上用酒有所不同，在这里，口味并不是重要了。

如在本次调查中几乎所有的人都认为郎酒不好喝，但在用于送礼上都觉

得不错，我们分析认为送礼的消费者存在这样的心理状态：

A、流行的酒能为大多数人（包括送礼对象）认同和喜好。

B、在不能确定何种酒流行或是送礼的对象喜好的情况下，送老牌名酒

不会令送礼对象的反感也不失档次。

五、购买场所：

宴请：大、中型宾馆、酒楼

送礼：大型商场

六、消费者对于酒类香型的喜好

大多数消费者能够辨别出醤香型酒，他们对醤香型的代表酒郎酒的口味表

示不喜欢。但多数消费者在不经提示状态下，不能正确辨别新品武陵酒的

香型，对武陵酒的口味表示可以接受。

七、目标消费者对广告的态度

消费者记忆和印象较深的酒类广告是：

印象最深最喜欢

第一位秦池孔府家酒——孔府家酒叫人想家

第二位孔府家全兴——品全兴，万事兴

第三位双轮池秦池——永远的绿色永远的秦池

第四位全兴湘泉——人生百年，难忘湘泉

第五位种子酒种子酒——种子酒金种子

八、目标消费者对广告词的偏好

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消费者比较喜欢易记上口，有文化品味的广告词，其次是吉利，讨彩头的

广告词。

九、消费者对武陵酒的现时认知状况

1、25岁以下的男性消费者对武陵酒品牌认知度低；

2、25－35岁以下的男性消费者对武陵酒品牌的了解停留在“武陵大曲”上，

心理上将武陵酒归类为低档酒之列；

3、35岁以上的消费者对武陵酒的早期发展历史了解较多，尤其时对武陵酒

曾发生的质量事故记忆犹新；

4、绝大部分消费者认为武陵酒的广告宣传不够；

5、很多消费者不清楚武陵酒的口味调整状况，仍认为它是普通的醤香型。

消费者定位

综上所述，我们将目标消费者细分为：

1、用于宴请的目标消费者

年龄20－60岁

性别：男

收入：1000元以上

职业：政府官员、私营企业主及中高级管理人员，商贸及业务代表

2、用于送礼的目标消费者

年龄、阶层不限

职业不限

收入：500－1000元

市场定位

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通过对消费者的分析，我们认为以下市场是武陵酒的目标分市场。

第一目标市场：用于中档宴请的市场

第二目标市场：用于月收入中等的消费者的送礼消费市场

行销上的难点及机会分析

一、难点：

●对酒味缺乏实质性的认知

●形象不明确

●未形成消费时尚

●自身系列酒的冲击和干扰

●包装上的概念误导

●竞争品牌的压力

二、机会点：

●老牌名酒

●全新包装、全新口味

●通过试饮用调查，访问者能接受

●武陵酒已有一定的基础

●湘泉集团投股所带来的通路、资金和信心的优势

●流行品牌出现假酒带来的机会

●目标市场存在着求新、求时尚的特点

三、广告所要解决的问题

产品形象不明确，产品概念混乱

通过明确产品形象、概念形成时尚

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行销建议

一、建议企业制定长沙市场的中长期策略，以三年时间来考核和评价市场的

推广状况：

●第一年（九八年）以产品形象提升为主，在年未达成初步形成产品流行

和时尚的目标。完成年销售1200－1500万，占中档酒类市场的10％左右

份额，并为第二期打下基础。

●第二年在新品武陵酒的市场地位，在中档酒类确立的情况下，广告投入量

保持不变，以期达到以下目的：

1）使新品武陵酒向高档和低档市场进行渗透，以扩大销售。

2）以新品武陵酒带动武陵系列酒的销售，力争达到3000万的销售。

●第三年，充分利用前两年积累的品牌资产和长沙市场的地位，进一步扩大

销售，成为长沙市白酒的领导品牌，并向省内其它区域和省外进行辐射，

以达5000万的销售。

二、建议武陵酒业公司站在全省市场的角度来考虑长沙市场，本年度广告投

入实际是以长沙市场为重点，同时在一些全省媒体投放上也体现这一构

想。

三、武陵酒业公司由湘泉集团控股之后，建议湘泉集团能站在整体的高度，

将湘泉和武陵的广告费用集中使用，这样能达到整体展示企业实力的目

的。

四、我们建议近三年长沙市场行销目标与广告预算如下：

年份销售额广告预算

19981500万700万

19993000万700万

20005000万600万

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产品概念设立

现有产品概念：老旧混乱过时酱香型酒

新的产品概念：新型的独特口味的高品质的

主体广告语

胜饮武陵笑谈风流

—————人生真味武陵酒

广告语主要根据以下原则创作而成：

A、从目标消费顾客的消费实态出发，以期引起其心理的共鸣。

B、从产品概念出发，产品特殊的酱头浓尾的口味变化，如人生一样值得回味。

C、具有较好的文化品位及大气、洒脱的品牌个性。

本年度的广告任务

●产品新概念确定——新型的、独特口味的、高品质的，回避酱香概念。

●形象确立——成功男士饮用的酒。

●创造流行——使喝武陵酒成为目标消费群的饮酒时尚。

广告目标

●新产品的知名度达90%

●理解度达60%

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●确信度达40%

●早期试饮率达25%

●购买率达10%～15%

广告任务分期

我们将武陵酒全年的广告分为四个时期：

11121月份

●第一期：新概念确立期：四月一日至五月十五日

广告策略：以较大的广告投入，选择电视和报纸为主要媒体，以产品概念为

主要的诉求点，在上半年旺季的最后一个半月内，形成一个广告高潮，以期达到

确立新产品概念，形成早期试饮用的目的，并协助铺货，健全网络，为下一阶段

实现销售打下基础。

●第二期：形象确立期：五月十六日至八月十五日

广告策略：五至九月为白酒销售的淡季，同时也是白酒广告的淡季，本期广

告以略多于其它品牌的广告投入，选择电视为主要媒体，同时辅以报纸，以情感

诉求为主，已达确立武陵酒是成功男士饮用的酒这一产品形象的塑造目的。

●第三期：新概念及品牌形象巩固期：九月一日至十二月十五日

广告策略：从九月份开始，白酒的广告费逐渐回升，加之十月份的全国秋季

糖酒交易会在长沙举行，本期内选择电视和报纸为主要媒体，以产品形象建立和

产品新概念的灌输相互促进，以巩固前两期的广告效果，利用糖酒会，辅以大量

的即时性户外宣传，扩大产品形象的影响，同时，选择有发展前途的重点商场及

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酒店、宾馆等销售终端，进行更深入的促销活动，时机主要为国庆、中秋节前后，

以实现早期购买，实现销售。

●第四期：强力促销期：十二月十六日至二月三十日

广告策略：从十二月中旬开始，已近岁尾，消费者重视，节日较多，各单位

及个人的应酬、宴请及送礼达到全年的高峰，本期以尽可能大的广告投入，全方

位选择各种媒体，并辅以长效的主题促销月活动实现销售。

创意策略

表现目标：

●运用上市期广告和Euent活动，迅速扩大品牌知名度。

●强化新产品独特口味的商品个性，制造流行趋势，引发目标消费

者的早期试饮。

●塑造新产品独特个性形象，在短期内建立新产品在中档酒中的领

导地位。

●针对目标消费者，运用SP活动强力促销。

诉求对象：

●28—55岁男性。

●人文背景：有一定的社会地位

中等以上教育程度

中上所得

都市化程度较高

大多已婚

个性描述：

（1）追求成就的弄潮族，为一般职业中的基层干部、行销者，非常

重视别人对他的看法，工作努力，希望赢得尊重、具有较强的

社会意识，关心政治和社会问题。

（2）有明显的享乐主义倾向，喜欢名牌，异性，常将钱花费在可以

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看度较多的商品上，如名表、服饰、汽车等，拼命赚钱，拼命

花钱。

（3）双向性格特征，喜欢交朋友和集会、观光、旅游，内心深处却

向往一种世外桃源的理想国度。

创意导向：

●传统与流行，并有文化象征。

●追求成就与超凡脱俗的人文个性。

●传统名酒，独特口味的商品个性。

消费者利益点：

●商品的U、S、P功能性需求：独特口味、高品质

●商品形象：传统名酒、独特口味

●生活形态：追求成就的成功男士

上市期平面广告：

从商品的文化象征和人文个性切入，诉求商品的独特的个性，系列

平面稿的标题，引用了《千万次的问》作为主题歌，歌词大意表达现代

人的痛苦呐喊，对生活的追求和失望，与商品文化意识吻合，附加给商

品的一种新颖、独特的现代人饮用的酒的内涵，从而达到塑造商品独特

个性的目的。

用明度差的黑白对比，时髦化的版面设计给新产品附加现代人饮酒

的气氛，注意版面的小饰物处理，报纸、杂志、招贴统一格调。

上市期Even建议：

四月十五日至四月二十五日

目的：提高广告的注目度和商品的知名度，利用消费大众的参与迅速

扩大知名度。

办法：

（1）在每期系列报纸上公布猜系列广告标题活动，提示该广告系

列的标题出自一首流行歌曲，猜答正确者可以参加某期“幸

运九八”现场活动，并有机会获得大奖。

（2）在“幸运九八”栏目中，特邀刘欢现场演唱或现场录音播放，

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配合抢答赛，将Even活动推向高潮，并由刘欢与厂家给获

奖者赠奖。

上市后Even建议：

目的:在五一国际劳动节，针对主要目标对象配合SP、PR活动，提

升商品形象和好感度。

办法：

PR：与工商联联合举办评选优秀企业家活动。（细则待附）

SP：节日期间为答谢消费者的厚爱在各大商场举办五一特惠活

动。

九八年下半年Even建议待定。

上市后主题稿：

主题广告词：胜饮武陵，笑谈风流——人生真味武陵酒

报纸平面：创意构想：以世界名流对人生看法为引言，针对目标对象

作柔性诉求，融入商品概念，提高商品的好感度与亲和性。

CF表现：

（上市期15秒商品广告）

运用平面，静态的手法，突出商品个性。营造经典、独特

品位的商品个性。

（上市后30形象广告）

针对目标对象，从生活形态切入，以CF主角的人生际遇

如成功与失败的对比，诉求主题概念。

广播:针对目标对象，运用15秒，30秒CF的背景音乐和独白配

音作主题广告播出。

手册：售场的直销手册、传单、编印“男人魅力100”手册，针对

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目标对象，结合商品诉求，增加手册的可读性。

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开玩笑不宜过分与女性握手有哪些讲究

怎样创造谈话气氛办公室礼仪

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中餐桌上的礼仪酒的妙用

西餐上的礼仪科学饮酒的秘诀

自助餐上的礼仪饮少量酒能预防感冒吗？

赠品：手册可以增加邮编、长途电话、电话名薄的项目，针对购满×

×瓶的对象派送，同时可以考虑男人喜爱的用品作为派送赠品：

打火机、领带夹、名片夹、传统节日的红色赠送等。

实物广告：餐桌的牙签筒、菜牌、桌布、酒杯等。

售场：在目标对象集中的场所设置户外广告牌，加深品牌印象和商品

的暴露频率。

户外广告：在重要的购买点和饮用场所，采用POP实物广告等陈列战

术，配合现场的Even活动，刺激消费者购买。